精准营销

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精准营销(Precisionmarketing)

目录

什么是精准营销

  精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路!就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。是在充分了解顾客信息的基础上,针对客户喜好,有针对性地进行产品营销,在掌握一定的顾客信息,市场信息后,将直复营销与数据库营销结合起来的营销新趋势。按照精细化定向营销(Precise Marketing)的理念和结构框架,进行细分市场,帮助企事业单位在激烈的市场竞争中取得竞争优势。目前,越来越多的企事业单位通过“精准营销”的营销模式,精确找到目标顾客的需求,从而拉近自身与具体顾客的距离。

  精准营销有三个层面的含义:

  第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是不营销,逐步精准就是过渡的一个过程。

  第二、是实施精准的体系保证和手段,而且这种手段是可衡量的。

  第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标

  精准营销的核心思想:

  精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

  1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

  2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;

  3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

  4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本

  精准营销的核心思想Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precision Marketing 比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术(Market Test )突破传统营销定位只能定性的局限。精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求,摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能。精准营销的系统手段保持了企业发展。

精准营销的意义

  精准营销有三个层面的含义:

  第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。

  第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。

  第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

精准营销的个性化体系

  1、精准的市场定位体系

  市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位

  通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。

  2、与顾客建立个性传播沟通体系

  从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式:DMEDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件,EDM就是网络邮件。

  3、适合一对一分销的集成销售组织

  精准营销的销售组织包括两个核心组成部分:精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道呼叫中心。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖,实现一对一的分销。

  4、提供个性化的产品

  与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益。

  5、顾客增值服务体系

  精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时,站在营销的角度出发,一般认为老顾客带来的实际收益要远大于新顾客。只有通过精准的营销服务体系才能在留住老顾客的同时又吸引新顾客,引起链式的连锁反应。

实现精准营销的核心---CRM

  1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

  2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括:Internet和电子商务、多媒体技术数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

  3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

  4、CRM可以做到:深度开发目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化。

  它的运营有几个主要模块:第一、数据管理:把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第二、流程管理:实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第三、智能管理:实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

精准营销的理论依据

  精准营销应该由以下四个主要理论构成

  1、4C理论

  4C理论的核心:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境,符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求,是4C理论的实际应用。

  ①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想,便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物,强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样,企业要迅速而准确地掌握市场需求,就必须离消费者越近越好。这是由于,一方面,信息经过多个环节的传播、过滤,必然带来自然失真,这是由知觉的选择性注意选择性理解选择性记忆选择性反馈选择性接受所决定的;另一方面,由于各环节主体利益的不同,他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息,从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节,直接面对消费者,通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通,从而避免了信息的失真,可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

  ②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式,由于减少了流转环节,节省了昂贵的店铺租金,使营销成本大为降低,又由于其完善的订货、配送服务系统,使购买的其它成本也相应减少,因而降低了满足成本。

  ③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息,顾客不出家门就能购得所需物品,减少了顾客购物的麻烦,增进了购物的便利性。

  ④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

  2、让客价值

  世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本时间成本精力成本等等。

  由于顾客在购买时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

  精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚。

  其次,精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品,不仅要考虑商品的价格,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等。

  所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果。因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式。

  3、一对一直接沟通理论

  两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

  精准营销的线性模式:沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念:

  ①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,

  ②而且是有意义的,

  ③同时是互动交流的;沟通的主要元素:情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈

  1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

  从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

  20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

  精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。

  4、顾客链式反应原理

  ①精准营销关心客户细分和客户价值:精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得•德鲁克说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

  而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

  ②精准营销关心客户忠诚度:客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

  ③精准营销着重于客户增殖和裂变

  物理学关于链式反应是这样解释的:铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应

  我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十,十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

  多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居”。

  精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈。

  精准营销和传统营销模式的区别

  精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么?我认为主要有以下三点:

  一、理念创新:精准营销更加的关心客户的长久利益

  二、技术创新:由传统定性的营销向定量营销的转变

  三、理论创新:精准营销实现了由个性沟通及新型顾客的增值理论

精准营销的实现策略

  1 市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销. 首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场.作为企业的目 标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需 求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明 确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作.更是精确化 营销的第一个环节。

  2.市场定位清楚。非垄断条件下. 同一目标市场中的竞争者 肯定存在.通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰 独特的市场定位 以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而 出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位.是开展精准营 销的必要基础。

3.实施市场营销全过程管理。目前 市场营销流程大多还 停留在以产品为中心的阶段, 对市场反应的速度比较慢。营销 活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手.结合相应 的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销 活动。

  4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜 在顾客的关键 有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下 来的关键问题是如何找到目标顾客.而且是 精准”、经济地找 到。这要求企业有相应的工具 并掌握好方法。主要工具有手 机短信、呼叫中心、EMAI L广告、门户网站 博客.搜索引擎. 窄告”等。

  5有效的与顾客沟通。 精准 地找到顾客以后.精准营销并 没有结束.企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通, 让顾客了解、喜爱企业及企业的产品.并最后形成购买行为,有 效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。

电子商务网站精准营销

  最能体现互联网改变人们生活方式的网络应用莫过于电子商务了。所以网络精准营销不得不谈一下电子商务网站的精准营销。随着电子商务的迅猛发展,人们一方面欣喜于网上商城商品的极大丰富,一方面也为随着商品的增多,在网上商城寻找自己想要并喜欢的商品越来越难了。虽然几乎每个网上商城都有站内搜索,但人们还是觉得不能满足。于是,国内知名的电子商务网站,比如阿里巴巴、淘宝、京东、库巴网、凡客诚品、麦包包等都陆续引进站内个性化推荐系统达到精准营销目的。这些网站往往都能够提供免费的二级域名,三级域名,还能够提供专业的网页模板,减少你建设网站的时间,当然大家在选择这些网页模板作为营销根据地的时候,那么一定要设置好页面,要对模板做个性化的改造,要不然同样的模板太多,势必会造成用户的审美疲劳

  网络精准营销的兴起

  随着网络技术的发展,人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移,然而我们在享受网络带来的便利的同时,极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里,我们面对的、可获取的信息(如商品、资讯等)成指数式增长,如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题,所以网络精准营销的概念应运而生。

  网络精准营销的手段

  运用个性化技术的手段(如网站站内推荐系统),帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息,达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段,进行精准营销了。

  说到底,互联网精准营销最主要是通过个性化技术来实现的。以下列出网络个性化精准营销的部分发展历程:

  1999年,德国Dresden技术大学的TanjaJoerding实现了个性化电子商务原型系统TELLIM;

  2000年,NEC研究院的Kurt等人为搜索引擎CiteSeer增加了个性化推荐功能;

  2001年,纽约大学的GediminasAdoavicius和AlexanderTuzhilin实现了个性化电子商务网站的用户建模系统1:1Pro;

  2001年,IBM公司在其电子商务平台Websphere中增加了个性化功能,以便商家开发个性化电子商务网站;

  2003年,Google开创了AdWards盈利模式,通过用户搜索的关键词来提供相关的广告。AdWords的点击率很高,是Google广告收入的主要来源。

  2007年3月开始,Google为AdWords添加了个性化元素。不仅仅关注单次搜索的关键词,而是对用户近期的搜索历史进行记录和分析,据此了解用户的喜好和需求,更为精确地呈现相关的广告内容。

  2007年,雅虎推出了SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户信息,如用户的性别、年龄、收入水平、地理位置以及生活方式等,再加上对用户搜索、浏览行为的记录,使得雅虎可以为用户呈现个性化的横幅广告。

  2009年,Overstock(美国著名的网上零售商)开始运用ChoiceStream公司制作的个性化横幅广告方案,在一些高流量的网站上投放产品广告。Overstock在运行这项个性化横幅广告的初期就取得了惊人的成果,公司称:“广告的点击率是以前的两倍,伴随而来的销售增长也高达20%至30%。”

  2009年7月,国内首个个性化推荐系统科研团队百分点公司成立,该团队专注于个性化推荐、电子商务个性化精准营销解决方案,在其个性化推荐引擎技术与数据平台上汇集了国内外百余家知名电子商务网站与资讯类网站,并通过这些B2C网站每天为数以千万计的消费者提供实时智能的商品推荐。

  2011年9月,百度世界大会2011上,李彦宏将推荐引擎与云计算、搜索引擎并列为未来互联网重要战略规划以及发展方向。百度新首页将逐步实现个性化,智能地推荐出用户喜欢的网站和经常使用的APP,达到精准营销服务。 

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评论(共1条)

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山林 (Talk | 贡献) 在 2008年6月5日 16:56 发表

2008百度世界大会主题:“从你开始,营销世界”

  搜索引擎营销收入的多少是建立在搜索使用市场份额基础上的,没有良好的市场份额就没有广告商光顾,也就没有营销收入。全球各国排名第三、四之后的搜索服务商的广告收入低微说明了这一切。拥有了“精准”的互联网搜索营销概念,成功占据了中国市场超7成的市场份额,新媒体百度在2008年的百度世界盛会上,终于大方地将“营销”推向前台。

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