用户思维

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什么是用户思维

  用户思维:站在用户的角度来思考问题。

用户思维的核心要点[1]

  首先用户思维就是以用户为导向,而不是以产品为导向。我们要知道用户最想要的是什么,最需要的是什么,其中著名的4C理论就是以顾客为中心,包括顾客、成本、方便、沟通四个方面,可以说抓住这四点,就简单理解了用户思维。

  顾客即在给用户提供产品和服务的完整流程中,要去考虑用户是谁,他们的真实需求是什么,要去深度理解用户。其实说到底用户并不在乎产品到底是什么,有多好,他们只在乎这个产品能不能满足自己的需求。

  成本指的是从用户角度去节约成本,其中不仅包括显性成本,还有隐形成本。其中隐性成本很容易被忽略,比如用户耗费的时间、精力、体力等等。在消费升级的大环境下,用户最在乎的已逐渐转变为隐形成本。比如外卖平台的崛起就是很好的例子,虽然均价比到店消费贵一些,但替用户节省了很多的隐形成本,所以受到用户的喜爱。

  方便指用户角度的考虑方式,即他们并不在乎你的渠道布局,只在乎自己花费的时间是不是最短的。如今市场竞争愈加激烈,用户的品牌忠诚度越来越低,方便是影响他们选择倾向极为重要的因素。在价格、品质相差不大的情况下,相信现在很多人都不会多花费几倍时间去找某一家店。

  沟通简单来说就是说消费者想说的话,要让消费者从心底觉得你是在乎他们感受的。比如我们常见的99、9.9的定价,为什么不直接定整数呢?就是为了在潜意识里传递给用户,我们是在乎价格的,这已经是经过考虑最为实惠的价格了,这就是很典型的从定价上跟用户之间沟通。

用户思维的核心优势

  第一,这有助于商业模式的重大变革,也有助于传统企业转型升级,高维打击同行。举一个例子,传统生态模式下,我卖一个产品赚中间的利润。但今天卖一个产品,只是想和他发生连接,后续持续不断地产生商业价值和变现。这时候,我可以一开始不赚钱,可以完全零利润,因为我和他产生关系之后,能持续产生更多的收益,所以商业模式带来非常大的变化和挑战。

  第二,这使得成本全面降低,因为产品可以直接精准触达用户。传统行业里做产品销售时,中间渠道会占据40%、50%的利润。但信息发达、支付方便、物流发达的今天,中间渠道商的价值已经大幅度被缩小了。我们直接能触达用户的时候,可以精准营销,有任何信息时,可以以非常低成本的形式告诉客户,使得成本全面降低。

  第三用户粘性全面增强,和用户进行真正双向的互动,用户会给我们的产品如何改进、升级提建议,进行良好互动和反馈。基于这样的用户思维是我们未来核心的发展方向。

用户思维的案例[2]

产品设计领域

  案例:空气净化器的用户思维缺失,导致净化无效。

  飞利浦有一款空气净化器,购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装, 而是提前安装在机器中。

  这样,用户拿到设备后,很自然地直接插上电源打开开关,就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除,根本起不到净化效果。

  机器工作时也不会检测到这个问题,导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

  尽管设计者也做了告知工作:他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签,并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是,那个小小的黄色标签用户很容易忽略,也很少有人是先仔细阅读说明书后,才开始使用产品。

  这就是用户思维不足,而导致用户体验出问题的典型案例。

市场营销领域

  案例:硬广投放中的用户思维

  黎万强在其畅销书《参与感》中,提到一个硬广投放的案例。

  2013年5月份,小米计划在当时的GMIC互联网大会上为小米手机投放广告,他们先后设计了好几个版本,但最后投放的是图中这则广告。

  从设计角度来看,小米的广告非常简陋,而并排放置的另外三个广告明显是“精心设计”的。可是,他们基本上什么都看不清,算是无效广告!

  尽管这四个广告物料的尺寸都很大,但由于是悬挂在现场入口通道的顶部,距离与会者很远,字太小的话,什么都看不见。加之大家都是匆匆走过,看不清的话,根本不会驻足研究。

  所以,没有用户思维,信息不够简练、设计不够醒目的话,广告投放的钱就白扔了。

掌握用户思维的方法[2]

  可以从如下几方面来着手:

  1.时刻保持警醒,心里想着用户

  首先,在内心深处,要建立这样一种认知:无论我们多么地资深和老练,无论我们做哪个行业、处在什么岗位,我们都要在内心当中承认和谨记,我们的思维和用户思维是有差别的,并对用户和用户思维,保持谨慎、警惕、敬畏。

  在产品设计、运营推广等各个环节,要去反思是否真正体现了用户思维,心里是否时刻装着用户。

  2.到生活当中去,不断提高用户思维

  用户思维不是天生就具备的,也不是一时半会就能完全掌握的。这不但需要在日常工作当中慢慢提高,更要在日常生活当中,随时随地观察和思考,仔细体会和分析某个产品和业务设计得是否得当,是否体现了用户思维。

  正所谓,台上一分钟、台下十年功。为什么要强调“功夫在平时、在日常生活当中锻炼”呢?

  因为只有在那个时刻,你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻,你不是设计者,所以就没有了知识的诅咒,也不会太过于耐心。只有这样,才是在体会真实的用户思维。

  比如,我们看一个加油站卖矿泉水的例子。当你开车去加油站的时候,会留意到加油机旁边堆着很多成箱的矿泉水,工作人员也会顺便推销。那你有没有想过,为什么要在这里卖矿泉水?其实,稍加分析,你就会理解到,在加油站销售成箱矿泉水,正是用户思维的体现。

  为什么呢?首先,车主有成箱采购矿泉水的需求。在加油站,精准用户成群结队地找上门来了。其次,在路边便利店或大超市等其他场景下,采购水不方便。要么当时没开车,要么车停得比较远,扛一整箱水过去很麻烦。可见,只有在加油站的时候,销售场景最为完美——商品与消费者、商品与车辆近在咫尺。

  3.到产品当中去,在各种场景下使用

  如果大家只是坐在办公室当中设计产品,自己却不怎么用,那是非常容易出问题的。而且,不光要经常用,而且要到各种各样真实的场景中去使用产品。

  这里,举一个导航产品的例子。我们知道,在前几年,导航软件要提示驾驶员在前方路口右转,都是类似这样进行语音提示:“前方500米红绿灯路口右转”。这个提示听起来很明确,距离和方向都告知了,对于驾驶员来说应该没问题。但当你实际开车的时候就会发现,你很难准确地判断是否行驶到了“500米”处。很可能在只走到300米处的时候,你就错误地提前右转了。

  因此,现在的提示语大都改成了“前方500米第二个红绿灯路口右转”,并且,在你经过第一个不应该右转的路口时还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。这样周密体贴的设计,你基本上就不会走错了。

  4.到用户当中去,多调研、多回访

  产品经理和公司管理者要多使用、多体验产品,但毕竟人数有限,无法穷尽所有用户的所有场景。因而,需要时刻关注广大用户使用产品的情况,多做用户调研和电话回访。只有这样,才能准确把握用户思维。

  这里谈一个有关手机安全产品的用户需求选择的例子。

  现在如果问你,在“支付安全、清理加速、骚扰拦截”等手机安全的几个需求当中,你觉得哪个最重要?估计很多人都不假思索地选择“支付安全”,很多安全产品的研发人员、市场运营人员也是这么选择的。

  的确,这个选择在常识和逻辑上都无懈可击。毕竟,手机丢钱这事肯定比其他几个重要多了。但当我们亲自去到全国各地,与各行各业的数百名用户交流、调研之后,却得到了一个惊人的结论——“清理加速”更重要!主要有如下几方面的原因:

  手机丢钱这件事极少发生,而“速度慢、存储空间不够用”随时在困扰着用户。

  用户不觉得安全软件能比支付工具本身更有保障能力。

  靠人不如靠己,用户都有自己的防范妙招。有的人只绑定一个余额很少的银行卡,有的人只在iPhone上使用支付软件,且从不安装其他软件、不连接任何公共WiFi。

  可见,如果不是亲自面对面地交流,我们是不可能具备这样的用户思维的。除了做用户调研,事后电话回访也很重要。

参考文献

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