招展

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　　招展是指會展的主辦方或承辦方招攬企業租賃展位、參加展會展出活動的行為。

　　招展工作的主要內容包括：尋找目標參展商與觀眾、劃分展區和展位、確定招展價格、編製發放招展函、安排招展分工、選擇招展代理、制定招展宣傳推廣計劃、安排招展預算、做好招展總體進度安排等。

　　(一)尋找目標參展商與觀眾

　　會展企業通過廣泛搜集目標參展商及觀眾的信息，建立一個完整實用的目標參展商及專業觀眾資料庫，這是做好會展招展工作的重要基礎。目標參展商是會展企業要邀請參加展會展出活動的目標客戶。主要包括展覽題材所在行業的企業以及與之有關聯的行業的企業和組織。觀眾包括普通觀眾和專業觀眾，重點是尋找專業觀眾。

　　(二)劃分展區和展位

　　展區是按一定的標準把展會劃分為若千區域。一個專業題材展區可能包括一個或幾個展館，也可能是一個展館的某一部分。在每個展區里又有若幹展位。展位是參展企業展示其產品或服務的地域空間範圍。

　　1．展位類型。不同的震會，其展位規格、樣式、基本配置均不粕同。一般展會的展位分為標準展位和特裝展位。

　　標準展位。是指按標準模式、使用相同材料統一進行的展位搭建。展位面積通常為9平方米，規格為3米x 3米，由3面圍板、1塊楣板：(含展商名稱)組成。基本配置大多為2只射燈或日光燈、1個電源插座、1張桌子和4張摺椅。

　　特裝展位。是指同一參展商不採用標準裝搭模式，對兩個以上位置相連的標準展位採用特別裝修布璺的展位。這種展位通常為室內或室外用她，參展商可視參展產品或服務的實際情況確定展位面積。

　　2．劃分展區展位的法則。合理地劃分展區和展位，對於展會招展和更好地吸引目標觀眾到會參觀、提高參展商的展出效果、進行展會現場服務項目與管理非常重要。其劃分法則主要有：按專業題材劃分展區；註重提高展會的檔次；方便觀眾參觀；利於提高參展商的展出周報；便於展會現場管理和服務。

　　(三)確定招展價格

　　招展價格是指展位的租賃價格。按展位不同，招展價格可分為標準展位價格和空地展位價格；按場地不同，招展價格可分為室內展位價格和室外展位價格。

　　招展價格是會展價格中最重要的價格之一。制定招展價格，會展企業盛須考慮以下幾個因素：展會的價格目標；市場競爭需要；展會的價格彈性；展會的生命周期；展會所處行業現狀；展區和展位所在位置等。

　　(四)編製發放招展函

　　招展函是展會主承辦方用來招攬參展商參展的印刷品。招展函是展會進行展位營銷的核心資料，也是目標參展商瞭解展會的重要信息來源之一。其主要內容包括：展會名稱和標識(LOGO)、舉辦時間和地點、主承辦單位、辦展目標和主題、參展企業範圍和展位價格、參展手續辦理流程、付款方式、參展申請表填寫和展會聯繫方式等。同時還要考慮招展函印刷數量、發送範圍和方式等。

　　(五)安排招展分工

　　招展分工就是對展會招展工作的分工和安排。其內容主要包括：對主承辦單位招展工作的安排、各招展單位對招展人員的分工安排和招展區域的安排。

　　(六)選擇招展代理

　　展覽代理是指辦展機構指定銷售代理商協助推介展覽產品的方式。展覽代理制是展覽間接銷售渠道的有效手段，可增加辦展機構的業務網路，擴大業務輻射範圍，提高辦展規模，強化展會的影響力。

　　展覽代理的形式主要有獨家代理、一般代理和承包代理等。展覽代理的內容主要包括對展會招展代理的選擇、指定和管理等作出安排，對代理佣金水平及代理招展的地區範圍與許可權等作出規定。

　　(七)制定招展宣傳推廣計劃

　　招展宣傳推廣是指以招展為目的的宣傳促銷活動。其主要內容就是對廚繞展會招展所做的各種招展宣傳推廣活動、作出的統一規劃和安排。

　　(八)安排招展預算

　　招展預算就是舉行招展活動的各項費用支出計劃。展會的招展費用主要包括：招展人員費用、招展宣傳推廣費用、招展代理費用、招展資料編印和郵寄費用、招展公關費用和其他不可預見的費用等。

　　(九)做好播展進度總體安排

　　招展進度總體安排就是對展會的各項招展工作進度作出的統籌規劃。招展進度安排一般通過招展進度計劃表來體現。招展進度計劃_經確定，就要按該計劃將招展工作有序展開，認真完成每一階段的招展任務。除非特殊情況，最好不要做大的調整。

　　招展是會展工作正式開始的第一步，招展的首要條件是充分宣傳。主辦單位與潛在客戶和目標客戶之間的雙向信息交流，信息可以滲透得很深入，能清楚地瞭解情況，掌握第一手資料。宣傳的目的是將展出情況告知現有的和潛在的客戶，並歡迎他們前往參展。招展工作必須要堅持“一個中心、兩個基本點”的原則，一個中心是：以優秀的專業服務得到應有的濟經效益；兩個基本點：一是著眼於買家(參觀商)，二是著眼於賣家(參展商)。

　　展會招展分工涉及兩方面內容：(1)各招展單位之間的分工安排；(2)本單位招展人員及其分工安排。展會的招展單位不止一個，各個單位招展工作混亂和招展地區出現交叉是展會招展工作的大忌。

　　1．各招展單位之間的分工

　　會展有幾個單位共同負責招展時，必須明確各招展單位之間的分工，如各招展單位必須共同遵守的招展原則、‘各招展單位的計劃招展面積、各單位負責的招展地區和重點目標參展商、展位費的收取辦法、如何具體安排各參展商的具體展位等。對各招展單位的招展工作進行分工，是保證展會順利招展的重要手段之一。

　　對各招展單位之間的招展分工必須合理、協調和具有可操作性，並兼顧到各方面的利益。如果分工不合理，有些單位會缺乏招展的積極性，或者有些招展任務根本就是某些招展單位力所不能及的，這將嚴重影響展會的整體招展效果。如果分工缺乏協調性，就可能造成各招展單位之間缺乏溝通，彼此信息不流暢，會出現幾個招展單位同時爭搶一家目標參展商的混亂局面。如果分工沒有兼顧到各方面的利益，就可能出現各招展單位竟相壓價招攬企業參展的不利局面。總之，對各招展單位的招展分工一定要結合各單位的招展實力，充分發揮各單位的優勢，做到優勢互補，各方共贏，共同圓滿完成展會的招展任務。

　　2．本單位招展人員及其分工安排

　　不管展會的招展工作是由幾個單位共同負責，還是只由本單位一家負責，招展單位都要對本單位的招展人員及其分工做出安排。首先要確定招展人員名單，其次要明確各招展人員負責招展的地區範圍和重點目標名單，第三要制定各招展人員的信息溝通和工作協調方法，第四是制定統一安排展位的措施。單位內招展人員之間的分工也要註意發揮各自的特長，統籌協調，避免在招展過程中出現招展任務不明確、跟迸措施不力、信息不通等現象。

　　3．會展招展的時間管理

　　招展是展會策劃和籌備的核心工作，能否在預定的時間里順利完成招展任務是展會能否成功舉辦的關鍵，如果招展不成功，展會勢必難以順利地如期舉行。然而，展會招展不是一蹴而就的，它是要經過多次反覆、多次邀請才能完成的工作。主辦者必須對招展工作在時間上進行合理安排，併在時間上對展會招展進度進行有效監督和控制，合理把握展會招展工作的啟動時間、加大招展力度的時間和應該調整招展策略的時間，保證在展會預定的開幕時間之前圓滿完成展會的招展任務。

　　由於市場情況的不斷變化，客戶信息的不斷更新，展會的招展工作一般很難像當初計劃的那樣順利，因此，辦展機構應該按目標參展商招展效果和展位划出數量對招展進行全程監控。招展方要將有關目標參展商的名單一一列出，將每次與各目標參展商的聯繫及對方的信息反饋情況記錄在案；並繪製“展位分佈平面圖”，將已經被參展商租用的展位用不同的顏色標出，標明租用該展位參展商的名稱。同時掌握目標參展商參展和展位划出情況，與招展進度計劃對比，分析招展任務完成的情況，指定進一步的招展策略，以控制招展的時間。

　　開展招展工作有前提條件，應該先做市場調研。

　　(1)展會招展調研的內容。

　　展會招展調研的內容包括行業環境(展會的題材定位結合)，市場條件(展會的定位及市場輻射範圍)，目標參展商(企業名稱，企業聯繫方式，聯繫人，企業性質，主要產品，主要市場，年產值，企業信譽，企業決策人姓名、國籍、職務、聯繫方式、年齡、性別、興趣愛好、忌諱，企業規模等)，展覽場地基本情況(展館及展區、交通等)，展會的基本信息(展會的名稱、地點、展覽時間、布展時間和撤展時間、展會網址、搭建商、運輸商、辦展機構等)，付款方式(開戶銀行、收款單位和銀行賬號)，目標觀眾的基本情況，招展價格等。

　　(2)信息渠道。

　　參展商的信息來源於行業企業名錄、商會和行業協會、政府主管部門、專業報刊、同類展會、外國駐華機構、專業網站及電話黃頁等；辦展機構的信息來源於指導性文件；觀眾信息來源於訪問及展會現場的觀察。　　

　　在展會的招展過程中，如果能夠尋找到支持及協助單位作為對口的合作單位，組團作為展覽會的招展代理，將是一個非常不錯的選擇，也是招展成功的重要環節。組團的優勢表現在：第一，能提高展覽會的影響力，加快信息的有效快速傳遞；第二，善用資源，優勢互補，加快資源整合；第三，最大限度地挖掘新客戶，壯大參展隊伍；第四，最大限度地降低招展成本。

　　1．能切實有效地開展組團工作；

　　2．在該行業有較高的信譽和威望；

　　3．有一定的組團招展經濟實力；

　　4．能指派專職人員負責該項工作；

　　5．有豐富的招展組團工作經驗。

　　合作招展(組團)單位一般包括：行業的政府主管部門、行業的權威協會、具有廣泛影響力的行業媒體、主辦單位的分支機構、辦展機構(公司)，還有是海外的代理機構(國際展)的建立。

　　1．主要的媒介合作伙伴

　　(1)行業協會和商會

　　行業協會和商會在行業里有重要的影響和強大的號召力，它們一般擁有自己擅長的領域和自己的營銷渠道，也有自己獨特的營銷技巧和營銷手段，與這些單位合作，能很好地優勢互補。

　　(2)國內外著名展覽機構

　　(3)專業報刊雜誌

　　行業內的專業報刊雜誌對本行業有一定的影響，也有一批熟悉的客戶，對行業發展趨勢比較瞭解，聯繫比較廣泛，不僅可以充當營銷宣傳的喉舌，還可以直接招展。

　　(4)國際組織

　　一些相關的國際組織具有一定的權威性，在國際上有較強的號召力，與他們合作往往能很好地帶動國外企業參展。

　　(5)各種招展代理

　　所謂代理，即對某一地區、某個專業擁有一定客戶的中介機構、行業協會、咨詢機構等。招展代理是與辦展機構緊密合作的專門的招展單位，適當地發展招展代理對展會招展很有好處。主辦方可以委托他們代理招展，當然，按照國際慣例是有償代理的。

　　(6)行業知名企業

　　行業知名企業在行業里有一定的號召力，它們的參展對其他企業有很好的示範效應，會帶動一批企業參展。

　　(7)國外同類展會

　　與國外同類展會合作，在各自的展會上推廣對方的展會，或採取其他合作方式爭取彼此合作、營銷互贏。

　　(8)外國駐華機構

　　外國駐華使館和領事館以及其他機構，如貿易代表處、辦事處等，它們不僅對該國比較熟悉，聯繫方便，而且對所在國也很瞭解，它們向該國企業推薦的展會一般能取得該國企業的信任。

　　(9)政府有關部門

　　與政府部門合作不僅有利於招展，還能取得很多其他便利條件。

　　(10)網路

　　基於網路的展覽營銷具有全天候、跨國界、即時性、互動式、多媒體甚至媒體拉式與推式功能兼備等明顯優於傳統營銷方式的特點。企業以網路為平臺在產品售前、售中、售後各環節展開全程市場營銷活動，充分發揮網路技術的優勢和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、樹立形象、促進銷售和增加盈利的經營目的。

　　從展覽機構利用網路資源和技術的深度和廣度來分，網路營銷的基本形式包括利用網路媒體登載廣告、利用電子郵箱進行郵件營銷和利用網站進行全方位網路營銷三種基本形式。從展覽機構網路營銷的具體功能來分，網路營銷包括網上調查、網上形象塑造、網路產品展示、網路促銷、網路分銷、網路公關、網路客戶服務等形式。網路營銷的發展經過三個階段：試探營銷階段、電子郵件營銷階段、網站營銷階段。目前在會展業的網路營銷領域工作重點轉移到了網站建設，包括功能變數名稱申請、網站規劃、網頁製作、網站發佈、網站推廣以及網站的管理和維護。一般大型展會都有自己的網站來宣傳展會，在網路上宣傳也是一個不錯的選擇。

　　2．與其他媒介的合作

　　(1)電話營銷

　　電話營銷是辦展機構的營銷人員通過電話直接向目標參展商推銷展會的一種營銷方式。營銷人員不僅通過電話進行展位促銷，還進行市場調查、目標客戶的確定、市場定位、提供咨詢、處理投訴等多項營銷活動。在合適的時間給客戶打電話，要在電話中公開自己及公司的身份和地址等，並如實地介紹展會，不能有意誇大事實、欺騙客戶。

　　(2)與一些媒體合作做新聞報道

　　展出者首先要在內部指定新聞負責人，要與媒體建立和保持良好的關係，具體的工作可以委托專業公司做。由於媒體的受眾不同，因此要選擇那些受眾是目標觀眾並有可能報道展覽會的媒體。對於貿易展出者，相關的媒體有經濟報刊、商業類報刊、電子媒體、地方報刊以及採訪展台的記者。展覽會組織者可以從展出地的新聞名錄中查找合適的媒體，也可以詢問當地的客戶閱讀哪些報刊，從中選擇新聞媒體。媒體可以指單位，也可以視為媒體工作的個人，包括新聞報道員、貿易專欄評論員、電視臺和無線廣播電臺採訪員、攝影師、編輯及其他輿論導向者。可以登門拜訪重要的媒體編輯，與有關編輯記者保持聯繫，邀請他們參觀公司。

　　展出者的新聞工作程式是使用合適的新聞方式，通過合適的新聞媒體，將展出信息傳達給合適的觀眾，也就是目標觀眾。展出者經常使用的新聞工作方式主要有：舉行記者招待會、編髮系列新聞稿、提供照片、邀請主要媒體的記者參觀展台、安排專訪等。新聞稿分綜合新聞稿和專題新聞稿。

　　展覽會開幕前，在展出地舉辦記者招待會，全面介紹展出情況，包括目的、展出展品、展出者等。招待會上要提供裝有全套新聞資料的新聞資料袋。新聞資料袋可以提供給有關新聞媒體以及其他有關部門，包括工商業、行業協會、政府有關部門等。如果展覽會的觀眾來自不止一個地區，可以考慮在參觀者集中的其他地區也舉辦記者招待會。展覽會開幕後，仍要繼續開展新聞工作，積極邀請記者參觀展台。如果有重要活動或貴賓參觀，要安排記者或有關人員發函致謝。

　　(3)人員推廣

　　人員推廣是一種人際交流，是一種直接的宣傳方式，展出者通過與目標觀眾聯絡，告知展出情況，邀請其參觀展覽。會展的人員推廣方式主要有：發函、打電話、傳真、拜訪。

　　發函，就是將各種資料直接寄給潛在的參觀者，並邀請他們參觀展台。這是一種直接的、單向的宣傳方式，也是會展業使用最廣泛、成本效益最佳的宣傳方式。直接發函可以利用專門的發函公司，委托其辦理直接發函，展出者也可以從發函公司購買郵寄名單自己郵寄。好的展會組織應建立目標觀眾的資料庫，按行業、地區、產品興趣、公司規模大小等標準分類，展出者可以無償或有償利用。用電子郵件、傳真等發送邀請函的方式也越來越普遍。每個展出者都應該安排直接發函方式，直接發函工作要根據需要和預算安排工作量，可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在展覽會所在地安排。也可以採用寄禮品、貴賓卡等方式，雖說禮品本身可能沒有多大價值，但是收到者卻更有可能參觀展台。還有就是寄獎券，在展台索取小禮品，或者用投資方式發大禮品，禮品與獎券應當與展出內容有關。貴賓卡用於最重要的客戶，表示當他們前往展台參觀時，憑此卡便會立即受到接待。此外，電話聯繫、登門拜訪也是常用的方式。一般情況下，不要將廣告集中在展會開幕前幾天，而應該在3～4個月前就開始並持續刊登，時間間隔要事先安排好。

　　(4)做廣告

　　會展宣傳是一種單向的信息傳遞，即展會組織者單方向地向潛在目標客戶傳達展覽信息，如果是消費性質的展出，可以選擇大眾媒體，包括大眾報刊、電視、電臺、網路、人流集中的招貼、旗幟等；如果是專業性質的貿易展出，就要選擇使用生產和流通領域里針對目標觀眾的專業媒體，包括專業報刊、內部刊物、展覽刊物、專業網站等。廣告的優勢是可以讓信息傳播得很廣泛。宣傳的主要方式包括：媒體廣告和戶外廣告。

　　媒體廣告包括專業媒體如報紙、雜誌、網站等，大眾媒體如電視、電臺、主導性報紙等，主辦者應圍繞展覽不同的賣點和亮點來進行宣傳，按區域、分行業地設計製作不同的軟廣告和硬廣告。除此之外，還可以通過新聞發佈會、行業研討會等形式製造新聞題材，或對牽頭參展的行業代表(企業)進行新聞專訪，從側面傳播展覽會信息，進行新聞炒作。

　　戶外廣告則是利用人流量較大的公共場所，如：機場、車站、碼頭、商業街道和廣場等地點，以海報、燈箱、廣告牌、宣傳佈幅、彩旗等形式，進行廣泛宣傳。其目的是營造展覽會的聲勢，形成廣告宣傳攻勢。現代會展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質量，廣告宣傳就像一場戰爭中的戰略武器，有“打擊面廣、威懾力大、殺傷力強”等特點，是贏得競爭優勢的一個重要的武器。

　　展會招展是指辦展機構通過各種方法和渠道邀請展覽題材所涉及的企業及觀眾到展會現場參展的工作過程。展會是一種聯繫買家和賣家的理想紐帶，這裡的“買家”是指專業觀眾或中間商，“賣家”是指參展商。展會的目的是有效地把買賣雙方組織到一起，促進和提高買賣雙方信息交換率和交易成功率。展商滿意了、觀眾滿意了，主承辦單位也滿意了，才能說展會成功了，因此招展工作至關重要。

　　展會招商和展會招展是互相影響、互相作用的。一方面，如果展會招商效．果好，到會觀眾多，質量上乘，參展商的展出效果就有保證，企業就更樂意來參展。反之，如果展會招商不理想，到會觀眾較少，或者無效觀眾很多，參展商的展出效果就難以保證，企業參展的積極性就會降低。另一方面，如果展會的招展效果較好，參展企業尤其是行業知名企業較多，展品新、信息集中，觀眾到會參觀就會更踴躍。會展起步招商是基礎會展要強還須“守商”，專家認為，招商、務商、守商是會展品牌化必由之路。

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