展會招商

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　　展會招商是通過各種方式將那些對擬辦展覽會所展示的產品有需要和感興趣的採購商和其他觀眾引進展覽會，邀請觀眾到展會來參觀。觀眾是展會成功舉辦不可或缺的重要因素，擁有一定數量和質量的觀眾是一個展會成功的重要標誌之一。一般來說，“招商比招展更重要”，展會成功的關鍵在於招商。

　　展會招商存在以下三個不同於招展的特點：

　　1．經濟的間接性。會展企業每招到一個參展商就會給他帶來直接的經濟利益，而招到觀眾卻不能帶來看得見的經濟收益。

　　2．工作的隱形性。招展投入的多少，可以通過展位的預定情況得知。而參展的觀眾卻往往不會提前向會展企業預定，這就使招商工作具有一定的隱形性。

　　3．效果的滯後性。招商效果的好壞要到展會舉辦期間才能知道，這時參展商的展位費等各項費用都已經繳納。參展商如果發現招商效果不好，卻也無可奈何。

　　由於這三個特點的存在，導致了目前招商過程中存在著以下幾個突出的問題：

　　1．經濟的間接性使會展企業在運作時出現“重招展、輕招商”的錯誤傾向，減少甚至不做招商方面的投入。當展會是由幾個單位聯合舉辦時，就出現大家爭著去招展而展會招商卻無人重視的局面，結果使得展會開幕後到會觀眾不理想，展會質量不能令人滿意，展會發展受到影響。

　　2．隱形性會使會展企業的招商工作缺乏過程式控制制，缺乏迅速的反饋，使招商工作的各種策略不能根據招商工作的變化而調整。並且這種隱形性會使各單位的招商工作出現步調不一致的混亂局面。

　　3．效果的滯後性會使一些運作能力差或資金不足的會展企業減少或者不作招商投入，使展會舉辦期間到會觀眾很少，門庭冷落，出現參展商所說的“騙展”行為。

　　在招商活動前首先要對展覽會作市場分析，確定是專業展覽會還是綜合展覽會，展品是屬於哪個行業，題材是否是新開發的，最重要的是要明確展覽會的定位、辦展的目的和參展商的需求。然後，在此基礎上確定展覽會專業觀眾的目標定位和範圍、信息收集、宣傳推介等等。一般說來，展覽會專業觀眾的範圍主要集中在生產廠家、貿易商、上下游供應鏈、大客戶、科研機構、政府主管、行業組織、專業雜誌等。

　　展會招商分工涉及的內容有兩個方面：辦展機構之間的招商工作和本單位內部招商人員的安排及其分工。

　　(一)辦展機構之間的招商工作

　　展會招商工作的效益是服務於整個展會的，辦展機構每招到一個參展商就會給它帶來直接的經濟效益。和展會招展不同，展會招商是一項見不到直接經濟效益的工作。辦展機構招到觀眾往往不能直接給它帶來看得見的經濟收益。展會招商工作經濟效益的這種隱形性和間接性使一些辦展機構在策劃展會整體方案時，往往會出現“重招展、輕招商”的錯誤傾向。

　　當展會是由幾個單位聯合舉辦時，就會出現大家爭著去招展但展會招商卻無人重視的局面，結果使得展會開幕後到會觀眾不理想，服務質量不能令人滿意，展會發展受到影響。當展會由幾個單位聯合舉辦時，必須明確展會的招商工作應由誰負責。如果展會的招商工作是由各辦展機構共同負責的，就必須明確各辦展機構之間的招商分工。

　　各辦展機構之間的招商分工，包括明確各單位必須共同遵守的招商原則、對各單位負責的招商地區(或行業)和重點目標觀眾的劃分、對招商費用的預算和支付辦法的規定、對重點目標觀眾的邀請和接待的安排等。 　　對各單位的招商工作進行分工，是保證展會到會觀眾數量和質量的重要手段之一。對各單位的招商分工必須合理，並經常進行協調。展會招商工作不能平均分攤，必須要有一個主要的負責單位。總之，對各單位的招商分工一定要結合各單位的招商實力充分發揮各單位的優勢，做到優勢互補，共同做好展會的招商工作。

　　(二)本單位內招商人員及其分工安排

　　不管展會的招商工作是由幾個單位共同負責，還是只由一家單位負責，有招商任務的單位都要對本單位的招商人員及其工作做出安排。

　　首先，要確定主要負責招商的人員名單，明確其主要任務是進行展會招商而不是招展；

　　其次，要明確各招商人員負責招商的地區範圍和重點目標觀眾；

　　第三，要制定各招商人員的信息溝通和工作協調辦法；

　　第四，對重點目標觀眾要制定統一的接待安排計劃。

　　展會招商工作帶給展會的效益是長期的和持續的。如果展會的招商工作不到位，展會的長期發展肯定會受到極大的影響。展會招商和展會招展一樣，都是展會成功舉辦必不可少的重要因素。

　　(三)會展招商的時間管理

　　招商工作的成效直接關係到展會的整體展出效果，也關係到參展商參展的實現價值。招商工作的主要任務是吸引觀眾，並使展會開幕後有足夠數量的目標觀眾到會參觀，使目標觀眾能如期到會參觀。

　　面對數量龐大但卻具有很大不確定性的專業觀眾，展會的招商很難像對招展那樣進行控制。展會應根據實際情況選擇合適的監控辦法。以國際展會為例，由於國外觀眾對於參觀異國展會有很多情況不熟悉，在很多方面需要展會的幫助，他們往往會提前進行參觀申請登記，所以對於國外招商就可以按觀眾申請登記情況進行監控。而國內觀眾一般不習慣預先進行參觀登記申請，所以展會還是應按照事先根據市場分析情況和已掌握的目標觀眾數據信息而制定的招商進度計劃來對國內招商進行有效的監控。當然也可以將這兩種方法結合起來使用。

　　招商預算是為招商各項工作順利進行而做的費用支出預算，它是在各項招商工作籌劃基本已定的基礎上，對展會招商可能需要的費用支出作出的整體安排和具體支出的計劃。編製招商預算，應從招商工作的實際需要出發，本著統籌安排、合理利用的原則，實事求是地進行。

　　展會的直接招商費用主要包括：

　　(1)招商人員費用，包括招商工作人員的工資、差旅費、辦公費等。

　　(2)招商宣傳推廣費用。

　　(3)招商代理費用。

　　(4)招商資料的編印和郵寄費用。

　　(5)招商公關費用。

　　(6)其他不可預見的費用。

　　招商預算的編製要本著節約的原則：只有確實需要支出的費用才進入預算支山，這樣可以嚴格控制展會招商成本，防止招商費用失控；招商預算還要編製得細緻，費用支出安排要合理，能滿足招商工作順利開展的需要。費用支出安排要註意在時間上與招商工作的實際需要相配合，不能出現開始時費用充足而最後費用小夠，或者是開始不願支出而最後拼命追加費用支出等不良現象。

　　招商活動貫穿展覽會整個過程，在具體邀請過程中要針對性地選擇不同的方法。

　　·利用展覽會網站進行展前觀眾預登記，根據觀眾網上填寫的信息寄出參觀證，也可}邀請觀眾到現場辦理，目前觀眾網上預登記的方式是一種趨勢。

　　·利用網路技術邀請潛在的觀眾，前提是藉助觀眾資料庫和平時積累的觀眾e—mail{地址。·由支持單位或行業組織召集會員單位參與展覽會活動，專業展覽會由行業組織出；面組織邀請通常能收到比較好的效果，有利於上下游企業配對和同業間合作交流。

　　·簡訊平臺也是近年發展起來的展會觀眾邀請方式，但要分步驟、分時段、分區域、分人群發送，要避免用戶反感。

　　·藉助觀眾資料庫的地址，通過郵局直接寄出參觀券，這仍是目前最常用、最簡單的方式。

　　針對展會招商的特點和出現的問題，提出展會招商的應對策略。該策略主要在展會招商方案中體現。展會招商方案是為展會邀請觀眾而制定的具體執行方案，它是在充分瞭解展會展品的需求市場的基礎上，合理地安排招商人員在適當的時間里通過合適的渠道而進行的展會招商活動，是對展會招商活動進行的總體安排和把握，目的是力求保證展會開幕時能有足夠的觀眾到會參觀。常見的展會招商方案要包含七部分內容，如表1所示：

　　1．制定招商方案的依據。包括：展會展品的主要消費市場的地域分佈狀況和需求情況、展覽題材所在行業及其相關產業在全國的分佈狀況、相關產業在各地區的發展現狀、各有關產業的企業結構及分佈情況等。這是制定展會招商方案的基礎工作，要符合各有關產業的實際情況，準確無誤。例如，如果對各產業消費市場的分析有誤，招商重點地區的安排就會名不符實，招商宣傳的重點地區就會出現偏差，實際招商工作的效果就難以保證。

　　2．展會招商分工。根據展會的實際需要和會展企業的工作計劃，對展會的招商工作做出分工安排，包括對各辦展單位之間的招商分工進行安排，對本單位內部招商人員及招商工作分工進行安排，對各招商地區的分工進行安排等。

　　為應對招商工作中出現的“重招展、輕招商”的錯誤傾向，必須明確各辦展機構之間的招商分工，明確各單位必須共同遵守的招商原則、對各單位負責的招商地區(或行業)和重點目標觀眾的劃分、對招商費用的預算和支付辦法的規定、對重點目標觀眾的邀請和接待的安排等、企業內部員工各自的職責等。

　　3．展會通訊及觀眾邀請函的編印和發送。包括觀眾邀請函的內容、編印辦法和發送範圍與方法等。在做觀眾邀請函的編印和發送計劃時，還要考慮到觀眾邀請函的印製數量、發送範圍和如何發送等問題。

　　4．招商渠道和措施。提出展會招商計劃使用的各種渠道，以及針對各招商渠道計劃採取怎樣的招商措施。主要的渠道如表2所示，可以根據招商工作的實際需要來選擇。

　　5．招商宣傳推廣的策略。招商宣傳推廣的策略包括宣傳推廣的出發點、主題、亮點等。在策略上要緊扣展會的定位和主題，突出展會的優勢和個性化特色，從客戶的角度出發，處處為客戶的利益著想；其宣傳的渠道同招商的渠道保持一致；在宣傳推廣的時間和地域安排上要與招商的實際工作緊密配合，並走在招商實際工作的前面，為招商工作造聲勢、造知名度；時間上要連貫，要有統一的理念和策略作指導；在地域上要因地制宜。在重點招商的時間段和重點招商的地區，要加大宣傳推廣力度，增強宣傳推廣的針對性。

　　6．招商預算。展會的直接招商費用主要包括：招商人員費用、招商宣傳推廣費用、招商代理費用、招商資料的編印和郵寄費用、招商公關費用及其他不可預見的費用。編製招商預算，應從招商工作的實際需要出發，本著統籌安排、合理利用的原則，實事求是地進行。對招商的各項預算費用要落實到位，不能偷工減料。

　　7．招商進度安排。招商進度計劃，就是在展會招商工作開始實施之前，對招商工作及其要達到的效果進行統籌規劃，事先安排好什麼時候該開展什麼樣的招商活動、採取什麼樣的招商措施、到什麼階段招商工作要達到什麼樣的效果、完成什麼樣的任務等。計劃一旦制訂，就要按該計劃實施。如果具體情況發生了重大變化，也可以進行局部調整，以適應新情況的需要。

　　招商宣傳推廣是為促進展會更好的招商而有目的有針對性地舉行的一些宣傳推廣活動，這些宣傳推廣活動是圍繞著展會招商的基本策略和目標而制定的，有很強的目的性和配合性，在展會招商方案里，我們要提出展會招商宣傳推廣計劃，包括宣傳推廣的策略、渠道、時間和地域安排以及費用預算等。

　　招商宣傳推廣的策略：包括宣傳推廣的巾發點、主題、亮點等。在策略上要註意緊扣展會的定位和主題，突出展會的優勢和個性化特色，從客戶的角度出發，處處為客戶的利益著想。招商宣傳推廣的渠道：包括召開新聞發佈會、在專業和大眾報刊雜誌上做廣告、向有關人員直接郵寄展會資料、在國內外同類展會上宣傳推廣、在網上宣傳推廣、通過有關協會和商會宣傳推廣、利用外國駐華機構和我國駐外機構做宣傳等多種渠道，可以根據招商工作的實際需要來選擇。

　　招商宣傳推廣的時間和地域安排：招商宣傳推廣在時間的安排和地域的分佈上要註意與招向的實際工作緊密配合，並且要走在招商實際工作的前面，為招商工作造聲勢、造知名度。宣傳推廣在時間上要連貫，要有統一的理念和策略作指導；在地域上要因地制宜。在重點招商的時間段和重點招商的地區，要加大宣傳推廣力度，增強宣傳推廣的針對性。

　　展會招商宣傳推廣是展會整體宣傳推廣中的一項重要內容，在這裡，只簡單介紹招商宣傳推廣的基本原則。

　　招展和招商是展會籌備工作的兩翼，和展會招展一樣，展會招商工作也具有很強的時間性。展會招商工作的時間件是由展會籌備工作的時間性決定的，展會招商工作必須確保展會開幕後能有足夠數量並具有一定質量的觀眾到會參觀，必須在展會開幕日期前完成招商任務。

　　和展會招展工作相比，展會的招商工作可以稍微遲一些啟動，因為，一方面，在展會籌備的初期，招展才是展會籌備的主要任務，展會籌備的主要精力要集中在展會招展上；另一方面，在展會招展還未見成效之前，展會招商工作較難展開，即使勉強展開效果往往也不太理想。所以，在展會籌備工作啟動的初期，招商工作往往不是當務之急。

　　展會的招展進度和招商進度互相影響，彼此促進。隨著展會招展工作的進展，展會招商工作日益重要。有些企業在決定參加展會展出前，往往會向展會探尋將有哪些觀眾到會參觀。如果這時展會招商效果顯著，展會招商的成效對展會招展工作就會有很大的促進作用。所以，雖然展會招商工作可以稍微延遲起動，但遲緩的時間也不能太多，否則，不但招商任務完不成，對招展還會產生不利的影響：展會招展工作的時間性使展會招商工作山必須具有較強的時間性。

　　因此，要圓滿完成展會的招商任務，在安排展會的招商工作和制定展會的招商計劃時就必須註意展會招商工作的時間性，使展會招商計劃及工作安排符合招商時間性方面的要求，具體為：

　　(1)展會招商計劃及工作安排要有統一的時間規劃。展會招商與招展工作有很大的不同，不論是新創立的展會還是已經舉辦的展會，展會招展工作一般都有較為具體的目標，招展工作圍繞這些目標客戶而展開。展會招商工作則不同，除了一些已知的觀眾名單，不管是新創立的展會還是已經舉辦過的展會，招商的具體目標對象都沒有招展工作明確，而且，招商工作不能給展會帶來直接的經濟收益，所以，有些展會對招商工作不很重視，對招商工作也沒有一個統一的規劃，往往到發現其他工作需要招商效果來支持時才臨時採取措施，“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，結果展會招商效果很不理想，參展商怨言很多。

　　其實，展會招商工作和招展一樣，也要有統一的時間規劃，並且，由於目標觀眾往往不對展會招商工作直接作出是否決定參觀的回應，展會的招商效果往往更難把握：因此，展會的招商工作一定要符合時間性的要求，統一規劃，分步實施，使招商活動的展開和招商信息的傳播符合認識規律和信息傳播規律，逐步加深目標觀眾對展會的廠解，促使他們屆時積極到會參觀。

　　(2)把握好展會招商工作的起動時間。儘管展會招商工作可以比招展工作稍晚一些啟動，但不是說招商工作的啟動時間就可以一拖再拖?對於那些路程較遠的觀眾，如國外的觀眾，如果招商工作啟動得太晚，他們要麼是根本沒有時間來得及作出參觀本展會的計劃，要麼就是已經決定參觀其他展會了；如果招商工作啟動得太早，由於時間太長，有些目標觀眾會把本展會早期的招商活動遺忘-招商工作啟動得太早和太晚都不利於展會取得較好的招商效果。展會要註意把握招商工作的啟動時間。一般地，專門的招商工作可以在招展工作已經有一些效果時才開始大規模地進行，這樣做有以下好處：第一，節省招商費用支出：如果招商活動起動太早，早期的招商活動一般效果不大，但費用較高，展會可以將這些費用集中起來在合適的時間使用。第二，能取得更好的招商效果。觀眾一般在知道有哪些企業參展後才決定是否來參觀，如果展會招展還不見起色就啟動招商工作，展會將很難回答“有哪些企業參展”這樣的問題；招展有效果以後，展會就可以輕鬆地回答這樣的問題，目標觀眾也更有理由要來參觀。

　　(3)招商進度要與招展進度相協調。展會的招商效果與招展效果既互相影響，又彼此促進。一方面，觀眾多了參展商自然更願意來參展，招商的效果好可以促進展會更順利地招展；另一方面，參展企業多而且質量好，觀眾也自然願意來參觀，招展的效果好也可以促進展會更順利地招商，反之，如果招商的效果不好展會的招展就會很困難，如果招展的效果不好展會的招商也不會很順利。

　　所以，展會在制定招商計劃時，不僅要考慮自身的時間性，還要充分考慮到它與展會招展計劃在時間上的協調性，要在時間和進度上對這兩個計划進行通盤考慮，使兩者相互促進，不能讓它們彼此拖後腿。

　　(4)要善於把握展會招商工作的“黃金時期”。和展會招展工作一樣，展會的招商工作也有“黃金時期”。在這段“黃金時期”里，展會的招商活動最能對目標觀眾的參觀決策產生影響，展會的招商活動對觀眾的影響最大，招商的效果也最好。

　　展會招商的“黃金時期”一般也在展會籌備工作的中後期，展會要努力抓住這一時期，儘量提高招商效果。由於這一時期臨近展會開幕時間，如果展會招商工作沒有把握好這一招商重點時期，展會的招商效果將再也沒有時間來彌補了。

　　(5)要密切監控展會的招商進度，展會的招商上作一旦開始就不能停止，各項招商工作必須按計劃展開，穩步推進。為保證招商工作按計劃執行並取得良好的效果，負責展會招商工作的人員必須對招商進度進行密切監控，隨時跟蹤招商進度，分析新情況，發現新問題，及時調整招商策略，使招商效果達到最好，由於對展會招商進度進行監控比較重要，也比較複雜，我們將在下一節專門針對這一問題作詳細的論述。

　　總之，展會的招商工作也具有較強的時間性。展會招商工作的這一特性要求辦展機構對展會招商工作要有統一規劃，要合理安排招商工作進度，並對該工作進度進行密切監控。

　　在展會策劃和營銷的實踐中，不作出自己是否決定參觀的回應，目標觀眾往往對展會的招商活動這使展會較難把握招商活動的效果，為了確保展會開幕後有足夠數量的觀眾到會參觀，展會必須掌握展會招商的進展情況，瞭解展會的招商效果。

　　一般展會專業觀眾的數量少的有數千人，多的有數萬人，有的甚至達十幾萬人。面對如此龐大的客戶群，展會很難像瞭解每個參展商那樣清楚地瞭解每個觀眾，並且，由於目標觀眾往往對展會的招商活動不作出自己是否決定參觀的回應，這使展會招商的目標對象不僅數日龐大而且還具有很大的不確定性，也使對展會招商進度的監控不能像對展會招展進度的監控那樣進行。

　　對展會的招商進度進行監控一般有以下三種辦法：

　　(1)按既定的招商進度計划進行監控。就是事先根據市場分析情況和已經掌握的目標觀眾數據信息，結台展會招展上作的需要，參照展會的實際情況，制定一個合理的招商進度計劃。展會招商工作啟動以後，如果沒有特殊情況出現，就嚴格按該計劃實施展會的招商工作負責展會招商監控的有關人員就以該計劃為主要參考標準，對展會的招商進度進行監控。

　　按照這種辦法對展會招商進度進行監控，要求展會的招商進度計劃必須符合展會的需要，能產生良好的招商效果，並切實可行，否則，即使對展會招商進度進行監控，招商工作也難以取得較好的效果。另外，按照這種辦法來監控招商進度，展會的招商進度計劃還必須制定得有一定的彈性，能在一定條件下對進度計划進行必要的凋整，否則，一旦特殊情況出現，招商工作就可能會停頓下來。

　　(2)按觀眾參觀申請登記情況進行監控。儘管回府很少，但總會有一部分目標觀眾會對展會的招商活動提前作出自己是否決定參觀的回應：儘管這些回應一般只占最後真正到會觀眾數量的很小的比例，但展會還是可以根據自己以往的招商經驗，結合自己本次的招商目標，根據目標觀眾參觀申請登記情況肘展會招商進度進行監控。

　　這種監控辦法對監控國外招商進度比較有效。由於國外觀眾對參觀異國展會的很多情況不熟悉，他們在很多方面需要展會的協助，如幫助入境簽證、幫助安排交通和食宿等，因此，他們往往樂於提前進行參觀申請登記。通過對參觀申請登汜情況進行監控，就可以大致瞭解招商的效果，知道在哪些地方需要加大招商力度，知道哪些招商策略需要調整，這樣，就可以對招商進度進行有效的監控。

　　由於目前國內觀眾一般不習慣預先進行參觀申請登記，所以這種方法不太適用於國內招商監控：

　　(3)同時按既定招商進度計劃和觀眾參觀申請登記情況進行監控。當然，展會還可以將上述兩種辦法結合起來使用，以“按既定招商進度計劃監控”的方法為主來監控國內招商情況，以“按觀眾參觀申請登記情況監控”的方法來監控國際招商情況。也有一些展會將這兩種方法結合起來，同時用於所有地區的招商進度監控。

　　綜上所述，展會可以根據自己的實際情況來選擇合適的招商監控辦法。例如，如果展會的目標觀眾以國內觀眾為主，那麼就可以選擇第一種監控辦法；如果以國際觀眾為主，就可以採用第二種辦法；如果兩者兼顧，就可以採用第三種辦法。但是，不管採用哪種辦法，除非有重大意外，展會一般不要隨意刪減招商預算，有些展會因招展不理想就將預定的招商預算大幅削減，結果導致招商也不理想，而招商不理想又使招展更難，如此往複，形成惡性迴圈，對展會發展很不利。

　　展會招商和展會招展是互相影響、互相作用的。一方面，如果展會招商效．果好，到會觀眾多，質量上乘，參展商的展出效果就有保證，企業就更樂意來參展。反之，如果展會招商不理想，到會觀眾較少，或者無效觀眾很多，參展商的展出效果就難以保證，企業參展的積極性就會降低。另一方面，如果展會的招展效果較好，參展企業尤其是行業知名企業較多，展品新、信息集中，觀眾到會參觀就會更踴躍。會展起步招商是基礎會展要強還須“守商”，專家認為，招商、務商、守商是會展品牌化必由之路。

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