饑餓營銷

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饑餓營銷（hunger marketing）

　　在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

　　饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。錶面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然後限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節了價格，而是對品牌產生的附加值，這個附加值分正負。

　　饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，也正由於有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

　　強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎，雅閣、佳美在中國已經有多年的沉澱，特別在華南地區，凱美瑞和卡羅拉的宣傳手段，這都是為加強其品牌號召力打基礎的。有了這些，加價限量只會賣得更好。產品一旦處於供不應求、加價銷售的市場狀態，其品牌無形中會得到了很大的宣傳，其價值和號召力都會成陪地放大，為今後的持續熱銷打下基礎，並建立忠誠度更高的客戶群體。

　　 所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價－限供量－加價賣”，強勢的品牌、討好的產品、出色的營銷才是關鍵，才是基礎。不瞭解對手，不認清自己，簡單地去操作，會非常危險。

　　傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什麼叫做餓。因此，他變得越來越沒有胃口，每天都很鬱悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，於月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終於找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，並且將其封之為世上第一美味。

　　這個故事包含的原理很簡單，就是當人處於饑餓狀態時即使粗茶淡飯也香甜無比，當人豐衣足食時，山珍海味也吃不出味道來。這個“美味饅頭"之所以讓這位君王狼吞虎咽，就是因為這個食物存在的時機十分恰當，當時君王饑寒交迫，生理需求達到最高點。

　　一些商家把這種來源於生活中的現象總結成理論，用於產品銷售中，提出了“饑餓營銷”。所謂“饑餓營銷”，是指在產品極大豐富的今天，產品處於供過於求的狀態下，買方占有足夠多的主動權。賣方為了自己重新占有主動，人為地造成產品短缺，弔足消費者的胃口，讓其購買欲望達到極點，以期達到調控供求關係、製造供不應求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。^[1]

　　西方經濟學的“效用理論”（即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同於物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。這正如傳說中的那個饅頭，儘管，從使用價值上來看，它與山珍海味不可同日而語，但當時當地，對於那個飢腸轆轆的君王，它卻是天下至美之味。

　　(一)細分市場內競爭的威脅水平低

　　如果企業細分市場內競爭激烈應用“饑餓營銷”就有難度。因為在採取饑餓營銷時消費者會轉移到其他競爭者那裡去。為了在激烈的競爭中立於不敗之地，企業就應該貨源充足每出現一位消費者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下就不應該使用饑餓營銷。相反如果企業細分市場內沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時這時企業處於主動地位就可以採用“饑餓營銷”策略。因為即使企業供貨不足消費者也不會轉而消費其他產品只能加劇消費者占有這種商品的欲望。

　　(二)新競爭者的威脅水平較低或新競爭者進入行業壁壘較高

　　當一個行業進入壁壘較低、預期利潤較高時就會有企業不斷的大量涌入。一旦競爭者數量越來越多，帶來的威脅也就越來越大。相反行業前景樂觀預期利潤很高同時行業進入壁壘也較高這就會攔截很多資金實力弱、經營水平一般的企業進入,企業的競爭者數量不會在短期內急劇增加。在這種條件下企業可以有時間和精力應用“饑餓營銷"策略。

　　(三)替代產品的威脅水平低或替代品較少

　　替代品指能帶給消費者近似的滿足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質,若其中一種商品價格上升顧客們就會去尋求相較於這種商品便宜的，並且能帶來相似滿足度的另一種商品購買。

　　當一個企業的存在大量質優價廉的替代品時，不可以使用“饑餓營銷”策略。因為此時使用“饑餓營銷”策略無疑是為你的競爭者銷售添磚加瓦。

　　(一)消費者購買動機不理性是心理基礎

　　消費者餓購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機。使用馬斯洛需要層次理論求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映求名動機是尊重需要層次的反映。而能夠應用“饑餓營銷”並取得成功的動機主要有求同、求新、求美及求名這四個動機。

• “求同”動機。從眾行為或者“隨大流”。從眾是一種相當普遍的社會行為。包括人云亦云和趕時髦。
• “求新、求美”動機。求新動機註重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機。求美動機是註重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。
• “求名”動機。求名動機是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統的名望為主要特征的購買動機。這種求名的動機是與顯耀動機相結合的。即消費者在追求名牌的時候其實體現出其執著追求地位，身份和財富勢力為主要目的的購買動機。

　　總之，求同、求新、求美、求名本是消費者正常消費心理，但是消費者這種心理反應如果很容易被營銷者的任何策略牽著走，而恰恰是消費者心理的這種不成熟狀態為企業實施各種營銷策略，尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。

　　(二)企業善於誘導或刺激消費者購買欲望是“饑餓營銷”應用的先決條件

　　基於上面對消費者消費心理動機的分析，會發現消費者因為存在以上所有動機或其中之一，再加上企業採取廣告等形式的誘導，最後導致消費者購買欲望越來越強烈到最後無法理智地去判斷商品的具體實用性和效用，以占為己有為快，這時消費者達到最大饑餓狀態。企業在這時適時推出“饑餓營銷”策略消費者會毫不猶豫地配合。

　　(一)產品質量水平高是企業應用“饑餓營銷”的物質基礎

　　產品質量水平高就會使消費者樂於選擇這種商品。一旦這種高質量的商品供不應求,價格又低於同類產品的時候就會形成消費者的搶購。

　　(二)加強產品和技術創新

　　只有不斷在變化發展中才能與競爭者的產品有差異才會讓消費者對其產品趨之若鶩，即使產品供不應求出現斷貨現象也能持續等待。

　　各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美譽度也各不一樣。但是有一件事卻是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美譽度高的商品會被大多數的消費者喜歡，同時這也是企業實施“饑餓營銷”的又一個不可或缺的條件。所以企業不要僅僅想著用各種策略去吸引消費者，更應該先從企業自身條件的塑造角度去滿足消費者最新的需求。

　　所以一個企業要想使用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價比低、產品質量優異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業實行饑餓營銷時，企業本身必須具有很多別的同類企業或替代品企業不存在的優勢。

　　一、心理共鳴

　　產品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現，情感關係的打造要符合區域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。

　　二、量力而行

　　俗話說的好，“沒有金剛鑽兒，別攬那瓷器活兒”。汽車廠商需根據自身的產品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經濟行為註定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，註定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮並關註，同時由於市場存在一定程度地“測不准”現象，這一環節還應視為重中之重。

　　三、宣傳造勢

　　消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規則，還有些勢單力薄。欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網；電臺、報紙、雜誌、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業測評的權威指導；銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據自身特點，儘量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

　　四、審時度勢

　　在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發生新的變化，購買行為關鍵性因素髮生不規則的變動，感情轉移，衝動購買也是常有之事。因此，密切監控各汽車廠商的市場策略的動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。可惜某些汽車廠家的一些方案的制定未免顯得有些過於簡單化，值得商榷。