綠色價格

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綠色價格（Green prices）

　　綠色價格是指與綠色產品相適應的定價方式，其內容包括兩方面：一是根據“環境和資源的有償使用”原則，把企業在生產綠色產品過程中，用於保護生態環境和維護消費者健康而耗費的支出計入成本：二是根據“污染者付費”的原則，通過征收污染費來增大非綠色產品經營成本，避免非綠色企業因污染環境而降低成本，取得成本優勢和價格競爭力。簡言之，即綠色價格高於非綠色價格。

　　綠色產品不同於一般產品，其價格建立在傳統價格體系的基礎上，對傳統價格中不利於環保與生態的價格因素進行進行調整和改革，把對生態環境的不利影響降低到最低限度，從而綠色價格體系較傳統價格更加合理。

　　傳統商品價格主要考慮商品的生產成本，流通費用，稅金和企業利潤，其中，生產成本是產品價格的重要組成部分，是企業定價的基礎。綠色產品生產成本與一般產品生產成本是不同的，企業在制定綠色產品價格時必須考慮環境成本和資源成本，這是傳統定價所忽略的。

　　綠色時代的到來引起消費需求的變化，消費者越來越關心產品的安全性和科學性，越來越清楚地意識到環境保護的重要性，致使人們的思維方式、消費心理和消費行為發生變化，一股綠色消費熱逐漸成為國際消費新趨勢。世界大多數國家都設置了“綠色壁壘”，非常重視進口食品的安全性。資料顯示，歐美國家半數以上的消費者購物時考慮商品的綠色程度，並願意為之多付30％一100％。在國內，人民生活水平的提高也帶來對綠色產品的需求。據權威機構調查分析，國內每年將形成200億元以上的綠色食品市場需求，全世界每年綠色食品的消費量將達300億美元。綠色消費和綠色產品開發成為21世紀最具有前景的一種大趨勢。這無疑給綠色價格打好了堅實的市場基礎。

　　綠色產品成本組成中除了原有的成本因素外，另外還包括生態環境成本。生態環境成本的主要內容包括：

　　1、自然資源(包括生態環境)本身的價值。在傳統價格體系中，自然資源被認為是無價的。但隨著經濟的快速發展，有限資源耗費速度過快，資源的稀缺性日益明顯，獲得資源不再是無償的。

　　2、環境成本。這裡是指為了保持社會經濟與生態環境的協調發展，企業付出的環境成本，例如“ 廢”的處理成本。

　　3、引進環保技術和設備成本。企業為了避免產生環境污染和生態破壞而進行的技術改造和安裝環保設備所支出的費用。

　　4、減少或不使用可能造成污染的原材料而導致的損失成本。

　　綠色價格由於包含了環境成本，因而高於傳統定價法所確定的同類產品價格。這種較高的綠色價格在市場上是一把雙刃劍：一方面，綠色價格高於一般價格，符合其含有綠色價值的高品質形象，有利於增強產品競爭力，並符合消費者“優質優價”的心理。另一方面，綠色價格中大量的綠色成本轉嫁在消費者身上，而普通消費者的心理仍希望產品價格相對便宜，所以有時較高的綠色價格會失去部分消費者。因此，企業必須針對各類綠色產品的特點和各類消費者的特點採取恰當的定價策略。

　　l、需求價格彈性與綠色定價策略

　　經濟學理論指出：商品的價格會影響消費者的需求量，需求量對其價格變動反應程度構成需求價格彈性，又稱需求彈性。彈性越小則表示對價格的敏感度越低。影響需求彈性的主要因素：一是消費者對商品的需求強度，強度大的彈性小；二是商品的替代品和替代程度，替代品少的彈性小；三是消費者習慣和偏好，偏好大的彈性小。

　　綠色產品價格也同樣受需求價格彈性的影響。就需求強度而言，首先要把綠色產品分為兩類，一類是有利於人們自身身體健康的，如無公害蔬菜，天然纖維織造的衣料，無毒、無害建築材料等。第二類是有利於生態環境保護的產品，如無氟綠色冰箱。對於第一類，由於與消費者的安全、健康、甚至生命休戚相關，因而需求強度較大，需求彈性小，消費者願意支付較高的價格。而第二類產品不僅是消費者本人受益，而且是全社會都受益。按經濟人假設判斷，這種需求強度不大，消費者一般不願意支付額外的綠色成本。

　　針對以上情況，企業在制定和實施綠色價格時，必須區別對待健康產品和環保產品。對於健康產品，由於它們受到消費者的歡迎，企業可以把它們作為高檔產品和奢侈品來定價，實行高定價策略。對於環保綠色產品，它帶給消費者的綠色消費效用是間接的，而且經常具有外部性。對於這類綠色產品的定價不應再選擇高定價策略，而應選擇介於高價與低價之間的滿意定價策略。

　　2、消費者對綠色產品的偏好及其程度

　　人們隨著生活水平的提高，講究產品質量，崇尚健康，願意以較高的價格購買綠色產品。綠色產品不僅滿足了消費者的生理需要，還滿足了人們對健康、文明的心理需要。消費者對綠色產品的偏好程度越強烈，需求彈性越小，消費者心理上願意接受的綠色價格就越高。心理因素在現階段對綠色價格水平的決定具有特別重要的影響作用。

　　針對消費者偏好可以實行心理定價策略。若綠色價格與其心理準備相似或者相符，他們就會感到親切、愉悅，並產生接近、擁有的心理；若與其心理準備相違背或者相剋，就會使他們產生疏遠、排斥心理。因而對具有求實心理的消費者來說，綠色價格實行尾數定價更能激發他們的購買欲；而對具有求名心理的消費者來說，則聲望定價更適合。只有對消費者的心理具有相當廣泛而深入的瞭解，綠色價格才能體現其科學性和藝術性。

　　綠色價格必須從消費者方面來分析，綠色價格的最終實現是通過消費者來完成的。

　　(1)消費者的接受程度與綠色價格策略

　　調查表明，綠色價格基本上被消費者接受，86．9％消費者認為綠色價格可以理解，其中34．49％認為綠色產品物有所值。因此，廠商可以考慮實施新產品定價策略。由於綠色產品投放市場大多是新產品，對消費者來說，無不具有新穎度高、特色明顯，因而可以實行偏高定價策略。這樣有助於企業在短期內補償成本，獲取盈利，同時也可為綠色產品塑造一種優質優價的品牌形象。

　　(2)收入水平與綠色價格

　　消費者的收入水平很大程度上決定消費者對綠色消費的支付能力。處於不同收入層次的消費者，收入水平與產品價格呈負相關的需求彈性，即收入水平越高，對價格越不敏感。廠商應針對不同收入階層消費者的需求彈性，根據產品變動成本來分組制定價格，採用多種價格水平進行產品營銷。

　　(3)受教育程度與綠色價格

　　消費者受教育程度不同也對綠色購買力有一定影響。文化層次不同對綠色產品的認同偏好也不同。企業應採取目標顧客群選擇定價策略。綠色產品面對廣闊的市場和紛繁複雜的消費者，企業必須對市場進行細分，根據細分市場目標顧客群的特點選擇綠色定價策略，只有找準市場定位，才有利於擴大綠色產品銷售並提高企業的經濟效益。