促销流

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促销流(Promotion Flow)

　　促销流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商，称之为贸易促销，直接流向最终消费者则称之为最终使用者促销。所有渠道成员都有对顾客的促销责任，既可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等针对个人的促销方式。

　　促销流由广告、销售促进、人员推销及公共宣传四个要素组成。促销流组合决策即是依据企业既定目标、各个要素的特性以及预算限制决定四个要素的配合使用，以取得最佳促销效果。可见，营销人员在作出促销流组合决策之前，必须对四个促销工具有透彻深入的了解。

　　(一)广告

　　由于广告的多种形式和用途，作为资深的促销工具?它有如下独特的性质：

　　(1)公开展示性。广告是一种高度公开的信息传播广告。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到这是一种标准化的信息提供。且因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们购买这一动机是众所周知的。

　　(2)普及性。广告使用的普及性媒体，它允许销售者多次重复同一条信息，也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。因此，现代各销售者总是趋于使用广泛、大规模的广告，并以肯定的语气介绍销售者的产品特性及名望。

　　(3)增强的表现力。广告可通过巧妙的应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。

　　(4)非人格化。广告不会像公司的销售代表那样有强制性，那样给人以压迫感，接受者不会感到有义务去注意或作出反应，广告对观众只能进行独白而不是对话。

　　广告一方面能用于建立一个产品的长期形象，另一方面，能促进快速销售。广告就传送给地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法。但其成本的高低与广告选择的媒体有关，广告的某种形式，如电视广告，需要很大的预算，而其他形式，如报纸广告，只需要较少的预算。

　　广告的媒体主要有四种，即报纸、杂志、广播、电视。另外幻灯、广告牌、产品目录、橱窗、霓虹灯等也是广告媒体，但使用频率不如前四种多。选择合适的广告媒体是提高广告效果，发挥广告促销作用的重要保证。企业在作决策时，除了要考虑各种媒体的优缺点外，还应考虑以下几个方面：

　　(1)企业产品的特性。产品的性能、用途、使用者不同，应选择不同的媒体。

　　(2)目标市场的媒体习惯。企业应选择目标市场的消费者经常接触的媒体。

　　(3)广告信息的要求。时效性要求高的广告信息，如宣布明天有重要出售的信息就要求使用广播或报纸作媒介。而一条包含大量技术资料的广告信息，则需要选用专业杂志。

　　(4)媒体费用。不同媒体，其费用不同。同一种媒体，也会因广告刊登时间不同，而有不同的收费标准。一

　　(二)人员推销

　　人员推销是一种异常有效的推销方法，它具有广告、公共宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或洸点。这些优点是：

　　(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

　　(2)人员推销具有较大的灵活性。

　　(3)人员雄销具有广告等其他促销方式所不具备的针对性。

　　(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。

　　(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。

　　(三)销售促进

　　销售促进工具种类繁多，且各自目标亦有不同，但与其他三种促销工具相比，销售促进具有以下特点：

　　(1)收效迅速。销售促进先是引起顾客注意，并把顾客引向企业产品。销售促进因其工具种类繁多，方式灵活，形式多样，可以根据产品特点、顾客心理和当前市场营销环境等因素，采取针对性强的促销方法，如采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处，向消费者提供特殊的购买机会，从而具有强烈的吸引力和诱惑力，能唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大的范围内收到立竿见影之功效。

　　(2)容易造成顾客的逆反心理。销售促进的各种方法针对性强，宣传攻势强大，有利于产生积极的促销效果。但销售者急于求售商品的迫切心情，容易引起顾客的疑虑，进而怀疑产品、产品的价袼，从而降低产品身价。所以企业应力求避免对同一产品频繁使用销售促进，并注意选择合适的方法。

　　(四)公共宣传

　　公共宣传作为促销组合因素之一，能够刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善企业形象，提高企业的知名度，并增进企业与社会各界的联系和了解。它是一种间接的促销工具，通过对企业协调好同外界各类公众的关系，减少企业与外部环境的摩擦，增加协同作用，从而为企业创造出一个良好的营销环境。

　　公共宣传除了能使公众留下难忘的印象和所费成本低廉以外，它还具有如下特性：

　　(1)高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，并由各新闻媒体播报，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的消息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，其影响效果是不同的。

　　(2)顾客对公共宣传信息没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上一般不必时时担心受骗上当。

　　(3)戏剧化表现。公共宣传和广告一样，都具有把企业及其产品显现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。

　　促销流，是指厂商、经销商传播或推动顾客购买产品的有力影响行为。

　　促销流的流向是从厂商流向经销商、用户的。促销流是通过广告、人员推销、宣传报道、促销、公关等活动方式，由厂商对经销商，或由经销商对颐客，主动对消费者或用户施加购买的影响。

　　厂商对经销商的促销称为“间接促销”。厂商或经销商对最终消费者的促销则称为“直接促销”。因此：厂商要充分利用促销流的作用，准确掌握促销的“推”与“拉”的小同作用，以起到对产品的有效促销作用。

　　分销渠道中的促销流又可称为促销组合。促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。

　　(1)广义的构成要素。就广义而言，分销渠道中的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动产品的需求。

　　(2)狭义的构成要素。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。企业的促销要素主要包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传等四种。