東方甄選“小作文”事件

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　2023年12月5日，董宇輝為東方甄選“吉林行”預熱，他朗誦的一篇關於吉林省的“小作文”出圈，有網友詢問文案出自誰手。東方甄選官方賬號置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經典小作文多數由文案團隊創作，並非全部出自主播。這引發董宇輝粉絲不滿，認為小編“背刺”還搶功。12月8日至10日，東方甄選舉行吉林專場直播活動。原定在12月10日下午3點30分至6點30分直播的董宇輝，未按時出現在直播間。此後，“小作文”風波愈演愈烈。^[1]

　　12月12日晚，時任東方甄選CEO孫東旭直播回應近日爭議。直播回應伊始，孫東旭表示“今天來開個會”，隨手將手機扔在桌子上，發出“啪”的一聲，如此摔手機一幕迅速引髮網友熱議。12月13日凌晨，董宇輝也在其個人抖音賬號通過長文對此事進行回應。12月14日午間，新東方創始人俞敏洪在社交平臺發佈視頻聲明，回應近期“小作文”爭議。12月15日晚，東方甄選直播間主播天權言論引發粉絲瘋狂取關，15日晚間直播4個小時，東方甄選掉粉70萬。此事直接造成東方甄選直播間16日停播。^[2]

　　12月16日中午，東方甄選發佈人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務。12月16日下午，俞敏洪通過東方甄選直播間發致歉信：近階段來，由於網路輿情問題，東方甄選直播間用不恰當的方式，屏蔽拉黑了一些提意見和建議的網友朋友，這是極其不恰當的做法。我已經對於這一錯誤提出了嚴厲的批評，並就此事向廣大網友進行道歉！被拉黑的網友朋友已經被全部解除。隨後，東方甄選發佈致歉聲明，宣佈主播天權停播3個月。主播天權也通過官方賬號向網友致歉。12月16日晚，新東方創始人俞敏洪與董宇輝一同現身直播間。12月17日晚間，東方甄選在港交所公告稱，董事會已於12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職，並罷免其公司執行董事職務，即時生效。12月18日，新東方教育科技 (集團) 有限公司發佈通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪發文稱，“祝賀宇輝，風雨同行！”12月18日晚8點，俞敏洪與董宇輝一同現身東方甄選直播間。^[3]

• 12月5日^[3]

　　東方甄選發佈了一條視頻，為8-10日的“吉林行”預熱。視頻內容為董宇輝念了一段關於吉林的文案。

• 12月6日^[3]

　　東方甄選的小編，在評論區發文：“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次小作文製作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力！”有網友問小編，山西的小作文有導游現場問了小作文，俞敏洪都說是董宇輝寫的，他很嫉妒，比不上。“到底是你說謊，還是俞敏洪撒謊？你是啪啪打臉你們老闆呀！”東方甄選的小編則回應稱：“對不起給老闆抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。不過說起文采，俞老師確實很難評價。”該小編還補充道：“主播有時也寫，比如宇輝寫內蒙古，頓頓寫河北。但主播平時太辛苦啦~寫一個省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以大多確實是文案團隊寫的。”

　　“小作文”風波正式開始發酵。

• 12月7日^[3]

　　東方甄選另一位主播盼盼發文表示，她認為董宇輝專註做喜歡的事，莫名無辜被帶入風波很委屈。其他事情她不清楚，但堅信公司沒有故意傷害任何一位伙伴的理由。

　　“吉林行”期間，孫東旭首次回應“小作文”風波

　　東方甄選CEO孫東旭在直播中回應“小作文”事件。

　　首先，孫東旭肯定了董宇輝的能力和貢獻，稱董宇輝的小作文發展到今天，已經是東方甄選的一個金字招牌。

　　而關於小作文，孫東旭稱第一種是主播本人親自寫；第二種是主播和創作團隊一起共創，最後由創作團隊落實；第三種是創作團隊源源不斷一篇一篇高能輸出，最後給台前的伙伴，由台前伙伴呈現給大家。

　　孫東旭表示，網上的部分言論有點偏激，非要說小作文，甚至是整個公司的小作文都是董宇輝一個人去創作的，否認了其他主播和幕後團隊創作的努力和貢獻。在他看來，這種極端的觀點，就是捧殺和拉踩，給其團隊造成了很大的困擾。

　　董宇輝稱小編“胡回覆”

　　董宇輝本人在直播時提及此事稱，自稱很瞭解業務的小編在評論區胡回覆，導致很多朋友心裡不舒服。後來他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭坦誠溝通。

　　小編繼續硬剛

　　東方甄選小編不甘示弱，又在視頻評論區發文，強調自己沒有“胡回覆”，並例舉了一些文案出自誰手。

• 12月11日^[3]

　　董宇輝粉絲刷屏高途直播間

　　高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏，表示能不能把董宇輝挖過來？當天高途佳品直播間帶貨額預計25萬-50萬，較之前超10倍。

• 12月12日^[3]

　　俞敏洪首次回應

　　新東方創始人俞敏洪在節目中回應此事件稱，網友想要發表觀點沒有問題，但是希望大家能夠用理性的方式和態度表達自己的觀點。

　　孫東旭正式直播回應

　　12日晚，孫東旭用10分鐘時間正式直播回應了“小作文”一事，他先批評了小編團隊，同時稱董宇輝情緒受到影響，因此臨時決定10日請假停播。此外，他表示公司認可董宇輝貢獻，其本人年薪不止千萬。最後，他向客戶致歉，但堅決向飯圈行為說不，也希望部分粉絲保持冷靜。

　　不過，孫東旭在回應此事時說了一句“來開個會啊”，並且往桌子上放手機的時候，手機還未接觸到桌子他就鬆了手。

　　由此，又引發了東方甄選CEO“給粉絲開會”、“摔手機”的爭議。

　　高途創始人稱董宇輝不是用來挖的，是用來愛的

　　12日晚，高途創始人陳向東亮相直播間。對於網發表示希望高途佳品將董宇輝挖過來，陳向東回應：董宇輝不是用來挖的，董宇輝是用來愛的。

• 12月13日^[3]

　　董宇輝回應

　　12月13日凌晨1點半，董宇輝千字回應“小作文”風波。

　　他表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創作，後期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。

　　董宇輝稱，吉林場的“小作文”小編思路和自己一開始的不同，但很好，所以基本沒有改動。董宇輝表示自己錄製的文案，都會認真對待。

　　董宇輝還強調自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

　　董宇輝改簽名，IP顯示陝西

　　12月13日，董宇輝抖音主頁簽名由“曾經是老師，現在是售貨員”更改為“勿意，勿必，勿固，勿我”。

　　此外，董宇輝IP地址顯示目前在陝西省。值得註意的是，董宇輝是陝西人，今日凌晨，“陝西文旅”發了董宇輝唱歌視頻並喊話稱“如果外面真的不開心還是回來吧”。

　　不過，這個名為“陝西文旅”的抖音賬號並非陝西文旅局官方，而是一家MCN運營的自媒體賬號。

• 12月14日^[3]

　　東方甄選回應

　　據南方都市報報道，東方甄選方面表示，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應該不會上播。

　　俞敏洪再回應

　　14日中午，俞敏洪就小作文事件發佈聲明稱，本來是內部的小事，處理不當變成了洶涌澎湃的網路輿情。

　　首先小編在東方甄選的賬號上發佈自己的觀點，一發再發，嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

　　東方小孫在解釋時提及了董宇輝的薪酬，這樣做也不恰當，作為董事長負有領導責任，向董宇輝表達了歉意。

　　小孫做事情年輕有衝勁，但不夠圓潤。小作文具體情況，董宇輝和小孫都各自解釋清楚了。

　　東方甄選內部聊天記錄曝光

　　有自媒體獲取到一份東方甄選內部的聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。

　　各方回應“二選一”

　　綜合多家媒體報道，關於“二選一”一事，董宇輝回應稱不方便回應；而東方甄選方面回應稱尚不知情；俞敏洪則回應稱，“沒事，沒這麼嚴重”。

　　近幾日直播預告董宇輝不在主播之列

　　東方甄選發佈的12月15-17日的直播預告中，排班主播席位沒有董宇輝。

　　孫東旭道歉

　　14日晚間，孫東旭發佈視頻向廣大網友道歉。孫東旭稱，日前自己在直播中解釋東方甄選問題的時候，神態、語氣、表達都有點咄咄逼人，把手機放在桌子上的動作，也好像摔下去的樣子，非常沒有風度和氣度。而 提到董宇輝的薪酬的行為是“不職業”的表現。此外，孫東旭還表示，自己所說的“拒絕飯圈文化”並不是說東方甄選的粉絲是飯圈，而是真心不希望少數人的不理性帶節奏。

• 12月15日^[1]

　　主播天權在直播中疑似挑釁粉絲

　　12月15日晚，東方甄選主播天權在直播中疑似挑釁粉絲，稱“刷臨期的人今天的工資估計也買不起蛋黃酥”，引發爭議。當晚直播4個小時，東方甄選掉粉70萬。

• 12月16日^[1]

　　俞敏洪出任東方甄選CEO

　　12月16日，東方甄選方面發佈人事任免通知。其中顯示，即日起免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務，其中CEO一職將由董事長俞敏洪將兼任。公告稱，俞敏洪是中國知名的公眾人物，對農產品及直播有著深厚瞭解。俞敏洪兼任董事會主席和行政總裁，有利於管理層高效落實持續發展的願景。

　　董宇輝升任東方甄選高級合伙人

　　東方甄選發佈的直播預告海報明確顯示，董宇輝的身份已從“帶貨主播”變為“東方甄選高級合伙人”。

　　此前，俞敏洪在直播中稱，未來在東方甄選的事業發展上、決策上，董宇輝一定會有話語權。“凡是宇輝自己想要做的事情，只要我覺得合情合理的，我一定會給宇輝調動這些資源的能力，讓他去實現。”

• 12月17日^[1]

　　孫東旭留任非執行董事

　　12月17日晚間，東方甄選在港交所發佈公告稱，解除孫東旭行政總裁、執行董事職務。公告中表示，鑒於最近的輿論風波，孫東旭職務變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善；董事會認為，孫東旭退出該等職位將能夠更好地維護公司股東的利益，從而讓經驗更為豐富的董事接管公司的日常管理。

　　但在公告所附的董事會成員名單上，孫東旭仍然被列為非執行董事。12月16日晚間俞敏洪在直播中所說，孫東旭雖然被免去CEO職務，但仍將留在東方甄選，並從事相關管理工作。

• 12月18日^[4]

　　新東方發佈董宇輝任命通知

　　12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司發佈任命通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。俞敏洪對此轉發稱“祝賀宇輝，風雨同行！”當晚，暫停上播3天後，董宇輝重回東方甄選直播間，與俞敏洪同框直播。數據顯示，董宇輝回歸東方甄選直播間人數超三百萬。

　　俞敏洪稱董宇輝將成立獨立工作室，開設新直播間

　　俞敏洪透露，將為董宇輝成立獨立工作室，單獨開闢賬號和直播間。他表示，這是個獨立平臺、獨立IP，同時收入計入東方甄選，保證東方甄選股東利益，“如果宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權將歸他。”

　　此外，俞敏洪還對董宇輝了三個新身份“東方甄選高級合伙人”“、新東方教育科技集團董事長文化助理”和“新東方文旅集團副總裁”進行解釋。

　　“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權的，相當於vp，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理並不只是秘書，是董事長助理的概念”。對於擔任新東方文旅集團副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個崗位上能發揮他的最大能力。

　　俞敏洪還表示，近期董宇輝得到的頭銜，是自己一直想要給董宇輝的一些身份，但是出於某種原因，一直到了這兩天才能夠實現。

　　董宇輝回應升職則表示，“遠超過我應得到的，我是惶恐愧疚的，全部是當時回來時就已經告訴我了，並不是才做的決定。在很多人表達的過程中讓俞老師承受很多壓力。”

　　直播過程中，俞敏洪還致信全體主播：你們每一個人都讓我心生歡喜。

　　東方甄選股價大跌^[2]

　　12月11日，東方甄選股價大跌超7%；12月12日，在港股恆指漲超1個點、文化傳媒板塊上漲4.58%的情形下，東方甄選盤中多次翻綠，以“0”漲幅收盤。

　　12月15日股價收盤再跌5.58%。東方甄選單周跌幅接近22%，總市值縮水至266.44億港元，單周蒸發超75億港元。

　　新東方人事變動^[5]

　　12月17日晚間，東方甄選更是在港交所公告稱，董事會已於12月16日議決解除孫東旭的行政總裁一職，並罷免其公司執行董事職務，委任俞敏洪為公司新行政總裁，即時生效。

　　12月18日下午，新東方教育科技（集團）有限公司發佈任命通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

　　“去董宇輝化”是必然嗎？^[6]

　　這次沸沸揚揚的小作事件，某種程度來說是一種必然，或者說東方甄選去董宇輝化是一種必然。

　　抖音去東方甄選，東方甄選去董宇輝，其實都是必然現象，因為東方甄選選擇的是平臺化發展，所以在抖音之外，自建App、上淘寶直播，也就是東方甄選在最新回覆中所說的在網紅模式和產品路線中“選擇產品路線”。

　　這個過程中，重要的原因在於流量屬於誰，企業之所以要自建品牌直播間，一部分原因是能夠節省坑位費，從而給用戶更多的補貼，這樣用戶感知的是優惠是品牌方給的、而不是大主播給的，從而產生品牌和用戶之間的連結。

　　另外就是讓流量沉澱到自己的平臺之上，而不是沉澱為大主播的粉絲，對於電商來說核心資源就是流量，最大的流量池是淘寶、抖音這類流量平臺，傳統模式下這些平臺用戶的消費內容只有各種店鋪的主頁和產品展示，基本就是買賣、評價的單次交易關係，粘性較低，而隨著直播電商的興起，主播提供了更多可供用戶消費的內容，建立了一種基於娛樂內容消費的高頻的交互，所以用戶不斷沉澱為主播粉絲，並且隨著直播帶貨的優惠福利，帶來更多的用戶沉澱為主播粉絲，這個過程相當於企業花錢幫主播“買粉絲”，但是大主播粉絲越多，主播與品牌方的話語權就越不平等，所以肯定不可持續。所以品牌方一定要建自己的直播間，但是品牌方自己的直播間缺少用戶能夠消費的內容，所以董宇輝出現了，憑藉“知識帶貨”切中了內容消費的用戶需求，補齊了與用戶高頻互動的空白，給了用戶長時間留在直播間的理由，這也成為東方甄選突圍的關鍵。

　　但是，長期來看，會存在兩個問題，一是無論是否出於主觀意願，東方甄選很可能也會出現類似頭部主播與平臺的矛盾，粉絲對於董宇輝的“偏袒”雖然不能說是飯圈文化，但是直播本身就是基於興趣標簽的偏愛，更加看重主播忽視平臺，流量高度綁定在主播身上，但是主播的時間和精力是有限的，這就會給平臺的穩定運營帶來風險，也會對管理權威產生衝擊。另外，就是企業估值會嚴重依賴頭部主播，極端例子就是李佳琪的模式，所以董宇輝小作文事件這幾天給東方甄選的股價帶來了巨大的波動。

　　所以，平臺高度依賴一個主播，長期一隻腳走路肯定是不行的，所以去董宇輝化不管說不說，一定會推進，這個過程中小作文事件也肯定會發生，背後其實是粉絲們什麼時候發現平臺在做“去董宇輝化”這件事情，小編言論只是表象，是粉絲們發現的去董宇輝化的佐證，核心是粉絲偏好與平臺屬性之間的矛盾。

　　對於類似的事，其實要做的就是怎麼在去董宇輝化的過程中安撫粉絲、留住粉絲，有幾個方面可以關註：

　　第一，既然癥結是粉絲情緒，那首先需要安撫粉絲，粉絲關註的是董宇輝的待遇，那就大張旗鼓的對他好，要特別好，讓所有人都看到，只有超預期的好才能滿足粉絲的期待。另外，讓粉絲更加瞭解董宇輝的個人、而不是人設，粉絲很多認知都是基於每天直播形成的，這個過程中只會展現主播屬性，因此粉絲會對個人沖滿好奇，所以會對個體特別關註。而打破超載的情感關註的方式，就是讓粉絲更多瞭解主播，打破神秘感，比如讓他去參加真人秀綜藝，既可以幫助平臺打曝光，又可以打破粉絲的個人形象幻想，還可以給其他主播更多的直播機會。

　　或者，給他更大的權利，主播精力有限，而且粉絲希望主播有更好的發展，那就給他發展的選擇權。這個時候，主播主要關註的已經不是金錢收入了，外部也會有很多平臺願意給到更高的收入水平，這個時候更重要的是職業發展的規劃，讓主播選擇自己喜歡的方向，去做聚焦的事情，無論是負責內部條線，還是獨立創業，平臺需要給資金和資源的支持，一方面給出粉絲能接受的去化理由，一方面給了主播更長久的職業發展規劃，一方面也可以通過前期股權投資實現平臺與個人IP價值的長期綁定。

　　第二，安撫粉絲之後，給出能夠持續關註平臺的理由，首先是平臺氛圍，東方甄選是知識平臺，就要持續一以貫之的保持這種文化氛圍，比如這兩天大家攻擊的東方甄選CEO孫東旭摔手機事件，打破了平臺的文人幻想，這就是知行不合一的問題。二是需要更多的主播來生產內容，要給用戶能夠持續消費的內容產品，所以扯閑篇的主播一定要有，而且一定要有跟董宇輝風格相近的二號、三號“董宇輝”，最好能綁定師徒關係的。三是產品和供應鏈，品質要過關、標簽要清晰、服務要過度，從而讓用戶購買的體驗更加順暢，跟內容消費一起形成交易閉環。

　　品牌直播間的發展是大勢所趨，但是想要真正在眾多大主播中脫穎而出、成為平臺、長久發展，核心依舊是用戶思維，關註用戶喜歡看什麼、用戶的停留原因是什麼、用戶的購買原因是什麼、用戶可能的離開原因又是什麼，直播電商和傳統電商的一個很大區別將是，需要從傳統的供應鏈思維轉化到用戶思維，因為品牌將離用戶更近，平臺需要成為用戶的代言人，大家面對的都是更加真實、更加近距離的個人，因此，管理變革需要為用戶邏輯服務將是很多品牌直播間和類似東方甄選類平臺的新挑戰。

　　東方甄選的消費者≠“劣質飯圈”^[7]

　　鳳凰網《非常道》主持人譚飛在表示，董宇輝與東方甄選的糾紛在娛樂圈中也常常出現，比如明星爆紅之後有時也會面臨與公司利益分配矛盾。董宇輝事件雖然沒有達到雙方對簿公堂的程度，但也是一個縮影。“一個公司的頭部主播其實和一個明星幾乎是一樣的。”

　　雖然俞敏洪與孫東旭的對外回應中都著重提及了抵制“飯圈文化”，但在譚飛看來，飯圈文化雖然是這次事件的一個重要因素，但絕不是關鍵詞。譚飛認為，事件的關鍵仍然是雙方利益之爭，“一個個體主播與公司之間的孰重孰輕”。 譚飛說，娛樂圈中的飯圈文化被認為烏煙瘴氣，是因為明星的“搶番位”之爭，但東方甄選的粉絲顯然不同。所謂東方甄選的“飯圈”，實際上是東方甄選的消費者，他們對董宇輝支持更多是主播面臨不公的情緒發泄，和娛樂圈中的劣質的飯圈文化不是一回事兒。

　　譚飛認為，董宇輝與東方甄選之間的矛盾早暴露出來也算好事，讓雙方有一個契機可以討論，或許可以轉危為機。

　　《一口老炮》創始人、公關專家楊帆從公司角度說起，他認為市場上的直播帶貨公司雖然看起來像是電商公司，但本質上更貼近於一家娛樂公司或者MCN公司。楊帆表示，市場上大多數直播帶貨公司仍然是依靠強 IP 支撐，無論是李佳琦、辛巴還是小楊哥都是如此，一旦公司大主播形象受損，公司業績就會受到直觀影響。

　　市場上也有不少類似於遙望科技等傳統MCN公司切入直播帶貨領域。在直播電商出現之前，這些公司的商業模式是依靠秀場直播、主播的打賞等盈利，直播帶貨興起之後，他們的盈利模式雖然有所改變，但公司的操作模式還是一種傳統的娛樂圈的方式。

　　東方甄選的公關危機^[7]

　　針對東方甄選 CEO 孫東旭此前直播回應所引發的爭議，《一口老炮》創始人、公關專家楊帆認為在事件發酵初期，公關可以從新東方開放包容的價值觀上入手。為什麼小編能夠發這個朋友圈，就是因為新東方系的企業一直有一個開放包容的價值觀。我們允許所有的員工說話，也允許新老觀點對立，“藉此把新東方包裝成一個允許年輕人說話的開放的企業。”

　　但東方甄選 CEO 孫東旭的回應進一步激化了輿情風險，“讓這件事情上升成一個公司內部管理問題。”

　　楊帆進一步表示，東方甄選的小作文事件發酵到當下地步，公關層面已經沒有太大作用了。他說，這次東方甄選輿情危機的最佳切入點應該是在事件發酵初期，但如今東方甄選 CEO 孫東旭以及新東方創始人俞敏洪都不得不下場回應，事件處在完全失控的態度，“公關已經無解了。”

　　譚飛同樣表示，作為公司管理者，孫東旭不應該以 CEO 的身份站出來，“站在某一方或者偏向某一方”。CEO代表著一個公司的形象，是公司最高管理者，在爭議事件中，CEO的發言應該慎之又慎，“因為你說的任何話都可能政治不正確，引發波瀾。特別是東方甄選作為一家上市公司、一家處在風口浪尖的直播網紅公司，CEO 更應該禁言。”

　　他建議，CEO 作為公司的管理者，在回應時要言辭懇切，充分肯定董宇輝的貢獻。“在明星化的企業中，明星是靈魂。”

　　人力資源管理方面的啟發^[8]

　　東方甄選的“小作文事件”從一則關於版權的小範圍爭論，迅速膨脹為一場全網輿論危機。起初，董宇輝直播中朗誦的宣傳文案被公司編輯透露為團隊創作，並非他親筆，這一言論立即引爆了網民尤其是粉絲的熱烈辯論。隨後，董宇輝和CEO試圖通過直播輕鬆化解事件，但該編輯的進一步反擊卻使得衝突激化。董宇輝停播回鄉、社交媒體動作表明他對後續發展的默默回應。經濟上，東方甄選股價跌幅近20%，市值損失約60億人民幣，令事件的影響顯露無遺。此外，事件同樣對品牌信譽帶來了深遠影響，例如粉絲數銳減逾百萬，品牌忠誠度和公眾信任感受損。

　　當東方甄選的“小作文事件”在公眾視野內愈演愈烈時，它不再是一個簡單的內部爭議，而已演化為一個顯現組織管理深層次矛盾與挑戰的劇本。該事件在全網廣播的同時，不禁引發我們對如何在錯綜複雜的利益方之間尋求和諧平衡進行深入反思，尤其對人力資源管理有顯著的啟發。

　　在仔細分析事件的基本輪廓時，我們可以迅速識別出一個突出的現象：董宇輝作為東方甄選核心個人品牌與企業集體之間存在緊張關係。本事件充分暴露了信息不對稱和溝通機制缺失。那些被忽略的員工，無法得到公正回報，其合法訴求被忽略。 正如利益相關者理論所指出的，組織本質上是一個由多個利益主體構成的集體，包括個人工作者、管理團隊、消費者及股東。理想的企業管理模式旨在實現所有利益方的訴求與期望的和諧平衡。可是，當理論與現實發生衝突，真正的挑戰便隨之而來。 透過東方甄選事件，我們觀察到個體成就感與企業績效評價體系之間的斷裂，這揭示了合理的認可與獎賞制度在人力資源管理中不容忽視。別具洞見的管理者明白，除了經濟激勵外，員工亦渴望得到更深層次的成就感和社會認同，這些維度的激勵顯得尤其重要，關乎員工的工作滿意度與忠誠度。

　　不可否認，此事件也反映了在當下高度依賴社交媒體傳播的環境中，輿論管理與公共危機處理能力的欠缺。對組織來說，如何通過有效的公關手段在聲譽危機中減少損失，乃至逆流而上，不僅是策略層面的需求，也是對應急管理能力的實際檢驗。人力資源管理專家必須與公關和市場營銷團隊緊密合作，確保所採納的行動計劃能夠即時並妥當地解決問題。

　　展望現代人力資源管理的未來，其中的挑戰在於如何塑造一個能夠滿足多方利益的工作環境，同時允許員工發展個人品牌，而又不損害到組織的整體福祉。東方甄選的經歷向我們證明，無論處在何種境地，良好的內部溝通、公正的制度設計以及高效的危機處理不僅僅是保持組織穩定性的關鍵，更是持續發展的強力保障。人力資源部門無疑是這一切的中心樞紐。

　　基於對東方甄選此次風波的反思，我們可以提出一系列實用性的戰略與實踐改進措施：

　　1.建立一個全方位的員工貢獻評價機制，確保每一個人的才華和勞動都被公正地評價和獎勵。

　　2.加強內部溝通，並且通過有針對性的培訓，提升員工的自律意識與情緒管理技能，從而阻止潛在衝突的升級。

　　3.設立一個靈活的危機管理體系，在面對輿論危機時採取專業、人性和個性化兼備的應對策略。

　　4.促進人力資源部門和其他部門之間的協同合作，形成堅強的聯合陣線，向外界傳達統一的企業價值和品牌信仰。

　　在這個挑戰與機遇並存的時代，企業的每項決策都牽動著其生存與未來。東方甄選事件不僅是市值的波動，更是如何優化人力資源管理的實體案例。通過強化組織內部溝通、提升激勵系統和建立強韌的危機處理能力，我們就能在保護多方利益的同時促進組織和員工的共同進步。

　　總而言之，作為人力資源管理者，我們不應該局限於旁觀者或裁判員的角色，而應當成為搭建和維護利益相關者平衡橋梁的設計師和工程師。 通過這種全局性的思維和行動，我們才可以確保在日新月異的商業環境中穩健前行的同時，引領企業在變革的浪潮中不斷成長和創新。

• 申萬巨集源證券^[5]

　　本次事件雖然體現了公司內部管理的疏漏，但公司迅速做出了人事調整，彰顯其優化管理的決心。

　　“小作文”事件雖讓公司在過去六天粉絲減少353萬，占總粉絲數約7.7%。但公司的帶貨銷售GMV卻實現大漲，日均GMV為5438萬（六天內四天直播，兩天停播），較今年前十一個月2560萬的日均GMV大幅上漲112%。直播帶貨業務中引流，種草，完成銷售轉化形成閉環，而引流的重要性不言而喻。近日關於東方甄選的話題頻上熱搜，該機構認為會為公司帶來一波新的流量，支持公司直播業務的繼續發展。

　　此外，申萬巨集源認為，本次事件引發的有關核心主播重要性的討論可能會令市場擔憂東方甄選經營的穩定性。預計東方甄選將依靠母公司新東方豐富的人才儲備，培養更多的優秀主播，減少對單一主播的依賴。目前公司開闢了多個直播間同步培養優秀主播。其中東方甄選美麗生活的主播頓頓已經成為頂流主播，美麗生活的GMV也持續提升，今年以來GMV占東方甄選整體GMV的25%，較去年提升9%。此外流量方面公司也會採用多平臺直播策略，減少對單一平臺流量的依賴，做到更均衡的發展。目前來自抖音直播平臺的GMV占公司總GMV的比重已經降至70%左右。自有APP和淘寶等貨架電商直播GMV占比迅速提升。

　　而董宇輝獲得“高級合伙人”title、被任命為新東方文旅副總裁、以及將啟動新直播賬號等一系列“組合拳”下來，或正式宣告“小作文”事件告一段落！

• 光明網^[9]

　　光明網認為，像董宇輝這樣的明星員工通過現代傳播技術獲得了自身身份的重塑，也實現了對傳統企業員工的超越。職場之外的廣闊世界，為他們提供了多元的可能。也是在這個背景下，他們成了企業難以安頓的“不穩定因素”，衝突似乎不可避免。這樣的結果，也不能說企業有什麼不對，企業要追求集體目標，和明星員工的關係本身就很微妙。對企業來說，其實不用太過糾結這種衝突，這是超出自己控制能力的“勢”，是技術進步與產業演進帶來的副產品，公司結構對個人命運的掌控已經被解構了。

• 羅永浩^[10]

　　12月16日晚，董宇輝和俞敏洪合體現身直播間，就近期東方甄選直播間“小作文”風波、免去孫東旭CEO職務、董宇輝去向等一系列事件與網友進行了溝通。

　　隨後 @羅永浩的闢謠號 發文稱，東方甄選想去董化也無可厚非，但過程中董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報，利益完全沒有保障（他自己說拿得“夠多了”那是他厚道或害怕，分配得“夠不夠”，商業是有它自身的邏輯和公平合理性的）。其實，按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半的收益才是相對公平的。

　　羅永浩認為，東方甄選可能是直播電商在中國誕生後，他見過的最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人的現象級公司，而且程度上是獨一無二的。而且很可能因為小董性格上的問題，這個現象還會一直持續下去。

• 盤和林^[11]

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林分析認為，俞敏洪留下董宇輝，踢走CEO是對的。

　　盤和林表示，“羅永浩說董宇輝就算競業合同倒賠5億，也有機構願意乾，我認為還是說少了。大家對標一下李佳琦和羅永浩自己的IP，估值能到什麼水平，李佳琦據說年賺18億，估值300億。且需要區別看的一點在於，董宇輝是有內容加成的，也就是他的用戶是高粘性的，不是普通直播網紅那種，（跟）消費者就是奔著便宜來的直播網紅是不一樣的。如果董宇輝願意，實際上他的商業版圖可以做得很大，可以做到類似前幾年羅振宇得到那樣，最終形成一個生態，繼而在自己的生態中為另一些內容主播賦能，甚至實現上市。換句話說，董宇輝的直播帶貨不僅僅有流量，更有用戶粘性，同樣一個觀眾，如果從商業角度標價，董宇輝和李佳琦的粉絲價格是不同的，簡而言之，有粘性的用戶流量價值是無可估量的。這就是之前投資人看好東方甄選的原因，也是內部矛盾爆出後，股價下跌的原因。因為這種流量聚集的馬太效應是雙刃劍。這種情況可能對於東方甄選其他的人不太友好，但事實便是如此，很多消費者就是認為東方甄選就等於董宇輝。且董宇輝其實也沒有犯過原則上的任何錯誤，比如董宇輝實際上可以做自己的商業版圖，以公司平臺為跳板，去更大平臺，但實際上董宇輝還是留下來，接受了公司的安排，而我認為東方甄選本該和董宇輝的流量屬性形成正反饋互動，而不是相互掣肘。”

　　盤和林總結稱，首先，不管東方甄選內部人員服不服，現階段東方甄選就要圍繞董宇輝來經營，就像李佳琦的運營模式那樣，有餘力了再扶持多個IP。其次，董宇輝不可替代，俞敏洪自己嘗試過帶貨，並不能賣出去東西，這說明董宇輝的成功有能力和運氣的雙重因素，換句話就是消費者的眼緣好。最後，領導者要抓住企業的核心競爭優勢，並不斷壯大，所謂，比武要靠看家本領，我認為俞敏洪留下董宇輝，踢走CEO是對的。

• 蘭世立^[12]

　　中國東星集團有限公司總裁蘭世立接受鳳凰網財經專訪時強調：“這個悲劇才開始。”

　　他指出，新東方轉型後，很多人認為董宇輝的直播輓救了公司股價，這一點是誤解。在他看來，股價和業績的上升是一個集體的結晶，不可能單靠一個人就實現，小編髮的“小作文”只是將窗戶紙捅破了。蘭世立認為，走到今天這一步，是因為三位主人公都沒有正確對待此次事件，也沒有意識到自己與東方甄選的關係。“職業經理人缺乏職業道德，專業人士缺乏專業精神，創業者也不能擺正自己的位置。”

　　首先，在相關爭議出現後，董宇輝修改社交平臺上的個性簽名，其IP地址亦顯示在家鄉陝西，疑似已回家。在蘭世立看來，董宇輝的這一行為過於“情緒化”。作為主播，董宇輝忘了基本職業道德，即應該要將維護公司的形象放在第一位。董宇輝不應該停播，不應該情緒化，更不應該回家，也不要改寫簽名。“你每一步都是錯，如果東方甄選把一個幾百億市值的公司壓在這麼一個人身上，這事太可怕了，這樣子下去股民都會被嚇死。”蘭世立說。蘭世立進一步指出，俞敏洪作為老闆，出現問題應該想辦法解決，而不是一味地道歉或迎合網友。“覺得網民不高興了是大事，我先道歉。 CEO也出來道歉，這是不能的。”蘭世立指出，如果俞敏洪看好董宇輝，就應該培養無數個“董宇輝”出來，“當神一樣供著他，哪天不高興咋辦？再說難聽的話，你董事會要不在了咋辦？是不是公司就不要了？”此外，輿論發酵後，CEO孫東旭在直播中摔手機，蘭世立認為體現出其心理不平衡，其行為很不負責任。“作為一個上市公司的CEO，你的每一個舉動都影響公司形象，影響了公司股價，這肯定是極大錯誤。”

　　蘭世立強調：“今天這件事情沒有一個贏家。”

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