招展

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目录

什么是招展[1]

  招展是指会展的主办方或承办方招揽企业租赁展位、参加展会展出活动的行为

招展的内容[1]

  招展工作的主要内容包括:寻找目标参展商与观众、划分展区和展位、确定招展价格、编制发放招展函、安排招展分工、选择招展代理、制定招展宣传推广计划、安排招展预算、做好招展总体进度安排等。

  (一)寻找目标参展商与观众

  会展企业通过广泛搜集目标参展商及观众的信息,建立一个完整实用的目标参展商及专业观众数据库,这是做好会展招展工作的重要基础。目标参展商是会展企业要邀请参加展会展出活动的目标客户。主要包括展览题材所在行业的企业以及与之有关联的行业的企业和组织。观众包括普通观众和专业观众,重点是寻找专业观众。

  (二)划分展区和展位

  展区是按一定的标准展会划分为若千区域。一个专业题材展区可能包括一个或几个展馆,也可能是一个展馆的某一部分。在每个展区里又有若干展位。展位是参展企业展示其产品服务的地域空间范围。

  1.展位类型。不同的震会,其展位规格、样式、基本配置均不粕同。一般展会的展位分为标准展位特装展位

  标准展位。是指按标准模式、使用相同材料统一进行的展位搭建。展位面积通常为9平方米,规格为3米x 3米,由3面围板、1块楣板:(含展商名称)组成。基本配置大多为2只射灯或日光灯、1个电源插座、1张桌子和4张折椅。

  特装展位。是指同一参展商不采用标准装搭模式,对两个以上位置相连的标准展位采用特别装修布璺的展位。这种展位通常为室内或室外用她,参展商可视参展产品或服务的实际情况确定展位面积。

  2.划分展区展位的法则。合理地划分展区和展位,对于展会招展和更好地吸引目标观众到会参观、提高参展商的展出效果、进行展会现场服务项目与管理非常重要。其划分法则主要有:按专业题材划分展区;注重提高展会的档次;方便观众参观;利于提高参展商的展出周报;便于展会现场管理和服务。

  (三)确定招展价格

  招展价格是指展位的租赁价格。按展位不同,招展价格可分为标准展位价格和空地展位价格;按场地不同,招展价格可分为室内展位价格和室外展位价格。

  招展价格是会展价格中最重要的价格之一。制定招展价格,会展企业盛须考虑以下几个因素:展会的价格目标;市场竞争需要;展会的价格弹性;展会的生命周期;展会所处行业现状;展区和展位所在位置等。

  (四)编制发放招展函

  招展函是展会主承办方用来招揽参展商参展的印刷品。招展函是展会进行展位营销的核心资料,也是目标参展商了解展会的重要信息来源之一。其主要内容包括:展会名称和标识(LOGO)、举办时间和地点、主承办单位、办展目标和主题、参展企业范围和展位价格、参展手续办理流程、付款方式、参展申请表填写和展会联系方式等。同时还要考虑招展函印刷数量、发送范围和方式等。

  (五)安排招展分工

  招展分工就是对展会招展工作的分工和安排。其内容主要包括:对主承办单位招展工作的安排、各招展单位对招展人员的分工安排和招展区域的安排。

  (六)选择招展代理

  展览代理是指办展机构指定销售代理商协助推介展览产品的方式。展览代理制是展览间接销售渠道的有效手段,可增加办展机构的业务网络,扩大业务辐射范围,提高办展规模,强化展会的影响力

  展览代理的形式主要有独家代理一般代理和承包代理等。展览代理的内容主要包括对展会招展代理的选择、指定和管理等作出安排,对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限等作出规定。

  (七)制定招展宣传推广计划

  招展宣传推广是指以招展为目的的宣传促销活动。其主要内容就是对厨绕展会招展所做的各种招展宣传推广活动、作出的统一规划和安排。

  (八)安排招展预算

  招展预算就是举行招展活动的各项费用支出计划。展会的招展费用主要包括:招展人员费用、招展宣传推广费用、招展代理费用、招展资料编印和邮寄费用、招展公关费用和其他不可预见的费用等。

  (九)做好播展进度总体安排

  招展进度总体安排就是对展会的各项招展工作进度作出的统筹规划。招展进度安排一般通过招展进度计划表来体现。招展进度计划_经确定,就要按该计划将招展工作有序展开,认真完成每一阶段的招展任务。除非特殊情况,最好不要做大的调整。

招展的分工[2]

  招展是会展工作正式开始的第一步,招展的首要条件是充分宣传。主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向信息交流,信息可以渗透得很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。宣传的目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户,并欢迎他们前往参展。招展工作必须要坚持“一个中心、两个基本点”的原则,一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。

  展会招展分工涉及两方面内容:(1)各招展单位之间的分工安排;(2)本单位招展人员及其分工安排。展会的招展单位不止一个,各个单位招展工作混乱和招展地区出现交叉是展会招展工作的大忌。

  1.各招展单位之间的分工

  会展有几个单位共同负责招展时,必须明确各招展单位之间的分工,如各招展单位必须共同遵守的招展原则、‘各招展单位的计划招展面积、各单位负责的招展地区和重点目标参展商、展位费的收取办法、如何具体安排各参展商的具体展位等。对各招展单位的招展工作进行分工,是保证展会顺利招展的重要手段之一。

  对各招展单位之间的招展分工必须合理、协调和具有可操作性,并兼顾到各方面的利益。如果分工不合理,有些单位会缺乏招展的积极性,或者有些招展任务根本就是某些招展单位力所不能及的,这将严重影响展会的整体招展效果。如果分工缺乏协调性,就可能造成各招展单位之间缺乏沟通,彼此信息不流畅,会出现几个招展单位同时争抢一家目标参展商的混乱局面。如果分工没有兼顾到各方面的利益,就可能出现各招展单位竟相压价招揽企业参展的不利局面。总之,对各招展单位的招展分工一定要结合各单位的招展实力,充分发挥各单位的优势,做到优势互补,各方共赢,共同圆满完成展会的招展任务。

  2.本单位招展人员及其分工安排

  不管展会的招展工作是由几个单位共同负责,还是只由本单位一家负责,招展单位都要对本单位的招展人员及其分工做出安排。首先要确定招展人员名单,其次要明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标名单,第三要制定各招展人员的信息沟通和工作协调方法,第四是制定统一安排展位的措施。单位内招展人员之间的分工也要注意发挥各自的特长,统筹协调,避免在招展过程中出现招展任务不明确、跟迸措施不力、信息不通等现象。

  3.会展招展的时间管理

  招展是展会策划和筹备的核心工作,能否在预定的时间里顺利完成招展任务是展会能否成功举办的关键,如果招展不成功,展会势必难以顺利地如期举行。然而,展会招展不是一蹴而就的,它是要经过多次反复、多次邀请才能完成的工作。主办者必须对招展工作在时间上进行合理安排,并在时间上对展会招展进度进行有效监督和控制,合理把握展会招展工作的启动时间、加大招展力度的时间和应该调整招展策略的时间,保证在展会预定的开幕时间之前圆满完成展会的招展任务。

  由于市场情况的不断变化,客户信息的不断更新,展会的招展工作一般很难像当初计划的那样顺利,因此,办展机构应该按目标参展商招展效果和展位划出数量对招展进行全程监控。招展方要将有关目标参展商的名单一一列出,将每次与各目标参展商的联系及对方的信息反馈情况记录在案;并绘制“展位分布平面图”,将已经被参展商租用的展位用不同的颜色标出,标明租用该展位参展商的名称。同时掌握目标参展商参展和展位划出情况,与招展进度计划对比,分析招展任务完成的情况,指定进一步的招展策略,以控制招展的时间。

招展的调研[3]

  开展招展工作有前提条件,应该先做市场调研

  (1)展会招展调研的内容。

  展会招展调研的内容包括行业环境(展会的题材定位结合),市场条件(展会的定位市场辐射范围),目标参展商(企业名称,企业联系方式,联系人,企业性质,主要产品,主要市场,年产值,企业信誉,企业决策人姓名、国籍、职务、联系方式、年龄、性别、兴趣爱好、忌讳,企业规模等),展览场地基本情况(展馆及展区、交通等),展会的基本信息(展会的名称、地点、展览时间、布展时间和撤展时间、展会网址、搭建商、运输商、办展机构等),付款方式(开户银行、收款单位和银行账号),目标观众的基本情况,招展价格等。

  (2)信息渠道

  参展商的信息来源于行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站及电话黄页等;办展机构的信息来源于指导性文件;观众信息来源于访问及展会现场的观察。  

招展的方式[2]

  在展会的招展过程中,如果能够寻找到支持及协助单位作为对口的合作单位,组团作为展览会的招展代理,将是一个非常不错的选择,也是招展成功的重要环节。组团的优势表现在:第一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;第二,善用资源,优势互补,加快资源整合;第三,最大限度地挖掘新客户,壮大参展队伍;第四,最大限度地降低招展成本。

(一)招展合作单位的要求与条件

  1.能切实有效地开展组团工作;

  2.在该行业有较高的信誉和威望;

  3.有一定的组团招展经济实力;

  4.能指派专职人员负责该项工作;

  5.有丰富的招展组团工作经验。

(二)建立展览营销网络

  合作招展(组团)单位一般包括:行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体、主办单位的分支机构、办展机构(公司),还有是海外的代理机构(国际展)的建立。

  1.主要的媒介合作伙伴
  (1)行业协会和商会

  行业协会和商会在行业里有重要的影响和强大的号召力,它们一般拥有自己擅长的领域和自己的营销渠道,也有自己独特的营销技巧营销手段,与这些单位合作,能很好地优势互补。

  (2)国内外著名展览机构
  (3)专业报刊杂志

  行业内的专业报刊杂志对本行业有一定的影响,也有一批熟悉的客户,对行业发展趋势比较了解,联系比较广泛,不仅可以充当营销宣传的喉舌,还可以直接招展。

  (4)国际组织

  一些相关的国际组织具有一定的权威性,在国际上有较强的号召力,与他们合作往往能很好地带动国外企业参展。

  (5)各种招展代理

  所谓代理,即对某一地区、某个专业拥有一定客户的中介机构、行业协会、咨询机构等。招展代理是与办展机构紧密合作的专门的招展单位,适当地发展招展代理对展会招展很有好处。主办方可以委托他们代理招展,当然,按照国际惯例是有偿代理的。

  (6)行业知名企业

  行业知名企业在行业里有一定的号召力,它们的参展对其他企业有很好的示范效应,会带动一批企业参展。

  (7)国外同类展会

  与国外同类展会合作,在各自的展会上推广对方的展会,或采取其他合作方式争取彼此合作、营销互赢。

  (8)外国驻华机构

  外国驻华使馆和领事馆以及其他机构,如贸易代表处、办事处等,它们不仅对该国比较熟悉,联系方便,而且对所在国也很了解,它们向该国企业推荐的展会一般能取得该国企业的信任。

  (9)政府有关部门

  与政府部门合作不仅有利于招展,还能取得很多其他便利条件。

  (10)网络

  基于网络的展览营销具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至媒体拉式与推式功能兼备等明显优于传统营销方式的特点。企业以网络为平台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动,充分发挥网络技术的优势和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。

  从展览机构利用网络资源和技术的深度和广度来分,网络营销的基本形式包括利用网络媒体登载广告、利用电子邮箱进行邮件营销和利用网站进行全方位网络营销三种基本形式。从展览机构网络营销的具体功能来分,网络营销包括网上调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销网络分销网络公关、网络客户服务等形式。网络营销的发展经过三个阶段:试探营销阶段、电子邮件营销阶段、网站营销阶段。目前在会展业的网络营销领域工作重点转移到了网站建设,包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管理和维护。一般大型展会都有自己的网站来宣传展会,在网络上宣传也是一个不错的选择。

  2.与其他媒介的合作
  (1)电话营销

  电话营销是办展机构的营销人员通过电话直接向目标参展商推销展会的一种营销方式。营销人员不仅通过电话进行展位促销,还进行市场调查、目标客户的确定、市场定位、提供咨询、处理投诉等多项营销活动。在合适的时间给客户打电话,要在电话中公开自己及公司的身份和地址等,并如实地介绍展会,不能有意夸大事实、欺骗客户。

  (2)与一些媒体合作做新闻报道

  展出者首先要在内部指定新闻负责人,要与媒体建立和保持良好的关系,具体的工作可以委托专业公司做。由于媒体受众不同,因此要选择那些受众是目标观众并有可能报道展览会的媒体。对于贸易展出者,相关的媒体有经济报刊、商业类报刊、电子媒体、地方报刊以及采访展台的记者。展览会组织者可以从展出地的新闻名录中查找合适的媒体,也可以询问当地的客户阅读哪些报刊,从中选择新闻媒体。媒体可以指单位,也可以视为媒体工作的个人,包括新闻报道员、贸易专栏评论员、电视台和无线广播电台采访员、摄影师、编辑及其他舆论导向者。可以登门拜访重要的媒体编辑,与有关编辑记者保持联系,邀请他们参观公司。

  展出者的新闻工作程序是使用合适的新闻方式,通过合适的新闻媒体,将展出信息传达给合适的观众,也就是目标观众。展出者经常使用的新闻工作方式主要有:举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供照片、邀请主要媒体的记者参观展台、安排专访等。新闻稿分综合新闻稿和专题新闻稿。

  展览会开幕前,在展出地举办记者招待会,全面介绍展出情况,包括目的、展出展品、展出者等。招待会上要提供装有全套新闻资料的新闻资料袋。新闻资料袋可以提供给有关新闻媒体以及其他有关部门,包括工商业、行业协会、政府有关部门等。如果展览会的观众来自不止一个地区,可以考虑在参观者集中的其他地区也举办记者招待会。展览会开幕后,仍要继续开展新闻工作,积极邀请记者参观展台。如果有重要活动或贵宾参观,要安排记者或有关人员发函致谢。

  (3)人员推广

  人员推广是一种人际交流,是一种直接的宣传方式,展出者通过与目标观众联络,告知展出情况,邀请其参观展览。会展的人员推广方式主要有:发函、打电话、传真拜访

  发函,就是将各种资料直接寄给潜在的参观者,并邀请他们参观展台。这是一种直接的、单向的宣传方式,也是会展业使用最广泛、成本效益最佳的宣传方式。直接发函可以利用专门的发函公司,委托其办理直接发函,展出者也可以从发函公司购买邮寄名单自己邮寄。好的展会组织应建立目标观众的数据库,按行业、地区、产品兴趣、公司规模大小等标准分类,展出者可以无偿或有偿利用。用电子邮件、传真等发送邀请函的方式也越来越普遍。每个展出者都应该安排直接发函方式,直接发函工作要根据需要和预算安排工作量,可以在展出者所在地安排,也可以派人或委托人在展览会所在地安排。也可以采用寄礼品、贵宾卡等方式,虽说礼品本身可能没有多大价值,但是收到者却更有可能参观展台。还有就是寄奖券,在展台索取小礼品,或者用投资方式发大礼品,礼品与奖券应当与展出内容有关。贵宾卡用于最重要的客户,表示当他们前往展台参观时,凭此卡便会立即受到接待。此外,电话联系、登门拜访也是常用的方式。一般情况下,不要将广告集中在展会开幕前几天,而应该在3~4个月前就开始并持续刊登,时间间隔要事先安排好。

  (4)做广告

  会展宣传是一种单向的信息传递,即展会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,如果是消费性质的展出,可以选择大众媒体,包括大众报刊、电视、电台、网络、人流集中的招贴、旗帜等;如果是专业性质的贸易展出,就要选择使用生产和流通领域里针对目标观众的专业媒体,包括专业报刊、内部刊物、展览刊物、专业网站等。广告的优势是可以让信息传播得很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告

  媒体广告包括专业媒体如报纸、杂志、网站等,大众媒体如电视、电台、主导性报纸等,主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告硬广告。除此之外,还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,进行新闻炒作。

  户外广告则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,广告宣传就像一场战争中的战略武器,有“打击面广、威慑力大、杀伤力强”等特点,是赢得竞争优势的一个重要的武器。

招展的意义[3]

  展会招展是指办展机构通过各种方法和渠道邀请展览题材所涉及的企业及观众到展会现场参展的工作过程。展会是一种联系买家和卖家的理想纽带,这里的“买家”是指专业观众或中间商,“卖家”是指参展商。展会的目的是有效地把买卖双方组织到一起,促进和提高买卖双方信息交换率和交易成功率。展商满意了、观众满意了,主承办单位也满意了,才能说展会成功了,因此招展工作至关重要。

  展会招商和展会招展是互相影响、互相作用的。一方面,如果展会招商效.果好,到会观众多,质量上乘,参展商的展出效果就有保证,企业就更乐意来参展。反之,如果展会招商不理想,到会观众较少,或者无效观众很多,参展商的展出效果就难以保证,企业参展的积极性就会降低。另一方面,如果展会的招展效果较好,参展企业尤其是行业知名企业较多,展品新、信息集中,观众到会参观就会更踊跃。会展起步招商是基础会展要强还须“守商”,专家认为,招商、务商、守商是会展品牌化必由之路。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 张润琴主编.会展营销.中国财政经济出版社,2008.4.
  2. 2.0 2.1 庞华主编.会展运营与服务管理.南开大学出版社,2010.07.
  3. 3.0 3.1 全洪臣主编.市场调研原理与应用.东北财经大学出版社,2008.4.
  4. 庞华主编.会展运营与服务管理.南开大学出版社,2010.07.
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