會展

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什麼是會展

  會展是指會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。其概念內涵是指在一定地域空間,許多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動,其概念的外延包括各種類型的博覽會、展覽展銷活動、大型會議、體育競技運動、文化活動、節慶活動等。 會展引是指圍繞特定主題多人在特定時空的集聚交流活動。狹義的會展僅指展覽會和會議;廣義的會展是會議、展覽會、節事活動獎勵旅游的統稱。會議、展覽會、博覽會、交易會、展銷會、展示會等是會展活動的基本形式,世界博覽會為最典型的會展活動。

會展的起源

  目前尚在探討和研究,尚無統一、肯定的看法。大致有:“市集演變”說、“巫術禮儀與祭祀”說及“物物交換”說等。“市集演變”說認為:貿易性的展覽無論在中國或外國,都由市集演變而來。歐洲是由城邦的傳統市集發展演變而成,這一演變發生在15世紀,萊比錫市集演變為萊比錫樣品市集(即萊比錫博覽會)是貿易性展覽起源的代表。“巫術禮儀與祭祀”說認為:展覽作為一種藝術形式,來源於原始人的萬物有靈觀念,原始人對自然神和祖宗神的崇拜祭祀活動,是展覽藝術的雛形和起源。“物物交換”說認為,展覽的起源可以追溯到原始社會產生物物交換的初期,在物與物進行相互交換的初級方式中開始存在“擺”和“看”形式逐步從物物交換擴大到精神和文化的領域。因此,展覽是隨著社會的經濟、政治、文化的進步而產生髮展的,是圍繞著人們物質和精神兩個方面的需要而存在和發展完善的。

會展的功能

  會展具有強大的經濟功能,包括聯繫和交易功能、整合營銷功能、調節供需功能、技術擴散功能、產業聯動功能、促進經濟一體化等。

  1.聯繫和交易功能

  聯繫和交易功能會展孕育巨大商機,具有聯繫和交易功能。會展的聯繫溝通作用非常明顯:聯繫量大、聯繫面廣、聯繫效果好,因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯繫和交流的機會。通常在短短幾天有限的會展期間,參展商往往可以接觸整個行業或市場的大部分客戶,可能比登門拜訪等其他常規方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。展會參加者在專業展會上可以接觸到行業主管部門領導、本領域專家、現有客戶、潛在客戶、供應者、代理商、用戶等與己相關的各種角色的人,其中不乏決策人物、關鍵人物,形成的人際聯繫質量高。會展的環境氛圍典雅,有利於進行高質量的交流。

  貿易成交一般有若幹環節:生產廠家向客戶宣傳產品,客戶產生興趣併進行詢問瞭解,客戶產生購買意向,廠家與客戶洽談,討價還價成交。通常這個過程有時可能比較長,但在展覽會上,這一過程可以比較迅速完成。在會展中,豐富的信息、知識交流傳播使得生產、貿易、生活趨於更輕鬆、直接、快捷、準確,消除了供求中的許多不確定因素,產生高效低耗的經濟功能,創造了經濟均衡的巨大可能性。在展銷會上,參展商為賣而參展,參觀者為買而參觀,均有備而來。參展商可以在有限的時間內最廣泛地接觸買主,觀眾購買商可以在有限的空間里最廣泛地瞭解產品,參展商可以於潛在客戶表示出興趣時就抓住機會開展推銷、洽談工作,直至成交甚至當場回款,買賣雙方可以完成介紹產品、瞭解產品、交流信息、建立聯繫、簽約成交等買賣流通過程,展會起到溝通和交易作用。

  國際展覽會與博覽會是經濟全球化的產物,大大促進國際間的交流與交易。在中世紀時代,作為展覽會前身的貿易集市就定期或不定期地在人口集中、商業較為發達的歐洲城市舉行。到15世紀末16世紀初,由於“地理大發現”的進展,世界各大洲的經濟文化交流密切起來,形成連接大西洋、太平洋、印度洋的國際市場,國際展覽業形成萌芽。

  17世紀英國工業革命和後來的比利時、德國、法國、美國的產業革命,推動世界科技迅猛發展,特別是通訊和運輸工具的使用,在倫敦、法蘭克福、巴黎等城市,貿易集市發展成為較大規模的國際展覽會或博覽會。1851年在倫敦首次舉行了世界博覽會,標志著舊貿易集市向標準的國際展覽會與博覽會過渡。1895年萊比錫第一屆國際樣品博覽會,滿足了當時資本主義生產方式和市場交易的需要。

  國際展覽業形成對經濟全球化的強大推動力。19世紀末至第一次世界大戰前,展覽會與博覽會成為發達國家爭奪世界市場的場所,為世界經濟複蘇註入勃勃生機。第二次世界大戰結束不久,一批因戰爭停辦的展覽會和博覽會重煥生機,例如世界著名的“米蘭博覽會”、“萊比錫博覽會”、“巴黎博覽會”,後被譽為連接各國貿易的三大橋梁,值得一提的是“萊比錫博覽會”在冷戰期間為溝通東西方貿易聯繫所起到的重要作用:前民主德國每年與西方國家達成的貿易額中,有三分之一是在萊比錫博覽會上達成的。此外,原東歐社會主義國家特邀西方國家商人到“萊比錫博覽會”洽談業務,簽定合同,因此“萊比錫博覽會”被譽為“通往東歐國際貿易市場的門檻”。

  通過商品或科技成果的會展,使供需雙方充分瞭解對方的信息和需求,再加上可以通過實物觀看,迅速促成供需雙方達成商務合同,因此會展市場孕育了無限的商機。在新加坡舉行的“2004年亞洲航空展”,單是公佈的部分交易額就達到了35.2億美元。

  2.整合營銷功能

  整合營銷功能會展作為企業之間的一個有效的營銷平臺,為企業展示產品、收集信息、洽談貿易、交流技術、拓展市場提供了橋梁和紐帶作用,會展在企業市場營銷戰略中的地位日顯重要。在發達國家,會展營銷已經成為很多企業的重要營銷手段

  同時,會展經濟也是一種競爭的經濟,眾多的供給者和需求者聚集在一起,供給信息和需求信息直接交流,信息被充分披露,是一個近似於完全競爭的市場,市場價值規律可以發揮最大的作用,產品的銷售價格趨近生產成本,消費者可以購買到價廉物美的產品。

  整合營銷理論認為,在營銷可控因素中,價格、渠道等營銷變數可以被競爭者仿效或超越,而產品和品牌的價值難以替代,因它們與消費者的認可程度有關。整合營銷的關鍵在於進行雙向溝通,建立一對一的長久的關係營銷,提高顧客對品牌的忠誠度。會展具有整合營銷功能,可以利用多維營銷的組合手段,如會展的報刊、電視、廣播、網際網路、戶外廣告、實地展示、洽談溝通等各種營銷方式,這種整合營銷功能有利於企業與顧客的交流,增強消費者對企業產品與品牌的認同度,促進企業銷售工作。

  在會展上,生產商、批發商和分銷商匯聚一堂,進行交流、貿易,某種程度上甚至就是一個信息市場。企業可以利用各種信息渠道宣傳自己的產品,推介自己的品牌、形象。企業與顧客可以直接溝通,得到及時反饋。企業可以收集有關競爭者、新老顧客的信息,企業能瞭解本行業最新產品動態和行業發展趨勢,構成決策依據。

  會展具備了其他營銷工具的相關屬性:作為廣告工具,會展媒介將信息針對性地傳送給特定用戶觀眾;作為促銷工具,會展刺激公眾的消費和購買欲望;作為直銷的一種形式,可以直接將展品銷給觀眾;作為公共關係,會展具有提升形象的功能。

  會展營銷成本低。據英聯邦展覽業聯合會調查,通過推銷員推銷、廣告、公關等手段的一般營銷渠道找到一個客戶,平均成本219英鎊;通過會展尋找一個客戶,平均成本35英鎊,僅為前者的1/6。

  2004年7月沈陽“第二屆華商企業科技創新合作交流會”上,共有19位副部級以上領導、400位海外客商蒞會,東三省約有近千家企業在主會場和分會場與華商和華僑華人進行了項目對接和洽談。本屆“華交會”使海外僑胞對東北地區的資源優勢和合作潛力有了進一步瞭解,45個最具代表性的項目在遼寧國際會館現場簽約,黑龍江、吉林、遼寧三省吸引32.41億美元的投資總額,東三省成功營銷東北老工業基地的經濟資源和區域形象。

  3.調節供需功能

  調節供需功能展覽會可以視為信息市場,信息得以交換,企業參展產品的信息實為市場信息,是市場經濟的重要資源。

  信息市場是經濟運行迴圈過程的軸心,會展信息市場反映信息交換中供求之間的各種經濟關係,它連接市場信息供應方、市場信息用戶、市場信息資源應用等重要生產力要素,促進各類市場資源得以優化配置,有效地刺激需求,調節供給。

  1.刺激需求會展提供新產品示範的平臺,通過參展的產品或科技成果的展示,廣大消費者可以發現以前未曾有過的消費品和相關信息,可以促進消費結構的優化和重組,提高自己的消費水平。因此會展可以培養新的消費需求,更好地滿足消費者的需要。

  2.調節供給會展活動能為產品供給者提供展示產品性能的機會,比較不同產品的性能、價格等方面的差異,測算市場供給方面的競爭態勢,為企業的市場供給決策提供依據,從而促進有效供給增長。

  會展活動能增加不同地域、不同文化背景、不同傳統習俗的人們之間的互相交流與瞭解,消除溝通障礙,擴大共識,為產品的跨區域、跨文化、跨民族、跨環節的流通創造條件,有利於供給實現和供給創造。

中國會展業發展簡況

  改革開放20多年來,中國會展業在各城市發展迅速,形成了“環渤海、長三角、珠三角、東北、中西部”五個會展經濟產業帶。環渤海會展經濟帶——以北京為中心,以天津等城市為重點,其會展業發展早、規模大、數量多,專業化、國際化程度高,門類齊全,知名品牌展會集中,輻射廣。長三角會展經濟帶——以上海為中心,以南京、杭州等城市為依托的會展產業帶已經形成。該產業帶起點高、政府支持力度大、規劃佈局合理、貿易色彩濃厚,受區位優勢產業結構影響大,發展潛力巨大。珠三角會展經濟帶——以廣州為中心,以廣交會為助推器,以深圳等會展城市群,形成了國際化和現代化程度高、會展產業結構特色突出、會展地域及產業分佈密集的會展經濟帶。東北會展經濟帶——以大連為中心,以沈陽、長春等城市為重點的會展經濟帶,依托東北工業基地的產業優勢及東北亞的區位優勢,形成了長春的汽博會、沈陽的制博會、大連的服裝展等品牌展會。中西部會展經濟帶——以成都為中心,以鄭州、重慶等城市為重點的會展經濟帶,通過不斷發展,現已形成了成都的西部國際博覽會、重慶的高交會、鄭州的全國商品交易會等品牌展會

  隨著經濟快速增長,中國內地已成為全球發展最快的展覽市場。到2006年末,中國共擁有2000平方米以上的各類會展中心和展覽場館170家,可用於展覽的總面積達536.58萬平方米,其中近三分之二為室內展館,三分之一為室外展館。展覽總面積已居世界前列。   在會展業蓬勃發展的同時,行業也存在一些問題,如:市場化程度低,不正當競爭猖獗,缺乏品牌會展,誠信不夠等等。針對這些問題,政府也出台了相應的措施,提出會展業發展的建議,以及行業建立協會等來規範中國會展業的發展,取得了不錯的成績。

  隨著中國經濟的快速發展,會展業在國家的發展地位越來越重要,國外會展企業不斷的進入中國,2010年,中國的會展業必定會取得巨大成就。

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