營銷渠道結構

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　　營銷渠道結構是指營銷渠道中所有渠道成員所組成的體系，也被稱為“營銷渠道模式”。

　　營銷渠道結構的基本類型任何營銷渠道都包括各種不同的相互聯繫的機構，因其組織方式的不同，這些機構可以形成不同的營銷渠道結構形式：同時，一個企業面對不同或相同的細分市場，也可能同時使用幾種不同組織形式或不同結構的營銷渠道。這樣，企業為了實現有效的產品分銷，就需要對可以使用的不同組織形式的營銷渠道進行研究：通常，營銷渠道結構的基本類型有如下幾種：

　　(一)水平營銷渠道結構

　　是指由同一渠道層次上的兩個或兩個以上的成員聯合起來，共同開拓一個新的市場機會的一種營銷渠道結構，採取水平式聯合，可以使各方互相取長補短，取得綜合競爭優勢；建立水平營銷渠道組織，可以通過資產合併的形式，也可以通過簽訂短期或長期協議的形式。

　　(二)多渠道營銷結構

　　是指企業使用兩種或兩種以上的營銷渠道將其產品銷售給顧客的一種營銷渠道。企業在使用多渠道形式時，可以使用多渠道供應同一細分市場的頤客，也可以使用不同類型的營銷渠道供應不同細分市場的顧客-由於某一渠道不能更好地滿足為所選的細分市場提供滿意服務的要求，或原來的營銷渠道不能適應開拓新的細分市場的要求，企業會使用多渠道營銷渠道組織銷售同一產品。對不同晶牌的產品，不同的產品項目，使用不同類型的營銷渠道是很自然的。企業使用不同類型的營銷渠道，可以使企業進一步提高其服務水平，同時也可進一步擴大產品的市場占有率。

　　但是要註意，當企業使用多渠道營銷渠道時，如果不同渠道的服務對象為同一細分市場的顧客，可能會引起不同渠道間的衝突，影響到每種渠道的正常運行，也為企業營銷渠道的管理帶來困難．所以，現在在使用多渠道營銷渠道時，通常的做法是不同的營銷渠道服務不同的目標顧客，以儘量減少渠道之間的衝突。

　　(三)傳統營銷渠道結構(單一渠道營銷結構)

　　是指“生產者一批發商一零售商一消費者”這樣的渠道組織。在這樣的渠道組織中，渠道各成員部是獨立的機構，相互之間不受其他機構的控制。這種渠道模型對企業有利有弊。有利的方面表現在可以利用批發商和零售商的倉儲條件，可以減少企業在建立營銷渠道時的投資、不利的方面表現在批發商和零售商作為獨立的經濟實體，決策往往足以自己的利益最大為原則，這樣，企業難於對自己的營銷活動進行有效控制，同時還可能因相互之間的利益衝突阻礙企業營銷渠道的爪常運行。

　　(四)垂直營銷渠道結構

　　是指由生產者、批發商、零售商作為一個統一體而組成的一種營銷渠道結構，在這種結構中，整個渠道由其中的一個成員(可以是生產者，也可以是批發商或零售商)擁有、控制或管理使得營銷渠道中的每個成員為一個統一的日標而共同努力。相對於傳統的營銷渠道結構，垂直營銷渠道結構由於是以一個渠道成員為主，所以便於渠道各成員在利益一致的基礎上團結合作。同時根據其組合方式不同，可分為：合同式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷組織和綜合式垂直營銷組織三類；

　　1．合同式垂直營銷渠道結構

　　是指渠道各成員之間通過合同的方式協調其營銷活動，以保證營銷渠道有效運行的一種組織形式。在合同式垂直營銷渠道結構中，渠道系統中各成員的責任、義務部是以合同形式明確規定的這種營銷渠道組織又可以細分為以下三種形式：

　　(1)特計權渠道關係

　　這種合同渠道關係是指由特許者(可以是渠道中的任何成員)以特許權轉讓合同的方式將某些產權，如技術，品牌、管理知識等授予渠道系統中的其他成員，使渠道系統中各成員共同獲利、共同發展的一種渠道關係。特許權常見的有兩類：

　　①服務性企業發起的特許權渠道關係。在這種渠道關係中，特許者；是服務性的企業，特許的權力是一種服務。

　　②製造商發起的特許權渠道關係。在這種渠道關係中，特許者是製造商，由製造商將產品的銷售權，有的甚至也把部分生產權轉讓給批發商或零售商：

　　(2)批發商發起的自願連鎖店

　　這種合同渠道形式是由批發商發起，各個獨立的零售商自願參與，在合同條款規定條件下以標準化的方式開展其銷售活動參與這種渠道的獨立零售商通過利用這種渠道的整體優勢，可以從生產者及其他營銷中介機構獲得有利的交易條件，以保證在零售業中獲得一定的競爭地位。

　　(3)零售商發起的合作連鎖店

　　這種合同渠道形式是由零售商合作，建立一個具有批發或生產功能的渠道，實行統一進貨，共同進行廣告宣傳或其他的營銷活動，通過實現規模經濟效益來達到組織內各成員都取得最大的經濟效益。對於所建立的新的組織的費用和收益，一般按規定的比例分擔或分配。

　　2．管理式垂直營銷渠道結構

　　是指渠道內各成員以協調的方式而不是以所有權為紐帶對營銷渠道；進行組織管理的營銷渠道通過相互協調，可以使渠道內各成員共同努力，以整個渠道的效益最大化來實現各個成員的效益最大化。在管理式垂直營銷渠道組織中，能夠承擔起協調下作的往往是那些勢力較強的，特別是能為其他渠道成員提供某些特定服務的、能受到其他渠道成員擁戴的渠道成員。在實踐中，一些名啤產品的生產者或著名的中間商就可利用自己的力量，使其他的渠道成員主動為其承擔一些營銷職能，承擔起渠道管理者的責任。

　　3．綜合式垂直營銷渠道結構

　　是指營銷渠道的所有部分都為一個渠道成員所有，且渠道管理工作由一個渠道成員負責的一種形式。這個渠道成員可以是生產者，也可以是批發商或零售商。通常把由生產者所建立的垂直營銷渠道組織稱為前向一體化垂直營銷渠道組織，而把由零售商所建立的垂直營銷渠道組織稱為後向一體化垂直營銷渠道組織。

　　綜合式垂直營銷渠道結構整個由一個主體所有，可以對渠道實現最大限度的控制，也便於企業營銷策略的實施。但這種渠道結構的缺點是渠道的所有者必須具有強大的經濟勢力，並且要有對整個渠道各環節進行管理的能力。因此，這種渠道結構形式一般只有一些大的企業可以使用，小的企業較難有能力建立和管理這種渠道組織。