会议中心

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目录

什么是会议中心[1]

  会议中心是指专门提供会议用设备和辅助功能的设施。

会议中心的类型[1]

  会议中心能提供多种休闲设施及相关配套服务,平均接待20~50人的会议。尽管各个会议中心在范围和目标市场上不尽相同,但仍然可以大致分为以下基本类型:

  ①完全会议中心,其特点是本身可以提供住宿、会议室、会议设备和餐饮场所;

  ②度假式会议中心,除提供正常的会议设备外,还配置了多种娱乐设施;

  ③附属式会议中心,一般与另一个实体相连接,如某个酒店或度假村的副楼或个别楼层等;

  ④无住宿式会议中心,没有客房服务。

会议中心的产品特点[1]

  (1)有形产品和无形服务的结合

  在会议中心中,会议室、多功能厅、各种设备都是有形产品,但客户在会议场所的各种活动都离不开工作人员提供的服务。从这个意义上来讲,无形服务比有形服务更重要,且无形产品的不稳定性和质量标准的非量化性都加大了质量控制的难度,也对会议中心的员工素质提出了更高的要求。

  (2)不可储存性

  会议中心产品不能像工业产品那样储存起来,日后再卖,而是一天不租出去,就不能创造价值。因此,销售人员应尽力去推销会议设施和服务,以提高会议中心的利用率。

  (3)不可专利性

  会议中心不可能为自己设计的会议场地、服务方式、会议设备申请专利,这种不可专利性所带来的直接后果便是某一新产品如果能创造良好的经济效益,其他会议中心很快就会模仿。(4)品牌忠诚度低

  由于产品的不可专利性,会议中心的竞相模仿、产品雷同现象比较严重,因而对于一般会议策划人而言,不大可能只认定某个会议中心。更何况,人们开会时普遍存在一种求异的心理,毕竟,换一个地方、换一个新的环境常能给人以愉快的满足。这就决定了会议中心的品牌忠诚度相对较低。

  (5)对信息的依赖性强

  会议中心的主要客户大部分来自本地,还有相当一部分来源于外地甚至外国,他们往往人生地疏,需要通过大众媒体了解会议中心的具体情况和市场口碑。因此,会议中心营销人员必须做好信息的传递工作,同时,力争为每位参会者留下美好的回忆,以塑造和推广良好的企业形象

会议中心的影响因素[1]

  (1)会议设施的硬件

  在实际工作中,大多数会议策划人都从外观来获得对会议场所的第一印象,因此,外观经常在会议中心促销中起到很大作用。显而易见,具有外表优美、功能合理的会议室比平庸无华的会议设施具有优势。估量会议中心硬件设施的方法有以下几种。

  ①对入口、周围区域以及外部施工质量进行严格的评价,找出需要改进的地方。分析会议中心的整体外观怎样?与周边环境是否和谐?外围的照明和安全如何?

  ②对会议室和设施逐一进行考察,室内是否洁净?设备是否保养完好?公共区域的条件如何,是否洁净宜人、照明良好?

  ③会议中心假定自己是会议策划人,分析能为客户提供哪些条件?是独具吸引力的地理位置、便捷的交通、训练有素的员工,是空间充足、结构合理的会议室以及现代化的视听设备,还是使与会人员感觉舒适的照明及安全的环境?

  ④会议中心应当对自己的会议设施以及本地供货商进行评估。常用的做法是准备一套现有的会议设备清单,列出设备的种类、数量以及各类设备的具体位置,这类明细表既可以作为向会议策划人销售时的工具,又可以被用作企业的存货单。

  (2)地理位置

  会议中心的位置是否靠近主要公路或机场?附近有没有历史文化遗迹、著名景观或大型游乐场?有没有每年一度的旅游节庆活动?如果会议中心离机场比较远,而且不在高速公路旁边,再加上天气状况不好,可能会严重影响会议策划人对会议地点的选择结果。

  (3)声誉和服务质量

  除了要估量硬件设施以外,还包括对诸多无形因素的考虑,如会议中心的声誉、专业化服务水平等。其中,声誉与服务质量是相辅相成的,前者是结果,后者是基础。良好的企业声誉和上乘的服务质量能有效增强会议中心的吸引力,这是由会议业的服务性质所决定的。

会议中心的功能和作用[2]

  会议中心的功能,可以引用温哥华会议中心(Vancouver Convention Center)网站首页上的一句话,就是“驱动温哥华市的发展和进步”。会议中心的功能由此可见一斑。会议存在于政治、经济文化、体育、教育、宗教、军事等各个行业,人们为了议事协调、交流信息、传播知识、推介联络等目的而召开、参加各种会议,出差、旅行、住宿、租车、开会、购物、用餐、娱乐等一系列涉及商务、旅游、交通、通信等行业的行为经年不断、反复发生。虽然如今人们已经离不开互联网,喜欢快捷方便的电话会议视频会议,但仍然愿意抽出时间、买机票到外地去参加会议,热衷于学习、教育、会后互动答问,出没于会议所安排的酒会、颁奖典礼,从而获得知识并得以认识同行或潜在的客户。根据国际大会及会议协会发布的2009年年度报告,从2005年开始,酒店就一直是国际协会会议的首选地,2009年有43.9%的国际协会会议选择在酒店召开。会议中心紧随其后,得到的市场份额是26.6%。由于国际大会及会议协会对进入其统计范围的国际会议要求比较苛刻,只统计国际协会会议,不涉及政府会议或公司商务会议。因此,完全可以认定,总体而言,会议中心获得的市场份额要小得多。但是,会议中心最重要的功能就相当于一座桥梁,一座连接本市和外地、本市和境外的桥梁,人们在此交流信息、联谊沟通。

  会议中心的作用是不容小觑的。这可以从欧洲、北美和澳大利亚的会议中心绝大多数是由政府投资建设这一点得到佐证。在这些地区,会议中心就是政府公营事业的一部分,政府投资建设会议中心的首要目的之一是为当地的酒店提供足够的客源。参会者无论是来自国内还是国外,来一个城市参加会议,必然要住宿、租车、吃饭、购物,这样就会在这个城市有各种各样的消费,并创造大量就业机会,经济拉动作用(economic impact)就显现出来了。但到会议中心来开会的参会者、随行人员并不会把主要的消费花在会议中心,相反,会议中心由于没有客房,得到的消费仅仅是会议室租金和一部分餐饮,因此,会议中心是为他人作嫁衣,只能得到参会者综合消费的一小部分,受益的是当地酒店、交通、通信、旅游、商场、餐厅。所以,会议中心的作用并不能通过会议中心的收入来体现,而是通过吸引外地参会者和境外参会者来体现其无可替代的作用。正因为这种引来了金凤凰但自身获利很少的尴尬处境,使得会议中心极难赢利,这也是欧美的大部分会议中心都由政府投资建设的最主要原因。

  会议中心、会展中心不但常常是当地的地标性建筑,还代表着一个城市的形象,如国内的上海国际会议中心因为1999年接待“财富”论坛而为世界瞩目,境外我们熟知的有香港会展中心、墨尔本会展中心、温哥华会议中心、阿联酋阿布扎比国家展览中心等。这些知名的会展中心向世人传达着这个城市的活力、风采、魅力甚至这个城市的个性,令人向往。所以,从这个意义上说,一个城市的会展中心不应止步于地标性建筑这个目标,而必须成为一个城市的“代言人”,代表这个城市的商贸发达水平、对外交流的高度和旅游文化的吸引力,阐释这个城市的发展目标和积极开放的心态。简言之,会展中心是一个城市的符号。

  会议中心和在此举办的一系列有影响力的大型活动以及固定举办的高水平论坛、峰会,成了名副其实的门户(gateway),一个体现该市的经济水平、人文特征、旅游文化资源的门户,展示的是发展前景。来自外地和境外各行各业的机构和个人通过这个门户得以了解这个城市、喜欢这个城市,继而愿意在这个城市消费、投资,并主动向他人推介、宣传。会议中心就是一个城市的眼睛,本地居民通过这个眼睛了解外面的世界,外地人、外国人也经由这个眼睛更好地了解这个城市。

  本市居民借助于会议中心聚拢的各类人群、知识信息流,得以更好地了解外部(包括国外和国内的其他地区),提高认识,获取知识,广交朋友,也就促进了人的发展和本市的发展与进步。因此,从这个意义上来说,会议中心以及它所吸引到的会议、展览、演艺活动同样对一个城市的内部产生积极的作用。会议中心担当的门户作用绝不仅仅是拉动消费以促进经济发展,还应致力于提高本市居民的生活品质,这一点往往却是被我们忽视的。美国佐治亚州世界会议中心(Georgia World Congress Center)坐落于亚特兰大市中心,该会议中心的网站上清楚地显示其使命是“为佐治亚州和亚特兰大市的居民创造经济效益并提高每一个佐治亚人的生活品质”(generate economic benefits to the citizens of the State of Georgia and theCity of Atlanta as wellasenhance the quality of life for every Georgian)。如果能正确理解和把握会议中心的功能和作用,就能在其前期规划、设计和建成后的运营管理方面从对内、对外两个方面加以更好、更深的思考。比如说,把会展中心建在郊外,远离市区,路途遥远会给本地居民造成交通不便、耗时费神的感觉,这实际上制约了本地居民参观展览、参加会议和活动的愿望,甚至本地居民因此可能放弃出行,最终丧失或主动放弃了学习、交往、获得知识的良好机会,继而影响到人的全面发展。用当下流行语来说就是建设会议中心也要着眼于增加本地居民福祉。

  会议对当地经济的拉动作用是悄无声息的,但也是巨大的和长期的。作为仅次于酒店的最重要会议举办地,会议中心承载着巨大的期望,因此,会议中心的运营、管理不但是业主(投资者)、管理团队所最为关心的,还对城市的经济、文化、科技的交流和发展有着重要意义,影响着会议主办机构、参会者、参展商供应商媒体的评价。会议中心的运营和管理事关城市的荣誉。

会议中心的定价策略[1]

  (1)定价目标

  在进行定价之前,会议中心应首先明确定价目标,因为不同的定价目标所涉及的具体定价方法是不一样的。常见的会议中心定价目标有以下几种。

  1)利润导向即会议中心定价时以下列一些因素为标准:最大利润、乐观利润、满意利润、最佳资金流动、扩大总利润、目标利润率、快速收回投资等。若要以获得最大利润为目标,就应采用目标收益率定价法成本需求量进行分析,计算销售量在何种水平时获取的利润最大。

  2)销售导向包括最大销售额、满意销售额、维持或争取市场份额、吸引主要的早期使用者、市场渗透率等。

  3)竞争导向可分为与竞争对手的价格区别开或一致两种基本类型。

  4)成本导向即以盈亏平衡点目标为基础,来制定至少可以收回成本的价格。成本是制定价格的基础,举办会议的成本主要有以下几种。

  固定成本会场租赁费、设施(家具、视听设备、灯光等)租赁费、视听设施专业服务费、会场布置支出(鲜花、横幅等制造会议气氛的费用)、市场推广费(宣传手册、组织记者招待会等)、行政管理费,其他如租车接送费用、代办旅游费用等。

  变动成本因与会人数变动而变动,包括餐饮费、住宿费、娱乐费、会议装备、文件费等。

  还有一些附加费用。例如有些会议需要增设一些娱乐、联欢活动服务,除了租界场地和设施外,可能还要为其策划一个程序,列节目单,聘请主持人和演员等。有的还要准备奖品,并帮助分发,这些都要发生费用。这些费用中有些可以由会议组织者自己向各个服务提供者支付,也可以向会议服务者支付,由会议中心提供一条龙服务,即会议组织者或主办者可以将会议的全部会务工作委托给会议中心。

  (2)影响价格的因素

  会议中心的定价受社会经济形势、国家政策法令等宏观因素和设施条件、服务水平等微观因素影响。在经济繁荣和建设时期和对外经济交流频繁的地区,市场对会议设施及服务的需求量就大,其价格容易上涨,反之则下降。但一般情况下,会议中心的定价策略受自身的影响更大,主要影响因素包括以下几个。

  ①差异化程度。那些拥有市场上独一无二的会议设施的会议中心,在定价时有很大的自由支配权;反之,如果会议设施及服务与竞争对手越相似或者越容易被仿制,定价自由度就越小。在硬件方面星级越高,价格也就随之提高;软件方面主要是本身的声誉、品牌

  ②产品声誉。会议中心的声誉越高,定价时就越有支配权,甚至可以制定适当高一点的价格。对于高层次的会议,价格可以适当调低。这是因为一方面这类会议规格高,另一方面是成功举办高层会议是会议中心产品高质量的标志,具有重要的广告效应,是会议中心创品牌的重要途径,这显然是不能用会议收费水平计算的。

  ③标准化程度。标准化程度越高的会议中心,价格变动的可能性一般较小;反之,价格波动的可能性往往较大。

  ④产品的季节性。通常情况是旺季时价格高,淡季时则价格低。

  ⑤场地规模。小规模的会议中心往往不能依据自己的成本及预期利润自主定价,而是依据同等级酒店的同类产品价格定价。

  竞争格局如果会议中心在竞争中处于优势,则可以采取适当提价的策略,反之,则应采取低价策略。

  (3)定价策略

  即会议中心为了在目标市场上实现自己的定价目标而使用的策略。在实际经营中,会议中心应根据某一种或几种定价方法,为产品确定一个基本价格幅度,并对可能的价格变化做出预计,从而构建一个合理、灵活的价格体系

  1)心理定价策略

  对于会议中心而言,心理定价策略是指以客户的心理因素作为定价的依据,制定出合乎其心理状况的价格,以引导客户的购买行为。主要包括尾数定价整数定价、分级定价、声望定价招徕定价等。

  ①尾数定价策略。会议中心为了迎合客户求廉的心理,给产品制定一个以空头数结尾的非整数价格,如1888元、99.88元等。尾数定价可以给客户留下价格低的印象,并能使客户对定价的认真负责产生信任感。

  ②整数定价策略。会议中心把产品价格定为一个整数,不带尾数,以满足一些特殊层次客户的心理需要。其基本方法是价格尽量往上靠,以凑足位数,譬如,如果价格在9888元,不如直接定为i0000元。

  分级定价策略会议中心有时将产品按档次分级,每个级别定一个价格,以满足不同消费层次的客户要求。档次高的,可满足高级别客户的优越感;档次低的,可满足低消费客户的求廉心理

  ④声望定价策略。会议中心凭借自身在公众心目中的良好信誉及客户对名牌产品“价高质必优”的心理,以较高的价格吸引客户购买。采用这种定价法需要做详细的市场调查,除了要考虑客户能接受的最低、最高价格限度外,尤为重要的是,产品的价格必须与质量相吻合,这样才能符合会议中心的声誉,不损害客户的利益。

  ⑤招徕定价策略。会议中心暂时把少数几种产品降价,以招徕生意,其目的是把客户吸引到会议中心来,在消费这些低价产品时购买其他产品。但采用这种定价法必须要注意:会议中心的规模一定要大;选择降价的产品品种和数量要适当;削价必须能真正吸引客户。

  2)折扣让价策略

  所谓折扣,即企业按原定价格少收一定比例的货款,让价则是在原定价格中少收一定的数量,二者实质上是一样的,都属于减价策略。会议中心的折扣与让价策略主要包括数量折扣季节差价和“打包”定价。

  ①数量折扣。这里包括单项服务的数量和服务种类的数量,前者如会议室租用的数量和时间,后者指各种配套服务的项目。客户需要的服务(包括服务设施)达到一定数量时给予一定的折扣。

  数量的计算可以是一次性的,也可以是累计的。后者指一年内某个客户几次购买本会议中心的服务,如某公司一年里在会议中心举行几次会议(包括新产品发布会、协作企业联谊会、年终企业总结联欢会等)。累计数量可以更大一些,因为增加回头客,培养长期客户。

  ②季节差价。会议市场的供求双方都有明显的淡旺季,而且这两方面的淡旺季往往是直接冲突的。宾馆、酒店业不仅为会议服务,而且为旅游服务。旅游有明显的季节性。旅游旺季,对客方需求增加,宾馆、酒店房源相对减少。但此时往往有可能是会议旺季,因为许多会议希望与旅游结合起来,这使得这些会议场所经营单位的淡旺季矛盾加剧。旺季时客房器满,资源不够,疲于应付,高度紧张还可能出现差错;淡季时则生意清淡,资源闲置,浪孥。因此应实现旺季高价、淡季低价的方法,调节需求,求得均衡发展,避免浪费。

  ③“打包”定价。所谓“打包”定价,就是不对各项费用分别计价,而是给出一个综合价格。所谓综合就是将价格的多种因素一并加以考虑。如果会议租用的客房比较多,不仅房价可以低一点,而一些零星的服务,如停车、联系旅游等可以免费,或者如果会议时间比较乏,会议室和客房租用比较多,则娱乐可以不收费,或半价收费等。“打包”就是灵活地定价,将数量折扣、季节差价以及各种优惠都计算在里面,同时充分考虑销售的扩大。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 杨顺勇,丁萍萍主编.会展营销.化学工业出版社,2009.06.
  2. 刘海莹,许锋著.会议中心设计、运营与管理.旅游教育出版社,2012.01.
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