會展策劃

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　　會展策劃是指對會展的整體戰略與策略的運籌規劃。換言之，會展策劃是對於會展的戰略和計劃，以及實施並檢驗的全過程作預先的設計與規劃。會展策劃不是具體的業務，而是將會展目標具體化並形成決策的過程。

　　會展活動的策劃工作是一項系統的綜合工程，為了使其能成功地開展，在會展策劃制定過程中應對該行業的特殊性加以考慮，因而會展策划具有它自身的特點即目的性、前瞻性、動態性和可行性。

　　1．目的性

　　會展策劃是一種目的性很強的活動。在進行會展策劃時，要根據市場調查結果準確地找出市場存在的問題，明確會展活動應達到什麼目的，從而找到解決問題的具體途徑。例如，有的會展活動以特定消費群體的生活方式為依據，具有鮮明的主題，這就要求在進行策劃時必須圍繞主題開展活動；有的會展活動專業性很強，往往要求策劃人員具有深厚的專業素養，進行專業的市場細分，才能順利進行策劃。

　　2．前瞻性

　　“慧者所慮，慮於未萌；達者所則，規於未勢。”這種先知先覺、超前思謀，正是會展策劃的主要本性，是對現實的各種信息進行抽象思維，通過一定的邏輯推理和創意，形成對未來的預測，使創意的構想在實施中得以實現。從會展的確立、策划到會展正式舉辦可能需要很長一段時間，這就需要會展策劃人員考慮問題具有一定的預見性，對會展市場發展趨勢、消費者的需求變化趨勢以及其他會展企業的經營走向都要有一定的預測能力，這樣才能在會展舉辦期問，不會滯後於競爭者，不會處於相關行業或領域的較低水平，同時也能更好地引導消費者的需求方向，為會展企業自身創造更大的發展空問。

　　3．動態性

　　無論處於哪個行業的企業，都要面臨市場的千變萬化，會展企業也是如此，加上國際會展經濟迅速發展對我國會展市場的極力推動作用，我國會展企業在今後的發展過程中將面臨更為多變的市場環境。因此，會展策劃必須充分考慮到會展市場的變化，並能根據變化趨勢及時地調整會展策劃方案，以防出現被市場淘汰的局面。同時，任何的策劃活動都不是靜態的，而是一個動態的發展過程。策劃的動態性主要表現在兩個方面：一方面，在策劃之初，就要考慮未來形勢的變化，並做一定的預測，使方案具有靈活性、可控性，以備將來適應環境變化之需；另一方面，策劃方案在執行過程中，根據市場的變動和市場的反饋及時修改方案的欠缺之處，讓方案更好地適應變化了的市場，更融合市場。

　　4．可行性

　　可行性是指會展策劃方案在現實操作中的切實可行，它也是會展策劃方案成功必須具備的一個要素。沒有可行性的策劃方案，寫得再美也只是紙上談兵，無法將其落實產生效用。會展策劃方案必須圍繞策劃目標定位、實施方案、經濟效益等方面論證其切實可行才能實施。這要求策劃者對在會展執行過程中可能遇到的問題和障礙要有充分的考慮，設計應對的策略，並且對會展企業自身的實力情況、企業外部情況要進行充分的瞭解和理智的分析。因此，會展策劃方案的可行性分析是至關重要的。

　　會展策劃要素包括：名稱、內容、地點、時間和組織機構。這些要素相互聯繫、相互作用，共同決定著會展活動能否成功舉辦。

　　1)名稱

　　名稱是會展活動內容、地點和時間的綜合體現，它包括可言表和不可言表兩個部分。可言表部分是指可以用語言講出去的文字部分；不可言表部分是指會展標記、標識、吉祥物等無法用語言表達的部分。有效的名稱策劃可以促進會展品牌傳播、提升舉辦城市知名度和保存地方文化資產。如北京2008奧運會、2010上海世博會的成功申辦，確立了北京和上海在國際上的競爭地位；而杭州西湖博覽會，既提高了杭州知名度，又保存了西湖文化。

　　2)內容

　　會展的內容應該具有行業性和區域性特征。從行業角度而言，會展的內容策划具有綜合性和專業性之分；而從區域角度而言，會展的內容策劃有國際性、全國性、地方性之分。內容的確定與舉辦地點相關資源狀況有著密切的聯繫。契合舉辦地產業和市場的會展活動內容，有助於優化當地的產業結構。例如，深圳高科博覽會對深圳的科技信息產業的發展產生了深刻的影響，並使深圳成為當今中國現代科技信息產業基地之一。

　　3)地點

　　會展活動的舉辦地與內容關係密切。在策劃會展活動舉辦地時需要綜合性的考慮，候選地區是否具有優越的地理區域環境，是否適合會展內容的潛在市場，是否有廠商拓展商機的條件，是否有拉動地方產業的發展前景，是否有良好的旅游業和相關服務業的支撐等確保會展活動可持續發展的基本條件。

　　4)時間

　　時間是會展活動規劃、籌備和組織實施的重要依據。會展的時間策劃包括會展的工作進度及會展周期等時間的具體安排。在進行時間策劃時需要考慮會展活動的內容、舉辦地政府的意願、自然地理氣候狀況、組織機構籌備能力等因素。

　　5)組織機構

　　組織機構是其他要素的主要決策因素。在“以人為本”的策劃思維基礎上，確定適當的組織機構是會展活動順利進行的重要保證。成功的會展活動，必須有一個強有力的組織實施系統，這一系統聚集著經驗豐富、智深識廣的專業人才，以及相關產業的專業服務機構、企業、團體等。

　　1)預測功能

　　科學的會展策劃方案一般都是根據對會展活動的深刻瞭解，並掌握其發展規律而制定的，具有很強的超前性，能把握會展發展的基本趨勢。依據這種會展策劃方案作出的決策，不僅能適應未來會展業發展和競爭的需要，而且能創造未來會展行業的發展機遇，增強和提高會展活動舉辦和參與方在會展業競爭中的主體地位。

　　2)創新功能

　　會展策劃的創新功能是由策劃的本質特征決定的。創新是建立在對未來科學預測基礎上的，而預測既是策劃的一種功能，又是策劃本質的一種反映。從這個意義上講，會展策劃的創新功能是預測功能的一種派生功能。

　　3)決策功能

　　會展策劃的決策功能，是指策劃為會展經營決策提供了許多有價值的備選策劃方案，供決定者選擇。從會展策劃的決策功能可以明白這樣一個問題，即策劃不是決策，策劃方案不是決策方案。從理論上分析，決策是對備選方案的選擇，但是，決策並不是簡單地對策劃方案的舍取，而是對策劃方案的再加工過程。因此，會展的決策方案，既體現了策劃的決策功能，又體現了決策者的高管理水平。

　　4)管理功能

　　會展策劃的管理功能表現在三個方面。首先，策劃本身就是現代管理的一個環節。其次，會展策劃方案的確定表明會展經營管理過程已納入了科學化的軌道。再次，會展策划過程就是一種具有創新精神的會展創意管理活動。

　　5)效益功能

　　會展策劃的實質是在探索或尋找新環境條件下實現社會效益和經濟效益的途徑。一個比較好的會展策劃方案可以優化會展活動的結構並節省會展活動實施過程中的人力、物力和財力。建立在科學基礎上的會展策劃方案，可以給參展企業以及實施會展策劃方案的部門帶來很大效益。因此，從這個角度來說，策划具有鮮明的效益功能。

　　1)合法原則

　　不合法的會展項目絕對不會有生存空間。因此，合法原則強調會展活動必須符合國家的法律和政策。此外，如果所選擇的會展項目對當地某主導產業、特色產業的快速發展有利，那麼相關部門在審批時會考慮到項目的“高度”而容易放行。反之，如果所策劃的項目缺乏一定的“高度”，或者涉及某些“真空地帶”、“敏感地帶”，那麼失敗的可能性就非常大。

　　2)可持續發展原則

　　可持續發展原則又稱生命力原則。一個會展項目從策划到最後落實，需要投入大量的人力、物力和財力，而且第一屆會展活動往往能夠實現經濟效益持平或微利就相當不錯。一般來說，會展活動的前三四屆屬於培育期，而真正成為品牌並取得明顯的經濟效益，需要經過一個較長時期，且需付出諸多的心血。因此，在策劃會展項目前必須考慮好所選項目的生命力，力爭實現會展活動的可持續性發展。

　　3)專業化原則

　　隨著市場經濟的日漸繁榮、社會分工越來越細，專業性會展活動越來越受歡迎，而綜合性會展則逐漸失去其優越性。因此，策劃會展項目一定要講求專業性。需要註意的是，會展的專業化是相對的，在提倡“專業化”會展策劃的同時，不能完全忽略綜合性的發展潛力。

　　4)因地制宜原則

　　會展項目的策劃運作，一定要考慮產業狀況、綜合環境狀況、經濟文化狀況等多方面因素，以便降低相應的風險。會展活動舉辦地的產業基礎僅是因地制宜原則的一個考慮因素。如果一個地區缺乏良好的產業基礎，但是其商業流通和綜合環境好，照樣可以成為會展活動的舉辦地。

　　5)量力而行原則

　　在確定會展活動的規模時，會展活動的舉辦方應該量力而行?如果舉辦方的能力有限，需要學會與有關單位合作，以便提高會展活動的綜合水平，併進一步將會展活動品牌化。

　　會展策劃是指從會展組織者的角度所進行的策劃。會展策劃的內容與程式可以分為：選擇會展項目，確定目標觀眾，尋求支持單位，招展宣傳及管理，選擇參展商，展覽設計。

　　組織者在策劃會展項目時需要做以下幾項工作：

　　(一)進行項目市場調查

　　進行項目市場調查，即根據市場需求選擇會展項目。此時，組織者不但要考慮到會展項目的巨集觀環境，如會展所在國家的政策、法律、社會文化等因素，也要考慮到會展項目的微觀環境，如會展所在地的經濟結構、產業結構、地理位置、氣候條件、資源稟賦、交通及配套設施等，因為這些因素對會展的成功與否起著重要的影響。

　　(二)整合辦展資源

　　辦展資源包括資金、人力、物力、信息資源和社會資源。會展組織者要充分考慮各種資源，並設法整合這些資源。

　　(三)瞭解該會展項目在國內外的舉辦情況

　　在策劃會展項目時，組織者需要瞭解該會展項目在其他國家或地區是否舉辦過以及效果如何；本地區是否舉辦過同類項目，如果曾經舉辦過，間隔了多長時間。對此，組織策劃者必須慎重考慮，儘量避免在同一個地區舉辦重覆的會展項目。

　　(四)確定會展舉辦時間

　　組織者在確定會展舉辦時間時，要查閱國內外同類會展項目的舉辦時間，原則上要避開同類會展，並使兩者至少間隔3個月左右。

　　(五)創意命題

　　項目確定後，就要對會展名稱進行命題。組織者在對會展名稱進行命題時，要抓住行業的亮點和市場的特點來命題，使之富有創意。

　　會展成功與否的關鍵，在很大程度上取決於參觀者的質量，而不僅僅是數量。會展不僅需要足夠數量的參觀者，更需要“高質量”的參觀者。因為參展商參展的主要目的是為了拓展產品的銷路和市場，因此，會展需要專業觀眾，他們是主辦者的目標觀眾，也是參展商的潛在客戶。如果專業觀眾少，質量不高，參展商就難以達到目的，下次來參展的可能性就小。因此，如何吸引“高質量”的目標觀眾，就成為會展組織者的首要任務。

　　會展組織者應根據參展商和參觀者的狀況，確定目標觀眾群體。針對重覆舉行的會展，組織者可以運用抽樣調查、登記等方法建立相應的資料資料庫，其中包括參觀者的身份、所在的行業和職位，參展商的規模、經營狀況和行業地位等。根據這樣的資料庫，會展組織者可以縮小目標觀眾圈，將主要註意力集中於參展商和參觀者中掌握決策權的群體，提高會展的效力與效率。

　　會展組織者還要加強與商業協會等各方的合作，與其建立良好的合作關係。通過與商業協會的合作，組織者可以瞭解這個行業的會員信息，在會展期間召開的商業協會的行業年會也往往會擴大會展的影響。會展一旦得到商業協會的認可，會員則接踵而來，組織者就可以順利得到會展的“目標觀眾群體”了。

　　尋求支持單位或主辦單位，是保證會展能夠成功舉辦的重要環節。政府主管部門、行業協會和具有廣泛影響力的行業媒體等是較為理想的支持單位或主辦單位。通過這些單位或部門的參與，會展項目可以達到下列目的：提高會展的規格、檔次和權威性；擴大會展的影響力，吸引媒體的關註，進行有效的宣傳；提高行業的號召力，吸引目標參展商和目標參觀者；形成會展項目的品牌效應；代表行業的發展狀況和趨勢。

　　招展宣傳及管理主要包括建立潛在客戶名單、編製參展說明書、招展宣傳三項內容。

　　(一)建立潛在客戶名單

　　組織者可以通過過去參展的企業、在媒體中刊登廣告的廠商、網上的有關信息等尋找潛在客戶。整理從各條途徑得來的客戶信息，就是一份潛在的客戶名單。

　　(二)編製參展說明書

　　參展說明書是用來說明會展宗旨、會展特色、會展時間、市場定位、場地設計和服務情況等信息的文件。會展組織者利用它來激發參展商的參展興趣與願望，是一種重要的宣傳工具。

　　(三)招展宣傳

　　招展宣傳是面向參展商和參觀者所做的宣傳活動，其方式有很多種，主要包括：

　　1．直接發函

　　向潛在客戶寄資料、發送邀請函等。

　　2．刊登廣告

　　通過有影響力的專業性報刊刊登廣告，在擴大影響的同時將相關信息傳送給組織者不知道的潛在參展商。

　　3．內部通告

　　通過本部門或相關部門的內部刊物發送消息，爭取讓潛在的參展商和參觀者知道展會項目及安排。

　　4．新聞報道

　　通過大眾媒介反覆登載或分段連續登載新聞性質的消息。

　　5．會議

　　召開有相關媒體、商會、行業協會等有關方參加的會議，介紹會展情況，通過他們將有關信息傳達給潛在參展者。

　　會展策劃的方法主要分為四大類，即思維閃電策劃法、排除策劃法、群體策劃法及系統分析策劃法，而每大類又包括若幹個具體方法。

　　1．思維閃電策劃

　　法思維閃電是指人們在文化、科學、技術等的研究中，在特定環境或氣氛下，以個人或群體知識、經驗、判斷為基點，通過親身的感受和直觀的體驗而閃現出的智慧之光，即一種創造性的思路。事實上，思維閃電就是通常所說的靈感，它可以很全面地揭示事物或問題的本質，並讓人有一種突然間的假設性的覺察和敏感。而靈感實際上是因思想集中、情緒高漲而突發表現出來的一種創意。因此，思維閃電策劃法也可被稱為創意策劃法。這種方法比較適合於對會展主題思想進行創新。掌握創意策劃技術需要運用各種思維方法對創意的基本要素進行分類、羅列、排除、歸納，進行創造性的思維活動，最終確立一種創意。思維閃電策劃法主要包括KJ法、紙牌法、側面思考法、游戲創意策劃法及直覺創意策劃法。

　　1)KJ法

　　KJ法是日本著名創意策劃大師川喜田二郎先生髮明的方法。KJ法可以將本來眾多與會展策劃相關的個別資料或要素，加以整理而成易懂的體系的方法。KJ法可以幫助會展策劃者產生多種會展的創意，並能一目瞭然地看出問題的關鍵所在，對實施計劃的探討及評價非常方便。2)紙牌法

　　紙牌法是由日本新力公司的小林茂先生命名的，這個方法是KJ法的變形。“紙牌法”是事先分配好數張卡片，請參加人員在每一張上寫一個創意。然後決定一名主持人，主持人將各成員的卡片全部收集，再以洗紙牌的方法，將卡片均勻混合，再將卡片分給每一位成員，使每人獲得的卡片數目也大致相同。最後各成員和主持人一起對卡片上的資料進行整理和歸類，使其成為和KJ法一樣的體系。紙牌法不但是收集創意的創意法，而且是策劃參與者利用紙牌法探究會展活動的過程。

　　3)側面思考法

　　側面思考法是由心理兼生理學家狄巴諾創造的。這種方法強調找出富有創意的會展策劃方案的關鍵在於刻意去追求其他替代方案，以便擁有不同的選擇機會。在這種思維模式下，一個創意組織要能夠誘發每個人的創造力，提出了三個側面思考的原則，即改進思考方式、擺脫習慣性的思考及透過想像做非慣性的思考。

　　4)游戲創意策劃法

　　游戲創意策劃法是由德國法蘭克福的巴特裡研究所的創意中心提出的。其最大特點在於讓參與者以游戲競爭的方式產生創意。這種競爭的參與會使參與會展策劃的成員更願意產生創意，同時也能營造一個有利於創造性思考的環境。

　　5)直覺創意策劃法

　　直覺創意策劃法又稱為語意直覺法。這種策劃方法的過程與一般產生創意的過程正好相反。語意直覺法是先創造出一個概念，然後再根據這個概念產生創意。該方法的優點在於採用與問題相關的要素，將之組合起來以產生不同的創意觀點。

　　6)SIL法則創意策劃法

　　該方法也是由德國法蘭克福的巴特裡研究所創意中心提出的。SIL是德文“問題要素的連續整合”的字母拼寫的縮寫。它的特點在於不斷地整合前面的創意以產生新的創意。SIL法是一種語言腦力激蕩的方法，主要依賴語音的刺激產生創意。

　　2．排除策劃法

　　排除策劃法是由美國學者阿諾思·特維斯基提出的。意思是將眾多的備選條件、備選方案按一定順序排列起來，通過尋找各個條件、方案存在的缺點並將其排除出序列外，來達到選擇最優方案的目的的策劃方法。換言之，該方法是一種在決策方案之間作出選擇的方法。從規範決策理論的觀點看，排除策劃法的主要缺陷在於不能確定被選中的方案是否真正優於被排除掉的方案。

　　為了改善策劃效果，在使用排除策劃法時首先要註意將各個備選條件、方案按照一定的層次、順序排列。滿足不同層次策劃目標的方案和條件要在相應的層次條件上進行比較和排除，不能越級或越層比較。其次，要確定科學的排除標準，以便合理地分析各個方案，並將不合適的方案排除出去。再次，應該註意排除的目的是為了更好地創新。凡是被排除出去的方案，肯定是因為其本身存在的缺點或問題。通過對各個方案的缺點和不足的考察，會展策劃的過程中可以避免相關問題的產生，並提出剋服問題和完善方案的措施，從而促進策劃方案的創新。

　　3．群體策劃法

　　1)頭腦風暴法

　　頭腦風暴法是以一種專家會議形式，達到進行決策預測和策劃方案設計的目的的方法。這種專家會議是在一種非常融洽和輕鬆的氣氛下進行的，人們可以暢所欲言地發表自己的看法。頭腦風暴法的心理基礎是一種集體自由聯想而獲得創造性設想的方法，它可以創造知識互補、思維共振、相互激發、開拓思路的條件。因此，可收到思考流暢、思考領域擴大的效果。這種方法適用於研討戰略性決策問題，可以從中產生出新思想、新觀念、新方法、新成果。這種方法的局限性是受與會者主觀素質條件限制，並且需要花相當長的時間整理分析討論內容，有時甚至由於時間過長而延誤決策時機。

　　2)反向頭腦風暴法

　　反向頭腦風暴法，又稱質疑頭腦風暴法。它的做法是在召開頭腦風暴法會議的基礎上，召開第二個專家會議，其議題只對第一個會議提出的各種設想進行質疑眭評估。它要求與會專家只對已經提出的設想、意見提出各種質疑或評論，而不允許對已提出的設想做確認性的論證。反向頭腦風暴法的程式是：第一步，對已經形成的設想、意見、方案提出質疑，其重點是研究有礙設想實現的問題；第二步，把質疑和評論的各種意見歸納起來，進行全面的分析、比較和評估。在這種極其嚴厲的批評之中，修改各種方案，使之達到完善程度。該方法所遵循的原則與直接頭腦風暴法一樣，但禁止對已有的設想提出肯定意見，而鼓勵提出新的可行性設想和建議。

　　3)精神打包策劃法

　　精神打包策劃法，是指將有關於思想、精神的產品或成果通過整合、剝離、重組、複製等一系列技術進行加工，並利用現代媒介手段使其影響迅速擴大，在社會中或某些群體範圍內產生深遠影響力或支配力的策劃方法。

　　4)分腦比較創意法

　　分腦比較主要根據分析和綜合性思考的觀念而來，這些觀念只是非常簡單地比較左腦和右腦思考功能。左半腦掌管線性的、邏輯性和分析性的思考過程；而右半腦則掌管直覺的、理解的和綜合性思考的過程。在解剖學概念中，連接左右兩個半腦的神經纖維叫corpus callosum。這種方法將小組成員之間的聯繫設計成像大腦的作用和生理機能一樣。它將以所謂的corpus callosum思考活動加以組合由創造性小組和分析小組所產生的創意。

　　4．系統分析策劃法

　　會展策劃是對相關社會資源整合的過程，是一個系統工程。因此，用系統的觀念去認識資源，用系統的方法去分析整合資源，用系統的功能去實現資源的優化是會展成功策劃的創造性思維原理之一。運用系統分析策劃法對會展活動進行策劃的步驟如下。

　　1)確定策劃目標

　　確定策劃目標從系統整體的要求出發，提出需要解決的中心問題，確定會展策劃活動必須達到與希望達到的目標。確定目標一般應滿足4個條件，即目標的唯一性、具體性、標準性和綜合性。目標的唯一性指的是對目標含義的理解必須是唯一確定的。對目標的表述，要求儘可能採用定量的數字語言，避免採用定性的自然語言。目標的具體性是指達到策劃目標的各項措施要具體。具體性可以通過目標結構分層的辦法來實現，即理清上一級總目標與下一級分目標之間的層次體系和各層次的範圍。通過層層分析構成一個完整的分層目標結構體系，制定出落實各級目標的具體措施。目標的標準性是給目標規定一個達到某種程度的標準，以便瞭解目標實現的程度。目標的綜合性，主要是針對多目標的選擇而言。受到諸多因素的影響，會展策劃的目標往往不止一個，並且各目標之間有時相互聯繫，甚至重疊，若不妥善處理，可能會主次不分或顧此失彼。因此，要求從整體的觀點對多目標進行綜合處理。綜合處理目標的辦法有兩種：精簡目標和合併目標。

　　2)擬訂方案

　　擬訂方案是指根據既定的策劃目標，制訂出可以實現策劃目標的各種方案。在擬訂策劃方案時，為了保證提供科學、客觀、公正而全面的策劃方案，一般應遵循兩個基本原則：一是提供兩個以上備選方案，防止越權和代替策劃；二是在多方案情況下，堅持各方案間相互排斥性原則。在實際策劃中，為保證若幹方案的相互排斥性，一般只要堅持同時擬訂兩個方案以上即可。

　　3)綜合評估備選方案

　　擬訂方案之後需要通過數學分析、運籌學分析、模型分析、功能模擬分析等方法，對備選方案進行比較和評估。評估策劃方案常用的方法包括經驗判斷方法、數量化方法和模擬方法。經驗判斷方法，如淘汰法、排隊法、歸類法等，適用於策劃目標多、方案多、變數多、標準不一的情況。數量化方法是用數學方法、運籌學方法等對可供選擇的多個方案進行定量的分析和測算，提出數據結果，供策劃者加以權衡和選擇。模擬方法是通過設立模型來揭示原型的性質、特點和功能，通過結構或功能的模擬尋找出最佳的方案或對已經產生的方案作以修訂或調整。

　　4)擇優確定策劃

　　通過上面綜合分析、比較和計算，會展活動的策劃者需要從諸多備選方案中，選擇出最優化的方案。此外，策劃人員應該本著系統局部效益與整體效益相結合、多級優化和滿意性等原則，向策劃委托部門提出書面策劃報告。然後，決策者可以根據報告中提出的若幹方案或建議權衡利弊，決定最終方案，同時委托相關部門組織實施。

　　5)跟蹤調整方案

　　跟蹤調整方案是系統策劃的最後一個步驟。在實際工作中，由於策劃從性質上看是預測性的活動，在實施方案時難免會遇到在策劃時所無法預見的問題，所以策劃委托部門一般還要求策劃人員協助，繼續跟蹤方案執行情況，以便及時發現問題，修改或補充原方案，使方案的實施結果能始終朝著策劃的目標前進並最終實現策劃目標。