展会招商

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什么是展会招商[1]

  展会招商是通过各种方式将那些对拟办展览会所展示的产品有需要和感兴趣的采购商和其他观众引进展览会,邀请观众到展会来参观。观众是展会成功举办不可或缺的重要因素,拥有一定数量和质量的观众是一个展会成功的重要标志之一。一般来说,“招商比招展更重要”,展会成功的关键在于招商

展会招商的特点[1]

  展会招商存在以下三个不同于招展的特点:

  1.经济的间接性。会展企业每招到一个参展商就会给他带来直接的经济利益,而招到观众却不能带来看得见的经济收益

  2.工作的隐形性。招展投入的多少,可以通过展位的预定情况得知。而参展的观众却往往不会提前向会展企业预定,这就使招商工作具有一定的隐形性。

  3.效果的滞后性。招商效果的好坏要到展会举办期间才能知道,这时参展商的展位费等各项费用都已经缴纳。参展商如果发现招商效果不好,却也无可奈何。

  由于这三个特点的存在,导致了目前招商过程中存在着以下几个突出的问题:

  1.经济的间接性使会展企业在运作时出现“重招展、轻招商”的错误倾向,减少甚至不做招商方面的投入。当展会是由几个单位联合举办时,就出现大家争着去招展而展会招商却无人重视的局面,结果使得展会开幕后到会观众不理想,展会质量不能令人满意,展会发展受到影响。

  2.隐形性会使会展企业的招商工作缺乏过程控制,缺乏迅速的反馈,使招商工作的各种策略不能根据招商工作的变化而调整。并且这种隐形性会使各单位的招商工作出现步调不一致的混乱局面。

  3.效果的滞后性会使一些运作能力差或资金不足的会展企业减少或者不作招商投入,使展会举办期间到会观众很少,门庭冷落,出现参展商所说的“骗展”行为。

展会招商的对象[2]

  在招商活动前首先要对展览会作市场分析,确定是专业展览会还是综合展览会,展品是属于哪个行业,题材是否是新开发的,最重要的是要明确展览会的定位、办展的目的和参展商的需求。然后,在此基础上确定展览会专业观众的目标定位和范围、信息收集、宣传推介等等。一般说来,展览会专业观众的范围主要集中在生产厂家、贸易商、上下游供应链、大客户、科研机构、政府主管、行业组织、专业杂志等。

展会招商的分工[1]

  展会招商分工涉及的内容有两个方面:办展机构之间的招商工作和本单位内部招商人员的安排及其分工。

  (一)办展机构之间的招商工作

  展会招商工作的效益是服务于整个展会的,办展机构每招到一个参展商就会给它带来直接的经济效益。和展会招展不同,展会招商是一项见不到直接经济效益的工作。办展机构招到观众往往不能直接给它带来看得见的经济收益。展会招商工作经济效益的这种隐形性和间接性使一些办展机构在策划展会整体方案时,往往会出现“重招展、轻招商”的错误倾向。

  当展会是由几个单位联合举办时,就会出现大家争着去招展但展会招商却无人重视的局面,结果使得展会开幕后到会观众不理想,服务质量不能令人满意,展会发展受到影响。当展会由几个单位联合举办时,必须明确展会的招商工作应由谁负责。如果展会的招商工作是由各办展机构共同负责的,就必须明确各办展机构之间的招商分工。

  各办展机构之间的招商分工,包括明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各单位负责的招商地区(或行业)和重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和接待的安排等。   对各单位的招商工作进行分工,是保证展会到会观众数量和质量的重要手段之一。对各单位的招商分工必须合理,并经常进行协调。展会招商工作不能平均分摊,必须要有一个主要的负责单位。总之,对各单位的招商分工一定要结合各单位的招商实力充分发挥各单位的优势,做到优势互补,共同做好展会的招商工作。

  (二)本单位内招商人员及其分工安排

  不管展会的招商工作是由几个单位共同负责,还是只由一家单位负责,有招商任务的单位都要对本单位的招商人员及其工作做出安排。

  首先,要确定主要负责招商的人员名单,明确其主要任务是进行展会招商而不是招展;

  其次,要明确各招商人员负责招商的地区范围和重点目标观众;

  第三,要制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法;

  第四,对重点目标观众要制定统一的接待安排计划。

  展会招商工作带给展会的效益是长期的和持续的。如果展会的招商工作不到位,展会的长期发展肯定会受到极大的影响。展会招商和展会招展一样,都是展会成功举办必不可少的重要因素。

  (三)会展招商的时间管理

  招商工作的成效直接关系到展会的整体展出效果,也关系到参展商参展的实现价值。招商工作的主要任务是吸引观众,并使展会开幕后有足够数量的目标观众到会参观,使目标观众能如期到会参观。

  面对数量庞大但却具有很大不确定性专业观众,展会的招商很难像对招展那样进行控制。展会应根据实际情况选择合适的监控办法。以国际展会为例,由于国外观众对于参观异国展会有很多情况不熟悉,在很多方面需要展会的帮助,他们往往会提前进行参观申请登记,所以对于国外招商就可以按观众申请登记情况进行监控。而国内观众一般不习惯预先进行参观登记申请,所以展会还是应按照事先根据市场分析情况和已掌握的目标观众数据信息而制定的招商进度计划来对国内招商进行有效的监控。当然也可以将这两种方法结合起来使用。

展会招商的预算[3]

  招商预算是为招商各项工作顺利进行而做的费用支出预算,它是在各项招商工作筹划基本已定的基础上,对展会招商可能需要的费用支出作出的整体安排和具体支出的计划。编制招商预算,应从招商工作的实际需要出发,本着统筹安排、合理利用的原则,实事求是地进行。

  展会的直接招商费用主要包括:

  (1)招商人员费用,包括招商工作人员的工资差旅费办公费等。

  (2)招商宣传推广费用。

  (3)招商代理费用。

  (4)招商资料的编印和邮寄费用。

  (5)招商公关费用。

  (6)其他不可预见的费用。

  招商预算的编制要本着节约的原则:只有确实需要支出的费用才进入预算支山,这样可以严格控制展会招商成本,防止招商费用失控;招商预算还要编制得细致,费用支出安排要合理,能满足招商工作顺利开展的需要。费用支出安排要注意在时间上与招商工作的实际需要相配合,不能出现开始时费用充足而最后费用小够,或者是开始不愿支出而最后拼命追加费用支出等不良现象。

展会招商的实施[2]

  招商活动贯穿展览会整个过程,在具体邀请过程中要针对性地选择不同的方法。

  ·利用展览会网站进行展前观众预登记,根据观众网上填写的信息寄出参观证,也可}邀请观众到现场办理,目前观众网上预登记的方式是一种趋势

  ·利用网络技术邀请潜在的观众,前提是借助观众数据库和平时积累的观众e—mail{地址。·由支持单位或行业组织召集会员单位参与展览会活动,专业展览会由行业组织出;面组织邀请通常能收到比较好的效果,有利于上下游企业配对和同业间合作交流。

  ·短信平台也是近年发展起来的展会观众邀请方式,但要分步骤、分时段、分区域、分人群发送,要避免用户反感。

  ·借助观众数据库的地址,通过邮局直接寄出参观券,这仍是目前最常用、最简单的方式。

展会招商的应对策略[1]

  针对展会招商的特点和出现的问题,提出展会招商的应对策略。该策略主要在展会招商方案中体现。展会招商方案是为展会邀请观众而制定的具体执行方案,它是在充分了解展会展品的需求市场的基础上,合理地安排招商人员在适当的时间里通过合适的渠道而进行的展会招商活动,是对展会招商活动进行的总体安排和把握,目的是力求保证展会开幕时能有足够的观众到会参观。常见的展会招商方案要包含七部分内容,如表1所示:

表1 展会招商方案的主要内容
1制定招商方案的依据
2展会招商分工
3展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划
4招商渠道和措施
5招商宣传推广计划
6招商预算
7招商进度安排

  1.制定招商方案的依据。包括:展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况、展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况、相关产业在各地区的发展现状、各有关产业的企业结构及分布情况等。这是制定展会招商方案的基础工作,要符合各有关产业的实际情况,准确无误。例如,如果对各产业消费市场的分析有误,招商重点地区的安排就会名不符实,招商宣传的重点地区就会出现偏差,实际招商工作的效果就难以保证

  2.展会招商分工。根据展会的实际需要和会展企业的工作计划,对展会的招商工作做出分工安排,包括对各办展单位之间的招商分工进行安排,对本单位内部招商人员及招商工作分工进行安排,对各招商地区的分工进行安排等。

  为应对招商工作中出现的“重招展、轻招商”的错误倾向,必须明确各办展机构之间的招商分工,明确各单位必须共同遵守的招商原则、对各单位负责的招商地区(或行业)和重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和接待的安排等、企业内部员工各自的职责等。

  3.展会通讯及观众邀请函的编印和发送包括观众邀请函的内容、编印办法和发送范围与方法等。在做观众邀请函的编印和发送计划时,还要考虑到观众邀请函的印制数量、发送范围和如何发送等问题。

  4.招商渠道和措施。提出展会招商计划使用的各种渠道,以及针对各招商渠道计划采取怎样的招商措施。主要的渠道如表2所示,可以根据招商工作的实际需要来选择。

表2 展会招商的主要渠道
召开新闻发布会
展会招商分工
在专业和大众报刊杂志上做广告
在国内外同类展会上宣传推广
向有关人员直接邮寄展会资料
在网上宣传推广
通过有关协会和商会宣传推广
通过参展商带动其自有客户群
利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传

  5.招商宣传推广的策略。招商宣传推广的策略包括宣传推广的出发点、主题、亮点等。在策略上要紧扣展会的定位和主题,突出展会的优势和个性化特色,从客户的角度出发,处处为客户的利益着想;其宣传的渠道同招商的渠道保持一致;在宣传推广的时间和地域安排上要与招商的实际工作紧密配合,并走在招商实际工作的前面,为招商工作造声势、造知名度;时间上要连贯,要有统一的理念和策略作指导;在地域上要因地制宜。在重点招商的时间段和重点招商的地区,要加大宣传推广力度,增强宣传推广的针对性。

  6.招商预算。展会的直接招商费用主要包括:招商人员费用、招商宣传推广费用、招商代理费用、招商资料的编印和邮寄费用、招商公关费用及其他不可预见的费用。编制招商预算,应从招商工作的实际需要出发,本着统筹安排、合理利用的原则,实事求是地进行。对招商的各项预算费用要落实到位,不能偷工减料。

  7.招商进度安排。招商进度计划,就是在展会招商工作开始实施之前,对招商工作及其要达到的效果进行统筹规划,事先安排好什么时候该开展什么样的招商活动、采取什么样的招商措施、到什么阶段招商工作要达到什么样的效果、完成什么样的任务等。计划一旦制订,就要按该计划实施。如果具体情况发生了重大变化,也可以进行局部调整,以适应新情况的需要。

招展招商的宣传推广[3]

  招商宣传推广是为促进展会更好的招商而有目的有针对性地举行的一些宣传推广活动,这些宣传推广活动是围绕着展会招商的基本策略和目标而制定的,有很强的目的性和配合性,在展会招商方案里,我们要提出展会招商宣传推广计划,包括宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排以及费用预算等。

  招商宣传推广的策略:包括宣传推广的巾发点、主题、亮点等。在策略上要注意紧扣展会的定位和主题,突出展会的优势和个性化特色,从客户的角度出发,处处为客户的利益着想。招商宣传推广的渠道:包括召开新闻发布会、在专业和大众报刊杂志上做广告、向有关人员直接邮寄展会资料、在国内外同类展会上宣传推广、在网上宣传推广、通过有关协会和商会宣传推广、利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道,可以根据招商工作的实际需要来选择。

  招商宣传推广的时间和地域安排:招商宣传推广在时间的安排和地域的分布上要注意与招向的实际工作紧密配合,并且要走在招商实际工作的前面,为招商工作造声势、造知名度。宣传推广在时间上要连贯,要有统一的理念和策略作指导;在地域上要因地制宜。在重点招商的时间段和重点招商的地区,要加大宣传推广力度,增强宣传推广的针对性。

  展会招商宣传推广是展会整体宣传推广中的一项重要内容,在这里,只简单介绍招商宣传推广的基本原则。

展会招商工作的时间要求[3]

  招展和招商是展会筹备工作的两翼,和展会招展一样,展会招商工作也具有很强的时间性。展会招商工作的时间件是由展会筹备工作的时间性决定的,展会招商工作必须确保展会开幕后能有足够数量并具有一定质量的观众到会参观,必须在展会开幕日期前完成招商任务。

  和展会招展工作相比,展会的招商工作可以稍微迟一些启动,因为,一方面,在展会筹备的初期,招展才是展会筹备的主要任务,展会筹备的主要精力要集中在展会招展上;另一方面,在展会招展还未见成效之前,展会招商工作较难展开,即使勉强展开效果往往也不太理想。所以,在展会筹备工作启动的初期,招商工作往往不是当务之急。

  展会的招展进度和招商进度互相影响,彼此促进。随着展会招展工作的进展,展会招商工作日益重要。有些企业在决定参加展会展出前,往往会向展会探寻将有哪些观众到会参观。如果这时展会招商效果显著,展会招商的成效对展会招展工作就会有很大的促进作用。所以,虽然展会招商工作可以稍微延迟起动,但迟缓的时间也不能太多,否则,不但招商任务完不成,对招展还会产生不利的影响:展会招展工作的时间性使展会招商工作山必须具有较强的时间性。

  因此,要圆满完成展会的招商任务,在安排展会的招商工作和制定展会的招商计划时就必须注意展会招商工作的时间性,使展会招商计划及工作安排符合招商时间性方面的要求,具体为:

  (1)展会招商计划及工作安排要有统一的时间规划。展会招商与招展工作有很大的不同,不论是新创立的展会还是已经举办的展会,展会招展工作一般都有较为具体的目标,招展工作围绕这些目标客户而展开。展会招商工作则不同,除了一些已知的观众名单,不管是新创立的展会还是已经举办过的展会,招商的具体目标对象都没有招展工作明确,而且,招商工作不能给展会带来直接的经济收益,所以,有些展会对招商工作不很重视,对招商工作也没有一个统一的规划,往往到发现其他工作需要招商效果来支持时才临时采取措施,“头痛医头,脚痛医脚”,结果展会招商效果很不理想,参展商怨言很多。

  其实,展会招商工作和招展一样,也要有统一的时间规划,并且,由于目标观众往往不对展会招商工作直接作出是否决定参观的回应,展会的招商效果往往更难把握:因此,展会的招商工作一定要符合时间性的要求,统一规划,分步实施,使招商活动的展开和招商信息的传播符合认识规律和信息传播规律,逐步加深目标观众对展会的厂解,促使他们届时积极到会参观。

  (2)把握好展会招商工作的起动时间。尽管展会招商工作可以比招展工作稍晚一些启动,但不是说招商工作的启动时间就可以一拖再拖?对于那些路程较远的观众,如国外的观众,如果招商工作启动得太晚,他们要么是根本没有时间来得及作出参观本展会的计划,要么就是已经决定参观其他展会了;如果招商工作启动得太早,由于时间太长,有些目标观众会把本展会早期的招商活动遗忘-招商工作启动得太早和太晚都不利于展会取得较好的招商效果。展会要注意把握招商工作的启动时间。一般地,专门的招商工作可以在招展工作已经有一些效果时才开始大规模地进行,这样做有以下好处:第一,节省招商费用支出:如果招商活动起动太早,早期的招商活动一般效果不大,但费用较高,展会可以将这些费用集中起来在合适的时间使用。第二,能取得更好的招商效果。观众一般在知道有哪些企业参展后才决定是否来参观,如果展会招展还不见起色就启动招商工作,展会将很难回答“有哪些企业参展”这样的问题;招展有效果以后,展会就可以轻松地回答这样的问题,目标观众也更有理由要来参观。

  (3)招商进度要与招展进度相协调。展会的招商效果与招展效果既互相影响,又彼此促进。一方面,观众多了参展商自然更愿意来参展,招商的效果好可以促进展会更顺利地招展;另一方面,参展企业多而且质量好,观众也自然愿意来参观,招展的效果好也可以促进展会更顺利地招商,反之,如果招商的效果不好展会的招展就会很困难,如果招展的效果不好展会的招商也不会很顺利。

  所以,展会在制定招商计划时,不仅要考虑自身的时间性,还要充分考虑到它与展会招展计划在时间上的协调性,要在时间和进度上对这两个计划进行通盘考虑,使两者相互促进,不能让它们彼此拖后腿。

  (4)要善于把握展会招商工作的“黄金时期”。和展会招展工作一样,展会的招商工作也有“黄金时期”。在这段“黄金时期”里,展会的招商活动最能对目标观众的参观决策产生影响,展会的招商活动对观众的影响最大,招商的效果也最好。

  展会招商的“黄金时期”一般也在展会筹备工作的中后期,展会要努力抓住这一时期,尽量提高招商效果。由于这一时期临近展会开幕时间,如果展会招商工作没有把握好这一招商重点时期,展会的招商效果将再也没有时间来弥补了。

  (5)要密切监控展会的招商进度,展会的招商上作一旦开始就不能停止,各项招商工作必须按计划展开,稳步推进。为保证招商工作按计划执行并取得良好的效果,负责展会招商工作的人员必须对招商进度进行密切监控,随时跟踪招商进度,分析新情况,发现新问题,及时调整招商策略,使招商效果达到最好,由于对展会招商进度进行监控比较重要,也比较复杂,我们将在下一节专门针对这一问题作详细的论述。

  总之,展会的招商工作也具有较强的时间性。展会招商工作的这一特性要求办展机构对展会招商工作要有统一规划,要合理安排招商工作进度,并对该工作进度进行密切监控。

展会招商的进度管理[3]

  在展会策划和营销的实践中,不作出自己是否决定参观的回应,目标观众往往对展会的招商活动这使展会较难把握招商活动的效果,为了确保展会开幕后有足够数量的观众到会参观,展会必须掌握展会招商的进展情况,了解展会的招商效果。

  一般展会专业观众的数量少的有数千人,多的有数万人,有的甚至达十几万人。面对如此庞大的客户群,展会很难像了解每个参展商那样清楚地了解每个观众,并且,由于目标观众往往对展会的招商活动不作出自己是否决定参观的回应,这使展会招商的目标对象不仅数日庞大而且还具有很大的不确定性,也使对展会招商进度的监控不能像对展会招展进度的监控那样进行。

  对展会的招商进度进行监控一般有以下三种办法:

  (1)按既定的招商进度计划进行监控。就是事先根据市场分析情况和已经掌握的目标观众数据信息,结台展会招展上作的需要,参照展会的实际情况,制定一个合理的招商进度计划。展会招商工作启动以后,如果没有特殊情况出现,就严格按该计划实施展会的招商工作负责展会招商监控的有关人员就以该计划为主要参考标准,对展会的招商进度进行监控。

  按照这种办法对展会招商进度进行监控,要求展会的招商进度计划必须符合展会的需要,能产生良好的招商效果,并切实可行,否则,即使对展会招商进度进行监控,招商工作也难以取得较好的效果。另外,按照这种办法来监控招商进度,展会的招商进度计划还必须制定得有一定的弹性,能在一定条件下对进度计划进行必要的凋整,否则,一旦特殊情况出现,招商工作就可能会停顿下来。

  (2)按观众参观申请登记情况进行监控。尽管回府很少,但总会有一部分目标观众会对展会的招商活动提前作出自己是否决定参观的回应:尽管这些回应一般只占最后真正到会观众数量的很小的比例,但展会还是可以根据自己以往的招商经验,结合自己本次的招商目标,根据目标观众参观申请登记情况肘展会招商进度进行监控。

  这种监控办法对监控国外招商进度比较有效。由于国外观众对参观异国展会的很多情况不熟悉,他们在很多方面需要展会的协助,如帮助入境签证、帮助安排交通和食宿等,因此,他们往往乐于提前进行参观申请登记。通过对参观申请登汜情况进行监控,就可以大致了解招商的效果,知道在哪些地方需要加大招商力度,知道哪些招商策略需要调整,这样,就可以对招商进度进行有效的监控。

  由于目前国内观众一般不习惯预先进行参观申请登记,所以这种方法不太适用于国内招商监控:

  (3)同时按既定招商进度计划和观众参观申请登记情况进行监控。当然,展会还可以将上述两种办法结合起来使用,以“按既定招商进度计划监控”的方法为主来监控国内招商情况,以“按观众参观申请登记情况监控”的方法来监控国际招商情况。也有一些展会将这两种方法结合起来,同时用于所有地区的招商进度监控。

  综上所述,展会可以根据自己的实际情况来选择合适的招商监控办法。例如,如果展会的目标观众以国内观众为主,那么就可以选择第一种监控办法;如果以国际观众为主,就可以采用第二种办法;如果两者兼顾,就可以采用第三种办法。但是,不管采用哪种办法,除非有重大意外,展会一般不要随意删减招商预算,有些展会因招展不理想就将预定的招商预算大幅削减,结果导致招商也不理想,而招商不理想又使招展更难,如此往复,形成恶性循环,对展会发展很不利。

展会招商与招展的相互关系[1]

  展会招商和展会招展是互相影响、互相作用的。一方面,如果展会招商效.果好,到会观众多,质量上乘,参展商的展出效果就有保证,企业就更乐意来参展。反之,如果展会招商不理想,到会观众较少,或者无效观众很多,参展商的展出效果就难以保证,企业参展的积极性就会降低。另一方面,如果展会的招展效果较好,参展企业尤其是行业知名企业较多,展品新、信息集中,观众到会参观就会更踊跃。会展起步招商是基础会展要强还须“守商”,专家认为,招商、务商、守商是会展品牌化必由之路。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 庞华主编.会展运营与服务管理.南开大学出版社,2010.07.
  2. 2.0 2.1 展览业标准化综论 《经济贸易展览会 术语》国家标准解读.中国标准出版社,2011.03.
  3. 3.0 3.1 3.2 3.3 华谦生著.会展策划与营销.广东经济出版社,2004年07月第1版.
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