漂綠

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

漂綠(green washing)

　　“漂綠”英文為green washing，是green(綠色)和whitewash(漂白)的混合體。該詞語出現於1986年，美國環保人士JayWesterveld指出酒店建議顧客重覆使用毛巾是受到經濟利益驅動而非為環境利益。他將隱藏增加利潤的目的而錶面對環境負責的行為稱為“漂綠”。牛滓英語詞典對“漂綠”的定義是機構為了展示環境負責的公共形象而宣傳虛假信息。環境營銷機構Terra Choice將“漂綠”界定為關於公司的環境績效或產品、服務的環境效益誤導消費者的行為。綜上可見，“漂綠”是指作出環境友好產品、服務或實踐的虛假或誤導性聲明。正面宣傳是最常見的方式，然而一些企業虛假宣傳競爭對手的產品、服務或實踐包含的環境問題，從而顯示本企業的環境績效，該行為被稱為“反向漂綠”。“反向漂綠”是指對競爭對手的產品、服務或實踐的環境劣勢作出虛假或誤導性聲明。

　　1．虛假宣傳

　　這是一種公開的欺騙，企業採取撒謊甚至欺詐的辦法，把自己的傳統產品說成是綠色產品；把沒有獲得環保認證的產品貼上假的環保標誌；出示虛假的環保檢測報告；繼續在產品上使用已經過期的環保認證標誌。

　　據傢具業界人士透露，傢具市場普遍存在形形色色的環保認證，而很多都是假環保認證。2006年，中國中輕質量產品保障中心深圳分中心違規辦證，3000元就可買一個“綠色環保認證”。歐派董事長姚良松披露：全國違法認證機構至少有上千家。

　　2．誇大宣傳

　　這是最常見的漂綠手法之一。企業宣稱自己開發的某種新產品能夠節約能源多少，能夠提高效率多少，能夠減少溫室氣體排放多少，廢棄物回收率能達到多少，但事實往往是以上的數字要大打折扣，甚至大部分都是水分。TerraChoice的調查顯示，超過半數的產品有拔高自身對環境友好的品質之嫌。

　　英國石油公司的發言人說公司將在2o05—2015年期間在可再生能源技術上投資80億美元。而綠色和平組織稱，事實上，2008年英國石油公司總投資基金的93％(大約200億美元)被使用於化石燃料，而只有1．3％是用於太陽能技術。根據最近一項調查，4／5的英國人都知道許多公司為了賣出更多的產品而宣稱自己的行為對環境有益，而實際上在改善環境方面並沒有作為。

　　3．含糊其辭

　　在綠色大行其道的今天，我們經常聽到諸如：天然、綠色、節能、環保、生態這樣的辭彙出現在企業的宣傳口號中，而問題是企業並沒有給出具體的數據或確切的證據來證明其宣傳的綠色特性。例如“100％純天然”這個概念就非常模糊，因為像砷和二惡英這樣的天然物質也會對人體健康造成危害。所以，真正的環境聲明應該明確具體，而不是含糊其辭。

　　美國聯邦貿易委員會於1992年頒佈了《環保營銷理念的使用指南》，明確規定了可以接受和不能接受的環境營銷手法。1998年又進行了修訂和升級。指南要求製造商提供有關產品環保特定的詳細說明，並且不得誇大它的特征或環境效益。根據這份指南的規定，如果沒有具體的解釋和詳細的說明，人們在宣傳過程中必須避免使用“環保優越性”、“環保”或“減輕環境影響”這樣的字眼，因為它們並不能給消費者提供任何可以用來比較的具體信息。

　　4．偷換概念

　　一些企業的產品達到了國家標準或市場準人標準，卻說成是通過了綠色標準；產品通過了某種質量檢測或達到了某種物理性能指標，卻說是通過了環保性能檢測；產品獲得了某種認證標誌，卻說成是獲得了環保認證標誌。

　　5．誤導消費

　　許多企業利用消費者對專業領域知識或企業行為的不瞭解，用模糊的或完全不相干的宣傳文字及標識，造成對消費者的誤導。有的食品包裝上寫著“富含纖維”，但按照相關法規的規定，“富含”是指該食品所含的營養物質必須能補充10％以上的身體所需，這是一個相當高的補充量。有的食品包裝寫著“全麥製作”，但卻並沒有標明所含穀物或麥子的多少，含有10％與90％對生產商來說似乎都說得過去，而對於消費者來說則具有完全不同的意義。

　　(一)迎合公眾的價值取向

　　高速發展的經濟通常會導致環境的惡化，因為經濟的增長是建立在對自然資源、能源的消耗的基礎之上，同時由於處理工業和生活垃圾的技術和設備的相對滯後，從而導致了污染和其他的環境問題。環境的惡化促使人們增加對環境問題的意識和取向。在20世紀60—70年代，大量的環境公害事件激發了人們對自身健康安全的擔憂和對清潔優美的生活環境的嚮往。公眾開始廣泛地參與群眾I生環境保護運動，以游行示威、街頭抗議、集會演說等各種形式表達自己對環境的關註和對現狀的不滿。也就是說，當一個社會中的大部分人達到足夠高的生活水準以後，人們就會考慮到環境保護的問題。這是因為在一個比較富裕的社會裡，公眾會從強調物質的安全感轉移到要求更好的生活質量，其中不可避免地包含著對清潔環境的需求?。當公眾的價值取向開始關註於環境和環境問題，並逐漸意識到發展不僅僅是GDP的增加和個人消費的增長，更是發展的質量，而不僅僅是單純的物質財富的增加。正是伴隨著環境問題的日益嚴峻，環境保護的意識開始提高，並不斷發展，逐步被普通公眾所接受。當這種意識逐漸固化在公眾的大腦中，併成為指導其行為的價值觀時，公眾自身開始採取更加環保的生活方式，選擇更加環保的消費方式，並通過個人選擇，對政府的環境治理政策和法律產生正面的影響。為了適應人們對環境的要求，政府、企業和其他組織，不惜採取“漂綠”的手段，來迎合公眾的環境價值取向。

　　(二)企業的圖利傾向

　　現代企業採用利潤最大化的決策標準求得經濟效益，簡單地說，“凡增益公司利潤之事，應當全力以赴；凡損及公司利潤之事，則唯恐避之不及”。圖利成為企業經濟活動的主要目的。如前所述，公眾的生活方式和消費方式，由於受到環境保護意識的影響，更傾向於環境友好的技術和產品，這在某種程度上吸引了廣告商的眼球。企業從人們的生活、消費方式的轉變中發現了市場，並通過開發迎合這種生活、消費方式的產品來獲得利潤。這種“綠色”代表著市場機會，並且從市場的一個側面成為市場增長點的主流，有利可圖就成為企業“漂綠”的最大的驅動力。“當面臨購物習慣的改變時，製造商會轉而發起新的營銷攻勢，會改良包裝，或者會為了呼應人們對環境的關註而讓商品披上一層綠色的外衣。”[2]37以有機食品為例，相關研究機構揭示了本世紀有機食品銷售額自2000年以來已經翻番，並仍以平均每年25％增速遞增。“有機”被環保熱衷者所擁護，被認為是一種正確的消費選擇，有機食品的市場使生產者趨之若鶩。

　　當然，企業的“漂綠”行為，不僅僅針對消費方式的改變，而且更是由於公眾對企業的期望也在發生改變。大多公眾要求企業提高其企業產品、服務的社會和環境影響，採取更積極的態度強化企業的環保責任，並且將企業是否具有良好的環境聲譽作為其購物的一個主要參考。企業為了迎合公眾對於環境保護的期望，不得不在包裝、宣傳和廣告等方面對產品和服務進行“漂綠”。

　　(三)政府監管的缺位

　　由於環境危機在世界各國的出現，公眾環境意識的日益提高，綠色產品消費的觀念成為一種時尚，併進而創造了綠色消費品的市場。環境保護也從單純的社會效益混合了經濟效益，企業在經濟效益的驅動下，或者通過生產綠色產品、提供綠色服務滿足消費者的需要，或者通過漂綠行為達到這一目的。從公平競爭的角度而言，漂綠企業這種行為顯然是一種搭便車獲利的行為。但是目前政府沒有對漂綠行為進行界定，也沒有針對企業或者消費者發佈相應的綠色消費指南，更沒有針對綠色宣傳制定相應的標準，這使得漂綠行為在我國不斷產生。

　　相反的情況則是，由於國家對環境保護的重視，並大力施行科學發展、環境友好的政策和法律。2008年8月29FI《中華人民共和國迴圈經濟促進法》獲得通過，並於2009年1月1El起開始實施，其中第五章專門規定了發展迴圈經濟的激勵措施，對於促進迴圈經濟發展的產業和企業給予稅收方面的優惠政策和措施。這種基於促進迴圈經濟而出台的優惠措施，將對企業行為產生調節作用。企業通過擴大宣傳自身的環保行為或通過宣傳自己的產品、服務來迎合國家相應的政策，以期獲得經濟上的利益和市場競爭方面的優勢，而不論這種宣傳是真的有利於促進迴圈經濟發展，還僅僅是通過“玩概念”而達到漂綠之真實目的。可以預見，伴隨著中國政府宣佈控制溫室氣體排放的行動目標，N2o2o年單位國內生產總值二氧化碳排放~2oo5年下降40％至45％，更多的低碳經濟、節能減排及環境保護方面的政策、法律將會陸續制定和出台，企業也將面臨著更大的環境保護與發展經濟之間的壓力與衝突。政府在治理漂綠行為時的缺位，無疑會加劇企業漂綠行為的產生。

　　1．普及綠色產品知識，加強對消費者的綠色教育政府、企業、學校、媒體、民間組織都可以開展有針對性的綠色教育。美國環保局和美國能源部在1992年共同發起的能源之星(EnergyStar)項目旨在教育消費者有關節能產品如何能減少能源消耗、省錢，又保護環境。每種達到政府節能標準的電器產品可以獲取能源之星標識。2005年美國銷售的近一半空調都有能源之星的標識，將近30％的美國家庭使用節能冰箱、洗衣機。企業除了自身實行名副其實的綠色營銷外，還必須培訓員工的環保意識，教育消費者樹立購買綠色產品的意識，研發綠色產品，降低綠色產品價格，增強消費者對綠色產品的信任度。通過以上活動企業可以提升品牌形象，擴大聲譽，有助於在不斷出現新的環境友好型產品競爭者的市場中占據先機。

　　學校在綠色教育中發揮著重要作用。學校可以通過開設環境保護、可持續發展等課程，通過綠色校園的建設，使學生具備環境知識，從小培養良好的環境意識。

　　電視、網路、報紙和廣播等媒體加大宣傳力度是提高綠色消費意識的有效方法，媒體的宣傳可以使綠色消費觀念大眾化。

　　2．制定科學的綠色標準，規範認證綠色標準是把綠色營銷落到實處的重要環節。通過政府牽頭，行業協會、行業領先企業、民間環保組織、學術專家等參與，科學選定評價因數，結合國際綠色標準制定，最後經過權威組織的評價與認證。貫徹實施IS014000系列標準，建立適應市場需求的完善的動態的綠色標準體系，具體包括開發設計標準、原材料標準、生產技術標準、產品標準、包裝標準、標簽標準、儲存標準、運輸標準、檢驗標準、廢棄標準、回收標準、管理標準和服務標準等，實行產品生命周期全過程綜合質量控制。消費者可以根據綠色標準來判斷產品及其衍生物的環境影響和可持續發展特性。要進一步完善法律法規，規範認證行為；加強對認證機構分支辦事機構的管理，加大對違法虛假認證行為的監管與處罰力度；嚴格證書管理，糾正無效證書繼續使用的混亂情況；要加強人員管理，保證認證人員的素質；開展行業自律活動，完善行業自律機制。

　　3．實行綠色稅收和財政政策，扶持綠色企業近年來，發達國家都在逐漸增加對綠色產業的投入，並運用稅收和財政政策促進綠色產業的發展。20世紀90年代以來，西方發達國家普遍對造成污染和高能源消耗的產品征收環境稅。要提高對污染者收費的標準，使污染者繳納給政府的排污費高於自己治理的費用；同時對環境友好產品實行稅收優惠政策，減免所得稅、增值稅和消費稅等。征收環境稅的收入應主要用於環境保護和發展環保產業。建立綠色信貸政策，對環境友好型企業提供貸款扶持並提供優惠性低利率，對有利於環保的高新技術產品提供財政補貼和科技資金扶持，對“高投入、高污染、低效率”的“兩高一低”企業進行貸款額度限制並實施懲罰性高利率。繼續進行環境污染責任險的探索，使環境污染損害賠償侵權責任社會化。通過以上環境政策的實施，扶持綠色企業，促進我國綠色產業的發展。

　　4．加大對漂綠行為的監管處罰力度，促進其轉化針對外部不經濟和信息不對稱造成的“逆向選擇”和資源配置失當，已無法用市場這隻“看不見的手”進行調節，必須加強政府監管。這就需要改革我國目前的監管體制，整合原來政出多頭、職能交叉、職責不清的組織機構，建立統一管理、全程式控制制的監管體制，推行產品標記制度，實現綠色產品“從搖籃到搖籃”每一個環節的嚴格監管。對在監管中發現的企業的漂綠行為要加強信息的公開與透明，杜絕地方保護主義，加大處罰的力度。同時應註意打幫結合，通過技術扶持，促使其轉化成為真正的綠色企業。