会展策划

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　　会展策划是指对会展的整体战略与策略的运筹规划。换言之，会展策划是对于会展的战略和计划，以及实施并检验的全过程作预先的设计与规划。会展策划不是具体的业务，而是将会展目标具体化并形成决策的过程。

　　会展活动的策划工作是一项系统的综合工程，为了使其能成功地开展，在会展策划制定过程中应对该行业的特殊性加以考虑，因而会展策划具有它自身的特点即目的性、前瞻性、动态性和可行性。

　　1．目的性

　　会展策划是一种目的性很强的活动。在进行会展策划时，要根据市场调查结果准确地找出市场存在的问题，明确会展活动应达到什么目的，从而找到解决问题的具体途径。例如，有的会展活动以特定消费群体的生活方式为依据，具有鲜明的主题，这就要求在进行策划时必须围绕主题开展活动；有的会展活动专业性很强，往往要求策划人员具有深厚的专业素养，进行专业的市场细分，才能顺利进行策划。

　　2．前瞻性

　　“慧者所虑，虑于未萌；达者所则，规于未势。”这种先知先觉、超前思谋，正是会展策划的主要本性，是对现实的各种信息进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测，使创意的构想在实施中得以实现。从会展的确立、策划到会展正式举办可能需要很长一段时间，这就需要会展策划人员考虑问题具有一定的预见性，对会展市场发展趋势、消费者的需求变化趋势以及其他会展企业的经营走向都要有一定的预测能力，这样才能在会展举办期问，不会滞后于竞争者，不会处于相关行业或领域的较低水平，同时也能更好地引导消费者的需求方向，为会展企业自身创造更大的发展空问。

　　3．动态性

　　无论处于哪个行业的企业，都要面临市场的千变万化，会展企业也是如此，加上国际会展经济迅速发展对我国会展市场的极力推动作用，我国会展企业在今后的发展过程中将面临更为多变的市场环境。因此，会展策划必须充分考虑到会展市场的变化，并能根据变化趋势及时地调整会展策划方案，以防出现被市场淘汰的局面。同时，任何的策划活动都不是静态的，而是一个动态的发展过程。策划的动态性主要表现在两个方面：一方面，在策划之初，就要考虑未来形势的变化，并做一定的预测，使方案具有灵活性、可控性，以备将来适应环境变化之需；另一方面，策划方案在执行过程中，根据市场的变动和市场的反馈及时修改方案的欠缺之处，让方案更好地适应变化了的市场，更融合市场。

　　4．可行性

　　可行性是指会展策划方案在现实操作中的切实可行，它也是会展策划方案成功必须具备的一个要素。没有可行性的策划方案，写得再美也只是纸上谈兵，无法将其落实产生效用。会展策划方案必须围绕策划目标定位、实施方案、经济效益等方面论证其切实可行才能实施。这要求策划者对在会展执行过程中可能遇到的问题和障碍要有充分的考虑，设计应对的策略，并且对会展企业自身的实力情况、企业外部情况要进行充分的了解和理智的分析。因此，会展策划方案的可行性分析是至关重要的。

　　会展策划要素包括：名称、内容、地点、时间和组织机构。这些要素相互联系、相互作用，共同决定着会展活动能否成功举办。

　　1)名称

　　名称是会展活动内容、地点和时间的综合体现，它包括可言表和不可言表两个部分。可言表部分是指可以用语言讲出去的文字部分；不可言表部分是指会展标记、标识、吉祥物等无法用语言表达的部分。有效的名称策划可以促进会展品牌传播、提升举办城市知名度和保存地方文化资产。如北京2008奥运会、2010上海世博会的成功申办，确立了北京和上海在国际上的竞争地位；而杭州西湖博览会，既提高了杭州知名度，又保存了西湖文化。

　　2)内容

　　会展的内容应该具有行业性和区域性特征。从行业角度而言，会展的内容策划具有综合性和专业性之分；而从区域角度而言，会展的内容策划有国际性、全国性、地方性之分。内容的确定与举办地点相关资源状况有着密切的联系。契合举办地产业和市场的会展活动内容，有助于优化当地的产业结构。例如，深圳高科博览会对深圳的科技信息产业的发展产生了深刻的影响，并使深圳成为当今中国现代科技信息产业基地之一。

　　3)地点

　　会展活动的举办地与内容关系密切。在策划会展活动举办地时需要综合性的考虑，候选地区是否具有优越的地理区域环境，是否适合会展内容的潜在市场，是否有厂商拓展商机的条件，是否有拉动地方产业的发展前景，是否有良好的旅游业和相关服务业的支撑等确保会展活动可持续发展的基本条件。

　　4)时间

　　时间是会展活动规划、筹备和组织实施的重要依据。会展的时间策划包括会展的工作进度及会展周期等时间的具体安排。在进行时间策划时需要考虑会展活动的内容、举办地政府的意愿、自然地理气候状况、组织机构筹备能力等因素。

　　5)组织机构

　　组织机构是其他要素的主要决策因素。在“以人为本”的策划思维基础上，确定适当的组织机构是会展活动顺利进行的重要保证。成功的会展活动，必须有一个强有力的组织实施系统，这一系统聚集着经验丰富、智深识广的专业人才，以及相关产业的专业服务机构、企业、团体等。

　　1)预测功能

　　科学的会展策划方案一般都是根据对会展活动的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握会展发展的基本趋势。依据这种会展策划方案作出的决策，不仅能适应未来会展业发展和竞争的需要，而且能创造未来会展行业的发展机遇，增强和提高会展活动举办和参与方在会展业竞争中的主体地位。

　　2)创新功能

　　会展策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测基础上的，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲，会展策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。

　　3)决策功能

　　会展策划的决策功能，是指策划为会展经营决策提供了许多有价值的备选策划方案，供决定者选择。从会展策划的决策功能可以明白这样一个问题，即策划不是决策，策划方案不是决策方案。从理论上分析，决策是对备选方案的选择，但是，决策并不是简单地对策划方案的舍取，而是对策划方案的再加工过程。因此，会展的决策方案，既体现了策划的决策功能，又体现了决策者的高管理水平。

　　4)管理功能

　　会展策划的管理功能表现在三个方面。首先，策划本身就是现代管理的一个环节。其次，会展策划方案的确定表明会展经营管理过程已纳入了科学化的轨道。再次，会展策划过程就是一种具有创新精神的会展创意管理活动。

　　5)效益功能

　　会展策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现社会效益和经济效益的途径。一个比较好的会展策划方案可以优化会展活动的结构并节省会展活动实施过程中的人力、物力和财力。建立在科学基础上的会展策划方案，可以给参展企业以及实施会展策划方案的部门带来很大效益。因此，从这个角度来说，策划具有鲜明的效益功能。

　　1)合法原则

　　不合法的会展项目绝对不会有生存空间。因此，合法原则强调会展活动必须符合国家的法律和政策。此外，如果所选择的会展项目对当地某主导产业、特色产业的快速发展有利，那么相关部门在审批时会考虑到项目的“高度”而容易放行。反之，如果所策划的项目缺乏一定的“高度”，或者涉及某些“真空地带”、“敏感地带”，那么失败的可能性就非常大。

　　2)可持续发展原则

　　可持续发展原则又称生命力原则。一个会展项目从策划到最后落实，需要投入大量的人力、物力和财力，而且第一届会展活动往往能够实现经济效益持平或微利就相当不错。一般来说，会展活动的前三四届属于培育期，而真正成为品牌并取得明显的经济效益，需要经过一个较长时期，且需付出诸多的心血。因此，在策划会展项目前必须考虑好所选项目的生命力，力争实现会展活动的可持续性发展。

　　3)专业化原则

　　随着市场经济的日渐繁荣、社会分工越来越细，专业性会展活动越来越受欢迎，而综合性会展则逐渐失去其优越性。因此，策划会展项目一定要讲求专业性。需要注意的是，会展的专业化是相对的，在提倡“专业化”会展策划的同时，不能完全忽略综合性的发展潜力。

　　4)因地制宜原则

　　会展项目的策划运作，一定要考虑产业状况、综合环境状况、经济文化状况等多方面因素，以便降低相应的风险。会展活动举办地的产业基础仅是因地制宜原则的一个考虑因素。如果一个地区缺乏良好的产业基础，但是其商业流通和综合环境好，照样可以成为会展活动的举办地。

　　5)量力而行原则

　　在确定会展活动的规模时，会展活动的举办方应该量力而行?如果举办方的能力有限，需要学会与有关单位合作，以便提高会展活动的综合水平，并进一步将会展活动品牌化。

　　会展策划是指从会展组织者的角度所进行的策划。会展策划的内容与程序可以分为：选择会展项目，确定目标观众，寻求支持单位，招展宣传及管理，选择参展商，展览设计。

　　组织者在策划会展项目时需要做以下几项工作：

　　(一)进行项目市场调查

　　进行项目市场调查，即根据市场需求选择会展项目。此时，组织者不但要考虑到会展项目的宏观环境，如会展所在国家的政策、法律、社会文化等因素，也要考虑到会展项目的微观环境，如会展所在地的经济结构、产业结构、地理位置、气候条件、资源禀赋、交通及配套设施等，因为这些因素对会展的成功与否起着重要的影响。

　　(二)整合办展资源

　　办展资源包括资金、人力、物力、信息资源和社会资源。会展组织者要充分考虑各种资源，并设法整合这些资源。

　　(三)了解该会展项目在国内外的举办情况

　　在策划会展项目时，组织者需要了解该会展项目在其他国家或地区是否举办过以及效果如何；本地区是否举办过同类项目，如果曾经举办过，间隔了多长时间。对此，组织策划者必须慎重考虑，尽量避免在同一个地区举办重复的会展项目。

　　(四)确定会展举办时间

　　组织者在确定会展举办时间时，要查阅国内外同类会展项目的举办时间，原则上要避开同类会展，并使两者至少间隔3个月左右。

　　(五)创意命题

　　项目确定后，就要对会展名称进行命题。组织者在对会展名称进行命题时，要抓住行业的亮点和市场的特点来命题，使之富有创意。

　　会展成功与否的关键，在很大程度上取决于参观者的质量，而不仅仅是数量。会展不仅需要足够数量的参观者，更需要“高质量”的参观者。因为参展商参展的主要目的是为了拓展产品的销路和市场，因此，会展需要专业观众，他们是主办者的目标观众，也是参展商的潜在客户。如果专业观众少，质量不高，参展商就难以达到目的，下次来参展的可能性就小。因此，如何吸引“高质量”的目标观众，就成为会展组织者的首要任务。

　　会展组织者应根据参展商和参观者的状况，确定目标观众群体。针对重复举行的会展，组织者可以运用抽样调查、登记等方法建立相应的资料数据库，其中包括参观者的身份、所在的行业和职位，参展商的规模、经营状况和行业地位等。根据这样的数据库，会展组织者可以缩小目标观众圈，将主要注意力集中于参展商和参观者中掌握决策权的群体，提高会展的效力与效率。

　　会展组织者还要加强与商业协会等各方的合作，与其建立良好的合作关系。通过与商业协会的合作，组织者可以了解这个行业的会员信息，在会展期间召开的商业协会的行业年会也往往会扩大会展的影响。会展一旦得到商业协会的认可，会员则接踵而来，组织者就可以顺利得到会展的“目标观众群体”了。

　　寻求支持单位或主办单位，是保证会展能够成功举办的重要环节。政府主管部门、行业协会和具有广泛影响力的行业媒体等是较为理想的支持单位或主办单位。通过这些单位或部门的参与，会展项目可以达到下列目的：提高会展的规格、档次和权威性；扩大会展的影响力，吸引媒体的关注，进行有效的宣传；提高行业的号召力，吸引目标参展商和目标参观者；形成会展项目的品牌效应；代表行业的发展状况和趋势。

　　招展宣传及管理主要包括建立潜在客户名单、编制参展说明书、招展宣传三项内容。

　　(一)建立潜在客户名单

　　组织者可以通过过去参展的企业、在媒体中刊登广告的厂商、网上的有关信息等寻找潜在客户。整理从各条途径得来的客户信息，就是一份潜在的客户名单。

　　(二)编制参展说明书

　　参展说明书是用来说明会展宗旨、会展特色、会展时间、市场定位、场地设计和服务情况等信息的文件。会展组织者利用它来激发参展商的参展兴趣与愿望，是一种重要的宣传工具。

　　(三)招展宣传

　　招展宣传是面向参展商和参观者所做的宣传活动，其方式有很多种，主要包括：

　　1．直接发函

　　向潜在客户寄资料、发送邀请函等。

　　2．刊登广告

　　通过有影响力的专业性报刊刊登广告，在扩大影响的同时将相关信息传送给组织者不知道的潜在参展商。

　　3．内部通告

　　通过本部门或相关部门的内部刊物发送消息，争取让潜在的参展商和参观者知道展会项目及安排。

　　4．新闻报道

　　通过大众媒介反复登载或分段连续登载新闻性质的消息。

　　5．会议

　　召开有相关媒体、商会、行业协会等有关方参加的会议，介绍会展情况，通过他们将有关信息传达给潜在参展者。

　　会展策划的方法主要分为四大类，即思维闪电策划法、排除策划法、群体策划法及系统分析策划法，而每大类又包括若干个具体方法。

　　1．思维闪电策划

　　法思维闪电是指人们在文化、科学、技术等的研究中，在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，即一种创造性的思路。事实上，思维闪电就是通常所说的灵感，它可以很全面地揭示事物或问题的本质，并让人有一种突然间的假设性的觉察和敏感。而灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创意。因此，思维闪电策划法也可被称为创意策划法。这种方法比较适合于对会展主题思想进行创新。掌握创意策划技术需要运用各种思维方法对创意的基本要素进行分类、罗列、排除、归纳，进行创造性的思维活动，最终确立一种创意。思维闪电策划法主要包括KJ法、纸牌法、侧面思考法、游戏创意策划法及直觉创意策划法。

　　1)KJ法

　　KJ法是日本著名创意策划大师川喜田二郎先生发明的方法。KJ法可以将本来众多与会展策划相关的个别资料或要素，加以整理而成易懂的体系的方法。KJ法可以帮助会展策划者产生多种会展的创意，并能一目了然地看出问题的关键所在，对实施计划的探讨及评价非常方便。2)纸牌法

　　纸牌法是由日本新力公司的小林茂先生命名的，这个方法是KJ法的变形。“纸牌法”是事先分配好数张卡片，请参加人员在每一张上写一个创意。然后决定一名主持人，主持人将各成员的卡片全部收集，再以洗纸牌的方法，将卡片均匀混合，再将卡片分给每一位成员，使每人获得的卡片数目也大致相同。最后各成员和主持人一起对卡片上的资料进行整理和归类，使其成为和KJ法一样的体系。纸牌法不但是收集创意的创意法，而且是策划参与者利用纸牌法探究会展活动的过程。

　　3)侧面思考法

　　侧面思考法是由心理兼生理学家狄巴诺创造的。这种方法强调找出富有创意的会展策划方案的关键在于刻意去追求其他替代方案，以便拥有不同的选择机会。在这种思维模式下，一个创意组织要能够诱发每个人的创造力，提出了三个侧面思考的原则，即改进思考方式、摆脱习惯性的思考及透过想像做非惯性的思考。

　　4)游戏创意策划法

　　游戏创意策划法是由德国法兰克福的巴特里研究所的创意中心提出的。其最大特点在于让参与者以游戏竞争的方式产生创意。这种竞争的参与会使参与会展策划的成员更愿意产生创意，同时也能营造一个有利于创造性思考的环境。

　　5)直觉创意策划法

　　直觉创意策划法又称为语意直觉法。这种策划方法的过程与一般产生创意的过程正好相反。语意直觉法是先创造出一个概念，然后再根据这个概念产生创意。该方法的优点在于采用与问题相关的要素，将之组合起来以产生不同的创意观点。

　　6)SIL法则创意策划法

　　该方法也是由德国法兰克福的巴特里研究所创意中心提出的。SIL是德文“问题要素的连续整合”的字母拼写的缩写。它的特点在于不断地整合前面的创意以产生新的创意。SIL法是一种语言脑力激荡的方法，主要依赖语音的刺激产生创意。

　　2．排除策划法

　　排除策划法是由美国学者阿诺思·特维斯基提出的。意思是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除出序列外，来达到选择最优方案的目的的策划方法。换言之，该方法是一种在决策方案之间作出选择的方法。从规范决策理论的观点看，排除策划法的主要缺陷在于不能确定被选中的方案是否真正优于被排除掉的方案。

　　为了改善策划效果，在使用排除策划法时首先要注意将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序排列。满足不同层次策划目标的方案和条件要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级或越层比较。其次，要确定科学的排除标准，以便合理地分析各个方案，并将不合适的方案排除出去。再次，应该注意排除的目的是为了更好地创新。凡是被排除出去的方案，肯定是因为其本身存在的缺点或问题。通过对各个方案的缺点和不足的考察，会展策划的过程中可以避免相关问题的产生，并提出克服问题和完善方案的措施，从而促进策划方案的创新。

　　3．群体策划法

　　1)头脑风暴法

　　头脑风暴法是以一种专家会议形式，达到进行决策预测和策划方案设计的目的的方法。这种专家会议是在一种非常融洽和轻松的气氛下进行的，人们可以畅所欲言地发表自己的看法。头脑风暴法的心理基础是一种集体自由联想而获得创造性设想的方法，它可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。因此，可收到思考流畅、思考领域扩大的效果。这种方法适用于研讨战略性决策问题，可以从中产生出新思想、新观念、新方法、新成果。这种方法的局限性是受与会者主观素质条件限制，并且需要花相当长的时间整理分析讨论内容，有时甚至由于时间过长而延误决策时机。

　　2)反向头脑风暴法

　　反向头脑风暴法，又称质疑头脑风暴法。它的做法是在召开头脑风暴法会议的基础上，召开第二个专家会议，其议题只对第一个会议提出的各种设想进行质疑眭评估。它要求与会专家只对已经提出的设想、意见提出各种质疑或评论，而不允许对已提出的设想做确认性的论证。反向头脑风暴法的程序是：第一步，对已经形成的设想、意见、方案提出质疑，其重点是研究有碍设想实现的问题；第二步，把质疑和评论的各种意见归纳起来，进行全面的分析、比较和评估。在这种极其严厉的批评之中，修改各种方案，使之达到完善程度。该方法所遵循的原则与直接头脑风暴法一样，但禁止对已有的设想提出肯定意见，而鼓励提出新的可行性设想和建议。

　　3)精神打包策划法

　　精神打包策划法，是指将有关于思想、精神的产品或成果通过整合、剥离、重组、复制等一系列技术进行加工，并利用现代媒介手段使其影响迅速扩大，在社会中或某些群体范围内产生深远影响力或支配力的策划方法。

　　4)分脑比较创意法

　　分脑比较主要根据分析和综合性思考的观念而来，这些观念只是非常简单地比较左脑和右脑思考功能。左半脑掌管线性的、逻辑性和分析性的思考过程；而右半脑则掌管直觉的、理解的和综合性思考的过程。在解剖学概念中，连接左右两个半脑的神经纤维叫corpus callosum。这种方法将小组成员之间的联系设计成像大脑的作用和生理机能一样。它将以所谓的corpus callosum思考活动加以组合由创造性小组和分析小组所产生的创意。

　　4．系统分析策划法

　　会展策划是对相关社会资源整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。运用系统分析策划法对会展活动进行策划的步骤如下。

　　1)确定策划目标

　　确定策划目标从系统整体的要求出发，提出需要解决的中心问题，确定会展策划活动必须达到与希望达到的目标。确定目标一般应满足4个条件，即目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。目标的唯一性指的是对目标含义的理解必须是唯一确定的。对目标的表述，要求尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言。目标的具体性是指达到策划目标的各项措施要具体。具体性可以通过目标结构分层的办法来实现，即理清上一级总目标与下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围。通过层层分析构成一个完整的分层目标结构体系，制定出落实各级目标的具体措施。目标的标准性是给目标规定一个达到某种程度的标准，以便了解目标实现的程度。目标的综合性，主要是针对多目标的选择而言。受到诸多因素的影响，会展策划的目标往往不止一个，并且各目标之间有时相互联系，甚至重叠，若不妥善处理，可能会主次不分或顾此失彼。因此，要求从整体的观点对多目标进行综合处理。综合处理目标的办法有两种：精简目标和合并目标。

　　2)拟订方案

　　拟订方案是指根据既定的策划目标，制订出可以实现策划目标的各种方案。在拟订策划方案时，为了保证提供科学、客观、公正而全面的策划方案，一般应遵循两个基本原则：一是提供两个以上备选方案，防止越权和代替策划；二是在多方案情况下，坚持各方案间相互排斥性原则。在实际策划中，为保证若干方案的相互排斥性，一般只要坚持同时拟订两个方案以上即可。

　　3)综合评估备选方案

　　拟订方案之后需要通过数学分析、运筹学分析、模型分析、功能模拟分析等方法，对备选方案进行比较和评估。评估策划方案常用的方法包括经验判断方法、数量化方法和模拟方法。经验判断方法，如淘汰法、排队法、归类法等，适用于策划目标多、方案多、变量多、标准不一的情况。数量化方法是用数学方法、运筹学方法等对可供选择的多个方案进行定量的分析和测算，提出数据结果，供策划者加以权衡和选择。模拟方法是通过设立模型来揭示原型的性质、特点和功能，通过结构或功能的模拟寻找出最佳的方案或对已经产生的方案作以修订或调整。

　　4)择优确定策划

　　通过上面综合分析、比较和计算，会展活动的策划者需要从诸多备选方案中，选择出最优化的方案。此外，策划人员应该本着系统局部效益与整体效益相结合、多级优化和满意性等原则，向策划委托部门提出书面策划报告。然后，决策者可以根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，同时委托相关部门组织实施。

　　5)跟踪调整方案

　　跟踪调整方案是系统策划的最后一个步骤。在实际工作中，由于策划从性质上看是预测性的活动，在实施方案时难免会遇到在策划时所无法预见的问题，所以策划委托部门一般还要求策划人员协助，继续跟踪方案执行情况，以便及时发现问题，修改或补充原方案，使方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进并最终实现策划目标。