渠道行為

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什麼是渠道行為

  渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關係;其研究重點是渠道成員如何建立和利用權力,如何處理衝突,如何通過合作獲取競爭優勢

  渠道行為是關於渠道研究的三大領域之一,另外兩大領域為渠道結構渠道關係。

  1969年,斯特恩研究認為,渠道由一組專業機構組成,勞動分工廣泛,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那麼後者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那麼渠道的其他成員影響他的能力將降低。

  此後,許多營銷學者研究了權力、衝突、合作和談判等問題。上世紀八十年代,拉斯切、布朗、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來源、使用和衡量等方面的內容。德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權利和衝突的關係以及組織間合作和談判等。

  這些以權力和衝突為研究重點的學者,將渠道看作渠道成員間既有合作又有竟爭的聯合體。使用一定的權力來源將產生多重影響,非強制性權力來源常常降低渠道內衝突,而強制性權利來源則可能強化渠道內衝突。為實現組織間和組織內部的目標,渠道成員的共同行為需要資源,組織間的合作和談判是對資源對等交換的一種期待。

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