專業觀眾

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專業觀眾(Trade Visitor)

　　專業觀眾是指那些帶有購買任務(訂單)的觀眾，亦稱採購商、買家(buyer)或觀展商。

　　(1)專業觀眾分析。開展專業觀眾分析，是定向搜尋專業觀眾來源的重要手段。開展分析時可以選擇不同的劃分標準，如地區、公司經營內容、工作職能、職位等，同時還要結合不同行業展覽會的實際情況。在技巧方面，招展過程中發通知給參展商，讓其列出重要客戶名單或想邀請的企業和個人名單，主辦方可根據名單發參展邀請函。

　　(2)組織手段。因控製成本的要求，應該以最小的成本換取最大的利潤，由此來選擇性價比較高的宣傳組織方式以傳播。在現場管理方面，保障專業觀眾和參展商對展覽會的滿意程度也非常重要。

　　(3)展後跟蹤工作。展覽結束後，對展覽會進行質量分析、改進，是為了提高下屆展覽會的質量。從觀眾組織的角度來分析，展後工作主要包括感謝工作、媒體跟蹤報道、下屆展覽信息發佈、發放意見調查表、徵詢表等，同時完成資料庫更新工作。

　　專業觀眾的組織工作主要是為了讓目標觀眾知道和瞭解某一展覽會，吸引其前來參觀，更主要的是要激發專業觀眾對參展商的興趣，引導其與參展商洽談、交流。對參展商的組織工作大致可以分為展前、展中和展後三個階段，具體內容包括：

　　①展前制訂專業觀眾組織計劃，搜集有效信息，分析參展商的目標客戶群，尋找出目標觀眾群體，確定有效的招徠手段(印製展覽會通訊、網路、雜誌等廣告媒體、郵寄觀眾邀請函和參觀入場券、電話營銷以及請參展商協助邀請等)，實施專業觀眾組織計劃；

　　②在展覽會開始前還有一個非常重要的環節：參展商與專業觀眾的配對。由於展覽會現場參展商和專業觀眾數量較多，會出現大部分專業觀眾只對其中少數幾家參展商感興趣的情況，這會導致有的參展商攤位前門庭若市、擁擠不堪，而有的參展商攤位前門可羅雀、冷冷清清。為了保證每一家參展商都能夠在展覽會上見到一定數量和質量的專業觀眾，許多組展方特別是國際上一些辦展比較成熟的展覽公司會在展前對所有的參展商和已經答應到場的專業觀眾進行有意識的配對，以保證參展商的滿意度。

　　③展覽會現場專業觀眾的組織，包括交通服務、餐飲服務、現場咨詢服務及安全衛生保障等事宜；此外，還經常在展會現場對專業觀眾發放滿意度調查問卷，並隨機挑選個別觀眾進行深度交談等；

　　④展後工作主要包括對專業觀眾的滿意度進行統計分析、更新觀眾資料庫、寄發感謝信和挖掘潛在參展商等。

　　(1)開展專業觀眾分析

　　在組織專業觀眾之前要開展專業觀眾分析，以便搜尋專業觀眾的來源。開展分析時可以選擇不同的劃分標準，如地區、公司經營內容、工作職能、職位等，同時還要結合不同行業展覽會的實際情況。對專業觀眾進行詳細的分析也能為招展工作打下良好的基礎。在許多展覽會的招展材料中，主辦單位都會附帶上一屆甚至幾屆的專業觀眾分析數據，這無疑有利於參展商瞭解本展覽會的觀眾結構及參觀目的等基本情況，也有助於參展商的布展、宣傳工作有的放矢地開展。

　　(2)選擇合理的組織手段

　　展覽公司作為企業同樣需要控製成本，在專業觀眾的組織上往往選擇性價比較高的組織方式。以上海游艇展為例，游艇展綜合使用電臺預告、電視報道、雜誌和報紙以及網路媒體等手段展開宣傳，吸引專業觀眾前來參觀。其具體做法為：在亞太船舶(ASIA—PACIFIC BOATING)、《國際船艇》、《船舶工業技術經濟信息》等專業雜誌上發佈新聞稿；在一些定位較高的報刊或男性雜誌上刊登廣告，如《世界經理人》等；在大眾媒體上做宣傳，如新聞晨報、新民晚報、東方早報等；在合作互換的前提下，在專業網站上做廣告，如中國游艇網(http：／／www．chineseboating．corn．cn)、船舶工業經濟技術協作網(http：／／WWW．ship2000．corn．cn)、水上設備指南網(http：／／www．aqoo．corn．cn)等。另外，在主辦單位的網站上進行參觀觀眾預登記也取得了較好的效果，因為國內外一些經常參觀展覽會的專業觀眾都習慣採用這種方式。展覽會主辦方只需要按照登記的地址和所需的門票數直接郵寄門票和VIP胸卡以區分直接到現場登記的觀眾。

　　(3)加強展覽會現場服務與管理

　　展覽會現場服務與管理也是觀眾組織工作的重要部分，現場服務和管理做得不到位會影響專業觀眾對展覽會的滿意程度，直接影響到整個展覽會的效果。具體體現在組展方對觀眾和參展商提供的服務上：不斷通過內部改造和整治周邊環境等方法來改善展覽環境，提高服務水平，儘量滿足參展商和專業觀眾的要求，逐步改善現場設施，優化內部交通管理，改善衛生條件，維護現場觀眾秩序，做好安全保障等。例如，在參觀入場券及媒體宣傳上提供交通路線圖和交通指南；在重要交通站點與展覽場館之間提供觀眾接送服務等，這些舉措往往能給觀眾帶來極大的便利。再如，為了保證展出質量，組展方會把握觀眾的質量，在一定程度上保證展覽會的質量和參展商的權益。

　　(4)重視展後跟蹤工作

　　展覽結束後，對展覽會進行質量分析、改進服務是為了提高下屆展覽會的質量，留住老客戶，吸引新客戶。從觀眾組織的角度來分析，展後工作主要包括感謝工作、媒體跟蹤報道、發佈下屆展覽會信息、發放意見調查表、徵詢表等。

　　①感謝工作

　　對所有的參展企業、重要的專業觀眾和支持單位、合作單位以及給予展覽會大力支持的媒體，都應該給予感謝。一般情況下，採用電話或電子郵件的方式表達謝意；對於比較重要的客戶，可以採用登門致謝，甚至通過宴請方式表示謝意。

　　②媒體跟蹤報道

　　主要是對展覽會進行一個回顧性的報道，將有關情況(如展覽會的創新之處、亮點等)、有關的統計數據提供給新聞媒體，以進一步擴大展覽會的影響力。展覽會的各類統計數據主要包括展覽環境和展覽效果等，如參觀人數、專業含量、展位佈局、成交額、參展商和觀眾的反饋意見等。

　　③發佈下屆展覽會信息

　　對於所有的組展單位來說，都不會錯過展覽會舉辦期間通過會刊、展覽會快訊、場館內的電子大屏幕或展覽會的官方網站等途徑來發佈下一屆展覽會的相關信息的有利時機。這些信息通常包括下一屆展覽會的預期展出時間、地點、面積、預期展商數量以及新的服務項目等，以吸引公司或組織再次參展、專業觀眾再次參觀。因此，及時發佈下屆展覽會信息也是專業觀眾組織的重要渠道之一。

　　④發放意見調查表

　　如果說展前調研是提升專業展覽會的信息量、專業性和參展商滿意度的關鍵，那麼展中和展後調研就是改進展覽會服務質量、提升展覽會品牌、擴大展覽會影響力的有效途徑。在展覽會期問或展覽會結束後(實際工作中，許多主辦單位都將調研放在展覽會即將結束時)，主辦單位或委托專業機構或自行向參展商和專業觀眾發放滿意度調查表。單就專業觀眾的組織而言，對於參展商的調查，主要瞭解他們對本屆專業觀眾數量和質量的看法，在以後的邀請工作中更加有針對性；對於專業觀眾的調查，主要是為了瞭解對觀眾的服務工作還可以在哪些方面進行改進。

　　⑤資料庫更新

　　展覽會結束後，根據觀眾登記表上的信息，主辦單位需要在已建立的資料庫中對觀眾數據進行添加與更新，這樣才能保證資料庫的時效性和完整性。資料庫更新工作是非常繁瑣的，需要投入大量的人力與時間。如果做好了資料庫的管理工作，對下一屆展覽會的觀眾組織工作將是十分有利的。