项目市场调查

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项目市场调查(Market Investigation Of Project)

　　项目市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理与项目产品有关的需求、供给、竞争、价格等市场信息资料，借以分析、了解市场现象的过去、现在和未来的发展变化，得出项目产品在项目寿命周期内有无市场、市场现实需求量和潜在需求量大小、市场占有率、价格水平等结论，为确定项目合理建设规模和制定产品方案提供可靠依据的活动过程。

　　投资项目市场调查即通过一些步骤和方法，收集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及发展趋势的过程。以此重点分析拟建项目的产品是否有市场以及项目建设的可行性。投资项目市场调查是一项具体而细致的工作。企业对市场的情况总会有一个从不熟悉到熟悉，从部分熟悉到完全熟悉的过程。因此，市场调查工作也要有一个逐步深入和发展的过程。这就要求每一个企业必须根据具体情况，正确地选择市场调查的类型。市场调查可以从不同的角度进行分类。

　　1．按照市场调查的性质分类

　　(1)探测性调查。当企业对需要调查的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，就应采用探测性调查作为试探，以便进一步调查。

　　(2)描述性调查。即针对需要调查的问题，采用一定的方法，对问题进行如实的记录，了解有关这一问题的实际情况和影响的因素。这种调查研究是通过实际的资料，了解和回答“何时妒、“何地”、“谁”等方面的问题。多数的市场调查都属于描述性调查，如对市场需求潜量、市场占有率、促销方法和销售渠道等的调查研究。

　　根据描述性调查的资料，找出一些相关因素，为进一步进行因果性调查和预测性调查提供资料。因此，描述性调查的资料对统计推论是十分有用的。

　　(3)因果性调查。即在描述性调查的基础上，进一步研究各种问题和各种相关因素之间的因果关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种厂牌，产品的品质、价格、包装、服务和销售渠道对销售量到底有什么影响，在许多因素中哪一个因素是主要的或决定性的因素，等等。

　　(4)预测性调查。即通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况资料，运用预测方法，研究和估计未来一定时期内市场情况。

　　上述几种调查是相互联系、相互制约，逐步深入的，探测性调查主要是指出问题、描述性调查主要是说明问题、因果性调查主要是分析问题的原因、预测性调查主要是预测未来市场的需求和变化，从而为企业进行决策及解决问题提供科学的依据。

　　2．按照市场调查的范围分类

　　(1)需求调查与销售调查。供需两者是紧密相关的。需求调查一般包括消费调查，市场活力调查，商标、广告的调查等；销售调查包括价格调查、销售渠道调查及促销调查等。

　　(2)量的市场调查与质的市场调查。量的调查是指计量调查与计数调查，其调查的目的是为掌握量或数；质的调查是指对调查对象的性质、特点进行调查。

　　(3)静态的市场调查与动态的市场调查。静态的调查是在特定的时间、地点来进行的；动态的调查是通过较长期地观察和了解调查对象的演变过程，来研究掌握其变化趋势及其规律的。

　　(4)抽样调查与普遍调查。抽样调查是应用数理统计理论，抽取适当样本进行调查，并根据其调查数据和结果推断总体；普遍调查是对调查对象全部逐个调查，其结果虽然比前者准确，但在人、财、物以及时间上都不够经济。

　　3．按市场调查的连续性分类

　　(1)经常性调查。就是对所确定的调查内容进行连续不断的调查，以便经常了解其变化状况和发展动态。

　　(2)阶段性调查。就是将整个调查工作有计划地分为若干个阶段进行，通过不同阶段的调查结果的对比分析，大致了解调查对象的发展变化趋势。

　　(3)一次性调查。间隔一定时间(一般为一年以上)对现象进行调查登记，为解决某一问题提供专门依据。间隔的时间可能相等也可能不等。

　　项目市场调查的主要任务是，根据其市场分析的需要，收集项目产品的市场供给、市场需求及其价格等方面的实际资料，为确认过去的市场状况和预测未来的市场趋势提供实证依据一。项目的分析因受人员、财力和时间的限制，项目的市场调查应以间接调查为主，即通过有关部门或单位收集已有的市场统计资料或已完成的市场调查成果。在有必要作直接调查时，一般不作普查，只能根据需要作某种方式的抽样调查，然后运用类推原理，对调查对象的整体进行估计。

　　项目市场调查是有组织、有计划的活动，必须遵循一定的原则和按照既定的程序进行。

　　1．准确性原则。要求调查人员在收集和加工整理资料过程中，如实反映市场现象的客观实际，不能有任何隐瞒、歪曲或夸大，同时调查方式方法的选取，要保证调查资料有充分的代表性，努力减少调查误差。

　　2．完整性原则。要按照市场调查方案的规定，对所要调查的单位和项目的资料，要毫无遗漏地搜集，以取得能反映所研究现象全貌的、系统的、完整的资料。残缺不全的调查资料不可能对市场运行的特点和规律有正确的反映和认识。

　　3．时效性原则。市场调查必须迅速及时、讲究时效。否则，不仅影响项目评估和决策活动，而且由于所得资料落后于市场形势变化而失去参考价值。

　　4．节约性原则。进行市场调查总要耗费一定的人力、物力和财力，必须坚持节约性原则，争取用尽可能少的消耗获取最好的调查效果。

　　对于不同的投资项目，市场调查的目的、范围和内容不尽相同，但调查的程序一般都经过以下阶段和步骤。

　　1．调查准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查的开始，准备工作做得充分周到与否，直接关系到调查质量和调查任务的完成。准备阶段的内容包括：

　　(1)确定调查课题。

　　(2)制订调查方案。在调查方案中，要明确调查目的、调查对象和调查单位、调查项目、调查时间和调查时限，制定调查表，说明要选择的调查方式和调查方法、资料整理和分析方法、提交调查报告的方式等。

　　(3)组织人员准备。包括调查机构的组成、领导的配置、调查人员的选择和培训等。

　　(4)编制经费预算。经费预算的项目一般包括：人员差旅及补助费、问卷印刷费、资料费、计算机汇总处理费、杂费等。

　　2．调查实施阶段调查实施阶段是市场调查工作的重点，它是按照既定的调查方案搜集有关市场信息资料。所要搜集的资料可分为原始资料和现成资料两类。原始资料又称为第一手资料，它是市场调查人员亲临调查现场实地收集的资料，取得这部分资料所花时间较长、费用较大，所使用的方法主要是询问法、观察法、实验设计等。现成资料又称为第二手资料，它是已经进行记录整理、分析计算、总结成文的资料，取得这部分资料比较容易，花费较少。

　　3．资料整理和分析阶段资料整理和分析阶段是市场调查工作的关键，其任务在于对搜集的大量市场信息资料进行加工整理和分析，去粗取精，去伪存真，使之系统、完整和可靠，能够反映市场现象间的客观联系和市场现象的变动趋势及规律。这一阶段的工作内容主要包括：

　　(1)审核资料。采用逻辑检查和计算检查的方法对资料的完整性、正确性进行审核。

　　(2)分类编号。按有关标志进行分类、分组和编号，以便于归纳和统计。

　　(3)汇总计算。根据调查目的和要求，汇总计算有关指标，并可制成统计图表。

　　(4)资料分析。利用时序分析、回归分析、判别分析等方法对整理过的资料进行分析，得出实质性的结论。

　　4．提出调查报告阶段

　　提出调查报告是市场调查工作的最后阶段，它是用事实材料对所调查的问题作出系统的分析说明，并提出结论性的意见。市场调查报告的基本内容一般包括：调查过程概述、事实材料及其分析、调查结论、对策建议和附录等。

　　项目市场调查方式是指在调查对象中选取调查单位的方式，主要包括市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查四种类型，其中后三种在项目市场分析中最为常用。

　　1．重点调查

　　重点调查就是在调查对象中选定一部分重点单位进行的一种非全面调查。重点单位，是指那些在总体中的单位数目不多，但其标志总量却占总体标志总量的绝大比重的单位。由于重点单位不具有充分的代表性，因此重点调查只能了解调查对象(总体)的基本情况，不能从数量上对总体进行准确推断。

　　在项目市场分析中，重点调查方式主要用于商品需求和商品资源、流通渠道、经营条件、竞争对手等方面的调查。例如，某地区市场有近三十家企业生产同一种产品，根据以往的统计，了解到有五家企业的产销量占整个地区产销量的70％左右，现把这五家企业作为重点单位进行调查，根据它们的生产经营能力，就可以对该地区这种产品供给总量作出基本的估计和判断。

　　2．典型调查

　　典型调查就是在对调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一些具有典型意义或代表性的单位进行调查。典型调查既可以对具有典型意义的少数单位进行解剖麻雀式的调查研究，说明市场现象的一般情况；也可以通过划类选典选择一些具有代表性的单位进行调查，以典型样本的指标推断总体的指标。

　　在项目市场分析中，典型调查方式可以用来进行消费需求调查、消费者心理和行为调查等。例如，对某市居民家庭某种耐用消费品需求进行调查中，可以按人均可支配收入水平将居民家庭划分为最低收入户、低收人户、中等偏下收入户、中等收人户、中等偏上收入户、高收入户、最高收入户等几个类型，然后再从每种类型户中按比例或不按比例选取调查户作为典型单位进行调查，并根据调查户的需求情况推断全市居民家庭的需求情况。

　　需要注意的是，典型调查是一种非随机抽样调查，不能计算抽样误差，因此，划类选典的调查结果只能对总体进行点估计，不能进行区间估计。

　　3．抽样调查

　　抽样调查是指按照一定方式和规则从调查总体中，抽取部分调查单位作为样本进行调查，并据此推断总体的一种调查方式。根据选取样本时是否运用概率原理，抽样调查又可分为随机抽样和非随机抽样两种类型。

　　随机抽样又称概率抽样，它是按照随机原则抽取样本，能够计算和控制抽样误差，并可根据样本指标对总体指标作概率推断和估计。随机抽样有纯随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样等几种具体组织形式。

　　纯随机抽样是对调查总体不加任何分组、分类、排序，只对总体单位编号后遵循随机原则从总体中直接抽取样本。纯随机抽样法的优点在于理论上最符合随机原则，方法简单。其不足在于：调查总体很大时，对总体单位的编号费时费力，甚至无法进行；样本容量既定时，较其他随机抽样方式可能产生较大误差。

　　等距抽样又称机械抽样，它是先按照某种标志将总体各单位顺序排列，然后再以一定的抽样距离(抽样间隔)从总体中抽取样本。等距抽样的优点是使样本单位比较均匀地分布在调查总体中，缺点在于：按有关标志排序后，如果总体各个单位的有关材料表现出某种节奏性(或周期性)，而抽样间隔和被调查对象本身的这种节奏性(或周期性)相重合，则容易产生系统误差。

　　分层抽样又称类型抽样，它首先按照与研究目的有关的主要标志对总体进行分组(分类、分层)，然后在各组中再采用纯随机抽样或等距抽样方式抽选一定数目的单位组成样本。分层抽样由于把标志变异程度大的各单位按性质相近归类，样本分布接近总体的分布，抽样误差较小。

　　整群抽样又称分群抽样，它是先将调查总体按照一定的标准分为若干群，然后以随机抽样方法选定若干群作为样本，对群内各单位进行全面调查。整群抽样的优点在于抽选样本简单，现场调查比较方便，局限性在于样本容量既定时抽样误差较大。

　　各种随机抽样方式下样本容量的确定、抽样误差的计算、以及如何进行抽样推断和估计等，请读者参阅有关《抽样调查》书籍，在此不作介绍。

　　非随机抽样是指在抽样过程中不按随机原则，而是根据调查者主观设定的标准从调查总体中选取样本。它不能估计和控制抽样误差，也不能根据样本资料对总体的数量特征进行准确推断。非随机抽样又包括三种具体方式：任意抽样、判断抽样和配额抽样。

　　任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否，随意抽选调查单位。例如在一些中心城市的车站、码头、旅馆、大型商场进行流入购买力调查；在某个繁华街区向行人询问对某种商品的意见等。任意抽样常用于探测性调查，其优点在于简便易行和能及时取得所需资料；缺点是每个单位特征基本相同的假定条件常常难以满足，因而调查误差偏大，结果可信度相对较低。

　　判断抽样又称目的抽样，是按照调查者的主观判断选定调查单位。例如，要了解城镇居民对商品的需求心理和需求结构，可将居民家庭分为两类：干部家庭和职工家庭，然后在每类居民家庭的中等收入户中抽取一定的样本进行调查。前面所讲的典型调查、重点调查，其实质均属于判断抽样。判断抽样法的优点，是可以根据调查目的选定合适的调查单位作为样本，灵活性强；缺点是由于主观偏误而使抽样误差较大，且无法计算抽样误差以及置信区间。

　　配额抽样又称定额抽样，是指按某些属性特征对市场调查总体进行分层，并对每层分配一定的样本数额，然后由调查人员从每层中主观判断选定调查单位。按配额的要求不同，配额抽样可分为“独立控制”和“相互控制”两种类型，它是非随机抽样中使用频率最高的一种调查方式。

　　项目市场调查方法是指市场调查人员在实地调查过程中向被调查者搜集各种信息资料所采用的方法。运用何种调查方法，取决于市场调查的目的、内容和调查对象的特点。在项目市场分析中，常用的项目市场调查方法主要有询问法、观察法和实验法。

　　1．询问法

　　询问法是指通过口头或询问表询问方式向被调查者了解市场信息资料的方法。按不同的分类标志，询问法可分为不同的类型。

　　(1)按照询问的内容不同，分为事实询问、意见询问和解释询问。

　　事实询问，要求被调查者按照现有事实来回答问题。此种方法主要用于了解被调查者的职业、文化程度、年龄、收人、家庭状况、居住条件、使用产品的品牌、购买商品的时间、地点、方式、频率等。

　　意见询问，是请被调查者就调查者提出的问题发表自己的意见、看法和要求。这类询问适宜于要了解人们的消费行为与愿望时采用。

　　解释询问，是请被调查者说明他们的购买行为、购买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。

　　(2)根据调查者与被调查者接触的方式不同，可分为面谈调查、邮寄调查、电话和电脑网络调查以及留置调查。

　　面谈调查，是调查人员采取“走出去，请进来”的方式，向被调查者当面询问，了解有关市场信息资料。询问时可以采用自由交谈方式，也可以根据事先拟定好的调查提纲或询问表询问。

　　邮寄调查，是将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，请他们在规定的时间填好寄回，以达到收集信息资料之目的。目前许多工商企业和专门调研机构采取此方法了解市场需求特点。应用此方法的关键在于如何提高问卷的回收率。

　　电话和电脑网络调查，是借助于电话或电脑网络向被调查者询问调查内容和征求意见。这是目前比较先进的一种调查方法，也是今后市场调查方法发展的方向。

　　留置调查，是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种方法，同时具有面谈调查和邮寄调查的优点。

　　2．观察法

　　观察法是调查者对被调查者的行为进行观察、记录、录音、录像等来搜集市场信息资料的方法。其特点在于不直接向被调查者提出问题，而是从旁进行观察或利用照相机、录音机、录像机、监视器等仪器设备，将被调查人员的言谈举止记录下来，可获得较真实的资料。按照不同的划分标准，观察法也可以分为不同的类型。

　　(1)按观察结果的标准化程度分为控制观察和非控制观察。

　　控制观察，是根据观察目的，预先确定观察范围，以标准化的观察内容、程序和技术进行有计划的系统的观察。它一般适用于目的性、系统性较强的调查。

　　非控制观察，是对观察的项目、内容、程序和技术不作严格规定，记录也采用灵活随意的方式，它主要用于探测性调查。

　　(2)按照调查者是否置身于观察活动分为参与观察和非参与观察。

　　参与观察，是指调查者置身于观察活动之中进行调查。例如专卖店或大商场中销售专柜的售货员，其任务不仅售卖产品，而且还负责为生产企业搜集提供消费需求信息。

　　非参与观察是调查者不直接参与观察活动，而是以局外人的身份去客观地观察事件的发生、发展情况。例如，调查者在销售柜台旁边不被人注意地观察顾客的购物情况或售货员的服务态度。

　　(3)按照观察的方式分为动作观察、流量观察、店铺观察、家庭观察、痕迹观察等。

　　动作观察，是调查者到各种类型的店铺或橱窗前，对被调查者的动作、谈吐、言行进行观察，听取顾客对商品陈列、橱窗装饰的意见和建议，以便设计出最能吸引顾客的项目。

　　流量观察，是在某一街道或区域观察相关用户的流量和流速，以此来分析确定该处的商业价值，或合理地安排营业时间。

　　店铺观察，是调查人员到一些店铺或参加展销会、订货会收集有关市场信息资料。

　　家庭观察，是调查人员深入到居民家庭，观察家庭设备的拥有量及品牌、食品橱的存货等，了解居民家庭的需求情况。

　　痕迹观察，即通过观察市场活动留下的痕迹来搜集市场信息。例如在商品销售场所设立顾客意见簿等。

　　3．实验法

　　实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场信息资料的调查方法。它是从影响调查对象的若干因素中，选择一个或少数几个因素，将其置于一定的条件之下进行小规模试验，以测定被选择出来的因素的变化对调查对象的影响。具体实验的方法主要有：

　　(1)事前事后对比实验

　　事前事后是指引入实验变数的前后。此法是先测量引入实验变数前的正常经营情况，后引入实验变数进行现场实验，再根据实验前后的数据资料，确定实验变数的效果。实验变数效果=实验变数事后测量值一实验变数事前测量值。此法简便易行，可用于了解改变产品包装、规格、外形、花色、价格、服务方式等对产品销售的影响。

　　(2)控制组与实验组的对比实验

　　这种对比实验是在同一时间内将控制组的情况与实验组的情况进行对比，了解某种条件的变化对实验对象的影响。实验组由具有某种实验条件的单位组成，控制组为不拥有该实验条件的单位组成。实验变数效果=实验组测量值一控制组观察值。

　　(3)有控制组的事前事后对比实验

　　有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后的变动情况同实验组事前事后的变动情况进行对比的一种调查方法。它集中事前事后对比实验和控制组与实验组对比实验的优点，有利于消除非实验因素的影响，从而可以提高实验变数效果的准确性。