ISO14001

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ISO14001

　　環境問題是經濟發展的伴生問題，人類在創造越來越繁榮的經濟條件、享受越來越豐富的物質文明的同時，也付出了沉重的代價，即人類賴以生存的環境受到越來越 嚴重的破壞，反過來又嚴重地制約了經濟的進一步發展和物質文明的進一步提高，人類已嘗到了破壞環境的惡果。因此，國際社會在發展經濟的同時也越來越重視保護環境。ISO14000系列標準是國際標準化組織針對環境管理推出的第二個管理系列標準，其內容涉及到環境管理體系、環境審核、生命周期評價等國際環境領域內的諸多焦點問題。在ISO14000系列標準中，以ISO14001標準最重要。它是站在政府、社會、採購方的角度對組織的環境管理體系提出的共同要求，以有效地預防和控制污染並提高資源與能源的利用效率。ISO14001是組織建立與實施環境管理體系和開展認證的準則。

　　為便於理解和把握，我們把ISO14001標準中的13個定義按相互關係分為五組。

　　一、 環境---環境因素---環境影響

• 環境 environment
  • 組織運行活動的外部存在，包括空氣、水、土地、自然資源、植物、動物、人，以及它們之間的相互關係。註:從這一意義上,外部存在從組織內延伸到全球系統。
• 環境因素 environmental aspect
  • 一個組織的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素。註:重要環境因素是指具有或能夠產生重大環境影響的環境因素。
• 環境影響 environmental impact
  • 全部或部分地由組織的活動、產品或服務給環境造成的任何有害或有益的變化。

　　二、 組織---相關方

• 組織 organization
  • 具有自身職能和行政管理的公司、集團公司、商行、企事業單位、政府機構或社團，或是上述單位的部分或結合體，無論其是否法人團體、公營或私營。註:對於擁有一個以上運行單位的組織，可以把一個運行單位視為一個組織。
• 相關方 interested party
  • 關註組織的環境表現（行為）或受其環境表現（行為）影響的個人或團體。

　　三、 環境表現（行為）---持續改進---污染預防

• 環境表現（行為） environmental performance
  • 組織基於其環境方針、目標和指標，對它的環境因素進行控制所取得的可測量的環境管理體繫結果。 註：有時環境表現（行為）也被稱為環境績效。
• 持續改進 continual improvement
  • 強化環境管理體系的過程，目的是根據組織的環境方針，實現對整體環境表現（行為）的改進。註:該過程不必同時發生於活動的所有方面。
• 污染預防 prevention of pollution
  • 旨在避免、減少或控制污染而對各種過程、慣例、材料或產品的採用，可包括再迴圈、處理、過程更改、控制機制、資源的有效利用和材料替代等。註:污染預防的潛在利益包括減少有害的環境影響、提高效益和降低成本。

　　四、 環境管理體系---環境管理體系審核

• 環境管理體系 environmental management systems
  • 整個管理體系是一個組成部分，包括為制定、實施、實現、評審和保持環境方針所需的組織機構、計劃活動、職責、慣例、程式、過程和資源。
• 環境管理體系審核 environmental management system audit
  • 客觀地獲取審核證據並予以評價，以判斷組織的環境管理體系是否符合所規定的環境管理體系，審核准則是一個以文件支持的系統化驗證過程，包括將這一過程的結果呈報管理者。

　　五、 環境方針---環境目標---環境指標

• 環境方針 environmental policy
  • 組織對其全部環境表現（行為）的意圖與原則的聲明，它為組織的行為及環境目標和指標的建立提供了一個框架。
• 環境目標 environmental objective
  • 組織依據其環境方針規定自己所要實現的總體環境目的，如可行則應予以量化。
• 環境指標 enviromental target
  • 直接來自環境目標，或為實現環境目標所需規定並滿足的具體的環境表現（行為）要求，它們可適用於組織或其局部，如可行則應予以量化。

• ISO14001:1996《環境管理體系規範使用指南》
• ISO14001:2004《環境管理體系規範使用指南》

• 1、提高員工的環境意識和守法的主動性、自覺性。
• 2、ISO14000系列標準為幫助企業提高環境管理能力，提供了一整套方法和系統化框架。企業藉助這套框架，可以建立符合要求的管理模式。
• 3、可向外界證實自身遵循所聲明的環境方針和改善環境行為的承諾，樹立企業的良好形象，提高企業信譽和知名度。
• 4、有利於滿足市場、用戶和各相關方的需求，有利於吸引投資，有利於產品銷售和市場開拓。
• 5、適應綠色消費潮流，提高企業的競爭優勢。
• 6、有利於推動企業技術改造，改進工藝技術和開發新產品。

　　環境管理體系認證程式大致上分為以下四個階段：

一、受理申請方的申請

　　申請認證的組織首先要綜合考慮各認證機構的權威性、信譽和費用等方面的因素，然後選擇合適的認證機構，並與其取得聯繫，提出環境管理體系認證申請。認證機構接到申請方的正式申請書之後，將對申請方的申請文件進行初步的審查，如果符合申請要求，與其簽訂管理體系審核註冊合同，確定受理其申請。

二、環境管理體系審核

　　在整個認證過程中，對申請方的環境管理體系的審核是最關鍵的環節。認證機構正式受理申請方的申請之後，迅速組成一個審核小組，並任命一個審核組長，審核組中至少有一名具有該審核範圍專業項目種類的專業審核人員或技術專家，協助審核組進行審核工作。審核工作大致分為3步：

• 1.文件審核
  • 對申請方提交的準備文件進行詳細的審查，這是實施現場審核基礎工作。申請方需要編寫好其環境管理體系文件，在審核過程中，若發現申請方的EMS手冊不符合要求，則由其採取有效糾正措施直至符合要求。認證機構對這些文件進行認真審核之後，如果認為合格，就準備進入現場審核階段。
• 2.現場審核
  • 在完成對申請方的文件審查和預審基礎上，審核組長要制定一個審核計劃，告知申請方並征求申請方的意見，申請方接到審核計劃之後，如果對審核計劃的某些條款或安排有不同意見，立即通知審核組長或認證機構，併在現場審核前解決好這些問題。解決好這些問題之後，審核組正式實施現場審核，主要目的就是通過對申請方進行現場實地考察，驗證EMS手冊、程式文件和作業指導書等一系列文件的實際執行情況，從而來評價該環境管理體系運行的有效性，判別申請方建立的環境管理體系和ISO14001標準是否相符合。在實施現場審核過程中，審核小組每天都要進行內部討論，由審核組長主持，全體審核員參加，對本次審核的結構進行全面的評定，確定現場審核中發現的哪些不符合情況需寫成不符合項報告及其嚴重程度。
• 3.跟蹤審核
  • 申請方按照審核計劃與認證機構商定時間糾正發現的不符合項，糾正措施完成之後遞交認證機構。認證機構收到材料後，組織原來的審核小組的成員對糾正措施的效果進行跟蹤審核。如果審核結果表明被審核方報來的材料詳細確實，則可以進入註冊階段的工作。

三、報批並頒發證書

　　根據註冊材料上報清單的要求，審核組長對上報材料進行整理並填寫註冊推薦表，該表最後上交認證機構進行覆審，如果合格，認證機構將編製併發放證書，將該申請方列入獲證目錄，申請方可以通過各種媒介來宣傳，並可以在產品上加貼註冊標識。

四、監督檢查及覆審、換證

　　在證書有效期限內，認證機構對獲證企業進行監督檢查，以保證該環境管理體系符合ISO14001標準要求，並能夠切實、有效地運行。證書有效期滿後，或者企業的認證範圍、模式、機構名稱等發生重大變化後，該認證機構受理企業的換證申請，以保證企業不斷改進和完善其環境管理體系。

　　這裡建立了一個包括多個主體的基於隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

　　ISO14000系列標準是國際標準化組織ISO/TC207負責起草的一份國際標準，它是國際標準化組織（ISO）於1996年繼ISO9000族標準之後，在管理標準領域的又一嶄新嘗試，目前僅有ISO14001標準可供申請認證。作為一種提高企業和其他組織的環境績效的新方法，ISO14001標準描述了有效環境管理體系的基本要素，包括企業環境方針（即明確的管理承諾）、目標設置、實施計劃、實施效果檢測、問題糾正以及體系評估等；其原則與ISO9000有頗多相似之處，比如註重過程、第三方認證、持續改善等。ISO14001標準完全符合知識型產品的的創新性、成本計量困 難、網路外部性和能夠創造出新的市場和需求等特征。可以說ISO14000系列標準是一個標準的知識產品。所謂知識型產品,是指人類在改造自然和社會的實踐活動中,為滿足社會的需要,通過付出腦力勞動,依靠知識、信念、智力等要素,所創造的含高知識和高信息含量的產品或產品組合,是與知識經濟的基本特征緊密聯繫的特定產品。知識型產品將知識與產品相融合,給予消費者的不僅是產品本身,更重要的是提供與該產品有關的知識,使用戶能從使用產品的過程中學到更多的東西。

　　目前，國內的ISO14001認證過程中存在著外部經濟性問題，從而使認證庸俗化，認證過程流於形式，從而沒有提高企業乃至整個社會的環境績效，這裡從分析企業推行ISO14001標準面臨的困難和促使企業採用ISO14001標準的驅動力入手，建立一個包括多個主體的基於隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

企業自願採用ISO14001標準的驅動力因素

　　要做到有效的推行ISO14001標準，必須弄清企業為什麼會自願採用這種不屬於法律強制要求的環境管理體系，也就是必須要弄清企業自願採用ISO14001標準的驅動力因素。企業在制度環境的影響下，一個組織能得到的回報取決於其行為過程是否得當，能否得到外部各種因素的支持，而不僅僅是其產出的數量和效率。從制度理論出發，企業自願採用ISO14001標準的驅動力因素可分為外部驅動力和內部驅動力，其中外部驅動力可分為強制性驅動力、規範性驅動力、模仿性驅動力，內部驅動力又分為戰略導向驅動力、學習能力驅動力、經驗傳統驅動力。

企業推行ISO14001標準的困難

　 　有效地推行ISO14001標準還必須認真分析國內企業推行ISO14001標準面臨的困難。目前國內企業採用ISO14001標準面臨著由於對ISO14001標準的條文的正確理解與轉換，企業領導和員工的認識與參與不足，認證咨詢機構良莠不齊、缺乏資金、回報率過低、缺乏技術，國內環保意識薄弱等一系列難題，從而導致ISO14001認證流於形式。但就目前而言,企業在採用ISO14001標準過程中遇到的最大難題是採用ISO14001標 準的外部經濟性問題。由於外部經濟性問題的存在，造成了目前認證過程的庸俗化，使認證過程流於形式。如果外部經濟性問題不能得到有效解決, 採用ISO14001標準不會成為企業的自發行為。

　　採用ISO14001標準的外部經濟性問題指採用ISO14001標準存在外部利益,導致市場機制失靈。市場機制有一個隱含的前提假設:單個經濟個體的經濟行為對社會上其他人的福利不產生影響,即不存在外部性。但是對採用ISO14001標準來說,這一假定往往不能成立,因為綠色技術或綠色產品存在外部利益,傳統生產過程卻存在外在成本,從而導致“看不見的手”失靈。如某企業採用ISO14001標準,實行清潔生產,由此減少了廢棄物、污染物,節約了自然資源,帶來了外在的社會效益,這一經濟活動給該企業所帶來的私人利益要小於該活動帶來的社會利益,但該企業並不能因此而得到利益補償。相反,另一企業實施傳統生產,大量消耗自然資源,大量排放廢棄物、污染物,破壞生態環境,給社會帶來了危害,這一經濟活動的私人成本小於該活動帶來的社會成本,但企業自身並不需要支付外在成本用來抵償這種損害。兩相對比,前一家企業就不會自發地持續採用ISO14001標準,而後一家企業仍然會無所顧及地持續進行傳統生產,決不會採用ISO14001標準。即使企業在企業涉眾的壓力下被迫採用ISO14001標準，也只想被動的獲得認證，以獲得證書為目的，沒有與清潔生產的推廣相結合，對於企業的運營管理無實質性改善，從而使ISO14001標準的推行流於形式。

　　採用ISO14001標準的市場外部經濟性問題體現了採用ISO14001標準追求生態利益最大化與產業活動追求經濟利益最大化之間的矛盾,綠色技術、產品的公共物品性質與私人物品性質之間的矛盾,創新投入的個體化與所創造生態環境價值受益者的大眾化之間的矛盾。一旦上述矛盾不能得到有效解決, 採用ISO14001標準不會成為企業的自發行為,而上述矛盾並不能依靠企業的自身力量得到解決。

隱性營銷與ISO14001標準

　　通過對ISO14001標準推行過程中的困難和企業自願採用ISO14001標準的驅動力因素分析，ISO14001標準的推行關鍵在於抓住推行過程中的最大難題，採用正確的推廣模式，營造有效的推動企業自願採用ISO14001標準的驅動力氛圍。

　　技術的社會形成論為研究ISO14001標準的推行提供了一個全新的視角。從技術社會形成論視角來看, ISO14001標準的推行是一個相關社會群體ISO14001標準推行的多元主體共同參與的社會過程。企業不是ISO14001標準推行的唯一主體。除企業外, ISO14001標準的推行事實上還包括其他相關社會群體:政府、認證咨詢公司、公眾。在這個主體系統中，企業是採用ISO14001標準的主體，政府、認證咨詢公司、公眾為起主要促進作用的主體。

　　針對目前沒有有效的促使企業自願採用ISO14001標準的驅動力氛圍，政府應該在營造合理有效的外部驅動力體系的過程中發揮主導作用；咨詢公司、認證目標企業應該在營造有效的促使企業自願採用ISO14001標準的內部驅動力體系中發揮主導作用。由此政府和咨詢公司應該改變生硬的ISO14001標準的顯性營銷模式，向與ISO14001標準的知識產品特性相適應的隱性營銷模式轉變，從而相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經濟性與內部經濟性之間的矛盾。隱性營銷是指以服務營銷理論為基礎，以知識傳播、樹立企業形象、公關宣傳、建立誠信等為間接的有效手段，達到提升企業競爭力為目的的新型營銷方式。

　　通過讓隱性營銷成為ISO14001標準推廣的基礎，在全面分析企業自願採用ISO14001標準的驅動力和推廣過程中的困難的基礎上，利用隱性營銷體系的各種工具，構建有效的推廣體系，從而營造能夠有效驅動企業自願採用 ISO14001標準的驅動氛圍，創造和引領企業自願採用ISO14001標準的需求，進而塑造ISO14001這一知識型產品的品牌。只有這樣才能改變目前ISO14001標準推行過程的庸俗化，相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經濟性與內部經濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標 準在我國的推行，提高企業的環境績效，最終達到提高整個社會環境績效的目的。

ISO14001標準隱性推廣體系

　　ISO14001標準的推廣體系應該是建立有效的基於隱性營銷的支撐體系、傳播體系和關係體系。通過支撐體系來提高ISO14001標準的可信度，用整合傳播體系擴大ISO14001標準的知名度, 擴大市場占有率; 用關係體系建立顧客滿意, 形成良好口碑效應, 進行隱性需求的再創新, 提高企業的美譽度, 培育與創造顧客需求。支撐體系是ISO14001的推廣模式的前提條件。

ISO14001標準推廣模式的支撐體系

　　第一，組織實施內部知識管理，間接降低企業的認證成本。政府和認證咨詢公司企業通過建立學習型組織, 實施內部知識管理, 整合內部顯性知識和隱性知識, 進而形成產品知識體系，從而可以有效的傳播給需要通過認證的企業，從而降低企業的學習成本。內部顯性知識是已經總結好的被基本接受的與ISO14001標準相關的正式知識，以數字化形式存在或者可直接數字化，易於傳播；隱性知識是尚未從員工頭腦中總結出來或者未被基本接受的與ISO14001標準相關的非 正式知識，是基於直覺、主觀認識、和信仰的經驗性知識。通過“隱性知識”向“顯性知識”轉變，而後“顯性知識”在為員工學習後變成自己的“隱性知識”這樣一個過程，順利完成這種知識的螺旋轉動，從而全面提升員工的知識水平和綜合素質，改善員工隊伍知識結構，形成基於ISO14001標準的知識體系，提高整個組織的知識水平和運作水平，進而達到提供令企業滿意的、高質量的服務的目的，最終在有力的推動ISO14001標準的推廣的同時使政府和認證咨詢公司樹立良好的形象，營造強勢品牌。但是應註意到的是這個過程中所指的知識來源不應只限於政府和咨詢公司內員工，還涵蓋政府和認證咨詢公司的合作伙伴和顧客。

　　第二，挖掘顧客隱性需求。針對企業在進行ISO14001過程中的庸俗化，ISO14001標準的推行過程應該充分挖掘顧客的隱性需求，主動的挖掘隱性顧客，從而主動的創造市場，以做到ISO14001標準的真正有效的推行。

　　對ISO14001標準這一知識產品而言，挖掘顧客隱性需求包括挖掘ISO14001標準的直接顧客（企業）隱性需求和挖掘ISO14001標準的間接顧客（企業涉眾）的隱性需求。強調挖掘直接顧客的隱性需求是由於企業缺乏關於ISO14001標準和環境保護的知識，而不能夠認識到通過推行ISO14001標準給自己帶來那些深層次利益，不知道自己應該在 ISO14001這一過程標準的推行過程中需要做什麼工作，不能確定自己的角色。他們僅僅出自純商業的目的或者屈從政府法規，以獲得證書為終極目標，從而造成認證過程和標準執行流於形式和庸俗化。政府和認證咨詢公司應在挖掘直接顧客（企業）的隱性需求即通過ISO14001認證會給企業帶來那些方面的深層次利益的基礎上，發現和引導企業的隱性需求，衡量企業的需求價值，從而能夠面向具體顧客制定出面向顧客需求的服務，以形成企業自願推行ISO14001標準的內部驅動力氛圍，同時提高企業採用ISO14001標準的內部效益。

　　政府應該以此為基礎制定出合理的法律法規，咨詢公司應該能夠以此為基礎提供給直接顧客定製化的服務。而強調挖掘間接顧客的隱性需求則是基於培育綠色顧客的需要，分為挖掘社會團體、直接顧客的下游企業、直接顧客的顧客等團體對於企業產品的環保方面的隱性需求，這同樣是緣自企業間接顧客對於ISO14001標準和環境保護方面知識的缺乏，而忽視了對所購買商品的環保方面的要求和對企業的環保方面的監督，從而阻礙了綠色顧客的形成。這就需要政府和咨詢公司在挖掘企業間接顧客隱性需求的基礎上，制定出基於間接顧客的適當的營銷宣傳教育活動，培育更多綠色顧客。這樣有利於企業產品綠色價格的形成，有利於形成促使企業自願採取環境管理體系的外部合宜性驅動力體系。儘管在營銷過程中涉及到間接顧客曾被認為是營銷之大忌，因為它破壞了原有的渠道結構，並有可能損壞直接顧客的利益，從而遭到直接顧客的激烈反對，但是我們應該看到重視最終用戶是企業營銷深化和提高營銷效果的重要一環，是現代企業營銷管理的新視點。

ISO14001標準推廣模式的傳播體系

　　第 一，ISO14001標準推廣的隱性廣告與宣傳。在我國ISO14001標準推廣的初級階段，ISO14001標準推廣的直接廣告會收效甚微，而通過隱性廣告組合可以取得超乎尋常的推廣效果。就ISO14001標準這一知識產品而言，隱性廣告策略應該包括：

• ①意見領袖傳播，政府和認證咨詢公司通過與那些對ISO14001標準有發言權，能對ISO14001的顧客施加影響的獨立的組織與個人（專家、新聞記者、社會知名人士、社會環保團體）建立緊密聯繫，通過他們將接受的關於ISO14001標準的信息加工、整理、強化，然後傳播給目標顧客（即ISO14001標準的直接顧客和間接顧客），從而創造有力的促使企業自願採用ISO14001標準的外部合宜性驅動力體系；
• ②情景營銷，對於ISO14001標準的顧客而言，政府和認證咨詢公司就用組織顧客到ISO14001標準推行較好的企業現場參觀學習、體驗環保產品之類的一些做法取代簡單的數字羅列和事例羅列，引導顧客發現自身的隱性需求，從而創造有力的促使企業自願採用ISO14001標準的內部合宜性驅動力體系。
• ③知識營銷，指政府和認證咨詢公司在實施內部知識管理的基礎上，開發出基於ISO14001標準的泛產品的知識體系，通過現代網路信息技術平臺向ISO14001標準的顧客不斷的傳播該知識體系，並不斷獲得顧客的知識反饋，從而不斷調整推廣戰略，來創造和培育顧客需求，使顧客真正理解ISO14001標準，真正有效的推廣ISO14001標準。

　　第二，鏈式營銷。也稱病毒營銷，通過向ISO14001標準的直接顧客和間接顧客提供高質量的服務，從而使顧客形成高的滿意度。通過ISO14001標準的直接顧客在他們所在的產業鏈中獲得新的ISO14001標準的顧客，通過ISO14001標準的間接顧客培育更多的綠色顧客。

　　第三，整合營銷傳播。整合營銷傳播的中心思想是在上一步充分挖掘ISO14001標準的直接顧客和間接顧客的隱性需求的基礎上的，通過整合各種活動以獲得更大協同效應。首先應該是以政府為主體進行宣傳手段上的整合，協調使用各種不同的宣傳手段，向整個社會傳遞清晰一致的信息，從而強化ISO14001標準的推廣力度,提高知名度，擴大ISO14001標準的市場需要；其次應該是營銷過程的整合，政府和認證咨詢公司必須在每個功能環節內達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合形成一種促進ISO14001標準推廣的合力。

ISO14001標準推廣模式的關係體系

　　第一，培育和創造顧客。就ISO14001標準而言，培育創造顧客就是在以上工作的基礎上，針對不同的顧客使用不同的溝通策略，將ISO14001標準與顧客的需求和願望聯繫起來，使直接顧客更加充分瞭解ISO14001標準和認證過程的內涵，發現ISO14001這一過程標準的推行對自身經營活動的促進之處，從而主動的採用ISO14001標準；同時，繼續向綠色顧客傳遞更多的基於ISO14001標準的知識，使他們認識到企業採用ISO14001標準可以滿足他們更多的綠色需求，從而ISO14001標準的直接顧客企業外部形成高效的企業自願採用環境管理體系的驅動力氛圍，最後達到擴大自願採用環境管理體系的企業的範圍的目的。

　　第二，通過關係營銷，實施顧客滿意度戰略。政府和認證咨詢公司應該有效地同顧客結成良好的長期的相互依賴與合作的關係，發展與顧客的長期性交往，培養和保持顧客的忠誠度、滿意度，大幅提高ISO14001標準的推廣率，從而實現政府和認證咨詢公司營銷目標。主要通過以下幾點，

• 首先需要以顧客為導向提供定製化的服務，這主要是基於顧客的隱性需求和顯性需求的知識服務；
• 其次，對直接顧客能夠提供後續的維護服務，能夠使環境管理體系在企業內真正運行，進而能夠實現直接顧客的滿意；對間接顧客能夠實現知識互動，在繼續培育綠色顧客的同時，能夠將間接顧客的需求提供給直接顧客，通過直接顧客實現間接顧客的滿意。
• 最後，強化顧客滿意度調研，尋找改進機會。定期或不定期地進行直接和間接顧客滿意度調查、評價和分析，找出問題，尋找改進機會，優化整個推廣模式，提高顧客滿意度，形成一個良性的不斷改進的環形推廣體系。

　　在以上推廣體系中，傳播體系和關係體系是ISO14001的推廣模式的主體，通過三者之間的有機互動來創造有效的促使企業自願採用ISO14001標準的驅動力氛圍，從而創造顧客需求，實現ISO14001標準的推廣與企業需求的良性迴圈，最終目的應是達到相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經濟性與內部經濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標準在我國的推行，提高企業的環境績效，最終達到提高整個社會環境績效的目的。