綠色戰略

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綠色戰略(Green Strategy)

目錄

什麼是綠色戰略

  所謂綠色戰略,是指企業根據其所處的、包括“綠色浪潮”在內的外部環境和企業自身的經營條件,為實現企業生存與發展質量持續提升,企業生產經營活動的綠色化,而對企業綠色可持續發展目標,達到目標的途徑和手段等進行全局性、長遠性總體謀劃。從實踐角度看,它應是指企業在綠色經營觀指導下,對企業進行綠色開發、實施綠色生產、開展綠色營銷和培育綠色企業文化的總體規劃。

  實施綠色戰略管理既可使企業獲得綜合的環境效益,又可減少來自社會和政府的壓力。它對於促進社會資源的合理配置,有效緩釋資源稀缺對人類發展帶來的壓力,促進生態社會的建立,實現人類社會的可持續發展有著及其重要的意義。尤其對於當前主要處於被動型環境管理狀態的中國企業而言,要想追求企業的可持續發展,實施全方位的綠色戰略管理勢在必行。

綠色戰略的實施

制定綠色戰略

  推行綠色戰略的基礎是樹立企業綠色觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。要求企業樹立綠色營銷思想,寓環保意識於企業的經營決策之中,更好地保持企業市場競爭力。企業在營銷時不僅要考慮企業利益、消費者利益,更要考慮公共利益和以環境的影響,要切實把環境保護貫穿於新產品的開發、設計、製造、包裝、使用以及服務等各項環節中,不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤,同時還達到社會、經濟與生態環境協調發展的目標。同時,在企業內部還要對全體員工進行綠色教育,使員工充分認識環保的重要性。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態運動的日益高漲,企業只有及時調整營銷觀念,才能成為市場營銷中的勝利者。

  企業綠色戰略是依據消費者和社會對環保的要求,結合企業現狀及其長遠的經營目標而制定的長期性、全局性、系統性的市場營銷方案。制定綠色營銷戰略主要從以下方面考慮:

  (1)研發綠色產品,樹立綠色品牌。綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點。綠色產品應具有如下特點:

  • 產品本身的安全性和衛生性,應有利於消費者的健康;
  • 該產品的使用過程中不會污染環境;
  • 產品的降耗節能性;其四是產品的易回收處理性。

  開發綠色產品,必須從產品的設計、生產、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環境的影響。無論從生產過程到消費過程,還是從外包裝到廢棄後的回收都要有利於人體的健康,有利於環境的保護和改善,能夠在創造企業經濟利益的同時帶來社會利益。

  (2)爭取獲得綠色標誌。綠色標誌又稱環保標誌。它表明該產品的生產、使用及處理過程皆符合環境保護的要求,不危害人體健康,產生的垃圾無害或危害極小,有利於資源再生和回收利用。綠色標誌被譽為通往市場的綠色簽證。

  (3)積極引導綠色消費。綠色需求的規模和發展速度決定著綠色營銷的規模和發展速度,但企業不能坐等綠色需求的來臨。一個完整的綠色營銷過程應包括對消費者習慣和消費傾向的引導和教育。企業實施綠色營銷,不僅要滿足已經產生的綠色需求,更要善於激發消費者的興趣,培養和強化消費者的綠色意識,積極創造綠色需求,促進消費者價值觀的改變。

實行綠色設計

  在實施綠色營銷戰略中,綠色設計是進行綠色製造的前提。綠色設計要求企業在產品整個生命周期內,著重考慮產品環境屬性(可拆卸性,可回收性、可維護性、可重覆利用性等),並將其作為設計目標,在滿足環境目標要求的同時,保證產品應有的功能、使用壽命、質量等要求。綠色設計的原則被公認為 “3R”原則,即減少環境污染,減小能源消耗,產品和零部件的回收再生迴圈或者重新利用。

  綠色材料選擇設計。原材料處於產品生命周期的源頭,材料選擇設計是實現全生命周期設計的前提和關鍵技術之一。材料的選擇不僅僅影響產品的製造,而且還影響產品的銷售、使用、維修、回收等過程。綠色設計要求產品設計人員改變現有設計中只註重技術性能和經濟性能的材料選擇思路,而要將環境因素融入到設計開發之中,瞭解材料對環境的影響。材料的綠色特性對家電產品的綠色性能具有極為重要的影響,因此,具體在選擇時應遵循以下幾個原則:

  • 首選可再生利用材料,儘量選用回收材料,提高資源利用率;
  • 儘量選用低能耗、無毒、少污染、無腐蝕性的材料;
  • 儘量選擇環境兼容性好的材料及零部件,同一產品單元儘量選用較少的材料種類,以便於產品廢棄後的有效回收;
  • 為便於回收,材料上要標註出其型號、種類、等級等。如在冰箱生產過程中選用環保性製冷劑,以減少對臭氧層的破壞。

  採用可回收性設計。減少環境污染和節省自然資源是綠色設計的根本目標,而合理的回收和再生利用無疑有利於這一目標的實現。可回收性設計是指:在產品設計初期充分考慮其零件材料的回收可能性、回收價值大小、回收處理方法、回收處理結構工藝性等問題,最終找到零件材料資源、能源的最大利用,並對環境污染最小的一種設計思想和方法。可回收性設計包括以下幾方面的主要內容:

  • 可回收材料及其標誌;
  • 可回收工藝與方法;
  • 可回收性經濟評價;
  • 可回收性結構設計。

  面向回收的設計思想,使產品設計師能考慮產品生命周期的全過程,既減少了對環境的影響,又使資源得到充分利用,同時還明顯降低了產品成本

  可拆卸性設計。具有良好的可拆卸性是產品維護性好、零件材料可回收、可再生的重要保證,才能達到節省成本、減少污染、保護環境的目的。為此:

  首先應從觀念上重視可拆卸性設計。設計人員應經常與用戶、產品維護及資源回收部門取得聯繫,獲取產品結構在拆卸方面存在的不足,併為可拆卸性設計的發展準備有關數據資料。

  其次,為便於拆卸,產品在整機設計時,就要從結構上考慮拆卸的難易程度,提出相應的設計目標、結構方案。對模塊間、部件間的連接方式等問題要進行細緻的研究與設計。比如,在家電產品的設計中應儘量避免採用焊接、膠粘、鉚接等不可拆卸連接方式,而儘可能優先選擇易於分離的搭扣式連接。

  可維修設計。用可維修設計方法設計出的產品在發生故障後,可通過適當的維修使產品恢復功能,從而延長產品的壽命,實現節能、省料、無廢少廢的綠色目標。為了便於維修,除產品整機結構要採用模塊化設計、可拆卸性設計外,各獨立模塊內部也要儘可能設計成可維修的。比如對易耗易損的零件、元器件,應儘量將其設計得集中一些,便於維修裝卸。

  節能設計。就是設計合理的產品結構、功能、工藝或利用新技術、新理論使產品在使用過程中消耗能量最少、能量損失最少。越來越多的人開始關註產品的使用所消耗的資源及其給環境帶來的負擔,因此在產品的設計階段,對其使用造成的能源消耗問題應給予足夠的重視。產品使用階段的節能設計應註意根據產品耗能特點有針對性地進行。比如對錄像機、電視機等產品設計時就應特別註意減少待機能耗。節能設計同樣也要考慮產品的儲存和運輸環節。產品的運輸也要消耗能源,產生污染。如汽車運輸要消耗燃油,汽車尾氣的污染等也會對環境產生一定的影響。減少產品的重量、減小產品的體積可能會減輕產品的運輸給環境帶來的負擔。

  綠色包裝設計。產品的綠色包裝,主要有以下幾個原則:

  • 材料最省,即綠色包裝在滿足保護、方便銷售、提供信息的功能條件下,應是使用材料最少而又文明的適度包裝。
  • 儘量採用可回收或易於降解、對人體無毒害的包裝材料。如紙包裝易於回收再利用,易自然分解,不會污染環境。因而從總體上看,紙包裝是一種對環境友好的包裝。
  • 易於回收利用和再迴圈。採用可回收、重覆使用和再迴圈使用的包裝,提高包裝物的生命周期,從而減少包裝廢棄物

推行綠色製造

  傳統生產模式的典型特征是從自然界獲取資源,經提煉後成為各種工程材料。在此過程中大量廢氣、廢水和殘餘雜質等污染性物質進入環境。在毛坯成型過程中同樣存在大量污染問題。在產品的製造過程中,不僅有大量的廢物歸於自然,而且由於生產製造中缺乏柔性,造成了設備資源利用上的嚴重浪費。在產品使用過程中雜訊、廢氣、廢物等的污染問題仍然是破壞環境的主要因素。特別是在部件和設備損壞後,往往形成廢棄物,造成資源的極大浪費,同時許多有毒有害及無法回收的材料,對環境及主宰環境的人也會造成極大的傷害。

  綠色生產模式是一種閉環生產系統。它是一種清潔生產方式和廢棄物迴圈利用的生產模式。欲實行這種生產模式,就必須從原料開采到產品報廢的整個產品生命周期對材料的回收、利用、處理等全部過程進行改造。諸如在冶煉時考慮廢氣、廢水的徹底凈化。在綠色生產模式中這些問題可通過特定的工藝手段和技術措施對整個過程中的每個環節逐一安排解決。比如在零件的設計和製造中標註出它們材料類型和回收方式的代碼,便於成組歸類處理,實施科學管理,做到有效地利用資源。

  在生產過程中,不僅要解決污染和資源浪費問題,更重要的是為社會提供在全生命周期內沒有污染、節約資源的各類產品。應積極採用和推廣先進的生產技術,包括高效的生產技術,如成組技術CADCAMFMSCIMS精益製造(LP)、快速成型工藝技術、快速模具技術、快速連接技術、敏捷製造技術;採用污染少餘料少的高質量生產設備;採用無切屑少切屑的加工設備,如冷擠壓、快速成型、精密鑄造、精密鍛造設備等;廢棄物餘料的再利用技術,如廢棄物建模技術、廢棄物資料庫建立、再利用材料設計及其流程計劃等。

企業實施綠色戰略的時機選擇

  運用戰略管理中的PEST分析法,可以知道:

  1.從企業外部經營環境來說

  首先,從政治、法律環境角度看,當政府在環境方面的法制規定日益健全,甚至直接影響到企業的經營活動時,企業有必要展開環境管理,實施綠色戰略;

  其次,從經濟因素看,當市場呈現出綠色化消費趨勢,企業產品必須針對綠色需求,服務綠色顧客時,當企業使用的資源能源面臨綠色壓力時就應該考慮實施綠色戰略,展開環境管理的必要性;

  再次,從社會文化角度看,當公眾的環境意識日益覺醒,環境要求不斷提高,對生活、工作、消費等方面發生傾向於環保的方式變更時,企業有必要理解和接受公眾的變化,實施相應的綠色發展戰略;最後,從技術層面上說,當政府和企業對綠色技術創新日益重視,不斷增加研究、改造投入,當綠色技術創新成為可能,企業有條件使用效率更高、損耗更低的改進工藝技術時,企業必須實施清潔生產,實現全過程污染控制,達成綠色化發展目標。

  2.從企業內部條件分析

  當企業經營的綠色化能夠使得企業從滿足綠色需求方面來獲得企業所追求的利潤時,企業就擁有了實施綠色戰略的內在動力;當企業由於環境成本的內化而感到自身經營壓力的不斷加重時,企業就有了進行綠色技術創新,實施綠色戰略,降低環境成本的內在壓力;當企業的股東、雇員以及其他“共同參與治理”者的綠色發展要求不斷明確和堅定時,企業就將具備實施綠色戰略的現實推動力。

經典案例:GE公司的綠色戰略

  GE公司是化石燃料時代最重要的發明者,電燈、電力機車、噴氣式飛機引擎、核電站等無數劃時代的技術創新都誕生於此。因此,當2005年5月9號, GE公司CEO傑夫·伊梅爾特突然宣佈推出一項名為“綠色創想”的新商業戰略,以更環保的產品推動公司業績和環境效益共同增長,在最初的錯愕過後,媒體們開始忙著盤算通過它龐大的產品陣營減少排放的溫室氣體將是怎樣一個天文數字。

  轉身思考

  GE的“綠色創想”戰略之所以如此出人意料,是因為“全球最大的能源設備巨頭”的稱號過去帶給它的並不只是榮耀。它的產品廣泛使用在能源、電力、水資源、運輸等基礎行業中,在人們享受電力和發動機帶來的便利的同時,也為其產生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力,這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。

  更糟糕的是,GE自己在環境問題方面的歷史也不甚光彩。著名的PCBs事件一度在全美媒體上長篇累牘地報道:幾十年前,GE在紐約州哈德森河上游的兩個工廠使用多氯聯苯(PCBs)併排進了哈德森河裡,當人們意識到它對人類健康和環境有害後,法律禁止了這種做法,但是如何處理排進河道里的 PCBs引發了廣泛的爭議,美國環境保護署要求GE疏浚河段,從1976年至今,GE已經為此花費了數億美元,但仍然無法彌補對公司形象造成的損害,以及與環保人士之間的緊張關係。

  在這樣的背景下,就不難理解人們對GE變綠的驚訝,環保主義者最大的“靶子”之一突然變成了一個戰壕里的戰友,這樣的轉變難免會引起猜測:GE是不是為了迎合輿論的風向“漂綠”自己?

  心存疑慮的不只有那些在文章里夾槍帶棒的評論家,GE內部對於“綠色創想”戰略也看法不一。自2001年伊梅爾特上任後,GE對待環保問題的態度逐漸發生了微妙的轉變,但即使如此,2004年伊梅爾特提出“綠色創想”的概念時,仍令高層們吃驚不小。更換節能燈泡削減能源成本是一碼事,而通過生產綠色產品賺錢就是另外一碼事了。

  他給高層們佈置任務,成立研發、營銷、公關等各個小組進行調研,對政府、專家、學者、客戶等相關方面的看法進行摸底,確定什麼樣的目標是可以做到的,具體應該如何做。

  摸底的結果並不一派樂觀:豐田混合動力車至今還在爭取政府的補貼支持,通用公司的氫燃料車距離真正商用更是遙遙無期,這些大公司的前車之鑒都在警示綠色技術在短期內的商業風險。研發投入如此巨大,能不能贏利?在業務不斷增長的情況下,承諾減少排放總量的目標能不能實現?公關部門擔憂承諾每年向公眾披露相關信息是否可行,是否會再次挑起人們對於GE環保歷史問題的爭議,弄巧成拙?

  這些問號整整在GE內部討論了一年時間,在重重阻力和疑慮當中,最堅定的支持聲音來自伊梅爾特。他意識到,與GE一樣,公司的很多客戶也在承受同樣的輿論壓力,對未來環境進一步惡化憂心忡忡。

  在未來的若幹年裡,世界在資源和環境方面將面臨全球性的、同時也是客戶僅憑自身力量無法解決的棘手問題,人們急於在代價變得不可承受之前找到解決辦法。在這個“大”往往被看作是負面因素的時代,GE計劃讓“大”發揮點正面影響。通過積極地投資海水淡化和過濾技術、清潔能源技術和高效率的發動機等 “明天的技術”,滿足未來的迫切需求。

  他認為變綠不僅是GE所必須承擔的責任,同時也是必須抓住的商業機會。

  將綠色視為責任會束縛企業的眼界,而將綠色視為商業機會能夠帶來更廣闊的想象空間和創造性。在一項對GE自身的溫室氣體排放與利用GE產品幫助客戶減少的溫室氣體排放的比較試驗中,人們發現,僅風力渦輪發電機一款產品,其裝機基地所減少的溫室氣體排放就幾乎相當於GE全球企業的溫室氣體排放總量。

  將夢想變成市場,是GE創始者托馬斯·愛迪生的拿手好戲,通過不斷“把美好的東西帶給人類”,他成為了所在時代最成功的商人。伊梅爾特說服了 GE公司上下,綠色創想計劃講述了一個如此熟悉的故事:GE的命運將取決於它是否有能力創造新的技術,從而改變人們的工作和生活方式,創造一個更美好的未來——例如,經濟增長完全可以脫離溫室氣體排放的增長。

  這不是伊梅爾特的理想,而是一項將在2010年幫助GE賺到200億美金的大生意。

  可感知的“綠”

  伊梅爾特也許是個理想主義者,但絕對是個很務實的理想主義者。這從他親自宣讀的“綠色創想”的四項目標中就能看出:用於研究清潔技術的經費從 2005年的7億美元增加到2010年的15億美元,到2010年至少歲入綠金200億美元,減少公司運營中的溫室氣體排放,增加企業公民行為的透明度。

  投入多少,回報多少,何時實現——“綠色創想”確實是個毫不含糊的商業計劃。正如伊梅爾特在很多場合不斷重覆的“green is green”(綠色就是美鈔),綠色技術必須展現自己的商業魅力。

  要想讓綠色創想成為成功的產品戰略,第一步便要將模糊籠統的“綠色”,轉變為可量化、易理解,便於進行管理和銷售的“產品價值”。

  俗話說,企業從不管理沒辦法測量的東西。因為如果不能量化成數字和指標,就沒辦法制定目標,進行監測,統計結果,管理者就無處著手。這條原理並不只對管理者有效,有時候顧客也有同樣的需要,一款被稱為綠色產品的東西到底有多“綠”?或是兩款產品誰更“綠”?不是技術專家的人常常很難理解其中的奧妙。要想把綠色產品銷售出去,GE必須把產品具有的環境效益,變得像“發電多少千瓦”或是“發動機每分鐘多少轉”一樣一目瞭然。

  通過與一家名為GreenOrder的評估公司合作, GE建立了一套針對綠色暢想的產品認證過程和評分標準。

  GE的認證程式首先要求根據兩項指標為“綠色創想”產品制定了明確的標準,這兩條指標是:

  • 能提高客戶的業績或價值主張
  • 能顯著改善客戶環境方面的表現,或者是那些能切實幫助實現以上改進的服務。

  通過這套指標,企業內部便在對技術進行投資時,有了更具操作性的選擇工具。風能發電通常被人們認為是典型的綠色技術,但是1.5兆瓦的風能發電設備卻沒有得到綠色創想的標簽,因為按照評估,只有達到3.5兆瓦以上的風能設備,才能實現良好的經濟效果和環保績效,才能進入綠色創想的門檻。

  根據這套標準,GE通過比照競爭企業的產品、原有產品、法定標準和歷史業績等基準數據對每一種產品的環境屬性加以分析,就能夠對每一種產品的環境效益進行衡量,甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產品經理,想瞭解產品到底蘊含多大的環保價值,一張表格便能表達得一清二楚。

  讓客戶選擇誰留下

  “如果有一天,投入一塊煤就可以生成電、燃料、清潔用水以及其他各種各樣的物流,排放的氣體甚至比吸入的氣體更加清潔,這該有多麼奇妙呀。”這是GE全球研究中心能源系統實驗室經理Mike Bowman對自己所從事項目的介紹。

  這樣充滿科幻色彩的話語,難免會令人們幻想GE的研究中心裡,研究洗衣機的技術人員與穿著白大褂的科學瘋子交錯往來的圖景。但事實上,GE雖然偶爾進行與綠色市場有關的併購,可並沒有成立專門的綠色創想研發團隊。不僅如此,GE也沒有獨立的市場、營銷或是生產部門,僅由一位全球副總裁羅琳帶領手下一個小規模的團隊負責整合資源推動綠色創想戰略。

  當業務發生轉變時,舊業務與新業務之間的距離遠近,往往是新業務能否成功的關鍵。與很多開拓綠色市場的公司不同,GE並沒有成立專門的部門負責綠色產品,然後設立種種保護性條款,呵護培育綠色業務的成長。GE的做法是,從創意、研發、投資評估、生產直到銷售,綠色的新產品必須跟其他所有產品一樣,面對同樣的重重關卡,憑藉自身的競爭力爭取面市的機會。

  杜絕好高騖遠的綠色技術,確保綠色創想戰略保持商業本質的最主要一環,就是讓顧客和市場決定,什麼是應該留在綠色創想裡面的產品。

  其實,綠色創想產品的很多創意,都來自客戶直接表達的需求。GE定期會邀請各個行業的客戶高管,討論未來面對的種種挑戰和困惑。這些必須時刻對未來高瞻遠矚的企業高管,頻繁提到環境問題帶來的壓力,這些都將成為GE提供綠色產品的靈感來源。

  GE新近推出的一款非常暢銷的飛機發動機GEnx,創意就來自航空公司老闆的憂慮。除了燃油價格不斷上漲,溫室氣體排放的限制也越來越嚴格,歐洲很多機場開始控制飛機的排放量,超出額度將要收取排放費。航空公司提出需要更加環保和省油的飛機發動機,並願意為此支付稍高的價格。

  GEnx噴氣式發動機採用新的雙環形預混燃燒室技術,減少了15%的油耗,氮氧化物的排放也減少了57%,排放值比將於2008年出台的噴氣發動機國際排放新標準還低約50%。

  GE對銷售部門也不設定綠色創想產品的銷售指標,因此要獲得銷售部門的鼎力推薦,GEnx必須跟所有傳統產品同台競爭,由客戶用錢包投票。

  雖然這款發動機的價格更貴,但是僅節省燃油一項,便已綽綽有餘,航空公司可以在體現社會責任的同時,商業利益上也很合算。目前,這款發動機預計的銷售已經達到120億美元。

  雖然僅僅三年時間,但是綠色創想的產品已經實現了三倍於公司平均增長速度的快速增長。2007年5月,GE宣佈2006年來自節能、環保的產品和服務的收入已經突破了120億美元,比之2005年的收入承諾已經提前一步。得到“綠色創想”認證的產品也達到了30種,分佈於可再生能源、運輸、水處理等關鍵領域,它的海水淡化平臺每天可處理1.5億人每天所需各種用途的水,風力渦輪機每年提供的電力相當於1200萬個中國家庭的年耗電量。

  伊梅爾特這樣評價綠色創想戰略:“它是我在GE25年所經歷的前所未有的營銷戰略。”

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