會議中心

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目錄

什麼是會議中心[1]

  會議中心是指專門提供會議用設備和輔助功能的設施。

會議中心的類型[1]

  會議中心能提供多種休閑設施及相關配套服務,平均接待20~50人的會議。儘管各個會議中心在範圍和目標市場上不盡相同,但仍然可以大致分為以下基本類型:

  ①完全會議中心,其特點是本身可以提供住宿、會議室、會議設備和餐飲場所;

  ②度假式會議中心,除提供正常的會議設備外,還配置了多種娛樂設施;

  ③附屬式會議中心,一般與另一個實體相連接,如某個酒店或度假村的副樓或個別樓層等;

  ④無住宿式會議中心,沒有客房服務。

會議中心的產品特點[1]

  (1)有形產品和無形服務的結合

  在會議中心中,會議室、多功能廳、各種設備都是有形產品,但客戶在會議場所的各種活動都離不開工作人員提供的服務。從這個意義上來講,無形服務比有形服務更重要,且無形產品的不穩定性和質量標準的非量化性都加大了質量控制的難度,也對會議中心的員工素質提出了更高的要求。

  (2)不可儲存性

  會議中心產品不能像工業產品那樣儲存起來,日後再賣,而是一天不租出去,就不能創造價值。因此,銷售人員應儘力去推銷會議設施和服務,以提高會議中心的利用率。

  (3)不可專利性

  會議中心不可能為自己設計的會議場地、服務方式、會議設備申請專利,這種不可專利性所帶來的直接後果便是某一新產品如果能創造良好的經濟效益,其他會議中心很快就會模仿。(4)品牌忠誠度低

  由於產品的不可專利性,會議中心的競相模仿、產品雷同現象比較嚴重,因而對於一般會議策劃人而言,不大可能只認定某個會議中心。更何況,人們開會時普遍存在一種求異的心理,畢竟,換一個地方、換一個新的環境常能給人以愉快的滿足。這就決定了會議中心的品牌忠誠度相對較低。

  (5)對信息的依賴性強

  會議中心的主要客戶大部分來自本地,還有相當一部分來源於外地甚至外國,他們往往人生地疏,需要通過大眾媒體瞭解會議中心的具體情況和市場口碑。因此,會議中心營銷人員必須做好信息的傳遞工作,同時,力爭為每位參會者留下美好的回憶,以塑造和推廣良好的企業形象

會議中心的影響因素[1]

  (1)會議設施的硬體

  在實際工作中,大多數會議策劃人都從外觀來獲得對會議場所的第一印象,因此,外觀經常在會議中心促銷中起到很大作用。顯而易見,具有外表優美、功能合理的會議室比平庸無華的會議設施具有優勢。估量會議中心硬體設施的方法有以下幾種。

  ①對入口、周圍區域以及外部施工質量進行嚴格的評價,找出需要改進的地方。分析會議中心的整體外觀怎樣?與周邊環境是否和諧?外圍的照明和安全如何?

  ②對會議室和設施逐一進行考察,室內是否潔凈?設備是否保養完好?公共區域的條件如何,是否潔凈宜人、照明良好?

  ③會議中心假定自己是會議策劃人,分析能為客戶提供哪些條件?是獨具吸引力的地理位置、便捷的交通、訓練有素的員工,是空間充足、結構合理的會議室以及現代化的視聽設備,還是使與會人員感覺舒適的照明及安全的環境?

  ④會議中心應當對自己的會議設施以及本地供貨商進行評估。常用的做法是準備一套現有的會議設備清單,列出設備的種類、數量以及各類設備的具體位置,這類明細表既可以作為向會議策劃人銷售時的工具,又可以被用作企業的存貨單。

  (2)地理位置

  會議中心的位置是否靠近主要公路或機場?附近有沒有歷史文化遺跡、著名景觀或大型游樂場?有沒有每年一度的旅游節慶活動?如果會議中心離機場比較遠,而且不在高速公路旁邊,再加上天氣狀況不好,可能會嚴重影響會議策劃人對會議地點的選擇結果。

  (3)聲譽和服務質量

  除了要估量硬體設施以外,還包括對諸多無形因素的考慮,如會議中心的聲譽、專業化服務水平等。其中,聲譽與服務質量是相輔相成的,前者是結果,後者是基礎。良好的企業聲譽和上乘的服務質量能有效增強會議中心的吸引力,這是由會議業的服務性質所決定的。

會議中心的功能和作用[2]

  會議中心的功能,可以引用溫哥華會議中心(Vancouver Convention Center)網站首頁上的一句話,就是“驅動溫哥華市的發展和進步”。會議中心的功能由此可見一斑。會議存在於政治、經濟文化、體育、教育、宗教、軍事等各個行業,人們為了議事協調、交流信息、傳播知識、推介聯絡等目的而召開、參加各種會議,出差、旅行、住宿、租車、開會、購物、用餐、娛樂等一系列涉及商務、旅游、交通、通信等行業的行為經年不斷、反覆發生。雖然如今人們已經離不開互聯網,喜歡快捷方便的電話會議視頻會議,但仍然願意抽出時間、買機票到外地去參加會議,熱衷於學習、教育、會後互動答問,出沒於會議所安排的酒會、頒獎典禮,從而獲得知識並得以認識同行或潛在的客戶。根據國際大會及會議協會發佈的2009年年度報告,從2005年開始,酒店就一直是國際協會會議的首選地,2009年有43.9%的國際協會會議選擇在酒店召開。會議中心緊隨其後,得到的市場份額是26.6%。由於國際大會及會議協會對進入其統計範圍的國際會議要求比較苛刻,只統計國際協會會議,不涉及政府會議或公司商務會議。因此,完全可以認定,總體而言,會議中心獲得的市場份額要小得多。但是,會議中心最重要的功能就相當於一座橋梁,一座連接本市和外地、本市和境外的橋梁,人們在此交流信息、聯誼溝通。

  會議中心的作用是不容小覷的。這可以從歐洲、北美和澳大利亞的會議中心絕大多數是由政府投資建設這一點得到佐證。在這些地區,會議中心就是政府公營事業的一部分,政府投資建設會議中心的首要目的之一是為當地的酒店提供足夠的客源。參會者無論是來自國內還是國外,來一個城市參加會議,必然要住宿、租車、吃飯、購物,這樣就會在這個城市有各種各樣的消費,並創造大量就業機會,經濟拉動作用(economic impact)就顯現出來了。但到會議中心來開會的參會者、隨行人員並不會把主要的消費花在會議中心,相反,會議中心由於沒有客房,得到的消費僅僅是會議室租金和一部分餐飲,因此,會議中心是為他人作嫁衣,只能得到參會者綜合消費的一小部分,受益的是當地酒店、交通、通信、旅游、商場、餐廳。所以,會議中心的作用並不能通過會議中心的收入來體現,而是通過吸引外地參會者和境外參會者來體現其無可替代的作用。正因為這種引來了金鳳凰但自身獲利很少的尷尬處境,使得會議中心極難贏利,這也是歐美的大部分會議中心都由政府投資建設的最主要原因。

  會議中心、會展中心不但常常是當地的地標性建築,還代表著一個城市的形象,如國內的上海國際會議中心因為1999年接待“財富”論壇而為世界矚目,境外我們熟知的有香港會展中心、墨爾本會展中心、溫哥華會議中心、阿聯酋阿布扎比國家展覽中心等。這些知名的會展中心向世人傳達著這個城市的活力、風采、魅力甚至這個城市的個性,令人嚮往。所以,從這個意義上說,一個城市的會展中心不應止步於地標性建築這個目標,而必須成為一個城市的“代言人”,代表這個城市的商貿發達水平、對外交流的高度和旅游文化的吸引力,闡釋這個城市的發展目標和積極開放的心態。簡言之,會展中心是一個城市的符號。

  會議中心和在此舉辦的一系列有影響力的大型活動以及固定舉辦的高水平論壇、峰會,成了名副其實的門戶(gateway),一個體現該市的經濟水平、人文特征、旅游文化資源的門戶,展示的是發展前景。來自外地和境外各行各業的機構和個人通過這個門戶得以瞭解這個城市、喜歡這個城市,繼而願意在這個城市消費、投資,並主動向他人推介、宣傳。會議中心就是一個城市的眼睛,本地居民通過這個眼睛瞭解外面的世界,外地人、外國人也經由這個眼睛更好地瞭解這個城市。

  本市居民藉助於會議中心聚攏的各類人群、知識信息流,得以更好地瞭解外部(包括國外和國內的其他地區),提高認識,獲取知識,廣交朋友,也就促進了人的發展和本市的發展與進步。因此,從這個意義上來說,會議中心以及它所吸引到的會議、展覽、演藝活動同樣對一個城市的內部產生積極的作用。會議中心擔當的門戶作用絕不僅僅是拉動消費以促進經濟發展,還應致力於提高本市居民的生活品質,這一點往往卻是被我們忽視的。美國佐治亞州世界會議中心(Georgia World Congress Center)坐落於亞特蘭大市中心,該會議中心的網站上清楚地顯示其使命是“為佐治亞州和亞特蘭大市的居民創造經濟效益並提高每一個佐治亞人的生活品質”(generate economic benefits to the citizens of the State of Georgia and theCity of Atlanta as wellasenhance the quality of life for every Georgian)。如果能正確理解和把握會議中心的功能和作用,就能在其前期規劃、設計和建成後的運營管理方面從對內、對外兩個方面加以更好、更深的思考。比如說,把會展中心建在郊外,遠離市區,路途遙遠會給本地居民造成交通不便、耗時費神的感覺,這實際上制約了本地居民參觀展覽、參加會議和活動的願望,甚至本地居民因此可能放棄出行,最終喪失或主動放棄了學習、交往、獲得知識的良好機會,繼而影響到人的全面發展。用當下流行語來說就是建設會議中心也要著眼於增加本地居民福祉。

  會議對當地經濟的拉動作用是悄無聲息的,但也是巨大的和長期的。作為僅次於酒店的最重要會議舉辦地,會議中心承載著巨大的期望,因此,會議中心的運營、管理不但是業主(投資者)、管理團隊所最為關心的,還對城市的經濟、文化、科技的交流和發展有著重要意義,影響著會議主辦機構、參會者、參展商供應商媒體的評價。會議中心的運營和管理事關城市的榮譽。

會議中心的定價策略[1]

  (1)定價目標

  在進行定價之前,會議中心應首先明確定價目標,因為不同的定價目標所涉及的具體定價方法是不一樣的。常見的會議中心定價目標有以下幾種。

  1)利潤導向即會議中心定價時以下列一些因素為標準:最大利潤、樂觀利潤、滿意利潤、最佳資金流動、擴大總利潤、目標利潤率、快速收回投資等。若要以獲得最大利潤為目標,就應採用目標收益率定價法成本需求量進行分析,計算銷售量在何種水平時獲取的利潤最大。

  2)銷售導向包括最大銷售額、滿意銷售額、維持或爭取市場份額、吸引主要的早期使用者、市場滲透率等。

  3)競爭導向可分為與競爭對手的價格區別開或一致兩種基本類型。

  4)成本導向即以盈虧平衡點目標為基礎,來制定至少可以收回成本的價格。成本是制定價格的基礎,舉辦會議的成本主要有以下幾種。

  固定成本會場租賃費、設施(傢具、視聽設備、燈光等)租賃費、視聽設施專業服務費、會場佈置支出(鮮花、橫幅等製造會議氣氛的費用)、市場推廣費(宣傳手冊、組織記者招待會等)、行政管理費,其他如租車接送費用、代辦旅游費用等。

  變動成本因與會人數變動而變動,包括餐飲費、住宿費、娛樂費、會議裝備、文件費等。

  還有一些附加費用。例如有些會議需要增設一些娛樂、聯歡活動服務,除了租界場地和設施外,可能還要為其策劃一個程式,列節目單,聘請主持人和演員等。有的還要準備獎品,並幫助分發,這些都要發生費用。這些費用中有些可以由會議組織者自己向各個服務提供者支付,也可以向會議服務者支付,由會議中心提供一條龍服務,即會議組織者或主辦者可以將會議的全部會務工作委托給會議中心。

  (2)影響價格的因素

  會議中心的定價受社會經濟形勢、國家政策法令等巨集觀因素和設施條件、服務水平等微觀因素影響。在經濟繁榮和建設時期和對外經濟交流頻繁的地區,市場對會議設施及服務的需求量就大,其價格容易上漲,反之則下降。但一般情況下,會議中心的定價策略受自身的影響更大,主要影響因素包括以下幾個。

  ①差異化程度。那些擁有市場上獨一無二的會議設施的會議中心,在定價時有很大的自由支配權;反之,如果會議設施及服務與競爭對手越相似或者越容易被仿製,定價自由度就越小。在硬體方面星級越高,價格也就隨之提高;軟體方面主要是本身的聲譽、品牌

  ②產品聲譽。會議中心的聲譽越高,定價時就越有支配權,甚至可以制定適當高一點的價格。對於高層次的會議,價格可以適當調低。這是因為一方面這類會議規格高,另一方面是成功舉辦高層會議是會議中心產品高質量的標誌,具有重要的廣告效應,是會議中心創品牌的重要途徑,這顯然是不能用會議收費水平計算的。

  ③標準化程度。標準化程度越高的會議中心,價格變動的可能性一般較小;反之,價格波動的可能性往往較大。

  ④產品的季節性。通常情況是旺季時價格高,淡季時則價格低。

  ⑤場地規模。小規模的會議中心往往不能依據自己的成本及預期利潤自主定價,而是依據同等級酒店的同類產品價格定價。

  競爭格局如果會議中心在競爭中處於優勢,則可以採取適當提價的策略,反之,則應採取低價策略。

  (3)定價策略

  即會議中心為了在目標市場上實現自己的定價目標而使用的策略。在實際經營中,會議中心應根據某一種或幾種定價方法,為產品確定一個基本價格幅度,並對可能的價格變化做出預計,從而構建一個合理、靈活的價格體系

  1)心理定價策略

  對於會議中心而言,心理定價策略是指以客戶的心理因素作為定價的依據,制定出合乎其心理狀況的價格,以引導客戶的購買行為。主要包括尾數定價整數定價、分級定價、聲望定價招徠定價等。

  ①尾數定價策略。會議中心為了迎合客戶求廉的心理,給產品制定一個以空頭數結尾的非整數價格,如1888元、99.88元等。尾數定價可以給客戶留下價格低的印象,並能使客戶對定價的認真負責產生信任感。

  ②整數定價策略。會議中心把產品價格定為一個整數,不帶尾數,以滿足一些特殊層次客戶的心理需要。其基本方法是價格儘量往上靠,以湊足位數,譬如,如果價格在9888元,不如直接定為i0000元。

  分級定價策略會議中心有時將產品按檔次分級,每個級別定一個價格,以滿足不同消費層次的客戶要求。檔次高的,可滿足高級別客戶的優越感;檔次低的,可滿足低消費客戶的求廉心理

  ④聲望定價策略。會議中心憑藉自身在公眾心目中的良好信譽及客戶對名牌產品“價高質必優”的心理,以較高的價格吸引客戶購買。採用這種定價法需要做詳細的市場調查,除了要考慮客戶能接受的最低、最高價格限度外,尤為重要的是,產品的價格必須與質量相吻合,這樣才能符合會議中心的聲譽,不損害客戶的利益。

  ⑤招徠定價策略。會議中心暫時把少數幾種產品降價,以招徠生意,其目的是把客戶吸引到會議中心來,在消費這些低價產品時購買其他產品。但採用這種定價法必須要註意:會議中心的規模一定要大;選擇降價的產品品種和數量要適當;削價必須能真正吸引客戶。

  2)折扣讓價策略

  所謂折扣,即企業按原定價格少收一定比例的貨款,讓價則是在原定價格中少收一定的數量,二者實質上是一樣的,都屬於減價策略。會議中心的折扣與讓價策略主要包括數量折扣季節差價和“打包”定價。

  ①數量折扣。這裡包括單項服務的數量和服務種類的數量,前者如會議室租用的數量和時間,後者指各種配套服務的項目。客戶需要的服務(包括服務設施)達到一定數量時給予一定的折扣。

  數量的計算可以是一次性的,也可以是累計的。後者指一年內某個客戶幾次購買本會議中心的服務,如某公司一年裡在會議中心舉行幾次會議(包括新產品發佈會、協作企業聯誼會、年終企業總結聯歡會等)。累計數量可以更大一些,因為增加回頭客,培養長期客戶。

  ②季節差價。會議市場的供求雙方都有明顯的淡旺季,而且這兩方面的淡旺季往往是直接衝突的。賓館、酒店業不僅為會議服務,而且為旅游服務。旅游有明顯的季節性。旅游旺季,對客方需求增加,賓館、酒店房源相對減少。但此時往往有可能是會議旺季,因為許多會議希望與旅游結合起來,這使得這些會議場所經營單位的淡旺季矛盾加劇。旺季時客房器滿,資源不夠,疲於應付,高度緊張還可能出現差錯;淡季時則生意清淡,資源閑置,浪孥。因此應實現旺季高價、淡季低價的方法,調節需求,求得均衡發展,避免浪費。

  ③“打包”定價。所謂“打包”定價,就是不對各項費用分別計價,而是給出一個綜合價格。所謂綜合就是將價格的多種因素一併加以考慮。如果會議租用的客房比較多,不僅房價可以低一點,而一些零星的服務,如停車、聯繫旅游等可以免費,或者如果會議時間比較乏,會議室和客房租用比較多,則娛樂可以不收費,或半價收費等。“打包”就是靈活地定價,將數量折扣、季節差價以及各種優惠都計算在裡面,同時充分考慮銷售的擴大。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 楊順勇,丁萍萍主編.會展營銷.化學工業出版社,2009.06.
  2. 劉海瑩,許鋒著.會議中心設計、運營與管理.旅游教育出版社,2012.01.
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