參展商

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參展商(Exhibitor)

目錄

什麼是參展商[1]

  參展商是指為了促銷商品或者展示形象等目的,向展會組織者租賃場地、搭建展台的企業或其他機構。

參展商的地位和作用[2]

  參展商在會展活動中的地位和作用體現在:

  (1)參展商在會展價值鏈中處於核心地位。在商業性會展中,主辦者的收入主要來自參展商。會展活動的運轉需要足夠多的參展商的參加。

  (2)參展商連續參展是會展組織者的利益所在。對於一個定期舉辦的商業展覽會,參展商的連續參展十分重要,它是保證主辦單位最大利益的理想方式。

  (3)參展商參展收益是會展效益的綜合體現。會展活動的效益是綜合性的,它包括經濟效益社會效益兩大方面。參展商的參展收益是會展效益的重要組成部分。參展收益高,會展主辦者的效益才會有保障;參展收益低,即使其他方面獲取較好效益,會展綜合效益也是畸形的,主辦者將無法長期維持與參展商的關係,展會也難以生存。

  充分認識參展商的地位與作用,對做好展覽的組織管理工作具有指導意義。

參展商的權利和義務[3]

  (一)參展商的權利

  1.展商可以在自己租用的展覽場地中宣傳推銷自己的產品;

  2.展商可以在自己租用的展覽場地內裝飾、佈置自己的攤位(組辦方對佈置攤位另有具體規定的事項除外);

  3.展商根據組辦方的廣告或協議,有權享受組辦方應給的權利,如獲得組辦方的宣傳資料、配套服務等。

  (二)參展商的義務

  1.參展商必須按契約規定的時間和金額向展會組辦方支付展位租賃費;

  2.參展商必須按契約規定的展位布展;

  3.參展商必須遵守組辦方規定的程式和展覽秩序,如按時布展撤展,按時進場等;

  4.參展商必須遵守組辦方的其他有關規定,如展會現場不能放高音喇叭,搭建不得超過規定的高度等。

參展商參展的決策過程[2]

  展覽的舉辦,使成百上千家本行業內的重要廠商和來自各地成千上萬的專業觀眾以及媒體新聞記者在同一時間、同一地點齊聚一堂,人們可以迅速全面地瞭解市場行情、試銷新產品、展示新技術、推出新晶牌,同時通過與各地買家面對面地、有針對性地接觸與交流,瞭解誰是真正的客戶,瞭解行業的發展趨勢,最終達到推銷產品、擴大市場的目的。這一切使展覽會在信息技術飛速發展的今天仍有無可取代的優勢。

  但是,企業在參展前,要明確參展目的,審慎選擇展會,避免在耗費大量人力物力財力後收效甚微甚至遭遇騙展,造成嚴重損失。

  (一)參展商的參展目的

  企業參展通常是想通過展覽會達到以下目的:

  (1)樹立、維護、提升公司形象,進行品牌培育;

  (2)開發新市場,尋找新客戶,建立新的營銷網路

  (3)鞏固原有的銷售渠道

  (4)物色代理商、批發商或合作伙伴;

  (5)展示,發佈、推廣新產品或服務

  (6)貿易成交;

  (7)收集市場信息,研究當地市場,開發新產品;

  (8)在同行業間建立交流和聯繫渠道。

  不同的企業可能會有不同的目的,也可能會同時抱有幾種目的,一些參展商不惜投入巨資搭建特裝層位,精心組織參展,其目的是多方面的。但往往最主要的目的還是提升企業形象。在2005年上海國際車展上,泎多廠商在參展過程中投入的資金達千萬元以上,足見參展形象對企業的重要性。

  德國展覽業協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標,產品目標,價格目標、宣傳目標和銷售目標五大類。企業在參展之前務必確定主要目標,以便有針對性地制定具體方案,區分工作重點。圖就是對某連續舉辦的展會的參展商參展日的凋查結果。

  從上例該連續舉辦的展會的參展商參展目的調查結果可以看出,隨著我國展覽業的發展及參展商的逐漸成熟,參展目的在發生變化,從早期的急於在展會上達成銷售,到展示形象成為參展的重要目的,更顯示小參展商在自己的專業領域參加重要展會的必要性。

  (二)影響參展商參展決策的因素

  影響參展商參展決策的因素有:

  1.展會性質

  每個展覽會都有不同的性質,按展覽目的可劃分為形象展覽和商業展覽;按行業設置可分為行業展覽和綜合展覽;按觀眾構成可分為公眾展覽和專業展覽;按貿易方式可分為零售展覽和訂貨展覽;按展出者劃分,又有綜合展覽、貿易展覽、消費展覽……展覽的性質不同,決定了與會者、參展者的構成不同,由此所構成的目標市場也不同。一般說來,參加專業性大型的有影響的展覽會比綜合性的博覽會效果好很多。

  2.展會品牌與知名度

  現代展覽業發展到今天,每個行業的展覽都形成了自己的“龍頭老大”,成為買家不可不去的地方,如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講,展覽會的知名度越高,吸引的參展商和買家就越多,成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會,則要看主辦者是誰、在行業中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高。為節省費用、提高效率,應放棄一些小的展覽會,集中人力物力於大的展覽會,哪怕與人合租層位,即便如此效果也會好於參加那些不知名的小展覽會。

  3.展覽內容

  現代展覽業的一大特點是日趨專業化,同一主題的展覽會可細分為許多小的專業展。例如,同樣是有關啤酒的展覽會,其具體的展出內容可能是麥芽和啤酒花,可能是釀造工藝,可能是生產設備,也可能是一場品牌大戰。參展商事先一定要瞭解清楚,以免“誤人歧途”。

  4.組展者的觀眾組織意識與策略水平

  展會成功與否的關鍵取決於觀眾的質和量,只有專業觀眾才是主辦者真正的目標觀眾,才是參展商的潛在客戶,而非那些隨機性參觀的、領小禮品的湊熱鬧觀眾。一些展覽會由於組展者急功近利的短期意識或是非市場化觀念,只重招展,而不從參展商的切身需要考慮組織專業觀眾,更沒有一個很好的組織觀眾的策略,參展商得不到想要的有效觀眾,利益與信心受到很大傷害。高水平的主辦者不愁找不到參展商,而是在組織觀眾上多下工夫,立足於與參展商的長遠合作。他們在展台的設計搭建、服務於觀眾的各種場地設施、促進成交的展場氣氛等方面具有較好的策略,不僅服務於參展商提高形象與促進成交,更進一步地服務於觀眾的貿易採購,提供策略服務等。

  5.時間

  展出效率與產品生命周期之間有一定的規律。對於普通產品而言,在新生和發育階段,參加展會有事半功倍的效果;在成熟和飽和階段,參加展會的效果可能事倍功半;到了衰退階段,參加展會往往勞而無功。

  6.地點

  參加展覽會的一個重要目的是向該地區推銷產品,所以要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場,是否有潛在購買力,必要時可先進行一番市場調查

  企業決定參展後,就要即刻開始積極籌備,做好參展費用預算,同時擬定一份詳細的參展方案,圍繞方案展開各項工作。從展前準備、展覽期間的應對乃至展後的後續連擊,必須始終圍繞一個工作核心——搶占先機。

  (三)參展商對展會的選擇

  在現代的貿易交流中,“展覽”已被所有商界公認為“最傑出的市場”之一。在展覽會上,來自各方面的同業者、買主、賣主、投資者等相聚一堂,彼此交流,不僅做成了生意,而且還調查了市場,獲得了新的信息,同時也客觀地檢驗了自己的產品。多種益處同時集中在幾天內獲得,成倍地提高了經濟效益,大大地降低了成本

  但是,企業並不是參加所有的展會都能達到參展的目的和預期的目標,有時可能是事倍功半或勞民傷財。全球每年舉辦的國際貿易展覽會大大小小加起來有上萬個之多,不同的主辦者及其不同的操作能力使得不同的展覽會呈現出良莠不齊的品質與水平。因此,正確選擇展覽會已成為參展成功的關鍵。要想做到這一點,必須要遵循以下幾項要點:

  1.要認真分析展會資料

  重點瞭解下列方面的情況:

  (1)宣傳推廣方式。即主辦者是如何進行展會宣傳的,其宣傳對象是誰;在宣傳上的投入是多少;參展者和參觀者的反饋如何。

  (2)展會訂位情況。即展覽會需提前多久開始預訂層位;參展者可否自行選擇裝修佈置層位;是否接受參觀;其參觀門券如何申請辦理。

  (3)展會場地情況。即展館的高度及寬度限制;地板單位面積重量限制;是否有音量及燈光及表演活動等方面的限制;等等。

  2.要探尋同業看法

  向競爭廠商及其他參展者探尋對該展的看法及所碰到的問題,包括服務、層位佈置、問題處理、買主稀少等。同時再向展會所在地或鄰近地區的銷售代理商探尋對該展的看法。

  3.要選擇合適的銷售代理

  如果您在展會所在地或鄰近地區還沒有銷售代理商的話,那麼您則要考慮您的公司是否有可能在展會所在地或鄰近地區找到銷售代理商。

  4.要選擇恰當時機

  該展會的時機是否與特殊節假日或事件相衝突?您的產品是否有特別的銷售季節?如果有,尤需註意展品是否在銷售旺季前有足夠的時間展出,以使買主有充裕的時間來調整他的需要,而自己的生產線亦能配合。

  5.要仔細分析研究結果

  在對展會作了細緻分析之後,接下來就是做出決定,即是否參展,是要大展位還是小展位,是參觀考察做市場調查還是收集有關信息。

參展商參展的基本工作程式[2]

  參展商參展的基本工作程式如圖所示。

(一)展前準備工作

  1.報名

  參展參展商按要求填寫好“參展申請表”,通過郵寄或傳真或電子郵件方式交組展方。通常組展方會向參展公司寄發感謝、確認函。參展商將正式填妥的參展申請表交至組展方後,應將參展費於合同簽訂起規定時間內一次性匯人指定賬號,以落實層位(台)位置。

  2.展位選擇

  展位的選擇指選擇展覽上展出的具體地點和麵積。為得到充分交流與展示的機會,參展商通常選擇人流量大的層位。首先,鬚根據展館展位佈局考慮人流的方向,如人流最多的地方是靠近出入口、拐角處、洗手間、休息室及飲食區等,而圓柱、空展位及上貨區則是阻礙人潮的潛在問題。其次,展出面積與形式選擇必須考慮費用與效果,面積大、進行特裝的展位當然更容易引起註意,但其租金較高,參展商鬚根據企業實力與參展目標及展會的具體情況選擇適當參展面積及展裝形式。

  3.確定展品

  在參觀者的記憶因素中,“展品有吸引力”占到39%的比重,應予重點考慮。選擇展品有三條原則,即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、性質和內容;代表性是指展品要能體現展出者的技術水平、生產能力及行業特點;獨特性則是指展品要有自身的獨特之處,以便和其他同類產品區分開來。客戶關心的是最新或質量最好的產品,所以儘量不要展出過時的產品。有時一個正在研發中的未上市產品也會因為其新意而備受矚目。

  4.確定展示方式

  現代展覽會不再是孤立地層示個別產品、推銷賣貨,而是以產品為載體,通過綜合手段展示企業的整體實力和形象。展品本身大部分情況下並不能說明全部情況、顯示全部特征,需要適當的圖表、圖片、資料,公司手冊、相簿、模型、道具、模特或講解員等,藉助裝飾、佈景、照明、視聽設備等手段加以說明、強調和渲染。調查顯示,照明和顏色可將展品認知度提高30%—50%。展品如果是機械或儀器,要考慮安排現場示範,甚至讓參觀者親自動手;如果是食品飲料,要考慮讓參觀者現場品嘗,並準備小包裝免費派發;如果是服裝或背包,則要使用模特展示或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣,增加他們的購買欲望。產品講解演示、操作示範、小包裝樣品免費派發在參觀者的記憶因素中占到了14%的比重。

  5.展台設計

  展台設計的目的是充分利用展台的個性化外形、構造、材料、色彩、音響、光線和其他裝潢用品,吸引參觀者的註意力、刺激其好奇心,進而使其產生進一步瞭解的願望。為了取得好的展示效果,展台不僅要新穎別緻、富有創意,還要註重裝修特點及材料選用,例如色彩搭配、照明設計、牆壁地板的設計與施工、展台擺設等,以引起參觀商、目標客戶的廣泛註意,加深其觀後印象。此外還要註意:展台設計要與整體的氣氛相協調;展台設計是為了襯托展品,不可喧賓奪主;要考慮參展者的公眾形象,不可過於標新立異;不能忽視展示、會談、咨詢、休息等基本工作功能。

  根據產業調查,過半數的參觀買家在展場停留的時間不足8小時,而一個能打動人心、深具視覺衝擊力的展台環境在參觀者的記憶因素中占到了25%的比重。在一個貿易展覽會上,你的展台應該在不到5秒鐘的時間內引起客戶的註意,而且如果你已在過去的3—4年中運用了同樣的展檯布景,就要考慮更新了。

  6.廣告宣傳

  根據參展主題、參展目的,制定參展口號(廣告詞),並寫在文具、商業卡、商業文件以至展台的懸掛牌示上,這些口號能增強企業形象,並突出那些你想留在客戶印象中的東西;要編寫針對性的宣傳資料,要求文字簡練、設計精美。專業展覽管理公司認為,參展廠商須在展覽前的3個月內在專業媒體上刊登至少3次廣告宣傳,然後將該宣傳的複印本寄給目前及潛在的客戶群,並加附信件提醒顧客該項產品將於展會中展出,同時也可附贈印有公司名稱及攤位號碼的展覽貴賓卡。

  7.贈品製作

  一份精美、有趣、新穎、實用的贈品,能加深參觀者印象,保持更長時間的宣傳效果。一種常用的辦法是準備一些可以一分為二的贈品,把其中之一在展前寄給想邀請的參觀買家,讓他們必須到你的展位上才能湊成一份完整的禮品。在給參觀者贈品之前可以要求他們填寫有關企業與產品的調研表格,或者舉辦一些抽獎活動。

  8.客戶邀請

  很多買家參觀層位的隨機性很大,到了現場才臨時決定,所以須採取媒體廣告、貴賓卡、請帖、登門拜訪、現場宣傳、派發資料等手段,由被動地等待客戶變為主動邀請和吸引客戶。寄發請帖時要在請帖上註明你的展台號碼和一些新產品、新服務項目等信息。來自國際展覽協會的調查證明:參觀者參觀那些在展前寄發過請帖的參展公司層位,比參觀其他公司層位的機會大4倍。有專業展覽管理公司建議,參展者應該把20%的展覽資金花在發請帖上。

  9.公共關係

  越來越多的大企業把展覽會當作了進行公關活動的好場所,把參加展覽與企業整個公關工作、企業形象樹立和宣傳有機地結合起來。除了展覽本身以外,他們還在展覽會期間同時舉行各種新聞發佈會、研討會、專場表演或招待酒會等活動。因為展覽會期間觀眾量大而且集中,這些活動與展覽同時舉行,影響大且節約開支。

  10.參展工作人員的配備與培訓

  每一個光臨層位的客戶對你公司的印象將直接影響未來的合作,層位工作人員如果待人有禮、顯示出較強的專業素質,將會為公司爭取到更多的客戶並能有效增強客戶信心。參展人員的現場表現在參觀者的記憶因素中占到25%的比重。

  參展人員配備要點:要根據展覽性質選派合適類型或相關部門的人員;根據工作量決定人員數量;要註重人員的基本素質,如相貌、聲音、性格、自覺性,能動性等;要加強現場培訓,如專業知識、產品性能、演示方法、良好儀態、禮貌用語等。

  總之務求使工作人員成為高素質、高效率、重服務的一流參展隊伍。工作人員要結合參展商品的特點靈活應對:如果是大眾消費品應著力樹立品牌形象,在消費者中形成親和力;如果是新產品須大力宣傳其與眾不同之處;產品如具獨創性則應強調其技術上的突破性。要讓參展人員切記的一點是:為參觀者提供完整的展位服務而非自助式,將手冊、樣品及贈品擺在桌上任參觀者取後離開,不但無法達到互動,也非參展的目的。

  11.網頁宣傳

  參觀者瀏覽展覽會的網站時會看到所鏈接的參展商的資料,參展者可藉此提高公司及其網頁知名度,參觀者亦可線上提出技術問題,或與參展商確定展覽期間的預約會談。為了妥善利用此推廣機會,參展商可在網頁上刊登展品圖片或主題,併列出未來展覽一覽表,這樣不僅方便了客戶的參觀計劃,並可通過圖片提高自身在展覽現場的辨識度。

(二)展期工作要點

  參展企業在展覽會期間的工作任務主要有以下幾方面:

  (1)瞭解行業的發展趨勢,觀察業內的發展動態,收集各種有價值客戶信息和業內信息。   (2)大力開展各項宣傳公關工作;重點選擇拜訪一些目標參展商和潛在客戶,相互交換資料,進一步與之建立合作伙伴關係;推廣合作項目,努力尋求合作伙伴。

  (3)積极參与展覽會安排的各項行業交流活動,通過演講、舉辦專題講座等形式,宣傳企業文化、樹立企業(產品)品牌形象。

  (4)在展覽現場舉行展品的演示說明會,派發企業(產品)宣傳資料,有選擇性地向目標客戶贈送紀念品。

  展覽會營銷的第一目標就是給現有的和潛在的客戶留下一個好印象,第一印象主要看展覽會前的營銷,第二印象則是展位上的表現。

  對於成千上萬的參觀者,參展商可能會應接不暇,然而調查顯示:參觀者中對展會上單一產品感興趣的人士只有16%。例如,計劃中的參觀人數是3000人,那麼在這次展會上有480人是參展商的潛在客戶,其中應該考慮到“浪費因素”,這個浪費因素通常占潛在客戶的20%。這樣實際上在一個3000人的展會上,參展商只需抓住其中380人的洽談機會,把時間和精力都用在這380人這個“刀刃”上。

  展覽會通常會組織或吸引一些新聞報道或專題報道,當電視臺拍攝的人來到展位時,參展商不但能享受免費的新聞報道,而且還會引起公眾的註意,所以應準備一些新聞照片和稿件並試圖接觸新聞媒體。參展商的新聞稿最好在展覽會之前就寫好,並寄給有關的各種媒體,這樣他們就可能把這條新聞列入業務通訊中。參展商如果再將這類報道複印若幹份在展覽會的新聞中心和展位上發放,會顯得更可信、更專業。

  在展覽會期間,參展商應及時地詳細記錄下每一個到訪客戶的情況及要求,不要憑事後記憶;每天將潛在商機及客戶資料發回公司,以便即時處理及回應;工作人員每天進行彙報總結,根據需要適當調整業務計劃和安排等。

(三)展後工作

  1.立即寄出客戶所需信息

  這裡的關鍵是“立即”。可能的話,5天之內把印刷精美的小冊子等有關資料寄給潛在客戶,這樣做能讓對方進一步加深印象。對於特別的接觸要寫一封簡短的感謝信,併在5天內把感謝信和對方索取的材料一起送過去。

  2.展後總結、評估

  有相當一部分參展人員在展覽結束回到公司後,把收集到的名片上繳或安排錄入電腦就算完成了參展任務。其實,企業還應就本次參展的各項工作執行情況和任務完成情況進行一次全面總結,並與其他參展商企業比較,找出成功與不足,以使以後的參展水平和成效不斷提高。

  3.充分利用信息,跟進工作

  對展覽會上收集到的有價值的信息,應進行分類研究;對重點客戶、潛在客戶,應及時進行跟進聯絡。有的銷售要在展覽會結束3-5個月後才會成交,記錄、跟蹤你認為是潛在客戶的參觀者,不僅有利於業務拓展,也有助於制定下一次展覽前寄發請柬的名單。

  4.檢視、調整企業發展戰略

  根據展後所掌握的行業發展趨勢和業內動態,企業應註意尋找自身存在的差距和不足,儘快調整、優化生產結構、管理水平乃至發展戰略和目標任務。

  如果是到海外參展,則對參展商的準備工作有更高的要求,如瞭解我國關於出國參展的相關規定、參展國的基本情況、相關政策法規、海關通關規定,以及當地工作條件、工會條款、金融服務、民風民俗等,以免出現不必要的麻煩,影響參展的順利進行,甚至使企業或參展人員陷入困境。

參考文獻

  1. 劉大可著.會展營銷教程.高等教育出版社,2006.11.
  2. 2.0 2.1 2.2 張紅主編.會展概論.高等教育出版社,2006年5月.
  3. 龐華主編.會展運營與服務管理.南開大學出版社,2010.07.
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