電商直播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　電商直播，是一種購物方式，在法律上屬於商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發佈者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯繫銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。^[1]

　　2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街在全行業率先上線視頻直播功能。

　　2020年9月29日發佈的第46次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網路購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用。^[2]

　　2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街率先上線視頻直播功能。之後的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨後各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

　　2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。

　　2019年618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元。

　　2019年“雙11”購物當天，數字上漲到約200億元。

　　2019年“雙12”的，10餘家法院首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時，現場成交額就突破億元。^[1]

　　2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。^[1]

　　穆勝企業管理咨詢事務所提出了明星直播帶貨場景矩陣。

　　場景1：下沉代言廣告。

　　這種場景里，類工廠白牌尋找到了一個有一定影響力的明星主播來代言，其效果是傳遞了一個信號——我們的品牌不是山寨，是能夠支付廣告費的。

　　此時，觀看直播的用戶未必是明星的粉絲，也未必當場購買，但他們知曉明星的影響力，商家支付的坑位費相當於“投名狀”，讓明星的影響力為品牌背書，讓用戶產生信任。

　　場景2：花車擺攤叫賣。

　　這種場景里，產品並不出色，大多是工廠白牌或品牌尾貨，但明星的直播里卻拉來了粉絲用戶，力圖以自己的影響力促成粉絲購買。

　　當然，粉絲並不都是腦殘粉，促成購買的原因是產品便宜和明星的影響，明星以為粉絲找福利的方式來完成“擺攤叫賣”。

　　對於一個商家來說，更適合把這種模式用在甩尾貨、清庫存的場景里。當然，也有些工廠白牌打著品牌甩尾貨的旗號來出貨（如大家熟知的“江南皮革廠倒閉，清理庫存”等），但用戶不是小白，這種場景不可能反覆發生。

　　場景3：品牌商業秀。

　　這種場景里，產品品質出色、明星的直播間里也有粉絲用戶，即使不走低價路線，看似應該是能夠促成大量成交的。

　　但事實並非如此，由於缺乏促成購買的劇本，明星更多充當了人形廣告牌，做了一場商業秀。這種場景更像是一種營銷（Marketing），可以種草，但卻未必可以形成購買的閉環。

　　場景4：品牌商業秀+賣貨場。

　　這種場景里，因為有優秀的劇本，主播自然地連接了用戶與產品，不僅宣傳了產品，還自然而然地促成了出貨。這就是商家期待的效果，又有聲量、又有出貨，品效合一。

　　1、KOL直播帶貨模式

　　這種模式就是找網紅或者明星直播帶貨，或者與MCN（網紅經紀公司）合作。

　　一般情況下，大品牌商家會找知名度高影響力大的網紅和明星進行直播帶貨。

　　小商家可能與MCN進行合作，找一個粉絲數量多，有一定知名度的網紅帶貨。

　　對小商家而言，採用這種模式就需要慎重對待，因為數據是可以騙人的，很多網紅實際上並沒有錶面上那麼有實力，直播間很可能存在刷量行為。

　　所以採用這種模式時，一定要擦亮眼睛，找準真實性高的網紅，建議可以從匹配度、帶貨能力、性價比這三點出發。

　　匹配度就是考察主播的定位以及粉絲畫像；帶貨力考察主播直播間的GMV（成交總額）；性價比考察主播的轉化率。

　　2、店鋪直播模式

　　顧名思義，店鋪直播模式就是商家自己直播，或者商家的員工直播。如果店鋪有一定數量的粉絲，是一個不錯選擇。

　　這種模式好處是不需要花費太多成本，更直觀的讓顧客看到店內商品，真實可靠，提高用戶信任度。

　　不過這種模式需要商家花費更多的心思去運營，去深入瞭解直播電商行業，這樣才能讓更多的人看到自家的直播。

　　3、佣金模式

　　這種模式可以參考抖音商品櫥窗功能和知乎“好物推薦”功能。

　　主要是將直播平臺合作的商家商品以直播或者短視頻的方式進行推廣，只要有人下單購買，那麼就能獲得相應的佣金。

　　這種模式對於新手來說，是非常不錯的選擇，選擇平臺上的商品進行直播推薦，沒有人下單也沒有關係，因為這是一次難得的鍛煉。

　　第一種是為了銷量，可能是商家為清理庫存進行虧本銷售，也可能是商家的優惠活動，為下一款商品做預熱。

　　第二種是為了IP打造，商家請網紅帶貨，進行品牌曝光與宣傳，擴大品牌影響力。

　　第三種是為了私域經營，目的是通過直播形式，反覆利用私域，經營品牌與用戶價值。

　　華東師範大學社會發展學院院長、社會學教授文軍認為，電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人線上觀看、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。^[1]

　　浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為，相比電視購物，電商直播不是用誇張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。^[1]

直播成功四要素

　　北京大學光華管理學院工商管理博士後穆勝認為，電商直播成功應具備四要素：（1）主播——選擇人設適宜、畫風匹配的主播至關重要；（2）用戶（需求側）——主播是否具有影響用戶的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE標準”，主播要有長期的私域流量，就必須IP化，必須有忠實粉絲；（3）貨品（供給側）——直播讓產品成為焦點，會極大程度放大瑕疵，商家高效的供應鏈和過硬的產品是關鍵；（4）劇本——主播、用戶、貨品三者是基於場景交互的，需要按照既定劇本控制的劇情形成“場域”，促成大量成交。^[6]

　　2020年6月17日，“直播電商行業治理論壇”在杭州舉行。論壇上，浙江省網商協會發佈了《直播電子商務服務規範（征求意見稿）》，這也是全國首個直播電商行業規範標準。 該標準從直播電商生態圈和產業鏈的視野出發，依據直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規則建立、直播監控、違規處置以及消費者權益保障等全流程的規範體系。^[7]

　　該標準對直播電商行業提出以下規範要求：

　　1.對於直播平臺，建議應當建立健全與電子商務業務發展相匹配的資質規範、商品或者服務推廣內容規範與審查監控，加強對入駐直播的身份審核，完善消費保障與規範等制度，加強推廣內容生態治理。

　　2.對於入駐平臺的商家，建議當依法履行電子商務經營者的義務與責任，亮證亮標經營，遵守法律規範和平臺入駐規則、保障直播商品質量、規範宣傳行為，依法履行消費者保障義務。

　　3.對於主播，建議應當遵守法律規範以及平臺規則要求的入駐規則，合理設置直播場景，依法規範自身的直播行為。

　　4.對於MCN機構，建議應當與平臺積極合作，按照合作協議與平臺規則，對簽約主播的內容發佈情況進行規範建設、內容審核以及違規行為處置。

　　5.對於行業，倡議行業各經營主體加強協同協作，不斷提升基礎能力建設、對標治理水平、聯合懲治嚴重違法違規商家和主播，共同營造良好的行業發展環境。

　　2020年11月17日，浙江省網商協會出台了全國首個直播電商行業規範標準《直播電子商務管理規範》（以下簡稱“規範”）。南都記者查閱獲悉，規範明確了直播平臺、入駐商家、主播和MCN機構的相關責任，如平臺應建立商家、主播的入駐資質審核機制；所有主播須實名認證並參加培訓，直播賬戶名、頭像、封面圖須規範等，還明確了相關證照規範。同時，規範列舉了主播“負面行為”清單，如發佈違法、不良信息，推廣禁限售、假冒偽劣商品，發佈不實信息等。據悉，規範自2020年11月10日起施行。^[8]