項目市場調查

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項目市場調查(Market Investigation Of Project)

　　項目市場調查是指運用科學的方法，有目的地、系統地收集、記錄和整理與項目產品有關的需求、供給、競爭、價格等市場信息資料，藉以分析、瞭解市場現象的過去、現在和未來的發展變化，得出項目產品在項目壽命周期內有無市場、市場現實需求量和潛在需求量大小、市場占有率、價格水平等結論，為確定項目合理建設規模和制定產品方案提供可靠依據的活動過程。

　　投資項目市場調查即通過一些步驟和方法，收集、記錄、整理和分析市場情況，瞭解市場的現狀及發展趨勢的過程。以此重點分析擬建項目的產品是否有市場以及項目建設的可行性。投資項目市場調查是一項具體而細緻的工作。企業對市場的情況總會有一個從不熟悉到熟悉，從部分熟悉到完全熟悉的過程。因此，市場調查工作也要有一個逐步深入和發展的過程。這就要求每一個企業必鬚根據具體情況，正確地選擇市場調查的類型。市場調查可以從不同的角度進行分類。

　　1．按照市場調查的性質分類

　　(1)探測性調查。當企業對需要調查的問題所涉及的範圍和內容尚不清楚時，就應採用探測性調查作為試探，以便進一步調查。

　　(2)描述性調查。即針對需要調查的問題，採用一定的方法，對問題進行如實的記錄，瞭解有關這一問題的實際情況和影響的因素。這種調查研究是通過實際的資料，瞭解和回答“何時妒、“何地”、“誰”等方面的問題。多數的市場調查都屬於描述性調查，如對市場需求潛量、市場占有率、促銷方法和銷售渠道等的調查研究。

　　根據描述性調查的資料，找出一些相關因素，為進一步進行因果性調查和預測性調查提供資料。因此，描述性調查的資料對統計推論是十分有用的。

　　(3)因果性調查。即在描述性調查的基礎上，進一步研究各種問題和各種相關因素之間的因果關係。比如，有的產品為什麼滯銷或暢銷，有的用戶為什麼喜歡這種廠牌，產品的品質、價格、包裝、服務和銷售渠道對銷售量到底有什麼影響，在許多因素中哪一個因素是主要的或決定性的因素，等等。

　　(4)預測性調查。即通過收集、分析和研究過去和現在的各種市場情況資料，運用預測方法，研究和估計未來一定時期內市場情況。

　　上述幾種調查是相互聯繫、相互制約，逐步深入的，探測性調查主要是指出問題、描述性調查主要是說明問題、因果性調查主要是分析問題的原因、預測性調查主要是預測未來市場的需求和變化，從而為企業進行決策及解決問題提供科學的依據。

　　2．按照市場調查的範圍分類

　　(1)需求調查與銷售調查。供需兩者是緊密相關的。需求調查一般包括消費調查，市場活力調查，商標、廣告的調查等；銷售調查包括價格調查、銷售渠道調查及促銷調查等。

　　(2)量的市場調查與質的市場調查。量的調查是指計量調查與計數調查，其調查的目的是為掌握量或數；質的調查是指對調查對象的性質、特點進行調查。

　　(3)靜態的市場調查與動態的市場調查。靜態的調查是在特定的時間、地點來進行的；動態的調查是通過較長期地觀察和瞭解調查對象的演變過程，來研究掌握其變化趨勢及其規律的。

　　(4)抽樣調查與普遍調查。抽樣調查是應用數理統計理論，抽取適當樣本進行調查，並根據其調查數據和結果推斷總體；普遍調查是對調查對象全部逐個調查，其結果雖然比前者準確，但在人、財、物以及時間上都不夠經濟。

　　3．按市場調查的連續性分類

　　(1)經常性調查。就是對所確定的調查內容進行連續不斷的調查，以便經常瞭解其變化狀況和發展動態。

　　(2)階段性調查。就是將整個調查工作有計劃地分為若幹個階段進行，通過不同階段的調查結果的對比分析，大致瞭解調查對象的發展變化趨勢。

　　(3)一次性調查。間隔一定時間(一般為一年以上)對現象進行調查登記，為解決某一問題提供專門依據。間隔的時間可能相等也可能不等。

　　項目市場調查的主要任務是，根據其市場分析的需要，收集項目產品的市場供給、市場需求及其價格等方面的實際資料，為確認過去的市場狀況和預測未來的市場趨勢提供實證依據一。項目的分析因受人員、財力和時間的限制，項目的市場調查應以間接調查為主，即通過有關部門或單位收集已有的市場統計資料或已完成的市場調查成果。在有必要作直接調查時，一般不作普查，只能根據需要作某種方式的抽樣調查，然後運用類推原理，對調查對象的整體進行估計。

　　項目市場調查是有組織、有計劃的活動，必須遵循一定的原則和按照既定的程式進行。

　　1．準確性原則。要求調查人員在收集和加工整理資料過程中，如實反映市場現象的客觀實際，不能有任何隱瞞、歪曲或誇大，同時調查方式方法的選取，要保證調查資料有充分的代表性，努力減少調查誤差。

　　2．完整性原則。要按照市場調查方案的規定，對所要調查的單位和項目的資料，要毫無遺漏地搜集，以取得能反映所研究現象全貌的、系統的、完整的資料。殘缺不全的調查資料不可能對市場運行的特點和規律有正確的反映和認識。

　　3．時效性原則。市場調查必須迅速及時、講究時效。否則，不僅影響項目評估和決策活動，而且由於所得資料落後於市場形勢變化而失去參考價值。

　　4．節約性原則。進行市場調查總要耗費一定的人力、物力和財力，必須堅持節約性原則，爭取用儘可能少的消耗獲取最好的調查效果。

　　對於不同的投資項目，市場調查的目的、範圍和內容不盡相同，但調查的程式一般都經過以下階段和步驟。

　　1．調查準備階段市場調查的準備階段是市場調查的開始，準備工作做得充分周到與否，直接關係到調查質量和調查任務的完成。準備階段的內容包括：

　　(1)確定調查課題。

　　(2)制訂調查方案。在調查方案中，要明確調查目的、調查對象和調查單位、調查項目、調查時間和調查時限，制定調查表，說明要選擇的調查方式和調查方法、資料整理和分析方法、提交調查報告的方式等。

　　(3)組織人員準備。包括調查機構的組成、領導的配置、調查人員的選擇和培訓等。

　　(4)編製經費預算。經費預算的項目一般包括：人員差旅及補助費、問卷印刷費、資料費、電腦彙總處理費、雜費等。

　　2．調查實施階段調查實施階段是市場調查工作的重點，它是按照既定的調查方案搜集有關市場信息資料。所要搜集的資料可分為原始資料和現成資料兩類。原始資料又稱為第一手資料，它是市場調查人員親臨調查現場實地收集的資料，取得這部分資料所花時間較長、費用較大，所使用的方法主要是詢問法、觀察法、實驗設計等。現成資料又稱為第二手資料，它是已經進行記錄整理、分析計算、總結成文的資料，取得這部分資料比較容易，花費較少。

　　3．資料整理和分析階段資料整理和分析階段是市場調查工作的關鍵，其任務在於對搜集的大量市場信息資料進行加工整理和分析，去粗取精，去偽存真，使之系統、完整和可靠，能夠反映市場現象間的客觀聯繫和市場現象的變動趨勢及規律。這一階段的工作內容主要包括：

　　(1)審核資料。採用邏輯檢查和計算檢查的方法對資料的完整性、正確性進行審核。

　　(2)分類編號。按有關標誌進行分類、分組和編號，以便於歸納和統計。

　　(3)彙總計算。根據調查目的和要求，彙總計算有關指標，並可製成統計圖表。

　　(4)資料分析。利用時序分析、回歸分析、判別分析等方法對整理過的資料進行分析，得出實質性的結論。

　　4．提出調查報告階段

　　提出調查報告是市場調查工作的最後階段，它是用事實材料對所調查的問題作出系統的分析說明，並提出結論性的意見。市場調查報告的基本內容一般包括：調查過程概述、事實材料及其分析、調查結論、對策建議和附錄等。

　　項目市場調查方式是指在調查對象中選取調查單位的方式，主要包括市場普查、重點調查、典型調查和抽樣調查四種類型，其中後三種在項目市場分析中最為常用。

　　1．重點調查

　　重點調查就是在調查對象中選定一部分重點單位進行的一種非全面調查。重點單位，是指那些在總體中的單位數目不多，但其標誌總量卻占總體標誌總量的絕大比重的單位。由於重點單位不具有充分的代表性，因此重點調查只能瞭解調查對象(總體)的基本情況，不能從數量上對總體進行準確推斷。

　　在項目市場分析中，重點調查方式主要用於商品需求和商品資源、流通渠道、經營條件、競爭對手等方面的調查。例如，某地區市場有近三十家企業生產同一種產品，根據以往的統計，瞭解到有五家企業的產銷量占整個地區產銷量的70％左右，現把這五家企業作為重點單位進行調查，根據它們的生產經營能力，就可以對該地區這種產品供給總量作出基本的估計和判斷。

　　2．典型調查

　　典型調查就是在對調查對象進行全面分析的基礎上，有意識地選擇一些具有典型意義或代表性的單位進行調查。典型調查既可以對具有典型意義的少數單位進行解剖麻雀式的調查研究，說明市場現象的一般情況；也可以通過劃類選典選擇一些具有代表性的單位進行調查，以典型樣本的指標推斷總體的指標。

　　在項目市場分析中，典型調查方式可以用來進行消費需求調查、消費者心理和行為調查等。例如，對某市居民家庭某種耐用消費品需求進行調查中，可以按人均可支配收入水平將居民家庭劃分為最低收入戶、低收人戶、中等偏下收入戶、中等收人戶、中等偏上收入戶、高收入戶、最高收入戶等幾個類型，然後再從每種類型戶中按比例或不按比例選取調查戶作為典型單位進行調查，並根據調查戶的需求情況推斷全市居民家庭的需求情況。

　　需要註意的是，典型調查是一種非隨機抽樣調查，不能計算抽樣誤差，因此，劃類選典的調查結果只能對總體進行點估計，不能進行區間估計。

　　3．抽樣調查

　　抽樣調查是指按照一定方式和規則從調查總體中，抽取部分調查單位作為樣本進行調查，並據此推斷總體的一種調查方式。根據選取樣本時是否運用概率原理，抽樣調查又可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩種類型。

　　隨機抽樣又稱概率抽樣，它是按照隨機原則抽取樣本，能夠計算和控制抽樣誤差，並可根據樣本指標對總體指標作概率推斷和估計。隨機抽樣有純隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣等幾種具體組織形式。

　　純隨機抽樣是對調查總體不加任何分組、分類、排序，只對總體單位編號後遵循隨機原則從總體中直接抽取樣本。純隨機抽樣法的優點在於理論上最符合隨機原則，方法簡單。其不足在於：調查總體很大時，對總體單位的編號費時費力，甚至無法進行；樣本容量既定時，較其他隨機抽樣方式可能產生較大誤差。

　　等距抽樣又稱機械抽樣，它是先按照某種標誌將總體各單位順序排列，然後再以一定的抽樣距離(抽樣間隔)從總體中抽取樣本。等距抽樣的優點是使樣本單位比較均勻地分佈在調查總體中，缺點在於：按有關標誌排序後，如果總體各個單位的有關材料表現出某種節奏性(或周期性)，而抽樣間隔和被調查對象本身的這種節奏性(或周期性)相重合，則容易產生系統誤差。

　　分層抽樣又稱類型抽樣，它首先按照與研究目的有關的主要標誌對總體進行分組(分類、分層)，然後在各組中再採用純隨機抽樣或等距抽樣方式抽選一定數目的單位組成樣本。分層抽樣由於把標誌變異程度大的各單位按性質相近歸類，樣本分佈接近總體的分佈，抽樣誤差較小。

　　整群抽樣又稱分群抽樣，它是先將調查總體按照一定的標準分為若幹群，然後以隨機抽樣方法選定若幹群作為樣本，對群內各單位進行全面調查。整群抽樣的優點在於抽選樣本簡單，現場調查比較方便，局限性在於樣本容量既定時抽樣誤差較大。

　　各種隨機抽樣方式下樣本容量的確定、抽樣誤差的計算、以及如何進行抽樣推斷和估計等，請讀者參閱有關《抽樣調查》書籍，在此不作介紹。

　　非隨機抽樣是指在抽樣過程中不按隨機原則，而是根據調查者主觀設定的標準從調查總體中選取樣本。它不能估計和控制抽樣誤差，也不能根據樣本資料對總體的數量特征進行準確推斷。非隨機抽樣又包括三種具體方式：任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。

　　任意抽樣又稱便利抽樣，是根據調查者的方便與否，隨意抽選調查單位。例如在一些中心城市的車站、碼頭、旅館、大型商場進行流入購買力調查；在某個繁華街區向行人詢問對某種商品的意見等。任意抽樣常用於探測性調查，其優點在於簡便易行和能及時取得所需資料；缺點是每個單位特征基本相同的假定條件常常難以滿足，因而調查誤差偏大，結果可信度相對較低。

　　判斷抽樣又稱目的抽樣，是按照調查者的主觀判斷選定調查單位。例如，要瞭解城鎮居民對商品的需求心理和需求結構，可將居民家庭分為兩類：幹部家庭和職工家庭，然後在每類居民家庭的中等收入戶中抽取一定的樣本進行調查。前面所講的典型調查、重點調查，其實質均屬於判斷抽樣。判斷抽樣法的優點，是可以根據調查目的選定合適的調查單位作為樣本，靈活性強；缺點是由於主觀偏誤而使抽樣誤差較大，且無法計算抽樣誤差以及置信區間。

　　配額抽樣又稱定額抽樣，是指按某些屬性特征對市場調查總體進行分層，並對每層分配一定的樣本數額，然後由調查人員從每層中主觀判斷選定調查單位。按配額的要求不同，配額抽樣可分為“獨立控制”和“相互控制”兩種類型，它是非隨機抽樣中使用頻率最高的一種調查方式。

　　項目市場調查方法是指市場調查人員在實地調查過程中向被調查者搜集各種信息資料所採用的方法。運用何種調查方法，取決於市場調查的目的、內容和調查對象的特點。在項目市場分析中，常用的項目市場調查方法主要有詢問法、觀察法和實驗法。

　　1．詢問法

　　詢問法是指通過口頭或詢問表詢問方式向被調查者瞭解市場信息資料的方法。按不同的分類標誌，詢問法可分為不同的類型。

　　(1)按照詢問的內容不同，分為事實詢問、意見詢問和解釋詢問。

　　事實詢問，要求被調查者按照現有事實來回答問題。此種方法主要用於瞭解被調查者的職業、文化程度、年齡、收人、家庭狀況、居住條件、使用產品的品牌、購買商品的時間、地點、方式、頻率等。

　　意見詢問，是請被調查者就調查者提出的問題發表自己的意見、看法和要求。這類詢問適宜於要瞭解人們的消費行為與願望時採用。

　　解釋詢問，是請被調查者說明他們的購買行為、購買動機以及對某個問題看法的理由、原因等。

　　(2)根據調查者與被調查者接觸的方式不同，可分為面談調查、郵寄調查、電話和電腦網路調查以及留置調查。

　　面談調查，是調查人員採取“走出去，請進來”的方式，向被調查者當面詢問，瞭解有關市場信息資料。詢問時可以採用自由交談方式，也可以根據事先擬定好的調查提綱或詢問表詢問。

　　郵寄調查，是將事先擬定好的調查問卷郵寄給被調查者，請他們在規定的時間填好寄回，以達到收集信息資料之目的。目前許多工商企業和專門調研機構採取此方法瞭解市場需求特點。應用此方法的關鍵在於如何提高問卷的回收率。

　　電話和電腦網路調查，是藉助於電話或電腦網路向被調查者詢問調查內容和征求意見。這是目前比較先進的一種調查方法，也是今後市場調查方法發展的方向。

　　留置調查，是由調查人員將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求，並留下問卷，讓被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種方法，同時具有面談調查和郵寄調查的優點。

　　2．觀察法

　　觀察法是調查者對被調查者的行為進行觀察、記錄、錄音、錄像等來搜集市場信息資料的方法。其特點在於不直接向被調查者提出問題，而是從旁進行觀察或利用照相機、錄音機、錄像機、監視器等儀器設備，將被調查人員的言談舉止記錄下來，可獲得較真實的資料。按照不同的劃分標準，觀察法也可以分為不同的類型。

　　(1)按觀察結果的標準化程度分為控制觀察和非控制觀察。

　　控制觀察，是根據觀察目的，預先確定觀察範圍，以標準化的觀察內容、程式和技術進行有計劃的系統的觀察。它一般適用於目的性、系統性較強的調查。

　　非控制觀察，是對觀察的項目、內容、程式和技術不作嚴格規定，記錄也採用靈活隨意的方式，它主要用於探測性調查。

　　(2)按照調查者是否置身於觀察活動分為參與觀察和非參與觀察。

　　參與觀察，是指調查者置身於觀察活動之中進行調查。例如專賣店或大商場中銷售專櫃的售貨員，其任務不僅售賣產品，而且還負責為生產企業搜集提供消費需求信息。

　　非參與觀察是調查者不直接參与觀察活動，而是以局外人的身份去客觀地觀察事件的發生、發展情況。例如，調查者在銷售櫃臺旁邊不被人註意地觀察顧客的購物情況或售貨員的服務態度。

　　(3)按照觀察的方式分為動作觀察、流量觀察、店鋪觀察、家庭觀察、痕跡觀察等。

　　動作觀察，是調查者到各種類型的店鋪或櫥窗前，對被調查者的動作、談吐、言行進行觀察，聽取顧客對商品陳列、櫥窗裝飾的意見和建議，以便設計出最能吸引顧客的項目。

　　流量觀察，是在某一街道或區域觀察相關用戶的流量和流速，以此來分析確定該處的商業價值，或合理地安排營業時間。

　　店鋪觀察，是調查人員到一些店鋪或參加展銷會、訂貨會收集有關市場信息資料。

　　家庭觀察，是調查人員深入到居民家庭，觀察家庭設備的擁有量及品牌、食品櫥的存貨等，瞭解居民家庭的需求情況。

　　痕跡觀察，即通過觀察市場活動留下的痕跡來搜集市場信息。例如在商品銷售場所設立顧客意見簿等。

　　3．實驗法

　　實驗法是指在市場調查中，通過實驗對比來取得市場信息資料的調查方法。它是從影響調查對象的若幹因素中，選擇一個或少數幾個因素，將其置於一定的條件之下進行小規模試驗，以測定被選擇出來的因素的變化對調查對象的影響。具體實驗的方法主要有：

　　(1)事前事後對比實驗

　　事前事後是指引入實驗變數的前後。此法是先測量引入實驗變數前的正常經營情況，後引入實驗變數進行現場實驗，再根據實驗前後的數據資料，確定實驗變數的效果。實驗變數效果=實驗變數事後測量值一實驗變數事前測量值。此法簡便易行，可用於瞭解改變產品包裝、規格、外形、花色、價格、服務方式等對產品銷售的影響。

　　(2)控制組與實驗組的對比實驗

　　這種對比實驗是在同一時間內將控制組的情況與實驗組的情況進行對比，瞭解某種條件的變化對實驗對象的影響。實驗組由具有某種實驗條件的單位組成，控制組為不擁有該實驗條件的單位組成。實驗變數效果=實驗組測量值一控制組觀察值。

　　(3)有控制組的事前事後對比實驗

　　有控制組的事前事後對比實驗，是指控制組事前事後的變動情況同實驗組事前事後的變動情況進行對比的一種調查方法。它集中事前事後對比實驗和控制組與實驗組對比實驗的優點，有利於消除非實驗因素的影響，從而可以提高實驗變數效果的準確性。