讓客價值

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讓客價值(Customer delivered valua)

　　世界市場學權威、美國西北大學教授菲力普·科特勒(Phlip Kotler)，在1994年出版的第八個最新版本：《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》這一著名教材中，新增了《通過質量、服務和價值建立顧客滿意》一章的內容，其中針對使顧客滿意的價值提出了“讓客價值”　(Customer delivered valua)的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發展。　

　　“讓客價值”是指顧客總價值　(tota1 customer　valua)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。

　　顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

　　顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。　

　　由於顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購商品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“讓客價值”最大的商品作為優先選購的對象。　

　　企業為在競爭中戰勝競爭對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“讓客價值”的商品，這樣，才能使自己的商品進入消費者的“選擇集合”之中，最終使顧客購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，從而提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。　　 　　

　 　　使顧客獲得更大“讓客價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產生影響。

　　(一)產品價值。

　　產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應註意。(l)在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度亦會有所不同。在傳統的經濟體制下，由於商品長期短缺，人們把獲得商品看得比商品的特色更為重要，因而顧客購買商品時更看重商品的耐用性、可靠性等性能方面的質量，而對產品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在經濟發展、商品充足、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產品的特色質量，如要求功能多、質量好、式樣新等。(2)在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求，在消費選擇上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業必須認真分析不同經濟發展時期顧客需求的共同特點以及同一發展時期不同類型顧客需求的個性特征。據此進行產品的開發與設計，才能增強產品價值的適應性，從而為顧客創造更大的價值。

　　(二)服務價值。

　　服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業問顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、商品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現代市場經營中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購商品時，不僅註意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同或類似的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供更完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。正如美國市場學家李維特所指出的：“現代競爭的關鍵不完全在於各家公司生產什麼產品，而在於他們能為其產品增加些什麼內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它內容”。因此，在現代市場競爭中，努力向顧客提供最全完善的銷售服務，儘可能增加產品的附加價值，是增加顧客購買總價值，提高企業產品競爭能力的重要途徑。

　　(三)人員價值。

　　人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正、工作作風疲塌的工作人員為顧客創造更高的價值，從而創造更多的滿意的顧客，進而為企業創造市場。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，並且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對企業人員綜合素質與能力的培養，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。

　　(四)形象價值。

　　形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的為公眾感官所把握的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、經營哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三方麵價值綜合作用的反映和結果。形象對於企業來說是寶貴的無形資產，良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。

　 　　使顧客獲得更大“讓客價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買商品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構成顧客總成本的重要因素。這裡我們主要考察後三項成本。

　　(一)時間成本。

　　在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“讓客價值”越大。如以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會增加。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證商品與服務質量的前提下，儘可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創造更大的“讓客價值”、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。　

　　(二)精力成本(精神成本與體力成本)。

　　精力成本是指顧客購買商品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其它成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買商品所支出的總成本就越低，從而“讓客價值”也越大。因為消費者購買商品的過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購後感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如當消費者對某種商品產生了購買需求後，就需要搜集該種商品的有關信息。消費者為收集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的複雜程度不同而有所不同。就陌生性購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集商品情報，因此需要付出較多的精神與體力。對於這類商品，如果企業能夠通過多條渠道向潛在顧客提供全面詳盡的商品情報，就可以減少顧客為獲取商品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。又如，對於結構性能比較複雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產品，如果企業能為顧客提供良好的售後服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、供應零配件等，就會減少顧客為此所耗費的精神與體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業採取有效的營銷措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“讓客價值”具有重要意義。　

　 　　(一)“讓客價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。其中，顧客總價值是產品價值(Product　valua)、服務價值(Services　valua)、人員價值(Personnal　valua)和形象價值(Image　valua)等因素的函數，可表示為：TCV＝f(Pd、 S、 Ps、 I)，其任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值；顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary price)、時間成本　(Tlme cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函數，即TCC＝f(M、 T、 E)，其任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“讓客價值”的大小。同時，顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自孤立的，而是相互作用，相互影響的。某一項價值因素的變化不僅影響其它相關價值因素的增減，從而影響顧客總價值的大小，同時也會影響相關成本因素的變化，從而影響顧客總成本的大小，進而影響“讓客價值”的大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關係，從而用較低的生產與營銷費用為顧客提供具有更多的“讓客價值”的商品。　

　　(二)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客群的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產品的適應價值。例如，對於工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的因素，企業應儘量縮短消費者從產生需求到具體實施購買，以及產品投入使用和產品維修的時間，以滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供適應價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

　　(三)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往來取“讓客價值”最大化的策略。追求“讓客價值”最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在實際運營中，企業應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求“讓客價值”最大化，以確保實行“讓客價值”最大化所帶來的利益超過因此而增加的投入。企業“讓客價值”的大小應以能夠達到實現企業經營目標的經濟效益為原則。

• 孫麗輝.營銷新概念：讓客價值[J].《銷售與市場》1995年第九期,2000-08-25