營銷渠道設計

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營銷渠道設計(Marketing Channel Design)

目錄

什麼是營銷渠道設計

  營銷渠道設計是指為實現分銷目標,對各種備選渠道結構進行評估和選擇,從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。

  需要指出的是,廣義的營銷渠道的設計包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。對於後者,現在也稱為營銷渠道再造,是市場營銷者更經常要做的事,

  相比之下,從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。

  最後,需要闡明:除了生產商外,製造商、批發商(消費品類與工業品類)以及零售商也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說,渠道設計是從生產商與製造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產品供應,零售商要從渠道的末端向渠道的上游看,而不是看渠道的下游(對生產商與製造商來說卻是如此)。而批發商處於渠道的中間位置,對渠道設計的決策需要從兩個方向著手,既要考慮上游,也需要瞭解下游的情況。

營銷渠道設計考慮的因素

  1.商品因素

  (1)價值大小。一般而言,商品單個價值越小,營銷渠道越多,路線越長。反之,單價越高,路線越短,渠道越少。

  (2)體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接渠道

  (3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品,應多利用直接營銷渠道,避免不必要的損失。

  (4)技術性和售後服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的商品,營銷渠道要短。

  (5)產品數量。產品數量大往往要通過中間商銷售,以擴大銷售面。

  (6)產品市場壽命周期。產品在市場壽命周期的不同階段,對營銷渠道的選擇是不同的,如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道。

  (7)新產品。為了較快地把新產品投入市場、占領市場,生產企業應組織推銷力量,直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。

  2.市場因素

  (1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分佈面廣,市場範圍大,就要利用長渠道,廣為推銷。

  (2)市場的地區性。國際市場聚集的地區,營銷渠道的結構可以短些,一般地區則採用傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。

  (3)消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣,如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。

  (4)商品的季節性。具有季節性的商品應採取較長的分銷路線,要充分發揮批發商的作用,則渠道便長。

  (5)競爭性商品。同類商品一般應採取同樣的分銷路線,較易占領市場。

  (6)銷售量的大小。如果一次銷售量大,可以直接供貨,營銷渠道就短;一次銷售量少就要多次批售,渠道則會長些。 在研究市場因素時,還要註意商品的用途,商品的定位,這對選擇營銷渠道結構都是重要的。

  3、競爭者

  一般地說,製造商要儘量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統的渠道,製造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產品,例如,連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制),在美國很受婦女歡迎,過去所有生產邊褲襪的製造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產的連褲襪,避開競爭者,而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪,結果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此,它不使用傳統的分銷渠道,而採取避開競爭者的方式,訓練漂亮的年輕婦女,挨家挨戶上門推銷化妝晶,結果贏利甚多,也很成功。另一方面,由於受消費者的購買模式的影響,有些產品的製造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如,消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等,因此,食品製造商就必須將其產品擺在那些經營其競爭者的產品的零售商店裡出售,這就是說,不得不使用競爭者所使用的渠道。

  其中,消費者的消費習慣主要指的是以下兩點:

  (1)消費者對不同的消費品有不同的購買習慣,這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴,、肥皂牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜誌等)的消費者很多(因而其市場很大),而且消費者對這種消費品的購買次數很頻繁,希望隨時隨地買到這種消費品,很方便,所以,製造商只能通過批發商,為數眾多的中小零售商轉買給廣大消費者,因此,便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的特殊品(如名牌男西服等),因為消費者在習慣上願意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品,所以特殊品的製造商(即名牌產品製造商)一般只通過少數幾個精心挑選的零售商去推銷其產品,甚至在一個地區只通過一家零售商經銷其產品,因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。

  (2)消費者一般者是購買次數多,每次購買數量小。而產業用戶一般都是購買次數少(設備要若幹年才買一次,製造商所需要的原材料、零件等都是根據合同一年購買一次或幾年購買一次),每次購買量大。這就決定了製造商可以把產品直接銷售給產業用戶,而一般不能將產品直接銷售給消費者,因為製造商多次、小批量銷售會增加成本,不合算。

  4.製造商

  這主要指製造商(公司)本身的以下情況:

  (1)製造商(公司)的產品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產品組合情況,也就是指這種情況:某公司的“產品種類”(Productline)有多少,如日本三菱汽車公司同時生產客車、小汽車、貨車、摩托車四種產品:每種產品中有多種型號規格,如三菱汽車公司生產的客車有三種型號:MS牌大型客車(乘49人),MK牌中型客車(乘33人),ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產品種類”的多少,表明該公司的“產品組合”的寬度;而各種產品的型號規格數目的平均數,則表明該公司的“產品組合”的深度。某公司的“產品組合”情況,就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況,也就是這個公司的產品的種類、型號規格多少情況。公司的“產品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇,那是因為在客觀上存在著這種產銷矛盾:從製造商方面說,銷售批量要較大(假設產品都是單價不高的一般消費品),否則如果銷售次數頻繁,銷售批量小,那就不合算;從零售商方面說,除少數大零售商外,一般中小零售商的進貨,要多品種多規格,小批量,勤進快銷。因此,如果製造商的“產品組合”的寬度和深度大(即產品的種類、型號規格多),製造商可能直接銷售給各零售商,這種分銷渠道是“較短而寬”的;反之,如果製造商的“產品組合”的寬度和深度小(即產品的種類、型號規格少,),製造商只能通過批發商、許多零售商轉賣給最後消費者,這種分銷渠道是“較長而寬”的。

  (2)製造商能否控制分銷渠道。如果製造商(公司)為了實現其戰略目標,在策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道,就要加強銷售力量,從事直接銷售,使用較短的分銷渠道。但是,製造商能否這樣做,又取決於其聲譽、財力經營管理能力等等。如果製造商的產品質量好,譽滿全球,資金雄厚,又有經營管理銷售業務的經驗和能力,這種大製造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商,甚至建立自己的銷售力量,自己推銷產品,而不通過任何中間商,這種分銷渠道是“最短而窄”的;反之,如果製造商(公司)財力薄弱,或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能力,—般只能通過若幹中間商推銷其產品,這種分銷渠道是“較長而寬”的。

  5.環境因素

  (1)環境因素。影響渠道結構和行為的環境因素既多又複雜,但可概括為如下幾種,即社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。

  ①社會文化環境包括一個國家或地區的思想意識形態、道德規範、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素,與之相聯繫的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。

  ②經濟環境是指一個國家或地區的經濟制度和經濟活動水平,它包括經濟制度的效率和生產率,與之相聯繫的概念可以具體到人口分佈、資源分佈、經濟周期通貨膨脹、科學技術發展水平等等。經濟環境對渠道的構成有重大影響,例如,生產太集中,人口分佈面廣,分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現,是以科學技術發展到一定水平,消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介,沒有現代化的包裝技術和冷凍技術,沒有收款機和其它自動化設備,超級市場就不可能出現。一些不發達國家儘管可以從國外引進上述這些技術裝備,但由於文盲多,大多數消費者看不懂包裝說明文字,超級市場就難於普及。

  ③競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力,也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇:一是跟競爭對手進行一樣的業務活動,但必須比競爭對手做得更好;二是可以作出與競爭對手不同的業務行為。如日本的手錶開始打入美國市場時,一反歐美手錶通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統渠道,而是採用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道,從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、複印機之所以能成功地打入歐美市場,是與日本企業採取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。

  (2)環境對渠道行為的具體影響。環境對渠道行為的影響一般表現在以下三個方面:

  ①環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素,渠道成員應保持敏銳的觀察力,從這些因素的變化中尋找市場機會。一般說來,凡能很好地認識和抓住這些機會的企業,其經營都會成功。例如,隨著改革開放的深入,人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品,從而贏得了市場。近年來,組合式傢具擠掉了傳統式樣的傢具,是因為消費者對傢具的需求偏好有了變化,傢具行業的業務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程,渠道成員應在變化處於量變過程時,抓住時機,作出適應這些變化的經營決策

  ②環境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣,實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志,任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則並不否認利潤動機,但它卻是確定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員,不論是生產商、零售商,還是街頭小販,如果他們在經營中違反社會價值觀念,最終就會失敗。這幾年,我們有些企業和個體戶做虛假廣告,出現短斤缺兩,漫天要價或其他欺詐行為,他們即使得益於一時,但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。

  ③渠道成員的業務行為符合社會價值觀念,就會取得信譽,從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業都把符合社會價值觀念的經營看成是建立信譽,取得成功的前提。發達國家的大企業經理總是努力遵循以下一些守則:應該把企業的利益置於個人利益之上;應該把對社會的責任置於對企業的責任之上,把對企業的責任置於個人的利益之上;在經營活動中,凡個人利益牽連到企業利益,企業利益牽到社會利益,應增加進程的透明度;利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下,才能作為企業取得發展的刺激因素。

營銷渠道系統設計步驟

  斯特恩(Stern)等學者總結出“用戶導向分銷系統”設計模型。將渠道戰略設計過程劃分為五階段,共14個步驟。

當前環境分析

  第一步:審視公司渠道現狀。通過對公司過去和現在銷售渠道的分析,瞭解公司以往進人市場的步驟;各步驟之間的邏輯聯繫及後勤、銷售職能;公司與外部組織之間的職能分工;現有渠道系統的經濟性(成本、折扣、收益邊際利潤)。

  第二步:瞭解目前的渠道系統。即瞭解外界環境對公司渠道決策的影響。巨集觀經濟技術環境消費者行為等環境要素對分銷渠道結構有重要影響。渠道設計和改進始終面臨著複雜變化的環境挑戰。渠道設計者有必要認真分析下列因素。

  行業集中程度;

  巨集觀經濟指數;

  當前和未來的技術狀況;

  經濟管理體制

  市場進入障礙;

  競爭者行為;

  最終用戶狀況(忠誠度、地理分佈等);

  產品所處的市場生命周期階段;

  市場密度與市場秩序。

  上述要素影響行業發展前景,進而也影響著與之相適應的渠道設計方向。一般地說,渠道環境越複雜、越不穩定,客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制,而同時也要求渠道更具有彈性,以適應迅速變化的市場。這種高彈性和高控制是相矛盾的。設計者必鬚根據對環境要素和行業發展狀況的分析,考慮不同的備選渠道方案。僅以產品市場生命周期而言,最好的渠道設計應當是隨著時間而改變的。在引入期,最好的渠道是能增加實際價值的渠道;在成長期,分銷渠道應能消化銷售額的急劇增長,而不必提供引入期需要的某些服務;在成熟期,由於最終用戶關註的焦點是低價格,渠道設計並不需要特別強調增加服務價值:在衰退期,增加直接郵購之類的渠道甚至可能降低整個渠道的價值。

  第三步:收集渠道信息。對公司及競爭者的渠道環節、重要相關群體和渠道有關人員進行調查分析,獲取現行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第—手資料。

  第四步:分析競爭者渠道。分析主要競爭者如何維持自己的地位,如何運用營銷策略刺激需求,如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料,以便瞭解主要競爭威脅及直接挑戰競爭對手所應採取的大致策略。一般採取避開競爭者的渠道較容易取得成功,但也有成功利用競爭對手渠道成功的先例。

制定短期的渠道對策

  在這一階段,設計者應根據前面調研分析結果,把握渠道戰略可能作出某些調整的機會,進行短期“快速反應”式凋整。

  第五步:評估渠道的近期機會。綜合第1—4步獲得的資料,進一步分析環境變化,特別是競爭者的渠道策略變化帶來的機會。如果發現公司的渠道策略執行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點,就應當果斷採取對策,以免錯失良機。

  第六步:制定近期進攻計劃。這是一個將焦點放在短期策略上的計劃,即“快速反應”計劃。這種計劃通常是對原渠道策略的適時、局部調整。其全面調整則要到步驟14結束後才能真正完成。

渠道系統優化設計

  本階段要求設計人員“忘掉”以前已有的分銷系統,摒棄慣性思維,一切從零開始進行全新渠道的設計。

  第七步:終端用戶需求定性分析。這一步的關鍵是瞭解在服務輸出過程中,最終用戶想要什麼。一般要考察四個因素,即購買數量(除購買潛在價值外,最終消費者希望購買多個還是一個單元的產品)、分銷網點(最終用戶是否要求就近購買,是否需要信息、技術支持,能否接受遠程服務等)、運輸和等待時間(最終用戶關心的是運輸時間還是運輸安全性)、產品多樣化或專業化(最終消費者願意選擇綜合性商店還是專業性商店)。

  事實上,並不存在所有消費者都要求同樣服務的市場。因此,有必要對關鍵群體進行面對面訪談,以得到一個滿足用戶需求的詳細清單。然後尋找購買模式與相關細分市場的漏洞,把註意力集中到目標細分市場而不是具有相似需求的市場。

  第八步:最終用戶需求定量分析。在瞭解消費者(用戶)需要何種服務產出的基礎上,本步驟將進一步瞭解這些服務產出(如地點便利性、低價、產品多樣性、專家指導等)對用戶的重要程度,並比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。作這種分析有大量調研方法可供使用,如相關分析法、混合模型或及時總量模型等。

  以此為基礎,進一步對每一細分市場進行人口統計分析,便可以判斷各種細分市場的最終用戶是否來自同…—行業,規格是否相似,是否集中於某一地區等。此外,還應當向最終用戶詢問對現有渠道傳遞其期望的服務產出能力的評價,以及他們對替代性渠道的滿意程度。這些數據,對以後的渠道設計具有重要的意義。

  第九步:行業模擬分析。這—步驟的重點是分析行業內外的類似渠道,剖析具有高效營銷渠道的典型公司,發現並吸納其經驗與精華。

  第十步:設計“理想”的渠道系統。這是關鍵的一步。目標是建立能最好地滿足最終用戶需求的“理想”分銷渠道模型。為此,首先要認真評估服務產出聚類特性整合到渠道中去是否可行。這常常需要收集和充分聽取熟悉分銷的專家和其他人員的觀點。其次要論證渠道將上述服務產出傳遞到相應的細分市場需要作出哪些努力,即設置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。最後要確認各分銷功能由何種機構承擔,才能帶來更大的整體效益。

  這裡的關鍵,是要解決渠道功能即營銷流程的設計,怎樣才能以最低成本來有效傳遞服務產出。分銷流程是渠道成員行使的系列職能,是推動服務產出傳遞給最終用戶的能源。完成每一流程都會帶來其相關成本。例如,為了滿足某細分市場用戶“快速發貨”(立即買到所要的貨品)的要求,“理想”的渠道就必須強化物流功能,提供較多的產品儲存,而這樣做就會增加當地經銷商的存貨成本。因此,構建“理想”渠道系統時,應儘可能周密考慮下列問題:

  有哪些沒有價值的職能(如過多的銷售訪問)可以削減,而又不會損害客戶或渠道成員滿意程度?

  有沒有多餘的行為可以削減,以使整個系統成本最低?

  某些任務是否可以刪除、重新確定或合併,以使銷售步驟最少、周轉時間減少?

  能否使某些行為自動化(如電子商務),以減少產品到達市場的單位成本?

  是否存在改進信息系統以減少調研、訂單進入或報價階段的行為成本的機會?

  “理想”渠道設計的另一個問題是明晰公司主要以什麼手段(精力、努力和獎金等)來滿足各個細分市場最終用戶的需求,即對某些渠道功能是採取“擁有”(垂直整合,自己行使所有的營銷職能),還是“外購”(讓其他合作成員行使)。從理論上說,任何組織都不可能將所有的營銷流程全部列入其“核心能力”系統。一個公司往往希望利用“外購”一些功能(如批發零售、代理業務、運輸等),而不是負擔所有的分銷成本。儘管信息技術進步已使企業有可能整合分銷系統,但若資金在別的地方可以用得更有效益,那麼,更多的“擁有”就不是良策。但是,如果某些分銷功能是企業的核心能力,或該服務產出的傳遞無法依賴第三方或外部企業,則應由自己來完成(或通過垂直整合掌握在自己手中)。因此,為了發揮公司的技術和資源優勢,理想的做法通常是將兩種戰略方法結合起來。一方面,將企業的主要資源集中於核心競爭力上,併為其他客戶提供獨特的價值;另—方面,將非關鍵又無特殊能力的其他行為,包括許多傳統上認為是公司必不可少的某些業務採用外購方式,讓外部成員承擔。

限制條件與鴻溝分析

  本階段要求對擬出的“理想”渠道方案的現實限制條件進行調研分析,並比較分析“理想”渠道系統同現實渠道系統的差異,為最後選定渠道戰略方案提供依據。

  第十一步:沒計管理限制。包括對管理者的偏,見、管理目標和內部、外部強制威脅的詳盡分析。

  本步驟要通過與渠道方案的執行人員進行深入訪談,瞭解未來的方案能否被認可和執行。要綜合分析本企業的政策、管理目標、組織結構和文化傳統,瞭解傳統觀念和做法的力量有多強;新方案的證據和邏輯力量是否足以使方案獲得通過;企業是否有這樣的人(包括渠道主管),具有足夠的權力和威信保證渠道變革的實施等等。應當允許管理層對渠道方案提出各種疑問和限制。他們可以就有關效率(如成本--收益關係)、效益(市場份額投資回報率等)和適應性(投入資本的流動性、營銷新產品能力、應用新技術的能力等)等方面提供限制意見併列出在企業可能採用的所有分銷渠道中,什麼是或什麼應該是目前或將來的目標。

  此外,還應當調查瞭解渠道系統設計的約束條件,如是否有無法更改的行規。許多行業有歷來嚴格遵守的行規,有的做法已成為法律。如美國汽車行業,經銷商系統已存在60年,基本上是無法改變的。部分原因是美國汽車分銷法律結構的要求,還有部分原因是行業慣例和價值觀將經銷系統變得不可侵犯。 將所有合理或不合理的目標和限制條件明白地列出來,就可以看到改變分銷渠道的各種困難。這時,設計者應將這份清單轉變為調查工具,分發到企業內與分銷有關的

  所有人員手中,讓他們進一步作出類似於銷路設計的權衡分析。然後,再分析這些數據,以確定目標和限制條件的相對重要性,擬出受“限制”的分銷系統方案。

  第十二步:鴻溝分析。這一步驟要對三種不同的分銷系統進行比較,分析其差異即鴻溝。這三種系統是:“理想的”(用戶導向)系統、現有系統和管理“限制”的系統。在第一種情況下,三個系統非常類似。表明現有系統的設計已經“各就各位”,具有傳統消費者(用戶)想要的東西。如果用戶仍經常抱怨現有系統,則問題不是在系統結構而在系統管理上。基本對策應集中於強化系統管理,提高銷售額。

  在第二種情況下,現有系統同管理限制系統非常相似,但非常不同於“理想的”系統。這表明管理層採用的目標或限制導致了鴻溝的產生。設計者必須對目標或限制的有效性進行

  仔細調研。該工作將在下一步驟完成。

  第三種情況是三個系統大大不同,均存在鴻溝。管理限制系統如果位於現有系統與“理想的”系統之間,通常無需減少目標或限制就可能提高最終用戶的滿意程度。放鬆某種管理限制也有可能提供更多的用戶利益。

  與“理想的”系統的吻合程度是評估其他系統的準繩。按這個標準適當構建並正確管理的系統,是能令最終用戶滿意的、與整體質量管理同義的系統。與“理想的”系統出現鴻溝,意味著現有的或管理限制系統犧牲用戶的滿意度,必須儘可能加以修正。

渠道戰略方案決策

  本階段要根據前面調研分析的結果選擇分銷戰略方案,設計構建最佳渠道系統。

  第十三步:制定戰略性選擇方案。這一步從檢驗管理偏見的有效性開始。方法是將目標和限制條件陳述給企業外部人員和內部挑選出來的人,評估其合理性,是否不可改變,以及改變可能帶來的損益。接著;要召開非正式會議,分析說明管理層的定位和理想定位之間的差距(這裡的前提是高級管理層應當一直支持理想系統的關鍵步驟)。高級管理層應回顧過去出現的“限制”(目標和約束)因素對理想系統的影響,說明這些限制怎樣才能儘可能與用戶的期望統一起來。然後,應當列出巨集觀環境和競爭機會的制約。最後,綜合以上信息和意見,決定達至理想系統所需要的對原系統進行重新構建的原則。

  第十四步:最佳渠道系統決策。最後一步是讓“理想的”力銷系統(第10步得出)繞過管理層保留或認可的目標和制約,形成充分吸納了整個過程(13步)中的合理要求的最佳分銷渠道系統方案。儘管管理層一些人員仍會有所保留,但他們必須對麽司及公司面臨的主要環境和競爭力量形成一致意見。最佳系統可能並不是“理想”系統,但它將能最大限度滿足管理層的質量(傳遞最終用戶的滿意度)、效率、效益、適應性標準。

  為確保最佳分銷系統的實施,要做好下列工作:

  (1)讓企業內人員廣泛參與,將14個步驟中的參與意見傳遞到企業相應的職能部門和各個層級。

  (2)甄選一位精力充沛的管理者主持這個變革過程。該管理者必須有權力、可信任、政治經驗豐富和堅忍不拔。

  (3)儘早確認企業內由誰和哪個團隊負責渠道工作。

  (4)始終堅持用戶導向的工作方法,保持耐心和持久的工作熱情。因為向最佳系統變動不是一次可以完成的。

  (5)不管“理想的”系統看起來如何不可思議,都要堅信總有設計機制可以完成它。組織業務單位和高級管理層共同策劃一個業務案例(確定機會成本、潛在利益、實施選擇分銷系統所需的資源等)。管理層必須提前批准實施關鍵過程所需的時間和資源計劃。

  (6)制定有效計劃,保證個人對實施過程負責。包括動員(確定行為、轉折點、過程中的相互依賴性)、戰術計劃和評估(含成功或失敗的指數、偶然事故等)。

  (7)明確系統變革管理過程的各個環節,包括演習、溝通培訓方法。

  (8)至少安排一位高級管理者承擔預檢、參與、教練、促進和激勵工作。

營銷渠道設計技巧

  1.渠道網點設計

  對於企業分銷渠道設計來說,網點主要有關鍵點(即優勢區位)和切人點兩種。關鍵點是指客觀上形成的對企業經營產品銷售起重要作用的市場區域或銷售集中區域。比如高檔家電在大中城市,禦寒皮衣在東北、西北等市場區域,再加上海的南京路、淮海路,北京的王府井、西單等商家必爭之地,都構成了企業經營的關鍵點。這些點對企業營銷具有重要意義,因此行業中各企業對這種網點的競爭十分激烈。這就要求企業具有很強的競爭實力,或者企業擁有一種重大創新的新產品直接打入關鍵點。此外,如果企業實力不足,就要尋找現有市場競爭格局中的薄弱環節,即市場切入點,先打人市場保證生存,再尋找機會發展,即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬,而採取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業所採用。

  2.渠道線路設計

  營銷渠道中實際存在實物流所有權流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程,這些流程有的運行是相一致的,有的則要經過不同的線路、不同的途徑傳遞,因此企業的營銷線路非常複雜,其中某些線路擔負多種流程功能,需要從多種角度看待這一線路的效率,以及線路中渠道成員承擔各種流程功能的能力。需要註意的是,營銷環境的變化對渠道線路效率的影響極大,特別是交通運輸發展、信息基礎設施建設常常能提供更快、更好的渠道線路。地區經濟的發展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進成為必要。因此,企業必須不斷審視環境的變化,考慮渠道線路改進的可能性。

  3.渠道地域滲透

  地域滲透主要是指運用多種營銷、宣傳、公關手段,使消費者對產品瞭解、產生印象並試用,這時要綜合考慮消費者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費者消費的偏好、對本企業產品的消費的習慣以及定勢,建立牢固的銷售根據點,並且對消費產品競爭對手進行認真分析,建立區域市場進入壁壘;阻止競爭對手的進入。

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評論(共4條)

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221.192.233.* 在 2009年6月16日 10:05 發表

經典但繁瑣

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121.229.59.* 在 2012年2月4日 09:44 發表

同感

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佐罗100 (討論 | 貢獻) 在 2012年6月21日 15:54 發表

能用簡單的語言,表述複雜內容,才是王道。

回複評論
188****4985 (討論 | 貢獻) 在 2019年4月8日 21:10 發表

營銷渠道設計的基本目標是什麼

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