面談訪問法

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面談訪問法

　　企業在進行營銷調研時，往往想知道消費者的真實感受和想法，因此很想與他們進行面對面地交談，以此來把握市場信息，面談訪問法將為企業成功的解決這一問題。

　　所謂面談訪問調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。

　　面談訪問一般包括三種形式：入戶訪問、街頭攔截式面訪調查、電腦輔助個人面訪調查。

　　1. 入戶訪問

　　入戶訪問是指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然後或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，並記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法後，等對方填寫完畢再回來收取問卷的調查方式。

　　在決定採用入戶訪問方式之前，企業首先要決定到哪些戶（單位）去訪問。應該儘可能詳細具體地規定抽取家庭戶的辦法。同時，要求調查員必須嚴格地按照規定進行抽樣，絕對不可以隨意地、主觀地選取調查戶。

　　入戶以後要具體確定訪問的對象。根據研究的目的不同，確定的訪問對象也不同。如果調查的內容主要涉及到整個家庭，則一般是訪問戶主；如果調查的內容主要涉及到個人的行為，一般是訪問家庭中某個年齡段的成員，或是按某種規定選取一位家庭成員進行訪問。不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規定具體的方法，使調查員有據可依。對於只選一位家庭成員的情況，一般利用"入戶隨機抽樣表"來確定。

　　2. 街頭攔截式面訪調查

　　攔截訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用在商業性的消費者意向調查中。攔截面訪的好處在於效率高，但是，無論如何控制樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性。

　　街頭攔截式面訪調查主要有兩種方式：

　　第一種方式是由經過培訓的訪問員在事先選定的若幹個地點，如交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心內（外）等，按照一定的程式和要求，選取訪問對象，徵得其同意後，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。

　　第二種方式也叫中心地調查或廳堂測試，是在事先選定的若幹場所內，根據研究的要求，擺放若幹供被訪者觀看或試用的物品。然後按照一定的程式，在事先選定的若幹場所的附近，攔截訪問對象，徵得其同意後，帶到專用的房間或廳堂內進行面訪調查。這種方式常用於需要進行實物顯示的或特別要求有現場控制的探索性研究，或需要進行實驗的因果關係研究。例如廣告效果測試，某種新開發產品的試用實驗等。

　　3. 電腦輔助個人面訪調查

　　電腦輔助個人面訪調查（CAPI）在一些發達國家使用比較廣泛。可以是入戶的CAPI，也可以是街頭攔截式的CAPI。主要也有兩種形式:

　　第一種形式，是由經過培訓的調查員手持筆記本電腦，向被訪對象進行面訪調查。調查問卷事先已經存放在電腦內，調查員按照屏幕上所顯示的問答題的順序和指導逐題提問，並及時地將答案輸入電腦內。目前CAPI用的電腦也可以十分方便地處理開放式的問答題，可將被訪者的回答輸入電腦。

　　第二種方式是對被訪者進行簡單的培訓或指導後，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到電腦內。調查員不參與回答，也不知道被訪者輸入的答案，但是調查員可以待在旁邊，以便隨時提供必要的幫助。

　　面訪調查是目前在國內使用最廣泛的方法，幾乎涉及到市場調查的各個應用範圍：

　　① 消費者研究。例如，消費者的消費行為研究，消費者的生活形態研究，消費者滿意度研究等等；

　　② 媒介研究。例如，媒介接觸行為研究，廣告效果研究等等；

　　③ 產品研究。例如，對某產品的使用情況和態度研究，對某產品的追蹤研究，新產品的開發研究等等；

　　④ 市場容量研究。例如，對某類產品的目前市場容量和近期的市場潛量的估計，各競爭品牌的市場占有率研究等等。

　　面訪訪問容易建立訪問員與受訪者之間的信任和合作關係，有望得到較高質量的樣本和獲取較多內容、較深問題、較高質量的數據，此外它還具有激勵的效果。但是，費用較高、時間較長、某些群體的訪問成功率低、實施質量的控制較困難等缺陷也是不容忽視的。企業應該在選取調查方法時酌情處理，結合實際決定是否採用此法。