精準營銷

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精準營銷(Precisionmarketing)

目錄

什麼是精準營銷

  精準營銷(Precision marketing)就是在精准定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路!就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更註重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越註重對直接銷售溝通的投資。是在充分瞭解顧客信息的基礎上,針對客戶喜好,有針對性地進行產品營銷,在掌握一定的顧客信息,市場信息後,將直復營銷與資料庫營銷結合起來的營銷新趨勢。按照精細化定向營銷(Precise Marketing)的理念和結構框架,進行細分市場,幫助企事業單位在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。目前,越來越多的企事業單位通過“精準營銷”的營銷模式,精確找到目標顧客的需求,從而拉近自身與具體顧客的距離。

  精準營銷有三個層面的含義:

  第一、精準的營銷思想,營銷的終極追求就是不營銷,逐步精準就是過渡的一個過程。

  第二、是實施精準的體系保證和手段,而且這種手段是可衡量的。

  第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標

  精準營銷的核心思想:

  精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

  1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限。只有對市場進行準確區分,才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

  2、精準營銷藉助先進的資料庫技術、網路通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能;

  3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩定的企業忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增殖,從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

  4、精準營銷藉助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低了營銷成本

  精準營銷的核心思想Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precision Marketing 比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術(Market Test )突破傳統營銷定位只能定性的局限。精準營銷藉助先進的資料庫技術、網路通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求,擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能。精準營銷的系統手段保持了企業發展。

精準營銷的意義

  精準營銷有三個層面的含義:

  第一、精準的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達終極思想的過度就是逐步精準。

  第二、是實施精準的體系保證和手段,而這種手段是可衡量的。

  第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷的個性化體系

  1、精準的市場定位體系

  市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分,才能保證有效的市場、產品和品牌定位

  通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析,並建立相應的數據體系,通過數據分析進行客戶優選,並通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。

  2、與顧客建立個性傳播溝通體系

  從精準營銷的字面上大家就可以看到它採用的不是大眾傳播,它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式:DMEDM、直返式廣告、電話、簡訊、網路推廣等。這些東西並不新鮮。DM就是郵件,EDM就是網路郵件。

  3、適合一對一分銷的集成銷售組織

  精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分:精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制,它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統,另一個顧客個性溝通主渠道呼叫中心。精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,實現一對一的分銷。

  4、提供個性化的產品

  與精準的定位和溝通相適應,只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設計、製造、提供個性化的產品和服務,才能精準地滿足市場需求。通過精准定位、精準溝通找到並“喚醒”大量的、差異化的需求,通過個性化設計、製造或提供產品、服務,才能最大程度滿足有效需求,獲得理想的經濟效益。

  5、顧客增值服務體系

  精準營銷最後一環就是售後客戶保留和增值服務。對於任何一個企業來說,完美的質量和服務只有在售後階段才能實現。同時,站在營銷的角度出發,一般認為老顧客帶來的實際收益要遠大於新顧客。只有通過精準的營銷服務體系才能在留住老顧客的同時又吸引新顧客,引起鏈式的連鎖反應。

實現精準營銷的核心---CRM

  1、CRM是面向客戶,關心客戶,一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系,它通過一套軟體來實現企業的管理思路和管理模式。

  2、CRM系統的核心是客戶數據的管理CRM包括:Internet和電子商務、多媒體技術數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智慧呼叫中心等等。

  3、CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。

  4、CRM可以做到:深度開發目標客戶,支持公司發展戰略,實現會員信息的管理與應用,建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,實現業務與管理規範化,效益最大化。

  它的運營有幾個主要模塊:第一、數據管理:把內部信息與數據接觸點管理起來,實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共用應用;第二、流程管理:實現相關業務流程管控和自動處理,固化管理流程;第三、智能管理:實現企業分析智能,據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務,對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。

精準營銷的理論依據

  精準營銷應該由以下四個主要理論構成

  1、4C理論

  4C理論的核心:強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積极參与,強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境,符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求,是4C理論的實際應用。

  ①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想,便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物,強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地瞭解並傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣,企業要迅速而準確地掌握市場需求,就必須離消費者越近越好。這是由於,一方面,信息經過多個環節的傳播、過濾,必然帶來自然失真,這是由知覺的選擇性註意選擇性理解選擇性記憶選擇性反饋選擇性接受所決定的;另一方面,由於各環節主體利益的不同,他們往往出於自身利益的需要而過分誇大或縮小信息,從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過複雜的中間環節,直接面對消費者,通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通,從而避免了信息的失真,可以比較準確地瞭解和掌握他們的需求和欲望。

  ②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式,由於減少了流轉環節,節省了昂貴的店鋪租金,使營銷成本大為降低,又由於其完善的訂貨、配送服務系統,使購買的其它成本也相應減少,因而降低了滿足成本。

  ③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息,顧客不出家門就能購得所需物品,減少了顧客購物的麻煩,增進了購物的便利性。

  ④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。

  2、讓客價值

  世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中,提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出,是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等,包括貨幣成本時間成本精力成本等等。

  由於顧客在購買時,總希望把有關成本降至最低,同時又希望從中獲得更多的實際利益,因此,總是傾向於選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

  精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷,在這種觀念指導下,其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征,增強了產品價值的適應性,從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時,精準營銷更註重服務價值的創造,努力向消費者提供周密完善的銷售服務,方便顧客購買。另外,精準營銷通過一系列的營銷活動,努力提升自身形象,培養消費者對企業的偏好與忠誠。

  其次,精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品,不僅要考慮商品的價格,而且必須知道有關商品的確切信息,並對商品各方面進行比較,還必須考慮購物環境是否方便等。

  所以,工商企業為了擴大商品銷售,提高自身競爭力,既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受,更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這裡稱之為交易費用。它的大小,直接制約交易達成的可能性,從而影響著企業營銷效果。因此,降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式,一方面既縮短了營銷渠道,又不占用繁華的商業地段,也不需要龐大的零售商業職工隊伍,因而降低了商品的銷售成本價格,也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面,精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息,降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外,在家購物,既節省了時間,又免去了外出購物的種種麻煩,也使這兩項成本進一步降低,因而減少了交易費用,擴大了商品銷售,成為眾多企業樂意採用的營銷方式。

  3、一對一直接溝通理論

  兩點之間最短的距離是直線,所以精準營銷在和客戶的溝通聯繫上採取了最短的直線距離。

  精準營銷的線性模式:溝通是直線的,雙方向的互動交流過程,它包括三個重要的概念:

  ①既然是歷程就有時間性,也就是在一段時間內進行,

  ②而且是有意義的,

  ③同時是互動交流的;溝通的主要元素:情境.參與者.訊息.管道.干擾.回饋

  1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關係占3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯繫”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

  從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網路化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共用溝通”研究發展等一系列過程。

  20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網路技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網路化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網路經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

  精準營銷的直接溝通,使溝通的距離達到了最短,強化了溝通的效果。

  4、顧客鏈式反應原理

  ①精準營銷關心客戶細分和客戶價值:精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關係”的管理,而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關係”存在的生命周期,客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定製、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師彼得•德魯克說:“企業的最終目的,在於創造客戶並留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用於客戶的活動貫穿於客戶的整個生命周期。

  而以前的大多數營銷理論和實踐,往往集中在如何吸引新的客戶,而不是客戶保留方面,強調創造交易而不是關係。當前,企業爭奪客戶資源的競爭加劇,而客戶總體資源並沒有明顯增長。在這種情況下,實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

  ②精準營銷關心客戶忠誠度:客戶理論的重點在於客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關係而不流失到其它競爭者那裡,即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源於企業滿足並超越客戶期望(Expectation)的能力,這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以,理解並有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

  ③精準營銷著重於客戶增殖和裂變

  物理學關於鏈式反應是這樣解釋的:鈾核裂變時,同時放出2~3個中子,如果這些中子再引起其它鈾核裂變,就可以使裂變反應不斷地進行下去,這種反應叫做鏈式反應

  我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究,精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理,傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十,十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關係的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。

  多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意願將骨牌碼成千奇百怪的圖形,調整好骨牌間的位置,然後只需輕輕彈動手指,推倒第一張牌,後面的骨牌便會一個接一個地倒下去,並且推動他的“鄰居”。

  精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去,並且規模越來越大,反應越來越劇烈。

  精準營銷和傳統營銷模式的區別

  精準營銷和以前的營銷模式和理論的區別是什麼?我認為主要有以下三點:

  一、理念創新:精準營銷更加的關心客戶的長久利益

  二、技術創新:由傳統定性的營銷向定量營銷的轉變

  三、理論創新:精準營銷實現了由個性溝通及新型顧客的增值理論

精準營銷的實現策略

  1 市場細分是實施精準營銷的基礎。企業要實施精準營銷. 首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場.作為企業的目 標市場,並且清晰地描述目標消費者對本企業產品(服務)的需 求特征。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究,明 確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作.更是精確化 營銷的第一個環節。

  2.市場定位清楚。非壟斷條件下. 同一目標市場中的競爭者 肯定存在.通常還可能很多。企業需要給自己的產品一個清晰 獨特的市場定位 以便使自己的產品在眾多競爭性產品中脫穎而 出。讓自己的產品有一個清新、獨特的市場定位.是開展精準營 銷的必要基礎。

3.實施市場營銷全過程管理。目前 市場營銷流程大多還 停留在以產品為中心的階段, 對市場反應的速度比較慢。營銷 活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析人手.結合相應 的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷 活動。

  4.先進的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業能否尋找到潛 在顧客的關鍵 有了明確的目標市場和清晰的產品定位,接下 來的關鍵問題是如何找到目標顧客.而且是 精準”、經濟地找 到。這要求企業有相應的工具 並掌握好方法。主要工具有手 機簡訊、呼叫中心、EMAI L廣告、門戶網站 博客.搜索引擎. 窄告”等。

  5有效的與顧客溝通。 精準 地找到顧客以後.精準營銷並 沒有結束.企業需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通, 讓顧客瞭解、喜愛企業及企業的產品.並最後形成購買行為,有 效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

電子商務網站精準營銷

  最能體現互聯網改變人們生活方式的網路應用莫過於電子商務了。所以網路精準營銷不得不談一下電子商務網站的精準營銷。隨著電子商務的迅猛發展,人們一方面欣喜於網上商城商品的極大豐富,一方面也為隨著商品的增多,在網上商城尋找自己想要並喜歡的商品越來越難了。雖然幾乎每個網上商城都有站內搜索,但人們還是覺得不能滿足。於是,國內知名的電子商務網站,比如阿裡巴巴、淘寶、京東、庫巴網、凡客誠品、麥包包等都陸續引進站內個性化推薦系統達到精準營銷目的。這些網站往往都能夠提供免費的二級功能變數名稱,三級功能變數名稱,還能夠提供專業的網頁模板,減少你建設網站的時間,當然大家在選擇這些網頁模板作為營銷根據地的時候,那麼一定要設置好頁面,要對模板做個性化的改造,要不然同樣的模板太多,勢必會造成用戶的審美疲勞

  網路精準營銷的興起

  隨著網路技術的發展,人們的生活逐漸全面向互聯網和移動互聯網轉移,然而我們在享受網路帶來的便利的同時,極速發展的互聯網也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯網裡,我們面對的、可獲取的信息(如商品、資訊等)成指數式增長,如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題,所以網路精準營銷的概念應運而生。

  網路精準營銷的手段

  運用個性化技術的手段(如網站站內推薦系統),幫助用戶從這些網路過量的信息裡面篩出他所需要的信息,達到精準營銷的目的。電子商務網站、媒體資訊類網站、社區都逐漸引進站內個性化推薦這種手段,進行精準營銷了。

  說到底,互聯網精準營銷最主要是通過個性化技術來實現的。以下列出網路個性化精準營銷的部分發展歷程:

  1999年,德國Dresden技術大學的TanjaJoerding實現了個性化電子商務原型系統TELLIM;

  2000年,NEC研究院的Kurt等人為搜索引擎CiteSeer增加了個性化推薦功能;

  2001年,紐約大學的GediminasAdoavicius和AlexanderTuzhilin實現了個性化電子商務網站的用戶建模系統1:1Pro;

  2001年,IBM公司在其電子商務平臺Websphere中增加了個性化功能,以便商家開發個性化電子商務網站;

  2003年,Google開創了AdWards盈利模式,通過用戶搜索的關鍵詞來提供相關的廣告。AdWords的點擊率很高,是Google廣告收入的主要來源。

  2007年3月開始,Google為AdWords添加了個性化元素。不僅僅關註單次搜索的關鍵詞,而是對用戶近期的搜索歷史進行記錄和分析,據此瞭解用戶的喜好和需求,更為精確地呈現相關的廣告內容。

  2007年,雅虎推出了SmartAds廣告方案。雅虎掌握了海量的用戶信息,如用戶的性別、年齡、收入水平、地理位置以及生活方式等,再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄,使得雅虎可以為用戶呈現個性化的橫幅廣告。

  2009年,Overstock(美國著名的網上零售商)開始運用ChoiceStream公司製作的個性化橫幅廣告方案,在一些高流量的網站上投放產品廣告。Overstock在運行這項個性化橫幅廣告的初期就取得了驚人的成果,公司稱:“廣告的點擊率是以前的兩倍,伴隨而來的銷售增長也高達20%至30%。”

  2009年7月,國內首個個性化推薦系統科研團隊百分點公司成立,該團隊專註於個性化推薦、電子商務個性化精準營銷解決方案,在其個性化推薦引擎技術與數據平臺上彙集了國內外百餘家知名電子商務網站與資訊類網站,並通過這些B2C網站每天為數以千萬計的消費者提供實時智能的商品推薦。

  2011年9月,百度世界大會2011上,李彥巨集將推薦引擎與雲計算、搜索引擎併列為未來互聯網重要戰略規劃以及發展方向。百度新首頁將逐步實現個性化,智能地推薦出用戶喜歡的網站和經常使用的APP,達到精準營銷服務。 

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評論(共1條)

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山林 (討論 | 貢獻) 在 2008年6月5日 16:56 發表

2008百度世界大會主題:“從你開始,營銷世界”

  搜索引擎營銷收入的多少是建立在搜索使用市場份額基礎上的,沒有良好的市場份額就沒有廣告商光顧,也就沒有營銷收入。全球各國排名第三、四之後的搜索服務商的廣告收入低微說明瞭這一切。擁有了“精準”的互聯網搜索營銷概念,成功占據了中國市場超7成的市場份額,新媒體百度在2008年的百度世界盛會上,終於大方地將“營銷”推向前臺。

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