营销渠道结构

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　　营销渠道结构是指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，也被称为“营销渠道模式”。

　　营销渠道结构的基本类型任何营销渠道都包括各种不同的相互联系的机构，因其组织方式的不同，这些机构可以形成不同的营销渠道结构形式：同时，一个企业面对不同或相同的细分市场，也可能同时使用几种不同组织形式或不同结构的营销渠道。这样，企业为了实现有效的产品分销，就需要对可以使用的不同组织形式的营销渠道进行研究：通常，营销渠道结构的基本类型有如下几种：

　　(一)水平营销渠道结构

　　是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道结构，采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得综合竞争优势；建立水平营销渠道组织，可以通过资产合并的形式，也可以通过签订短期或长期协议的形式。

　　(二)多渠道营销结构

　　是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给顾客的一种营销渠道。企业在使用多渠道形式时，可以使用多渠道供应同一细分市场的颐客，也可以使用不同类型的营销渠道供应不同细分市场的顾客-由于某一渠道不能更好地满足为所选的细分市场提供满意服务的要求，或原来的营销渠道不能适应开拓新的细分市场的要求，企业会使用多渠道营销渠道组织销售同一产品。对不同晶牌的产品，不同的产品项目，使用不同类型的营销渠道是很自然的。企业使用不同类型的营销渠道，可以使企业进一步提高其服务水平，同时也可进一步扩大产品的市场占有率。

　　但是要注意，当企业使用多渠道营销渠道时，如果不同渠道的服务对象为同一细分市场的顾客，可能会引起不同渠道间的冲突，影响到每种渠道的正常运行，也为企业营销渠道的管理带来困难．所以，现在在使用多渠道营销渠道时，通常的做法是不同的营销渠道服务不同的目标顾客，以尽量减少渠道之间的冲突。

　　(三)传统营销渠道结构(单一渠道营销结构)

　　是指“生产者一批发商一零售商一消费者”这样的渠道组织。在这样的渠道组织中，渠道各成员部是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。这种渠道模型对企业有利有弊。有利的方面表现在可以利用批发商和零售商的仓储条件，可以减少企业在建立营销渠道时的投资、不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往足以自己的利益最大为原则，这样，企业难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的爪常运行。

　　(四)垂直营销渠道结构

　　是指由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的一种营销渠道结构，在这种结构中，整个渠道由其中的一个成员(可以是生产者，也可以是批发商或零售商)拥有、控制或管理使得营销渠道中的每个成员为一个统一的日标而共同努力。相对于传统的营销渠道结构，垂直营销渠道结构由于是以一个渠道成员为主，所以便于渠道各成员在利益一致的基础上团结合作。同时根据其组合方式不同，可分为：合同式垂直营销渠道组织、管理式垂直营销组织和综合式垂直营销组织三类；

　　1．合同式垂直营销渠道结构

　　是指渠道各成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销渠道结构中，渠道系统中各成员的责任、义务部是以合同形式明确规定的这种营销渠道组织又可以细分为以下三种形式：

　　(1)特计权渠道关系

　　这种合同渠道关系是指由特许者(可以是渠道中的任何成员)以特许权转让合同的方式将某些产权，如技术，品牌、管理知识等授予渠道系统中的其他成员，使渠道系统中各成员共同获利、共同发展的一种渠道关系。特许权常见的有两类：

　　①服务性企业发起的特许权渠道关系。在这种渠道关系中，特许者；是服务性的企业，特许的权力是一种服务。

　　②制造商发起的特许权渠道关系。在这种渠道关系中，特许者是制造商，由制造商将产品的销售权，有的甚至也把部分生产权转让给批发商或零售商：

　　(2)批发商发起的自愿连锁店

　　这种合同渠道形式是由批发商发起，各个独立的零售商自愿参与，在合同条款规定条件下以标准化的方式开展其销售活动参与这种渠道的独立零售商通过利用这种渠道的整体优势，可以从生产者及其他营销中介机构获得有利的交易条件，以保证在零售业中获得一定的竞争地位。

　　(3)零售商发起的合作连锁店

　　这种合同渠道形式是由零售商合作，建立一个具有批发或生产功能的渠道，实行统一进货，共同进行广告宣传或其他的营销活动，通过实现规模经济效益来达到组织内各成员都取得最大的经济效益。对于所建立的新的组织的费用和收益，一般按规定的比例分担或分配。

　　2．管理式垂直营销渠道结构

　　是指渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽带对营销渠道；进行组织管理的营销渠道通过相互协调，可以使渠道内各成员共同努力，以整个渠道的效益最大化来实现各个成员的效益最大化。在管理式垂直营销渠道组织中，能够承担起协调下作的往往是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员提供某些特定服务的、能受到其他渠道成员拥戴的渠道成员。在实践中，一些名啤产品的生产者或著名的中间商就可利用自己的力量，使其他的渠道成员主动为其承担一些营销职能，承担起渠道管理者的责任。

　　3．综合式垂直营销渠道结构

　　是指营销渠道的所有部分都为一个渠道成员所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的一种形式。这个渠道成员可以是生产者，也可以是批发商或零售商。通常把由生产者所建立的垂直营销渠道组织称为前向一体化垂直营销渠道组织，而把由零售商所建立的垂直营销渠道组织称为后向一体化垂直营销渠道组织。

　　综合式垂直营销渠道结构整个由一个主体所有，可以对渠道实现最大限度的控制，也便于企业营销策略的实施。但这种渠道结构的缺点是渠道的所有者必须具有强大的经济势力，并且要有对整个渠道各环节进行管理的能力。因此，这种渠道结构形式一般只有一些大的企业可以使用，小的企业较难有能力建立和管理这种渠道组织。