促銷流

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促銷流(Promotion Flow)

　　促銷流是渠道成員的促銷活動流程。促銷流從製造商流向中間商，稱之為貿易促銷，直接流向最終消費者則稱之為最終使用者促銷。所有渠道成員都有對顧客的促銷責任，既可以採用廣告、公共關係和營業推廣等大規模促銷方式，也可以採用人員推銷等針對個人的促銷方式。

　　促銷流由廣告、銷售促進、人員推銷及公共宣傳四個要素組成。促銷流組合決策即是依據企業既定目標、各個要素的特性以及預算限制決定四個要素的配合使用，以取得最佳促銷效果。可見，營銷人員在作出促銷流組合決策之前，必須對四個促銷工具有透徹深入的瞭解。

　　(一)廣告

　　由於廣告的多種形式和用途，作為資深的促銷工具?它有如下獨特的性質：

　　(1)公開展示性。廣告是一種高度公開的信息傳播廣告。它的公開性賦予產品一種合法性，同時也使人想到這是一種標準化的信息提供。且因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一動機是眾所周知的。

　　(2)普及性。廣告使用的普及性媒體，它允許銷售者多次重覆同一條信息，也允許購買者接受和比較各種競爭者的信息。因此，現代各銷售者總是趨於使用廣泛、大規模的廣告，並以肯定的語氣介紹銷售者的產品特性及名望。

　　(3)增強的表現力。廣告可通過巧妙的應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產品戲劇化的機會。有時，這一工具在表現上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉移對信息的註意。

　　(4)非人格化。廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，那樣給人以壓迫感，接受者不會感到有義務去註意或作出反應，廣告對觀眾只能進行獨白而不是對話。

　　廣告一方面能用於建立一個產品的長期形象，另一方面，能促進快速銷售。廣告就傳送給地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。但其成本的高低與廣告選擇的媒體有關，廣告的某種形式，如電視廣告，需要很大的預算，而其他形式，如報紙廣告，只需要較少的預算。

　　廣告的媒體主要有四種，即報紙、雜誌、廣播、電視。另外幻燈、廣告牌、產品目錄、櫥窗、霓虹燈等也是廣告媒體，但使用頻率不如前四種多。選擇合適的廣告媒體是提高廣告效果，發揮廣告促銷作用的重要保證。企業在作決策時，除了要考慮各種媒體的優缺點外，還應考慮以下幾個方面：

　　(1)企業產品的特性。產品的性能、用途、使用者不同，應選擇不同的媒體。

　　(2)目標市場的媒體習慣。企業應選擇目標市場的消費者經常接觸的媒體。

　　(3)廣告信息的要求。時效性要求高的廣告信息，如宣佈明天有重要出售的信息就要求使用廣播或報紙作媒介。而一條包含大量技術資料的廣告信息，則需要選用專業雜誌。

　　(4)媒體費用。不同媒體，其費用不同。同一種媒體，也會因廣告刊登時間不同，而有不同的收費標準。一

　　(二)人員推銷

　　人員推銷是一種異常有效的推銷方法，它具有廣告、公共宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優勢或洸點。這些優點是：

　　(1)人員推銷註重人際關係，有利於顧客同銷售人員之間建立友誼。

　　(2)人員推銷具有較大的靈活性。

　　(3)人員雄銷具有廣告等其他促銷方式所不具備的針對性。

　　(4)人員推銷在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售。

　　(5)人員推銷有利於企業瞭解市場，提高決策水平。

　　(三)銷售促進

　　銷售促進工具種類繁多，且各自目標亦有不同，但與其他三種促銷工具相比，銷售促進具有以下特點：

　　(1)收效迅速。銷售促進先是引起顧客註意，並把顧客引向企業產品。銷售促進因其工具種類繁多，方式靈活，形式多樣，可以根據產品特點、顧客心理和當前市場營銷環境等因素，採取針對性強的促銷方法，如採取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處，向消費者提供特殊的購買機會，從而具有強烈的吸引力和誘惑力，能喚起顧客的廣泛關註，立即促成購買行為，在較大的範圍內收到立竿見影之功效。

　　(2)容易造成顧客的逆反心理。銷售促進的各種方法針對性強，宣傳攻勢強大，有利於產生積極的促銷效果。但銷售者急於求售商品的迫切心情，容易引起顧客的疑慮，進而懷疑產品、產品的價袼，從而降低產品身價。所以企業應力求避免對同一產品頻繁使用銷售促進，並註意選擇合適的方法。

　　(四)公共宣傳

　　公共宣傳作為促銷組合因素之一，能夠刺激目標顧客對企業產品或服務的需求，增加銷售，改善企業形象，提高企業的知名度，並增進企業與社會各界的聯繫和瞭解。它是一種間接的促銷工具，通過對企業協調好同外界各類公眾的關係，減少企業與外部環境的摩擦，增加協同作用，從而為企業創造出一個良好的營銷環境。

　　公共宣傳除了能使公眾留下難忘的印象和所費成本低廉以外，它還具有如下特性：

　　(1)高度真實感。由於新聞報道是由記者寫出來的，並由各新聞媒體播報，體現了企業外部公眾的利益和看法，所以，顧客認為它具有高度客觀性和真實性。在顧客看來，新聞報道是屬於真實客觀的消息，而廣告則屬於自吹自擂的主觀信息，其影響效果是不同的。

　　(2)顧客對公共宣傳信息沒有防禦。對企業廣告或推銷人員不予理睬的顧客，一般不會對宣傳報道反感，因為這是一種新聞活動，而不是企業推銷的信息傳播，在心理上一般不必時時擔心受騙上當。

　　(3)戲劇化表現。公共宣傳和廣告一樣，都具有把企業及其產品顯現在顧客面前所產生的潛在作用，遠比人員推銷的影響效果好。

　　促銷流，是指廠商、經銷商傳播或推動顧客購買產品的有力影響行為。

　　促銷流的流向是從廠商流向經銷商、用戶的。促銷流是通過廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷、公關等活動方式，由廠商對經銷商，或由經銷商對頤客，主動對消費者或用戶施加購買的影響。

　　廠商對經銷商的促銷稱為“間接促銷”。廠商或經銷商對最終消費者的促銷則稱為“直接促銷”。因此：廠商要充分利用促銷流的作用，準確掌握促銷的“推”與“拉”的小同作用，以起到對產品的有效促銷作用。

　　分銷渠道中的促銷流又可稱為促銷組合。促銷組合的構成要素可以從廣義和狹義兩個角度來考察。

　　(1)廣義的構成要素。就廣義而言，分銷渠道中的各個因素都可以納入促銷組合，諸如產品的功能、式樣、包裝的顏色與外觀、價格、品牌等，因為它們都從不同角度傳播產品的某些信息，推動產品的需求。

　　(2)狹義的構成要素。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、展銷會、商品陳列、銷售輔助物(目錄、說明書等)、勸誘工具(贈品券、贈送樣品、彩券)，以及宣傳等。企業的促銷要素主要包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳等四種。