會展市場

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　　廣義的會展市場定義為：會展市場，是指在一定社會條件下，為組織或個體實現供給或需求、從而取得效益的，一系列集中時間、空間的交易活動及其經濟關係的總和。狹義的會展市場是指會展需求市場。

　　會展市場是市場體系的組成部分，它除了具有商品市場的一般特征外，還有其獨特性，具體表現如下：

　　1．會展市場的多樣性

　　(1)會展需求主體的多樣性。不像其他一般市場，會展市場需求主體包括兩個或兩個以上群體，即參展商、與會者和觀眾等。例如，在展覽活動中，會展組織者提供展覽場館設施、公關禮賓、媒體廣告等一系列產品或服務，不僅僅是為了滿足參展商的需求，還要滿足觀眾這一最終需求主體。

　　(2)會展供給主體的多樣性。會展產品或服務可以是組織提供，也可以是個人提供。會展供給主體涉及各行各業，如政府、高校、企業等。通常情況下，因會展活動主題性質的不同，會展組織者的身份會有所差異。例如，一些公益性會展活動通常由政府組織，營利性的會展活動一般由會展公司組織。

　　(3)會展產品的多樣性。會展產品形式多種多樣，包括的範圍很廣，會展產品可以是商品，也可以是公益品；既可以是私人品，也可以是公共品。只要是會展組織者在會展領域提供的商品或服務都可稱為會展產品。

　　2．會展市場活動的輻射性

　　會展活動是一種產業關聯度極高的綜合性經濟活動。它的顯著特點在於“集中”。會展市場的發展會帶動旅游、交通運輸、房地產、海關及餐飲等相關產業的發展，具有很強的產業輻射性。會展已被認為是高收入、高盈利的行業，其利潤率大約為20％_25％。據專家估計，展覽業的產業帶動繫數為1：9，即展覽場館收入1元，相關收入9元。為展覽業服務配套的服務業、旅游業、廣告業、餐飲業、通信業等行業都將因此受益。

　　3．會展市場活動的區域性

　　會展市場活動的區域性是指會展活動組織者應當根據空間位置、資源狀況、地理條件等因素條件選擇舉辦地或會展主題。任何經濟活動都不可能離開一定的地域資源，會展活動尤其如此。如果沒有良好的區位條件，其他條件再優越也不可能使會展活動取得成功。例如，位於熱帶地區的城市，不可能承辦冬季奧運會。另外，若能結合舉辦地資源特點，有針對性地舉辦會展活動，將有利於發揮區位優勢，培育區域新經濟增長點，改善區域產業結構，提高區域經濟運行質量。

　　4．會展市場信息的強集聚性

　　會展活動是區別於一般經濟活動的特色型經濟活動。它在確定的時間和地點，進行大規模信息集中，尤其是貿易展會上，能使產品得到充分的宣傳、展示，其直觀性、藝術性、宣傳力得以充分體現，能集合眾多的買家和賣家進行相互交流，集中時間、批量購銷，既交流了產品又溝通了信息，從而大大降低了經濟活動的交易費用。

　　5．會展產業的綠色生態性

　　可持續發展是21世紀社會發展的基本方向。會展產業不僅被譽為朝陽產業，而且因它是無煙產業、生態產業而備受世界各國或地區的歡迎。會展產業因它的產業強輻射性帶來可觀的經濟效益，而且還帶來巨大的社會效益和生態效益。

　　6．會展市場活動時間上的非連續性

　　一般產品的生產和消費活動在時間上都呈現連續性，為“線狀”分佈。例如，基本生活資料，幾乎每天都生產、消費，而會展產品，一般需要經過前期長時間的籌備而產生，而銷售卻僅在短短的幾天內來實現，在時間上呈現非連續性，為“點狀”分佈。

　　市場劃分也叫市場細分，是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，以及不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。

　　在當今社會，市場營銷觀念已經從賣方市場轉為買方市場，即從以生產為中心轉為了以顧客為中心，以顧客為中心就是要滿足顧客的需求。顧客的需求應成為企業營銷活動的出發點。而顧客的需求隨著商品經濟的發展表現出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細分。此外，針對每個消費者群體採取獨特的產品或市場營銷組合戰略，能夠使企業找到並描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。

　　會展市場劃分也稱為會展市場細分，是指將一個整體市場按照消費者的某種或某些特點分解或劃分為不同的消費者群的過程。所劃分出來的每一個消費者群是整個市場的一部分，也把它稱為細分市場。因此，會展市場劃分就是要根據會展需求者的某種或某些特點將整個會展市場劃分為不同的細分市場。將會展市場劃分後才能更好地針對不同市場採取不同措施以達到最大效益。在這裡需要指出的是，會展市場的劃分通常是對狹義的會展市場的劃分，即對會展需求市場的劃分。

　　會展市場的劃分對會展供應者來說有著非常重要的意義，大致可以概括為以下四點：

　　1．有助於根據實際情況選定會展目標市場

　　將會展市場進行劃分後，每個細分市場的特點便突現出來。此時，對於會展供應者特別是實力還不夠雄厚的供應者來說，能更好地根據自己的實力來選擇合適自己的目標市場。另外，在此基礎上，對目標市場的再分析，可以對其分析得更具體更洋細，更加有助於會展供應者根據此分析，發揮其優勢，順利地避開對其不利的因素。

　　2．有利於集中人力、物力、財力，對目標市場進行會展產品的開發

　　在選定了會展目標市場之後，會展供應者根據此細分市場的具體特點，可以有針對性地集中人力、物力、財力來進行會展產品的開發，開發出適合此細分市場的會展產品。同時，也將會使會展產品的開發更有特色和人性化。

　　3．利於針對會展目標市場進行促銷

　　促銷的方法有很多，選擇哪種促銷方式往往是令會展供應者頭疼的問題。進行市場劃分後，每個細分市場都將展示出它們自己的特點。所謂“具體問題具體分析”，只有當問題具體下來了，才好選擇恰當的方法，這也是會展市場劃分的意義所在。

　　4．利於開發更廣闊的會展市場

　　會展市場的劃分使我們看清了整個會展市場的內容，同時我們也可以藉此來發現整個市場還欠缺的部分或不足部分，從而去發掘、去開拓，只有這樣才能不斷地創新、進步。

　　會展市場劃分與其他市場劃分一樣，都需要遵循幾個基本原則，即可衡量原則、可盈利原則、可實現性原則和可區分性原則。在遵循以上原則的基礎上，按不同的劃分標準可以劃分出不同的細分市場。

　　會展市場的主體包括組織和個人，這樣的特點使我們在選定會展市場劃分標準的時候要考慮到它兩方面的可行性。會展市場的劃分標準有很多，一般來說將其歸納為四大類，即地理因素、會展消費者的特征(企業的類型、人口因素)、對會展產品的需求及購買行為的特點、會展消費者的心理特點。會展供給者可以根據自己的情況和需要，按不同的劃分標準來進行劃分。在此介紹幾種常用的方法：

　　1．按地理範圍來劃分

　　根據地理範圍，會展市場可分為國際、全國、地區、本地四個層次。本地會展市場的規模相對小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會等；地區性會展市場一般是全國性會展市場的一部分；國際性會展市場的參展商和觀眾往往來自許多國家，如由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的亞洲信息技術展覽會(CeBIT Asia)、中國出口商品交易會(廣交會)等。對於每一個層次的市場，又可以按照行政或者習慣來劃分為更加詳細的地域性的市場。

　　2．按需求動機來劃分

　　需求動機即參加會展活動的目的，如參展商的需求動機有銷售產品，樹立、維護形象，推出新產品或服務，調查瞭解市場，建立並鞏固客戶關係等。觀眾的需求動機有購買會展產品，瞭解市場行情，純欣賞目的等。可以根據這些不同的需求動機來將會展市場進行劃分，以便找出供給企業合適的目標市場。

　　3．按參展企業的某些特點來劃分

　　把參加會展活動的企業按照其一定的特點進行分類，這樣的方法可以很快找出同一類市場，使營銷面積縮小，有利於集中起來進行宣傳。

　　4．按個人的某些特點來劃分

　　雖然會展市場主體中觀眾這一部分不一定是會展供給者的主要盈利來源，但是沒有觀眾的展會將成為一個無意義的展會，因此，也必須對觀眾市場進行劃分。一般來說，可按照人口統計因素來分，如年齡、性別、職業、受教育程度、家庭收入水平等。

　　一般來說，會展市場劃分多用前兩種方法。從巨集觀的角度去分析會展市場的時候，一般按地理範圍來劃分；從會展供給商這個企業的微觀角度來看，一般採用需求動機的分法，因為只有這樣才能更好地應驗以顧客為中心的現代營銷觀，才能提供市場所需要的東西。

　　會展市場的主體包括需求主體和供給主體兩部分。會展需求主體一般包括參展商、參會者和觀眾；會展供給主體涉及的單位比較多，根據所舉辦展會／會議的性質、規模等不同，有不同的供給主體，而且每一次展會／會議的供給主體也不止一個。除此之外，還有一些為需求和供給搭建中間橋梁的中介，也是會展市場的參與者，也可稱為會展主體。所以，具體地說，會展市場參與主體應該有以下幾個：

　　1．政府政府雖然一般不是會展活動的直接參与者，但是，它對會展市場的運作有著重要意義。

　　第一，會展業是一項綜合性產業，對主辦地的硬體和軟體都有較高的要求。除了最基本的會展場館之外，還涉及裝修、物流、保險、廣告、旅游等相關產業以及海關、商檢、公安、消防、工商、稅務、技術監督、機場、海港、鐵路、郵政電信和新聞媒體等相關部門。會展業的這種綜合性，從經濟學的角度看，就是強大的外部性。一方面，從正的外部性來看，會展業像某些公共產品一樣，它使會展業之外的諸多產業和群體受益，如果沒有制度和機制保證，受益者就不會從這種正的外部性受益而“買單”。另一方面，會展業具有負的外部性，如造成交通擁堵、酒店價格攀升(增加其他商務交流的成本)等，客觀上影響了其他產業的發展。失敗的會展活動造成的影響遠遠不限於經濟上的損失，同時會對城市的制度、信用、基礎設施等經濟發展環境的形象造成負面影響。會展業對一個城市來說，不僅是一項經濟聯動作用顯著的產業，而且是一項對社會效益，特別是對城市形象、城市產業結構調整作用較大的產業。因此，會展業的發展，直接關係到城市的全局利益，需要政府的協調。

　　第二，一個城市發展會展業，必須考慮自身的產業結構和優勢，如城市基礎設施功能、會展場館基礎設施、會展策劃和組織人才、交通、技術支持能力等要素，對城市的會展業發展制定確實可行的戰略發展規劃。這些工作有且只有政府才能完成。

　　第三，市場發育的基礎之一是市場主體的市場化。政府可以按照社會主義市場經濟的原則，使城市會展市場主體儘快脫離中間狀態，儘快市場化，成為市場競爭的理性主體，培育專業化、公司化會展主體。

　　第四，會展業對公共產品和服務的需求非常大。在會展活動期間，公安、消防、海關、檢疫、郵電等社會資源都需要集中在短時間內達到較大的供給高峰。實際上，政府官員在會展活動中的露面，也是公共服務的一種。會展業最大的公共產品是會展中心。在很多城市，會議展覽中心是作為城市基礎設施，由政府負責建設，委托專業公司管理的。

　　第五，會展活動總是在一定的地理區域發生的。圍繞會展業產業鏈企業，中介機構、科研教育機構、政府、協會等機構形成了一個分工合作、相互作用的產業網路。這就是會展業產業群。一個成熟的會展業產業群通常包括產業鏈核心企業(包括會展業直接生產和銷售部門)、相關產業部門(為了完成會展活動需要諸多輔助性產品、服務和人員提供商的配合)和支持機構(包括政府主管部門和相關部門)三個方面，會展業在一個城市的集聚和提升過程中，政府應該起到重要的促進作用。

　　2．會展計劃者

　　會展計劃者是會展活動的發起人，辦何種展覽、開何種會議，都由計劃者提出，具體的實施再交給專業人士去完成。換句話說，沒有會展計劃者就沒有舉辦會展的理由，沒有理由舉辦會展，那麼，其餘的一切都將失去其價值。

　　3．專業會議組織者和展覽公司

　　專業會議組織者和展覽公司在會展市場的運作中通常起著直接操作與控制的作用。如果說在會展活動中政府一般充當主辦者角色，那麼，專業會議組織者和展覽公司則應該是承辦者的角色。由於所扮演的角色不同，使得兩者對會展市場的影響不同，前者是間接的影響，後者是直接的影響。

　　專業會議組織者負責整個會議舉辦流程，從起草申辦、策劃、組織、協調和接待，直至會議結束後短期內聯絡等一些後續服務。會議組織者一般是一個小型公司，在會議業不夠發達的地區，一些旅行社作為旅游中介機構，會以商務旅游的名義，與當地一些酒店聯合起來，承辦一些會議。但多數的旅行社和酒店利用其自身特點，在會議服務中把重點放在會議接待上，形成了一種叫會議操作代理人的專業分工。

　　展覽公司是展覽的組織者，它的作用就是尋找某類展覽的足夠量的買家(專業觀眾)和賣家(參展商)，把他們組織起來，並給他們提供討價還價和達成交易的場所(展覽場地)。展覽公司組織展覽，為買賣雙方提供交流平臺的最終目的，是要獲取利潤或提高知名度。同時，在組織展覽中也會遇到一些問題：展覽公司花大量的金錢、時間和精力為展覽做準備，準備時間較長，而未來是不可預測的，在較長的準備期里如果出現一些客觀原因造成展覽被迫取消，展覽公司將要為此付出很大的代價。

　　4．目的地管理公司

　　目的地管理公司一般是從事後勤管理的機構，包括配套設施及人員的供應、會展服務的提供和管理人才的培養等。很多會展場館本身就具備這些供應能力，本身就是一個會展管理公司，這樣可以利用熟悉會展場館的優勢，把展覽過程中的服務及其他做得更好。

　　1．參展商和會議代表

　　參展商和會議代表是會展需求的最主要的參與主體，是交易產品的買家。其實，對於參展商而言，參加展覽是一項低成本的活動。在展覽中，他們可以和客戶面對面地進行交流，同時，也可以獲取同行業的相關信息，這是一個極好的機會，不用登門拜訪也可以收集到最新、最好的行業信息。對於會議代表來說，參加會議可能是他們的一項任務，但是，不管是否出於自願，會議代表是會議的核心這一事實是不可否認的。會議各方代錶帶著代表自己組織的觀點，在會議上摩擦，達成共識的可能會簽訂經濟合同，不能達成共識的，經過思維的碰撞，也有一定的思想收穫。

　　2．觀眾

　　觀眾是會展需求主體的另一部分，分為專業觀眾和普通觀眾。他們對會展產生需求的原因多為欲購買參展商的產品；此外，對新產品的欣賞，也構成了觀眾參與到會展市場中來的原因。

　　其他中介組織，或稱中介機構，目前看來，通常由一些行業協會來充當。他們可以從多方面參與到會展市場中來，成為會展市場運作中不容忽視的一支生力軍。另外，金融機構作為促進和加快會展市場運轉的工具，為推動會展市場的發展也起了不可磨滅的作用。

　　(一)展覽市場運作機制

　　展覽是會展活動的重要組成部分，也是主要部分。因此，展覽市場的運作機制也成為會展市場運作的典型模式。一般來說，是否要舉辦一場展覽，或舉辦一場怎麼樣的展覽，此類型的問題由主辦方提出。主辦方可能是政府、協會或其他單位。主辦方一般不是會展專業單位，它是為了某種目的而需要主辦這場展覽。由於主辦方不是專業人士，只是一個展覽的計劃者，它必然會把此展覽產品委托給專業單位來辦，此處的專業人士即展覽公司。展覽公司在接到此展覽的主題後，便開始按要求組織籌備此展。一方面，要對參展商和觀眾作宣傳，在展覽業，廣告和促銷費用通常要占整個預算的20％左右；另一方面，與展覽的目的地管理公司(通常會展場館)聯繫，籌備協商具體事宜。這是一段比較漫長的準備期。通常，展覽公司會向展覽場地支付租金：預訂時支付租金的20％，展覽會舉辦前9個月和6個月分別支付20％，展覽會舉辦前3個月支付最後40％的租金。在任何一個時間點上，如果主辦方取消了展覽會，那麼，之前所支付的所有訂金都將被當作罰金沒收。

　　從展覽開始到結束的展覽期間，才能真正實現主辦方的意圖，真正為參展商與觀眾提供高效率的交流平臺。當然，現在的目的地管理公司有時也會直接與主辦方聯繫，甚至自行辦展，銷售展覽產品。因此，現在的目的地管理公司在一定程度上承擔了展覽公司的一部分職責。展覽市場運作機制如圖所示。

　　(二)會議市場運作機制

　　會議市場運作從流程上看，比展覽市場簡單一點，即需求方面只涉及參會者而沒有觀眾。因此，會議市場的運作機制可表述為：由會議計劃者或稱主辦方提出召開會議的想法及會議主題，再將其委托給專業會議組織者，專業會議組織者對整個會議進行策劃後，與會議當地的目的地管理公司聯繫落實相關具體事宜，同時，對可能參會群體進行宣傳。現在的目的地管理公司有時也與主辦方直接聯繫，銷售會議產品，具備了一部分專業會議組織者的職責。如圖所示。

　　(三)節事市場的運作機制

　　節事活動是從長遠或短期目的出發，一次性或重覆舉辦的、延續時間較短的活動，其主要目的在於加強外界對於旅游目的地的認同、增強吸引力、提高其經濟收入。節事活動的舉辦一般來說是由政府部門充當主辦方，確定節事活動主題，再由專業公司聯合充當承辦方將活動開展起來。由於這樣大型的活動涉及的面比較廣，一般來說都有兩個或兩個以上的承辦單位。節事活動的運作機制如圖所示。

　　(四)獎勵旅游市場的運作機制

　　獎勵旅游是商務旅游的延伸，是一種現代的管理工具。在國外，已經有了專門接待獎勵旅游的專業公司，國內目前主要還是靠旅行社來操作。其運作機制是：企業有獎勵旅游的需求，獎勵旅游公司或旅行社針對其需求提出策劃方案，若企業同意某方案，則委托策劃此方案的公司或旅行社按方案組織此次旅游活動。

　　在進行會展市場潛力分析時，必須預測整個市場的需求。會展市場需求主要具備會展市場的層次性和會展市場的多維性兩個特征。這兩個特征對於會展管理部門和會展企業對會展市場需求的判斷有著重要影響。

　　(1)會展市場的層次性

　　會展市場需求主要分為潛在市場、有效市場、目標市場和滲透市場等幾個層次。通過對不同層次市場需求信息進行研究，會展企業可以明確各個層次市場的需求規模和營銷機會，進而制定相應的營銷策略。

　　①潛在市場。市場是某種產品的現實市場和潛在市場的總和。其中潛在市場有三個特征：興趣、購買能力和市場獲取途徑。假設某會展公司計劃向某城市推出A展覽會，它首先必須判斷該城市對A產品感興趣的參展商數量，這項工作可通過抽樣調查來完成。如果平均100個相關企業中有15個對A展覽會感興趣，企業便可假定某城市中相關企業總體的15％可成為A產品的潛在市場。

　　②有效市場。有效市場即指對某一特定會展產品感興趣，並具有相應購買能力和市場獲取途徑的購買者的集合。假設會展企業規劃把A展覽會辦成一次國際性的品牌展覽，而且已經有一批國外公司申請參加，另外還邀請了許多政府高級官員，這樣，會展企業就會限制A展覽會的銷售，以確保該展覽會的高品質。在這種情況下，那些實力弱小的公司將可能被排除在合格的有效市場之外。

　　③目標市場。在明確了合格的有效市場之後，會展企業接著要選擇決定占領的市場即目標市場，它既可以是整個合格的有效市場，也可以是其中的部分細分市場。最後，企業在目標市場上難免會遇到推廣類似主題展覽會的競爭者，並且競爭者的展覽會也在目標市場中占據著相應的市場份額。

　　④滲透市場。滲透市場則是指已經購買了展覽會A的參展商的集合。如果會展企業對目前A展覽會的銷售額不滿意，通過對會展市場需求信息的研究，可以採取一系列相應措施擴大銷售額。

　　(2)會展市場的多維性

　　在會展市場供求關係信息研究中，會展市場需求具有多維性，如從空間的角度，會展市場需求可分為世界、全國、地區和當地四個層次；從行業的角度，會展企業可以將市場需求分為工業、農業、商業、服務業等各種類型。此外，對於會展市場需求的研究還可以從時間、產品等多個角度進行。