隱性營銷

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隱性營銷（Implicit Marketing）

　　傳統商業廣告正面臨三大困境：一是目標市場的通達性不斷降低，國外的一項調查表明．1995年平均3個電視廣告就能接觸到8O％ 的18歲到49歲的女性受眾，而到2000年要達到這個效果需要97個廣告；二是電視頻道、新聞廣播，以及報刊雜誌等出版物數量不斷增長，廣告受眾也被分為越來越小的群體，全面接觸到潛在消費者變得越來越昂貴；三是數字電視等新技術的興起，以及網際網路上的“商業廣告殺手”—— 廣告擦除軟體的盛行，往往使企業接觸消費者、建立品牌認知的努力付之東流。在這一背景下，隱性營銷步入專家和企業管理者的視野。美國的IP Innovator雜誌把隱性營銷的廣泛應用作為2006年的十大趨勢之一。

　　隱性營銷理論認為消費者口碑是最有效的產品推廣方式，實際上這一理念很早就零星地應用於商戰，直到網際網路等新技術的廣泛普及才使它大放異彩。與傳統營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進攻性地“大聲廣播”而是透過傳統廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產品信息進入消費者的“雷達視野”。隱性營銷的主要目標就是找到合適的人來談論產品或服務，使消費者看不出是公司發起的。隱性營銷的關鍵是要創造一種正面口碑的環境，消費者願意自發傳播產品或服務信息。隱性營銷追求的效果是消費者喜歡產品和品牌，並興奮地把它介紹給朋友，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產品或品牌。產品信息藉助這一效果從領導時尚的中心圈消費者擴散到大眾消費者，擴散方式包括物理的(可見到品牌的名人或時尚領先者)，口頭的(人們在公開或私下交流產品品牌信息)，或者其他組合方式。

　　美國專家凱加蒂總結了六種典型的隱性營銷技術，分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導營銷，電子游戲營銷和歌曲營銷。它們都具有各式各樣的偽裝，能夠靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業氣息。

　　類型一：病毒營銷

　　病毒營銷本質上是基於數字化技術平臺的消費者口碑營銷，國外有專家稱其為“滑鼠口碑”病毒營銷最先是由風險投資家斯蒂夫提出。斯蒂夫對病毒營銷的描述是：上網者使用免費郵箱發出郵件時，信件正文尾部會自動加上廣告詞(比如在WWW.hotmail.com你可以得到免費的個人電子郵箱)和超級鏈接。這樣憑藉個人電子郵件一傳十、十傳百的廣告推薦，接收廣告信息的消費者數量以指數形式快速增長。不管是郵件發出者還是接受者，都很難感受到是企業在主動傳播廣告信息。病毒營銷已經在網上廣泛存在,只是能夠充分應用這一技術的企業還不多。今年網上流行起來的blog技術，即網上個人日記式信息發送平臺，又為病毒營銷提供了新的載體。

　　類型二：常人營銷

　　與傳統廣告專請知名演員做廣告不同，常人營銷專請不知名的演員或者乾脆請普通消費者來傳播廣告信息。企業採用比較隨意的方式，把不知名演員或普通消費者偽造成購買者，以刻畫真實消費場景的方式來展示產品和服務，讓真實的消費者有興趣購買和消費。其目的是不引起消費者的警覺，讓消費者感覺到是自己偶然感覺到產品信息的。寧波的一家動物造型童裝生產商利用這一營銷方式開拓上海市場，不僅成本低廉,而且效果顯著。他們的銷售人員首先在公共場合故意把童裝拿出來整理，吸引小孩子們的目光，然後免費讓小孩子穿著童裝游玩，人們紛紛相互打聽這些衣服的來源。有小孩的家長不僅告訴銷售人員自己孩子就讀的學校，而且還表示要建議幼兒園團購。

　　類型三：名人口碑

　　傳統的名人廣告是先邀請知名人士拍攝好廣告片，再到電臺、電視臺反覆播放，名人口碑則突破這一局限，利用名人出席公開活動,參加新聞發佈會,或參加訪談節目的機會，請名人以比較隨意地說起產品和展示品牌。比如美國的一些大製藥公司邀請名人在電視訪談節目中提起自己的病痛是如何調理和治愈的,當然,這一方式要註意法律限制，不可欺騙消費者。

　　類型四：誘導營銷

　　有些公司採用隱蔽的誘導營銷方式來推出他們的新產品。比O07系列電影中邦德駕駛的寶馬系列轎車，令影迷至今難忘。賓士英國子公司除了在電影大片中推出新型轎車外，還在公司網站提供鏈接 使上網者可以下載電影片段。2004年末上映的電影《機器公敵》中，男主角多次駕駛的轎車就是奧迪公司將推出的一款概念車。還有國內電視劇《大宅門》的放映使同仁堂這一品牌又提高了知名度。

　　類型五：游戲營銷

　　傳統營銷主要通過電視、報刊發佈廣告，隱性營銷則在電子游戲和網路游戲發佈品牌信息。目前在國外已經初步形成一個游戲廣告產業，這一產業把游戲作為產品和品牌推廣的平臺。傳統的廣告迫使觀眾被動接受，而品牌嵌入到電子游戲中時，消費者在娛樂中和品牌不停地互動，游戲里的廣告卻經常被游戲玩家“主動地”看很多次，因而消費者和品牌聯繫更為緊密。比如很多汽車公司把品牌標誌放到賽車游戲中，是游戲玩家虛擬地開著這些公司的車。

　　類型六：歌曲營銷

　　歌曲表現人的內心世界，可以傳播和表達人的情感。隱性營銷還可以把商業廣告信息嵌入到流行音樂之中。廣告用歌曲的形式來表現，聽來和諧悅耳。早在2O世紀6O年代中期，可口可樂公司就開始使用廣告歌曲。百事可樂還簽約知名歌星，推出百事巨星演唱廣告流行歌曲。當年百事可樂公司打贏可樂戰，一首名叫“約翰皮爾”的流行歌曲起了重要作用。現在百事可樂每年都推出廣告流行歌曲，歌曲營銷。1998年以來，百事可樂先後“ask for more”、“渴望無限”為主題推出一系列廣告歌曲。國外一家啤酒商發現，自從他們的品牌在流行歌曲中廣為傳唱之後，他們的啤酒銷量大大增加。

　　雖然隱性營銷使用越來越廣泛，但傳統營銷仍然是不可替代的。在使用營銷之前，企業應該實際考慮一下這兩種方法的不同之處。這裡通過描述隱性營銷的優缺點來闡明。

　　註意一：信息內容的控制

　　傳統的廣告傾向於更多地控制廣告內容，以保證精確傳播廣告信息，隱性營銷則是隱晦地、秘密地傳播產品信息。另外，隱性營銷還試圖讓產品信息在人與人之間傳遞時被曲解，以擴大信息傳遞範圍。因而隱性營銷在信息內容上並不是為企業所精確控制的。

　　註意二：隱性營銷的適用性

　　不是所有產品都適合隱性營銷。對那些能夠引起消費者高度興趣的產品，如技術複雜型、個人隱私型、地位增強型的產品，隱性營銷能夠發揮較好的作用。對石油、天然氣、化學鐵路、保險等一般產品隱性營銷就不太適用。另外，隱性營銷的使用情境也是應該關註的要素，通過氛圍營造製造出一些無傷大雅的小道消息，對隱性營銷是有幫助的。

　　註意三：隱性營銷方式的選擇

　　總的來說，病毒營銷和常人營銷在引起註意力和產生興趣上更出色。名人口碑、誘導營銷，游戲營銷不僅在引起註意力和興趣上 而且在效果評價上也表現出色。歌曲營銷的效果則表現在鼓勵試用和購買上。