东方甄选“小作文”事件

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　2023年12月5日，董宇辉为东方甄选“吉林行”预热，他朗诵的一篇关于吉林省的“小作文”出圈，有网友询问文案出自谁手。东方甄选官方账号置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播。这引发董宇辉粉丝不满，认为小编“背刺”还抢功。12月8日至10日，东方甄选举行吉林专场直播活动。原定在12月10日下午3点30分至6点30分直播的董宇辉，未按时出现在直播间。此后，“小作文”风波愈演愈烈。^[1]

　　12月12日晚，时任东方甄选CEO孙东旭直播回应近日争议。直播回应伊始，孙东旭表示“今天来开个会”，随手将手机扔在桌子上，发出“啪”的一声，如此摔手机一幕迅速引发网友热议。12月13日凌晨，董宇辉也在其个人抖音账号通过长文对此事进行回应。12月14日午间，新东方创始人俞敏洪在社交平台发布视频声明，回应近期“小作文”争议。12月15日晚，东方甄选直播间主播天权言论引发粉丝疯狂取关，15日晚间直播4个小时，东方甄选掉粉70万。此事直接造成东方甄选直播间16日停播。^[2]

　　12月16日中午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。12月16日下午，俞敏洪通过东方甄选直播间发致歉信：近阶段来，由于网络舆情问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。我已经对于这一错误提出了严厉的批评，并就此事向广大网友进行道歉！被拉黑的网友朋友已经被全部解除。随后，东方甄选发布致歉声明，宣布主播天权停播3个月。主播天权也通过官方账号向网友致歉。12月16日晚，新东方创始人俞敏洪与董宇辉一同现身直播间。12月17日晚间，东方甄选在港交所公告称，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，即时生效。12月18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪发文称，“祝贺宇辉，风雨同行！”12月18日晚8点，俞敏洪与董宇辉一同现身东方甄选直播间。^[3]

• 12月5日^[3]

　　东方甄选发布了一条视频，为8-10日的“吉林行”预热。视频内容为董宇辉念了一段关于吉林的文案。

• 12月6日^[3]

　　东方甄选的小编，在评论区发文：“一些网友好奇文案出自谁手？我们是一个团队哦！每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文，感谢大家能喜欢我们的作品，我们会继续努力！”有网友问小编，山西的小作文有导游现场问了小作文，俞敏洪都说是董宇辉写的，他很嫉妒，比不上。“到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？你是啪啪打脸你们老板呀！”东方甄选的小编则回应称：“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。不过说起文采，俞老师确实很难评价。”该小编还补充道：“主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦啦~写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”

　　“小作文”风波正式开始发酵。

• 12月7日^[3]

　　东方甄选另一位主播盼盼发文表示，她认为董宇辉专注做喜欢的事，莫名无辜被带入风波很委屈。其他事情她不清楚，但坚信公司没有故意伤害任何一位伙伴的理由。

　　“吉林行”期间，孙东旭首次回应“小作文”风波

　　东方甄选CEO孙东旭在直播中回应“小作文”事件。

　　首先，孙东旭肯定了董宇辉的能力和贡献，称董宇辉的小作文发展到今天，已经是东方甄选的一个金字招牌。

　　而关于小作文，孙东旭称第一种是主播本人亲自写；第二种是主播和创作团队一起共创，最后由创作团队落实；第三种是创作团队源源不断一篇一篇高能输出，最后给台前的伙伴，由台前伙伴呈现给大家。

　　孙东旭表示，网上的部分言论有点偏激，非要说小作文，甚至是整个公司的小作文都是董宇辉一个人去创作的，否认了其他主播和幕后团队创作的努力和贡献。在他看来，这种极端的观点，就是捧杀和拉踩，给其团队造成了很大的困扰。

　　董宇辉称小编“胡回复”

　　董宇辉本人在直播时提及此事称，自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友心里不舒服。后来他向俞敏洪告状，俞敏洪让他跟孙东旭坦诚沟通。

　　小编继续硬刚

　　东方甄选小编不甘示弱，又在视频评论区发文，强调自己没有“胡回复”，并例举了一些文案出自谁手。

• 12月11日^[3]

　　董宇辉粉丝刷屏高途直播间

　　高途佳品的直播间被董宇辉粉丝刷屏，表示能不能把董宇辉挖过来？当天高途佳品直播间带货额预计25万-50万，较之前超10倍。

• 12月12日^[3]

　　俞敏洪首次回应

　　新东方创始人俞敏洪在节目中回应此事件称，网友想要发表观点没有问题，但是希望大家能够用理性的方式和态度表达自己的观点。

　　孙东旭正式直播回应

　　12日晚，孙东旭用10分钟时间正式直播回应了“小作文”一事，他先批评了小编团队，同时称董宇辉情绪受到影响，因此临时决定10日请假停播。此外，他表示公司认可董宇辉贡献，其本人年薪不止千万。最后，他向客户致歉，但坚决向饭圈行为说不，也希望部分粉丝保持冷静。

　　不过，孙东旭在回应此事时说了一句“来开个会啊”，并且往桌子上放手机的时候，手机还未接触到桌子他就松了手。

　　由此，又引发了东方甄选CEO“给粉丝开会”、“摔手机”的争议。

　　高途创始人称董宇辉不是用来挖的，是用来爱的

　　12日晚，高途创始人陈向东亮相直播间。对于网发表示希望高途佳品将董宇辉挖过来，陈向东回应：董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。

• 12月13日^[3]

　　董宇辉回应

　　12月13日凌晨1点半，董宇辉千字回应“小作文”风波。

　　他表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。

　　董宇辉称，吉林场的“小作文”小编思路和自己一开始的不同，但很好，所以基本没有改动。董宇辉表示自己录制的文案，都会认真对待。

　　董宇辉还强调自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

　　董宇辉改签名，IP显示陕西

　　12月13日，董宇辉抖音主页签名由“曾经是老师，现在是售货员”更改为“勿意，勿必，勿固，勿我”。

　　此外，董宇辉IP地址显示目前在陕西省。值得注意的是，董宇辉是陕西人，今日凌晨，“陕西文旅”发了董宇辉唱歌视频并喊话称“如果外面真的不开心还是回来吧”。

　　不过，这个名为“陕西文旅”的抖音账号并非陕西文旅局官方，而是一家MCN运营的自媒体账号。

• 12月14日^[3]

　　东方甄选回应

　　据南方都市报报道，东方甄选方面表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。

　　俞敏洪再回应

　　14日中午，俞敏洪就小作文事件发布声明称，本来是内部的小事，处理不当变成了汹涌澎湃的网络舆情。

　　首先小编在东方甄选的账号上发布自己的观点，一发再发，严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。

　　东方小孙在解释时提及了董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，作为董事长负有领导责任，向董宇辉表达了歉意。

　　小孙做事情年轻有冲劲，但不够圆润。小作文具体情况，董宇辉和小孙都各自解释清楚了。

　　东方甄选内部聊天记录曝光

　　有自媒体获取到一份东方甄选内部的聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。

　　各方回应“二选一”

　　综合多家媒体报道，关于“二选一”一事，董宇辉回应称不方便回应；而东方甄选方面回应称尚不知情；俞敏洪则回应称，“没事，没这么严重”。

　　近几日直播预告董宇辉不在主播之列

　　东方甄选发布的12月15-17日的直播预告中，排班主播席位没有董宇辉。

　　孙东旭道歉

　　14日晚间，孙东旭发布视频向广大网友道歉。孙东旭称，日前自己在直播中解释东方甄选问题的时候，神态、语气、表达都有点咄咄逼人，把手机放在桌子上的动作，也好像摔下去的样子，非常没有风度和气度。而 提到董宇辉的薪酬的行为是“不职业”的表现。此外，孙东旭还表示，自己所说的“拒绝饭圈文化”并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏。

• 12月15日^[1]

　　主播天权在直播中疑似挑衅粉丝

　　12月15日晚，东方甄选主播天权在直播中疑似挑衅粉丝，称“刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥”，引发争议。当晚直播4个小时，东方甄选掉粉70万。

• 12月16日^[1]

　　俞敏洪出任东方甄选CEO

　　12月16日，东方甄选方面发布人事任免通知。其中显示，即日起免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，其中CEO一职将由董事长俞敏洪将兼任。公告称，俞敏洪是中国知名的公众人物，对农产品及直播有着深厚了解。俞敏洪兼任董事会主席和行政总裁，有利于管理层高效落实持续发展的愿景。

　　董宇辉升任东方甄选高级合伙人

　　东方甄选发布的直播预告海报明确显示，董宇辉的身份已从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。

　　此前，俞敏洪在直播中称，未来在东方甄选的事业发展上、决策上，董宇辉一定会有话语权。“凡是宇辉自己想要做的事情，只要我觉得合情合理的，我一定会给宇辉调动这些资源的能力，让他去实现。”

• 12月17日^[1]

　　孙东旭留任非执行董事

　　12月17日晚间，东方甄选在港交所发布公告称，解除孙东旭行政总裁、执行董事职务。公告中表示，鉴于最近的舆论风波，孙东旭职务变动反映了其近期对公司品牌及声誉管理不善；董事会认为，孙东旭退出该等职位将能够更好地维护公司股东的利益，从而让经验更为丰富的董事接管公司的日常管理。

　　但在公告所附的董事会成员名单上，孙东旭仍然被列为非执行董事。12月16日晚间俞敏洪在直播中所说，孙东旭虽然被免去CEO职务，但仍将留在东方甄选，并从事相关管理工作。

• 12月18日^[4]

　　新东方发布董宇辉任命通知

　　12月18日，新东方教育科技（集团）有限公司发布任命通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪对此转发称“祝贺宇辉，风雨同行！”当晚，暂停上播3天后，董宇辉重回东方甄选直播间，与俞敏洪同框直播。数据显示，董宇辉回归东方甄选直播间人数超三百万。

　　俞敏洪称董宇辉将成立独立工作室，开设新直播间

　　俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室，单独开辟账号和直播间。他表示，这是个独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，保证东方甄选股东利益，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

　　此外，俞敏洪还对董宇辉了三个新身份“东方甄选高级合伙人”“、新东方教育科技集团董事长文化助理”和“新东方文旅集团副总裁”进行解释。

　　“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于vp，甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁，俞敏洪表示，董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。

　　俞敏洪还表示，近期董宇辉得到的头衔，是自己一直想要给董宇辉的一些身份，但是出于某种原因，一直到了这两天才能够实现。

　　董宇辉回应升职则表示，“远超过我应得到的，我是惶恐愧疚的，全部是当时回来时就已经告诉我了，并不是才做的决定。在很多人表达的过程中让俞老师承受很多压力。”

　　直播过程中，俞敏洪还致信全体主播：你们每一个人都让我心生欢喜。

　　东方甄选股价大跌^[2]

　　12月11日，东方甄选股价大跌超7%；12月12日，在港股恒指涨超1个点、文化传媒板块上涨4.58%的情形下，东方甄选盘中多次翻绿，以“0”涨幅收盘。

　　12月15日股价收盘再跌5.58%。东方甄选单周跌幅接近22%，总市值缩水至266.44亿港元，单周蒸发超75亿港元。

　　新东方人事变动^[5]

　　12月17日晚间，东方甄选更是在港交所公告称，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，委任俞敏洪为公司新行政总裁，即时生效。

　　12月18日下午，新东方教育科技（集团）有限公司发布任命通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

　　“去董宇辉化”是必然吗？^[6]

　　这次沸沸扬扬的小作事件，某种程度来说是一种必然，或者说东方甄选去董宇辉化是一种必然。

　　抖音去东方甄选，东方甄选去董宇辉，其实都是必然现象，因为东方甄选选择的是平台化发展，所以在抖音之外，自建App、上淘宝直播，也就是东方甄选在最新回复中所说的在网红模式和产品路线中“选择产品路线”。

　　这个过程中，重要的原因在于流量属于谁，企业之所以要自建品牌直播间，一部分原因是能够节省坑位费，从而给用户更多的补贴，这样用户感知的是优惠是品牌方给的、而不是大主播给的，从而产生品牌和用户之间的连结。

　　另外就是让流量沉淀到自己的平台之上，而不是沉淀为大主播的粉丝，对于电商来说核心资源就是流量，最大的流量池是淘宝、抖音这类流量平台，传统模式下这些平台用户的消费内容只有各种店铺的主页和产品展示，基本就是买卖、评价的单次交易关系，粘性较低，而随着直播电商的兴起，主播提供了更多可供用户消费的内容，建立了一种基于娱乐内容消费的高频的交互，所以用户不断沉淀为主播粉丝，并且随着直播带货的优惠福利，带来更多的用户沉淀为主播粉丝，这个过程相当于企业花钱帮主播“买粉丝”，但是大主播粉丝越多，主播与品牌方的话语权就越不平等，所以肯定不可持续。所以品牌方一定要建自己的直播间，但是品牌方自己的直播间缺少用户能够消费的内容，所以董宇辉出现了，凭借“知识带货”切中了内容消费的用户需求，补齐了与用户高频互动的空白，给了用户长时间留在直播间的理由，这也成为东方甄选突围的关键。

　　但是，长期来看，会存在两个问题，一是无论是否出于主观意愿，东方甄选很可能也会出现类似头部主播与平台的矛盾，粉丝对于董宇辉的“偏袒”虽然不能说是饭圈文化，但是直播本身就是基于兴趣标签的偏爱，更加看重主播忽视平台，流量高度绑定在主播身上，但是主播的时间和精力是有限的，这就会给平台的稳定运营带来风险，也会对管理权威产生冲击。另外，就是企业估值会严重依赖头部主播，极端例子就是李佳琪的模式，所以董宇辉小作文事件这几天给东方甄选的股价带来了巨大的波动。

　　所以，平台高度依赖一个主播，长期一只脚走路肯定是不行的，所以去董宇辉化不管说不说，一定会推进，这个过程中小作文事件也肯定会发生，背后其实是粉丝们什么时候发现平台在做“去董宇辉化”这件事情，小编言论只是表象，是粉丝们发现的去董宇辉化的佐证，核心是粉丝偏好与平台属性之间的矛盾。

　　对于类似的事，其实要做的就是怎么在去董宇辉化的过程中安抚粉丝、留住粉丝，有几个方面可以关注：

　　第一，既然症结是粉丝情绪，那首先需要安抚粉丝，粉丝关注的是董宇辉的待遇，那就大张旗鼓的对他好，要特别好，让所有人都看到，只有超预期的好才能满足粉丝的期待。另外，让粉丝更加了解董宇辉的个人、而不是人设，粉丝很多认知都是基于每天直播形成的，这个过程中只会展现主播属性，因此粉丝会对个人冲满好奇，所以会对个体特别关注。而打破超载的情感关注的方式，就是让粉丝更多了解主播，打破神秘感，比如让他去参加真人秀综艺，既可以帮助平台打曝光，又可以打破粉丝的个人形象幻想，还可以给其他主播更多的直播机会。

　　或者，给他更大的权利，主播精力有限，而且粉丝希望主播有更好的发展，那就给他发展的选择权。这个时候，主播主要关注的已经不是金钱收入了，外部也会有很多平台愿意给到更高的收入水平，这个时候更重要的是职业发展的规划，让主播选择自己喜欢的方向，去做聚焦的事情，无论是负责内部条线，还是独立创业，平台需要给资金和资源的支持，一方面给出粉丝能接受的去化理由，一方面给了主播更长久的职业发展规划，一方面也可以通过前期股权投资实现平台与个人IP价值的长期绑定。

　　第二，安抚粉丝之后，给出能够持续关注平台的理由，首先是平台氛围，东方甄选是知识平台，就要持续一以贯之的保持这种文化氛围，比如这两天大家攻击的东方甄选CEO孙东旭摔手机事件，打破了平台的文人幻想，这就是知行不合一的问题。二是需要更多的主播来生产内容，要给用户能够持续消费的内容产品，所以扯闲篇的主播一定要有，而且一定要有跟董宇辉风格相近的二号、三号“董宇辉”，最好能绑定师徒关系的。三是产品和供应链，品质要过关、标签要清晰、服务要过度，从而让用户购买的体验更加顺畅，跟内容消费一起形成交易闭环。

　　品牌直播间的发展是大势所趋，但是想要真正在众多大主播中脱颖而出、成为平台、长久发展，核心依旧是用户思维，关注用户喜欢看什么、用户的停留原因是什么、用户的购买原因是什么、用户可能的离开原因又是什么，直播电商和传统电商的一个很大区别将是，需要从传统的供应链思维转化到用户思维，因为品牌将离用户更近，平台需要成为用户的代言人，大家面对的都是更加真实、更加近距离的个人，因此，管理变革需要为用户逻辑服务将是很多品牌直播间和类似东方甄选类平台的新挑战。

　　东方甄选的消费者≠“劣质饭圈”^[7]

　　凤凰网《非常道》主持人谭飞在表示，董宇辉与东方甄选的纠纷在娱乐圈中也常常出现，比如明星爆红之后有时也会面临与公司利益分配矛盾。董宇辉事件虽然没有达到双方对簿公堂的程度，但也是一个缩影。“一个公司的头部主播其实和一个明星几乎是一样的。”

　　虽然俞敏洪与孙东旭的对外回应中都着重提及了抵制“饭圈文化”，但在谭飞看来，饭圈文化虽然是这次事件的一个重要因素，但绝不是关键词。谭飞认为，事件的关键仍然是双方利益之争，“一个个体主播与公司之间的孰重孰轻”。 谭飞说，娱乐圈中的饭圈文化被认为乌烟瘴气，是因为明星的“抢番位”之争，但东方甄选的粉丝显然不同。所谓东方甄选的“饭圈”，实际上是东方甄选的消费者，他们对董宇辉支持更多是主播面临不公的情绪发泄，和娱乐圈中的劣质的饭圈文化不是一回事儿。

　　谭飞认为，董宇辉与东方甄选之间的矛盾早暴露出来也算好事，让双方有一个契机可以讨论，或许可以转危为机。

　　《一口老炮》创始人、公关专家杨帆从公司角度说起，他认为市场上的直播带货公司虽然看起来像是电商公司，但本质上更贴近于一家娱乐公司或者MCN公司。杨帆表示，市场上大多数直播带货公司仍然是依靠强 IP 支撑，无论是李佳琦、辛巴还是小杨哥都是如此，一旦公司大主播形象受损，公司业绩就会受到直观影响。

　　市场上也有不少类似于遥望科技等传统MCN公司切入直播带货领域。在直播电商出现之前，这些公司的商业模式是依靠秀场直播、主播的打赏等盈利，直播带货兴起之后，他们的盈利模式虽然有所改变，但公司的操作模式还是一种传统的娱乐圈的方式。

　　东方甄选的公关危机^[7]

　　针对东方甄选 CEO 孙东旭此前直播回应所引发的争议，《一口老炮》创始人、公关专家杨帆认为在事件发酵初期，公关可以从新东方开放包容的价值观上入手。为什么小编能够发这个朋友圈，就是因为新东方系的企业一直有一个开放包容的价值观。我们允许所有的员工说话，也允许新老观点对立，“借此把新东方包装成一个允许年轻人说话的开放的企业。”

　　但东方甄选 CEO 孙东旭的回应进一步激化了舆情风险，“让这件事情上升成一个公司内部管理问题。”

　　杨帆进一步表示，东方甄选的小作文事件发酵到当下地步，公关层面已经没有太大作用了。他说，这次东方甄选舆情危机的最佳切入点应该是在事件发酵初期，但如今东方甄选 CEO 孙东旭以及新东方创始人俞敏洪都不得不下场回应，事件处在完全失控的态度，“公关已经无解了。”

　　谭飞同样表示，作为公司管理者，孙东旭不应该以 CEO 的身份站出来，“站在某一方或者偏向某一方”。CEO代表着一个公司的形象，是公司最高管理者，在争议事件中，CEO的发言应该慎之又慎，“因为你说的任何话都可能政治不正确，引发波澜。特别是东方甄选作为一家上市公司、一家处在风口浪尖的直播网红公司，CEO 更应该禁言。”

　　他建议，CEO 作为公司的管理者，在回应时要言辞恳切，充分肯定董宇辉的贡献。“在明星化的企业中，明星是灵魂。”

　　人力资源管理方面的启发^[8]

　　东方甄选的“小作文事件”从一则关于版权的小范围争论，迅速膨胀为一场全网舆论危机。起初，董宇辉直播中朗诵的宣传文案被公司编辑透露为团队创作，并非他亲笔，这一言论立即引爆了网民尤其是粉丝的热烈辩论。随后，董宇辉和CEO试图通过直播轻松化解事件，但该编辑的进一步反击却使得冲突激化。董宇辉停播回乡、社交媒体动作表明他对后续发展的默默回应。经济上，东方甄选股价跌幅近20%，市值损失约60亿人民币，令事件的影响显露无遗。此外，事件同样对品牌信誉带来了深远影响，例如粉丝数锐减逾百万，品牌忠诚度和公众信任感受损。

　　当东方甄选的“小作文事件”在公众视野内愈演愈烈时，它不再是一个简单的内部争议，而已演化为一个显现组织管理深层次矛盾与挑战的剧本。该事件在全网广播的同时，不禁引发我们对如何在错综复杂的利益方之间寻求和谐平衡进行深入反思，尤其对人力资源管理有显著的启发。

　　在仔细分析事件的基本轮廓时，我们可以迅速识别出一个突出的现象：董宇辉作为东方甄选核心个人品牌与企业集体之间存在紧张关系。本事件充分暴露了信息不对称和沟通机制缺失。那些被忽略的员工，无法得到公正回报，其合法诉求被忽略。 正如利益相关者理论所指出的，组织本质上是一个由多个利益主体构成的集体，包括个人工作者、管理团队、消费者及股东。理想的企业管理模式旨在实现所有利益方的诉求与期望的和谐平衡。可是，当理论与现实发生冲突，真正的挑战便随之而来。 透过东方甄选事件，我们观察到个体成就感与企业绩效评价体系之间的断裂，这揭示了合理的认可与奖赏制度在人力资源管理中不容忽视。别具洞见的管理者明白，除了经济激励外，员工亦渴望得到更深层次的成就感和社会认同，这些维度的激励显得尤其重要，关乎员工的工作满意度与忠诚度。

　　不可否认，此事件也反映了在当下高度依赖社交媒体传播的环境中，舆论管理与公共危机处理能力的欠缺。对组织来说，如何通过有效的公关手段在声誉危机中减少损失，乃至逆流而上，不仅是策略层面的需求，也是对应急管理能力的实际检验。人力资源管理专家必须与公关和市场营销团队紧密合作，确保所采纳的行动计划能够即时并妥当地解决问题。

　　展望现代人力资源管理的未来，其中的挑战在于如何塑造一个能够满足多方利益的工作环境，同时允许员工发展个人品牌，而又不损害到组织的整体福祉。东方甄选的经历向我们证明，无论处在何种境地，良好的内部沟通、公正的制度设计以及高效的危机处理不仅仅是保持组织稳定性的关键，更是持续发展的强力保障。人力资源部门无疑是这一切的中心枢纽。

　　基于对东方甄选此次风波的反思，我们可以提出一系列实用性的战略与实践改进措施：

　　1.建立一个全方位的员工贡献评价机制，确保每一个人的才华和劳动都被公正地评价和奖励。

　　2.加强内部沟通，并且通过有针对性的培训，提升员工的自律意识与情绪管理技能，从而阻止潜在冲突的升级。

　　3.设立一个灵活的危机管理体系，在面对舆论危机时采取专业、人性和个性化兼备的应对策略。

　　4.促进人力资源部门和其他部门之间的协同合作，形成坚强的联合阵线，向外界传达统一的企业价值和品牌信仰。

　　在这个挑战与机遇并存的时代，企业的每项决策都牵动着其生存与未来。东方甄选事件不仅是市值的波动，更是如何优化人力资源管理的实体案例。通过强化组织内部沟通、提升激励系统和建立强韧的危机处理能力，我们就能在保护多方利益的同时促进组织和员工的共同进步。

　　总而言之，作为人力资源管理者，我们不应该局限于旁观者或裁判员的角色，而应当成为搭建和维护利益相关者平衡桥梁的设计师和工程师。 通过这种全局性的思维和行动，我们才可以确保在日新月异的商业环境中稳健前行的同时，引领企业在变革的浪潮中不断成长和创新。

• 申万宏源证券^[5]

　　本次事件虽然体现了公司内部管理的疏漏，但公司迅速做出了人事调整，彰显其优化管理的决心。

　　“小作文”事件虽让公司在过去六天粉丝减少353万，占总粉丝数约7.7%。但公司的带货销售GMV却实现大涨，日均GMV为5438万（六天内四天直播，两天停播），较今年前十一个月2560万的日均GMV大幅上涨112%。直播带货业务中引流，种草，完成销售转化形成闭环，而引流的重要性不言而喻。近日关于东方甄选的话题频上热搜，该机构认为会为公司带来一波新的流量，支持公司直播业务的继续发展。

　　此外，申万宏源认为，本次事件引发的有关核心主播重要性的讨论可能会令市场担忧东方甄选经营的稳定性。预计东方甄选将依靠母公司新东方丰富的人才储备，培养更多的优秀主播，减少对单一主播的依赖。目前公司开辟了多个直播间同步培养优秀主播。其中东方甄选美丽生活的主播顿顿已经成为顶流主播，美丽生活的GMV也持续提升，今年以来GMV占东方甄选整体GMV的25%，较去年提升9%。此外流量方面公司也会采用多平台直播策略，减少对单一平台流量的依赖，做到更均衡的发展。目前来自抖音直播平台的GMV占公司总GMV的比重已经降至70%左右。自有APP和淘宝等货架电商直播GMV占比迅速提升。

　　而董宇辉获得“高级合伙人”title、被任命为新东方文旅副总裁、以及将启动新直播账号等一系列“组合拳”下来，或正式宣告“小作文”事件告一段落！

• 光明网^[9]

　　光明网认为，像董宇辉这样的明星员工通过现代传播技术获得了自身身份的重塑，也实现了对传统企业员工的超越。职场之外的广阔世界，为他们提供了多元的可能。也是在这个背景下，他们成了企业难以安顿的“不稳定因素”，冲突似乎不可避免。这样的结果，也不能说企业有什么不对，企业要追求集体目标，和明星员工的关系本身就很微妙。对企业来说，其实不用太过纠结这种冲突，这是超出自己控制能力的“势”，是技术进步与产业演进带来的副产品，公司结构对个人命运的掌控已经被解构了。

• 罗永浩^[10]

　　12月16日晚，董宇辉和俞敏洪合体现身直播间，就近期东方甄选直播间“小作文”风波、免去孙东旭CEO职务、董宇辉去向等一系列事件与网友进行了沟通。

　　随后 @罗永浩的辟谣号 发文称，东方甄选想去董化也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报，利益完全没有保障（他自己说拿得“够多了”那是他厚道或害怕，分配得“够不够”，商业是有它自身的逻辑和公平合理性的）。其实，按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半的收益才是相对公平的。

　　罗永浩认为，东方甄选可能是直播电商在中国诞生后，他见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司，而且程度上是独一无二的。而且很可能因为小董性格上的问题，这个现象还会一直持续下去。

• 盘和林^[11]

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析认为，俞敏洪留下董宇辉，踢走CEO是对的。

　　盘和林表示，“罗永浩说董宇辉就算竞业合同倒赔5亿，也有机构愿意干，我认为还是说少了。大家对标一下李佳琦和罗永浩自己的IP，估值能到什么水平，李佳琦据说年赚18亿，估值300亿。且需要区别看的一点在于，董宇辉是有内容加成的，也就是他的用户是高粘性的，不是普通直播网红那种，（跟）消费者就是奔着便宜来的直播网红是不一样的。如果董宇辉愿意，实际上他的商业版图可以做得很大，可以做到类似前几年罗振宇得到那样，最终形成一个生态，继而在自己的生态中为另一些内容主播赋能，甚至实现上市。换句话说，董宇辉的直播带货不仅仅有流量，更有用户粘性，同样一个观众，如果从商业角度标价，董宇辉和李佳琦的粉丝价格是不同的，简而言之，有粘性的用户流量价值是无可估量的。这就是之前投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后，股价下跌的原因。因为这种流量聚集的马太效应是双刃剑。这种情况可能对于东方甄选其他的人不太友好，但事实便是如此，很多消费者就是认为东方甄选就等于董宇辉。且董宇辉其实也没有犯过原则上的任何错误，比如董宇辉实际上可以做自己的商业版图，以公司平台为跳板，去更大平台，但实际上董宇辉还是留下来，接受了公司的安排，而我认为东方甄选本该和董宇辉的流量属性形成正反馈互动，而不是相互掣肘。”

　　盘和林总结称，首先，不管东方甄选内部人员服不服，现阶段东方甄选就要围绕董宇辉来经营，就像李佳琦的运营模式那样，有余力了再扶持多个IP。其次，董宇辉不可替代，俞敏洪自己尝试过带货，并不能卖出去东西，这说明董宇辉的成功有能力和运气的双重因素，换句话就是消费者的眼缘好。最后，领导者要抓住企业的核心竞争优势，并不断壮大，所谓，比武要靠看家本领，我认为俞敏洪留下董宇辉，踢走CEO是对的。

• 兰世立^[12]

　　中国东星集团有限公司总裁兰世立接受凤凰网财经专访时强调：“这个悲剧才开始。”

　　他指出，新东方转型后，很多人认为董宇辉的直播挽救了公司股价，这一点是误解。在他看来，股价和业绩的上升是一个集体的结晶，不可能单靠一个人就实现，小编发的“小作文”只是将窗户纸捅破了。兰世立认为，走到今天这一步，是因为三位主人公都没有正确对待此次事件，也没有意识到自己与东方甄选的关系。“职业经理人缺乏职业道德，专业人士缺乏专业精神，创业者也不能摆正自己的位置。”

　　首先，在相关争议出现后，董宇辉修改社交平台上的个性签名，其IP地址亦显示在家乡陕西，疑似已回家。在兰世立看来，董宇辉的这一行为过于“情绪化”。作为主播，董宇辉忘了基本职业道德，即应该要将维护公司的形象放在第一位。董宇辉不应该停播，不应该情绪化，更不应该回家，也不要改写签名。“你每一步都是错，如果东方甄选把一个几百亿市值的公司压在这么一个人身上，这事太可怕了，这样子下去股民都会被吓死。”兰世立说。兰世立进一步指出，俞敏洪作为老板，出现问题应该想办法解决，而不是一味地道歉或迎合网友。“觉得网民不高兴了是大事，我先道歉。 CEO也出来道歉，这是不能的。”兰世立指出，如果俞敏洪看好董宇辉，就应该培养无数个“董宇辉”出来，“当神一样供着他，哪天不高兴咋办？再说难听的话，你董事会要不在了咋办？是不是公司就不要了？”此外，舆论发酵后，CEO孙东旭在直播中摔手机，兰世立认为体现出其心理不平衡，其行为很不负责任。“作为一个上市公司的CEO，你的每一个举动都影响公司形象，影响了公司股价，这肯定是极大错误。”

　　兰世立强调：“今天这件事情没有一个赢家。”

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