逆向選擇

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

逆向選擇(Adverse Selection)

　　逆向選擇是指由於交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。例如，在產品市場上，特別是在舊貨市場上，由於賣方比買方擁有更多的關於商品質量的信息，買方由於無法識別商品質量的優劣，只願根據商品的平均質量付價，這就使優質品價格被低估而退出市場交易，結果只有劣質品成交，進而導致交易的停止。因此，要從根本上解決“打假”問題，關鍵是解決買賣雙方的信息不對稱問題，舍此可能越打越假。

　　在現實的經濟生活中，存在著一些和常規不一致的現象。本來按常規，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加；提高商品的價格，該商品的供給量就會增加。但是，由於信息的不完全性和機會主義行為，有時候 ，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產者也不會增加供給的現象。所以，叫“逆向選擇”。

　　在金融市場上，逆向選擇是指市場上那些最有可能造成不利（逆向）結果（即造成違約風險）的融資者，往往就是那些尋求資金最積極而且最有可能得到資金的人。

　　通常來說，市場本省是有淘汰高價格、低質量商品的能力。比如在完全競爭市場中，我們對“每家企業都面臨一條水平的需求曲線”的解讀就是企業如果定價高於市場價格，那麼沒有人會買，於是這家企業就會被淘汰掉了。再比如，如果有一組用途相近（代替性強）的商品賣同一種價格，人們會偏向於選擇其中質量較高、價格較低（成本更低）的一種產品，於是質量差的產品也就被市場淘汰掉了。

　　這就是所謂的“用腳投票”、它與達爾文進化論唯一的區別就是選擇的主體不再是自然，而是市場中的需求方，在要素市場上就是“用人單位”，在商品市場上就是“二手車的消費者”。這一思路的本質是對理性人的假設：相同質量的產品，消費者不會去選擇那個價格更高的，相同價格的產品，消費者不會去選擇質量更差的。這種對理性的極低要求構成了一種篩選出產品和生產產品企業哪個更“適存”的標準，而此時如果市場真的能夠把高價格低質量的產品淘汰掉，那麼就叫做“正向選擇”。

　　上述正向選擇成立的一個重要前提就是需求方能夠分辨清楚哪個產品質量高，哪個產品質量低。而如果需求方難以察覺到供給方的私人信息，則他們會至多只能對整個市場的平均質量有一個理性預期，根據這個理性預期能夠給出一個“保留價格”，這個保留價格對所有供給者都是一樣的水平，但能生產高質量產品的供給者因為收益太低而退出市場，這些高質量供給者的退出，使得需求方的理性預期降低，報價降低，次優的供給者繼續退出市場.......周而複始，市場崩潰。

單從詞義上理解來說，adverse 有“負面的、有害的、較差的、不讓人滿意”的意思，翻譯成逆向選擇也有可能是翻譯偏差。

　　喬治·阿克勞夫和邁克爾·斯賓塞、約瑟夫·斯蒂格利茨由於在“對充滿不對稱信息市場進行分析”領域所做出的重要貢獻，而分享2001年諾貝爾經濟學獎。這三名獲獎者在20世紀70年代奠定了對充滿不對稱信息市場進行分析的理論基礎。其中，阿克爾洛夫所做出的貢獻在於闡述了這樣一個市場現實，即賣方能向買方推銷低質量商品等現象的存在是因為市場雙方各自所掌握的信息不對稱所造成的。斯彭斯的貢獻在於揭示了人們應如何利用其所掌握的更多信息來謀取更大收益方面的有關理論。斯蒂格利茨則闡述了有關掌握信息較少的市場一方如何進行市場調整的有關理論。阿克勞夫、斯彭斯和斯蒂格利茨的分析理論用途廣泛，既適用於對傳統的農業市場的分析研究，也適用於對現代金融市場的分析研究。同時，他們的理論還構成了現代信息經濟的核心。

　　首先，“完全信息假定”作為主流微觀經濟學的一個基本假定是無法成立的。這個論斷並不是說這個“完全”二字過於理想化，而是這種假定根本就不是一個科學的簡約。在早前的一個帖子里已經提到，在私有制度選擇的大前提之下，凡是有價值的東西都有被私有化的傾向，因此，作為一種生產要素而且是一種十分重要的生產要素，信息也是一種被私有化的對象。因此，“完全信息”從根本上否認了信息是一種生產要素，也從根本上和私有化的制度前提相衝突。

　　關於逆向選擇的研究中一個思維誤區還在於沒有使用中立的2＋2思維方式，而是把選擇局限在消費者對保險商品的選擇方面。用2＋2的觀點來看，任何交換都是兩個選擇者＋兩種商品，選擇是雙向的，甲乙雙方都在對對方的商品進行著價值研判和選擇。由於信息不對稱的現實存在，雙方的選擇都是所謂逆向的，並不局限於持有貨幣商品的一方。買和賣是相互的，只看到持幣買方的逆向選擇而看不到賣方的逆向選擇，不能不說是受到了狹隘的1＋1思維方式左右。

　　因此，從2＋2的視角看，所謂逆向，不過是逆交換對方之向，而對於選擇者自己來說，趨利避害的原則和理性人特征從來都沒有被違逆過。由於逆向選擇其實是一種十分正常的選擇，因此不值得經濟學家大書特書。

　　其次，“完全信息假定”包含著錯誤的客觀價值論思維。交換之所以可以發生，就是因為價值的主觀性造成的價值認知的差異所在，如果雙方對同一事物的價值認知完全是客觀的，那麼就是相同的，也就沒有了交換的動力所在。理性人是趨利避害之人，等價交換就等於是交換中就沒有了所趨之利了。

　　逆向選擇最經典的例子,是二手車市場。

　　二手車市場,即舊車交易市場。照我們通常的想法,既是市場嘛,一邊有賣車的,一邊有買車的,大家公平交易,是不會出啥問題的。比如,你這輛二手車使用的年頭比較短,性能和質量還不錯,就應該也能夠賣一個好價錢。反之,性能和質量比較差,就應該也只能賣一個不好的價錢。

　　是這樣嗎?不是的。假如有一輛較好的二手車,準備進場交易。這車究竟質量怎樣,性能如何?應該說只有賣車人最清楚。但買車人就不同了。他從來沒用過這輛車,車子質量究竟如何,他可以說是兩眼一摸黑,渾然不知。怎麼辦呢?為了慎重起見,也為了防止風險,買車人必然要儘量殺價,本來值10萬元的,他只出8 萬。賣車人呢,明知道我這車完全可以值10萬的嘛,偏要我8萬元出手,當然不幹。

　　一個堅持要價,一個拼命殺價。僵持的結果,自然是談不下來。最終,這輛好車只好退出市場,不賣了。

　　一輛輛好車,陸續退場,剩下的車質量越來越差。而車的質量越差,買車人就越要殺價。就這麼著,經過賣車人與買車人一輪又一輪博弈,最終,二手車市場只能是一天天萎縮,甚至倒閉關門。

　　這就是事與願違,也就是經濟學家說的逆向選擇。

　　二手車市場的經典案例,是美國經濟學家、2001年諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫在他那篇著名的《次品市場:質量、不確定性和市場機制》中詳細介紹的。

　　說罷二手車市場,我們再來看看貸款市場和保險市場。

　　大家知道,銀行的一大業務是向企業提供風險貸款。但是,向哪些企業提供貸款?提供貸款後,哪些企業能夠按期還款?哪些企業不能按期還款甚至永遠也還不了這筆賬?銀行事前並不知道。從貸款方說,對於那些行事風格比較穩健,成功率比較高因而還款能力也較強的企業,當然是優先貸款的對象。然而從借貸方說,這樣的企業出於其一向的穩健風格,不到萬不得已,是不會花較高利息借款的;恰恰是那些平時比較喜歡冒險,而冒險就有可能失誤甚至連老本也賠光因而也就無法還款的企業,更喜歡花較高利息到銀行貸款。這就出現了信貸市場的逆向選擇,這大概也是現今商業銀行呆壞賬高居不下的一個重要原因。

　　保險市場也是這樣。身體比較健康,平時不大患病的人,一般是不願意到保險公司購買健康保險的;恰恰是那些身體不大健康,平時老愛生病的人,更願意購買健康保險。由於保戶的總體健康水平很低,保險公司賠給保戶的錢,就會大大高於他們按照正常人平均得病率所收取的保費。這就出現了保險市場的逆向選擇。

　　逆向選擇的事例,生活中還有很多。比如人才市場、消費品市場、生產資料市場等等,總之,只要有市場,只要進行交易,就可能出現逆向選擇。

　　為什麼會出現逆向選擇呢?根本原因在信息不對稱。即,買方和賣方所掌握的信息不一樣。信息不對稱的結果是,要麼,交易不能做成(如二手車市場);要麼,做成了也是不公平交易,掌握信息多的一方占了便宜,不掌握信息的一方吃了虧(如信貸和保險市場)。

　　怎麼辦呢?人類要生存,必然有交換。沒有市場,談何市場經濟?二手車市場也好,信貸和保險市場也罷,都是要開辦下去的。最佳也是最終的解決辦法,就是儘量使交易雙方信息對稱,愈是信息傳遞和溝通得充分,愈是有利交易的達成,也就愈有利於市場的健康發展。

　　近年來，各電子商務企業營收呈快速增長狀態，電子商務滲透率也隨之保持持續高速增長。許多專家認為，電子商務的發展是未來25年內世界經濟發展、世界經濟向知識經濟轉變的重要推動力。然而我國電子商務c2c的發展形勢不容樂觀，究其原因，中國電子商務中逆向選擇現象所產生的負作用起到了重要的影響。因此，研究探討C2C電子商務中逆向選擇現象的現狀、成因和採取的對策問題就顯得十分重要。

　　一、信息不對稱理論視域下的C2C交易研究

　　C2C市場上的信息不對稱是交易風險客觀存在且居高不下的主要原因。信息不對稱概念是指信息在相互對應的經濟個體之問呈不均勻、不對稱的分佈狀態，即一些人對某些事情的信息比另外一些人掌握得多；“逆向選擇”的定義是指由交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。在全信息條件下，價格由供給與需求的總體水平共同決定，任何生產商擅自提價都會付出失去全部客戶的代價。按照經濟學常理，降低商品價格其需求量增加；提高商品價格其需求量減少。

　　在存在信息不對稱的情況下，市場的運行可能是無效率的，即市場上只剩下次品，這也是人們通常所說的“劣幣驅逐良幣”，價格機制將失去完全競爭所具備的效率性。

　　C2C電子商務在交易時與傳統交易最大的區別是其吸引消費者購買的不是產品，而是“信息”。經營者通過在網路上發佈有效信息吸引買家，消費者在網路上搜尋值得購買的產品信息。由於信息很容易被經營者製造虛假信息、盜用他人圖片說明、片面誇大產品功能等手段改變其在消費者心目中的價值，又因為在網路上發佈信息基本沒有邊際成本，因此，市場上將充斥大量低質量信息，由於在網路上銷售需要獲取消費者的註意力，而消費者的註意力往往集中在按價格排序的更低價位上， 因此市場上低質量信息越來越獲得消費者關註，而需求量將呈現不升反降的趨勢。

　　信息不對稱理論中的兩個核心問題即逆向選擇和道德風險，尤其是逆向選擇問題，通常導致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。為減少或避免這類行為的發生或降低信息搜尋的成本，必須究其成因並予以緩解。

　　二、C2C電子商務逆向選擇現象的形成與表現

　　C2C模式與傳統市場信息傳遞方式的比較：互聯網時代，傳統經營方式受到網路的衝擊。網路市場有較低的進入障礙、較低的交易費用和容易獲取市場信息三方面優勢，但仍存在信息不對稱及逆向選擇問題。C2C電子商務模式一方面具有網路信息傳播的特性，另一方面，由於C類賣家作為個人經營者在經營場所、貨物儲備、拍照水平、線上時長等各方面都不具備規模優勢，所以C2C交易中，買家所獲得的感知大部分是建立在感性認知基礎卜。例如傳統交易是現貨交易，經營者需先進貨再銷售；而C2C電子商務中的經營者有很多是期貨交易，收到消費者的購買意向或購買定金後再進貨，甚至很多C2C類經營者根本沒有貨物，只是在網路上利用他人圖片代銷。

　　再有，傳統經營有地域限制，消費者通常選擇本城市、社區的貨物，而在網路上，消費者可以不受時間、空間的限制。然而由於C2C類電子商務入門門檻低，每增加一條貨物供應所需要的成本幾乎為0，我們常常見到很多C類經營者網路店鋪中提供的貨物數量眾多，動輒幾千條計，而網路上充斥的信息越多，消費者選擇的餘地越大，選擇的難度也隨之增大。

　　C2G電子商務逆向選擇現象的形成：信息技術給C2C電子商務市場帶來低成本優勢的同時也給製造虛假的產品質量信息提供了方便。由於產品價格和產品質量對應問題上存在信息不對稱，豐富的信息給消費者增加選擇的同時，大大加劇f-消費者做出非理性選擇的可能性。消費者很難通過網上的描述和c類大多數沒有工商註冊的賣家的描述來判斷產品價值是否和產品價格相符，消費者往往會以行業平均價格來衡量商家的產品，從而導致擁有優質產品的經營者很難使消費者相信其產品物有所值。

　　因為，容易引發C2C電子商務市場中的逆向選擇現象，傳統經濟學中的帕累托最優難以實現，市場的運作效率越來越低。

　　三、基於逆向選擇的C2G電子商務發展策略

　　要促進電子商務的健康快速發展，C2C模式是其中的重要組成部分。在網路環境下實現市場交易的完全信息是很難辦到的，通過減少C2C交易中因信息不對稱產生的影響，如信號發生機制、聲譽機制等可以有效地促進交易的進行。

　　建立有效保證信號傳遞與信息甄別的信息發佈管理機制：電子商務的詳細分類在網路出現之初是被強烈指責的，認為其違背了互聯網平等自由的原則。但是在電子商務交易發展的現階段，對信息有效的分類成為消費者快速找到目標的有效且公正的手段之一。各種門戶網站、網址站和第三方網站的分類都對這一行為起到了促進作用。目前我國還缺乏具有可操作性的相關法律法規，儘快出台相關政策，凈化互聯網環境顯得尤為重要。

　　建立有效的第三方機制：由於網上交易存在的信息不對稱問題，第三方中介概念被引入C2c電子商務中。由於第三方中介有助於提高市場的交易效率、有助於實現傳統交易中甄別信用風險的功能、有助於預防信息不對稱市場中的逆向選擇和道德風險問題，所以在我國目前的電子商務環境下，第三方中介得到了長足的發展，如阿裡巴巴旗下的淘寶網等都是行業成功的案例。整個交易流程由於引入了第三方中介，可以避免一些網上交易詐騙，降低風險。在發展第三方中介方向上，需要避免一家獨大、變某公司規則為整個行業規則。

　　聲譽管理：聲譽是人們對企業過去的行為與結果的認知與評價。信息可能是虛假的，但企業或個體經營者的聲譽往往是真實的。享有好的聲譽的企業或個體經營者，通常有著較好的履約記錄，使經營者節約了大量的廣告成本。也就是說，聲譽具有穩定性，也可以作為有效的識別信息，來區分不同類型的企業。

　　在電子商務環境中，通過顧客對交易滿意度的打分以及對所購商品的評價來劃分商家的信譽水平，不誠信的商家將被驅逐出市場。目前我國電子商務C2C市場上的聲譽虛假現象也非常嚴重，信用評價制度有漏洞可鑽。如何建立我國個人的誠信記錄和C2C電子商務模式中經營者的聲譽記錄還有漫長的路要走。

　　逆向選擇現象大大影響了我國C2C電子商務的發展，解決這一問題意義深遠而重大。電子商務C2C逆向選擇的成因是信息不對稱和個人誠信記錄建立的的缺位，但信息不對稱並非我國C2C電子商務逆向選擇現象出現的唯一原因，徹底解決這一問題還需要圍繞電子商務發展趨勢進行長期不斷地研究。

　　市場交易中的“逆向選擇”問題是美國經濟學家喬治·阿克洛夫(George Akerlof)提出並引入信息經濟學的，它主要是研究由於產品質量信息的非對稱性及其所造成的結果，並由此開創了“逆向選擇”理論的先河。阿克洛夫所做的分析是對傳統市場或者傳統商務而言的。那麼，基於Internet的電子商務市場中的情形又將如何呢?本文力圖對此問題作出探討。

　　一、逆向選擇與“檸檬”理論

　　阿克洛夫通過對美國舊車市場的分析於1970年發表了文章《“檸檬”市場：品質不確定性與市場機制》，得出了“檸檬”原理(“檸檬”來源於美國口語對“缺陷車”“二手車”的經驗稱呼)，並且開創了逆向選擇(adverse selection)理論。在舊車市場上，既定的賣者和關心舊車質量的買者之間存在著信息的非對稱性，賣者知道車的真實質量，買者不知道，在他不能確知所購車輛的內在質量的前提下，他願意接受的價格只能是所有舊車價值按概率加權計算的一個平均值，因而只願意根據平均值來支付價格，但這樣一來，質量高於平均值水平的賣者就會退出交易，只有質量低的進入市場。也就是說只有低質量舊汽車出售，而沒有高質量的舊汽車交易，結果是低質量舊汽車將高質量舊汽車擠出交易市場。由此，阿克洛夫解釋了為什麼即使是只使用過一次的“新”汽車，在檸檬市場上也難以賣到好價錢——它是“逆向選擇”的必然結果，即由於消費者所處的信息劣勢而被迫做出的反向選擇。這一過程不斷持續，最後市場上只剩下損壞最嚴重的舊車，所有好一點的舊車都會從市場上消失。於是，市場上只剩下了劣質商品——“檸檬”。

　　“檸檬”原理對經濟學的貢獻在於，它揭示了許多傳統市場都存在的信息的非對稱現象，深化了我們對真實市場現象的瞭解。一個市場經濟的有效運行，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對稱非常嚴重，就有可能限制市場功能的發揮，引起市場交易的低效率，甚至會導致整個市場的失靈。

　　在傳統市場上由於逆向選擇導致了市場失靈或市場運行的低效率，使得市場參加者不得不藉助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高市場效率，從而使得由於非對稱信息而癱瘓的市場能夠重新運轉起來。在傳統市場上解決檸檬問題的方法大致有以下幾種：

　　①根據商品的開價來推測商品的質量

　　因為“檸檬”原理告訴我們，在非對稱信息環境中，商品質量依賴於價格，也就是說高價格意味著高質量。或者更進一步地講，我們可以將價格作為傳遞和判斷質量高低的信號，這也是市場參加者以價格判斷商品質量的信息經濟學解釋。

　　②製造與傳播信號(signaling)

　　製造與傳播信號是最為重要和最為常用的手段，主要通過品牌、廣告或者向客戶提供質量保證書、保修、退回等辦法，來使消費者把他的產品與“檸檬”區別開，以相信它的產品是高質量的。

　　③中介。中介利用它的專業知識為買方提供信息，通過它來“撮合”買賣雙方，比如券商、經紀人等，當然中介所獲收益取決於它提供信息的質量。

　　④政府、消費者協會等建立的質量合格標準。通過這個標準來保證產品的質量。

　　⑤搜尋(seeking)。這種方法就是消費者通過自身進行信息搜尋來改變其所處逆向選擇地位，比如走訪、調查、函尋等。

　　二、網路交易中的逆向選擇

　　與傳統市場比較起來，電子商務市場的優勢在於其較低的進入障礙、較低的管理成本和市場信息獲取的容易性。之所以說它具有較低的進入障礙，是因為在Intemet所有的市場參加者提供了平等的機會，在這裡大公司並不比小公司具有先天優勢。

　　在實物市場上，大是非常有效的市場信號，但在電子商務市場大和產品質量並沒有必然的聯繫，這就降低了市場進入的障礙。電子商務市場的另一個特點是可以全面搜索，以低代價或無代價去獲得信息，因為自動搜索和分類技術解決了這個問題，你可以藉助搜索服務大量地有效地去搜索信息，因此，與傳統市場比較起來它獲取市場信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味著信息獲取的完全性更高一些。同時這種網上的信息搜索由於低代價和無代價，因此它還意味著比較低的交易成本。

　　雖然電子商務市場有著這樣的優勢，尤其是它有著很高的信息效率，但它並不意味著有很高的市場效率。事實上，與傳統市場比較起來電子商務市場所存在的、由於產品質量信息的不對稱性所造成的逆向選擇問題不僅存在，而且更加嚴重。其主要原因在於：。

　　(1)網路產品質量的不易檢驗性

　　因為數字產品多為經驗產品(experience goods)，它們的質量只有在使用之後才能被瞭解，然而，一旦消費者掌握了數字產品的信息內容以後，消費者就不再願意購買了。這一特點使得廠家沒有一個好的方式來使消費者相信它們產品的質量。同時，因為經驗產品只有通過經驗通過消費者的實際使用來瞭解其質量，所以即使是大量的廣告和產品信息並不足以使消費者相信其質量，消費者也不會購買。如果瞭解質量有利於將來的購買，顧客可能會冒險一試，但若對某種產品只會使用一次，這種冒險的可能性非常小。

　　(2)網路廠商身價的不易識別性

　　在電子化市場上銷售商的身份也很難識別。一家網上商店可以在一天內建立起來，也可以在第二天就消失。由於這種不確定性的存在，市場運作的效率將十分低下，甚至根本就無法運作。由於廠商身份的不易識別性，那麼對產品的質量就更難以把握。

　　(3)網路產品質量評價的主觀性

　　由於數字產品不只是紙上產品的數字版，它還包含了電子媒介的特點，比如，網上的報紙被個性化(personalized)和定製化(customized)了，可以隨時更新等，因此質量的評估將越來越主觀和個性化，也就更具有不確定性。

　　(4)網路生產者的多樣性。

　　與實物產品不同，數字產品是由網上的虛擬人來製造和銷售的，市場銷售者的銷售時間短而且數量多。通過今天的個人主頁和將來可能在任何一臺個人電腦上運行的Web伺服器，每個用戶都是生產者和潛在的銷售者。所以，傳統的質量傳遞信號，如信譽和品牌在電子商務市場中可能不太起作用，因而質量信息的不對稱性更大，逆向選擇會更嚴重。

　　三、“逆向選擇”問題解決途徑的比較與評價

　　不管是傳統商務還是電子商務，為了保證和提高網路市場的交易效率，必須設法消除或減少逆向選擇以降低網路產品質量的不確定性。但是，由於電子商務市場的逆向選擇問題和傳統市場的逆向選擇問題具有不同的特點和表現，這也就決定瞭解決手段和途徑會有所不同。一些在傳統市場上有效的方法在電子商務市場上將是無效的。下麵我們就網路交易中解決逆向選擇問題的途徑從無效和有效這兩個方面作一個分析和評價。

　　1.無效的解決手段

　　(1)以價格判斷質量

　　作為傳統市場上消除逆向選擇的方法之一，消費者在某些情況下可以根據產品的價格來判斷產品的質量，但是在網路交易中這種方法基本上是無效的。其原因在於網路產品是數字產品，它不像其他物質產品那樣出現有形磨損，即它具有不可破壞性。

　　雖然數字產品最初的產品質量會因為消費者的使用行為而變得明顯，但是，無論用得多久或多頻繁，數字產品的質量是不會下降的，也就是說，數字產品無耐用和不耐用之分，從廠家那裡買到的產品和二手貨沒有區別。也正是由於這種情況，導致數字產品的生產商會採取一種蓄意過時和頻繁升級的銷售策略。由於很多的新版本的質量是否高於舊版本還未可知，這時的質量不確定性問題將更加突出。雖然產品的價格在提高，但價格的提高並不意味著質量的提高。因此，在網路市場上通過價格顯示質量的作用(signaling quality through prices)將會比較弱。如果以價格的高低作為減少逆向選擇的方法，它基本上是無效的。

　　(2)製造與傳播信號

　　在傳統市場上，製造與傳播的信號主要是廠商通過品牌、廣告或者向客戶提供質量保證書、保修、退回等辦法，使消費者把他的產品與“檸檬”區別開，以相信它的產品是高質量的。然而，在網路市場上這種方法所起的作用會受到限制。其原因在於這些信號大部分都是間接信息，這種方式取得效果的基礎是建立在消費者進行重覆購買上的，當消費者不會重覆購買時，聲譽好的公司幾乎不占多大的優勢。

　　在傳統市場上廠商可能會建立規模和檔次都很高的商店和保修店，以便使消費者能從商店的環境優雅外觀或賣主的標識判斷商品的質量，從而願意購買該廠商的產品。但是，在電子商務的虛擬市場上，這些間接信號是無法提供的或是變化頻繁的。因此，傳統市場可用的間接信號在電子商務市場上幾乎是毫無意義的。就傳統市場上為擔保產品質量所採取的擔保(warranting)如無條件退貨政策，在電子商務市場中是很難實現的。這是因為，首先，數字產品很容易複製，實際上“退回”的產品已沒有意義；其次．退款也是不可行的，因為對於購買低價值物品的情況，其處理花費要比物品的價值高得多。

　　當然，這並不是說在網路市場上信號就失去地位和作用。目前在網路市場上有許多有品牌和信譽的網站和廠商。但是，與傳統市場中製造與傳播信號的方法比起來，在網路市場上要通過信號建立信譽(reputation)，網路服務商要花費更大的成本，通常情況下，他們必須承擔在進入市場初期所蒙受的損失，以免費或低價提供信息產品—— 因為在他們建立起信譽以前，即使它的信息產品是高質量的，他們也無法為其產品索要高價。因此，就方法本身所具有的可操作性來講，製造與傳播信號的方法在網路交易中其效用是非常有限的。

　　(3)建立質量合格標準

　　在傳統市場上政府、消費者協會等常常建立產品質量的合格標準，通過這個標準來保證產品的質量。然而，質量合格標準實際上只是對產品提出了最低要求，表明瞭產品能否使用，而不是一種質量標準，因此，它並不能保證產品的質量。同時，即使設定這個標準，網路產品的質量標準的設定要比物質產品複雜得多。因此，如果以此作為減少逆向選擇的方法的話，它的可操作性是非常小的。

　　2.有效的解決手段

　　(1)使用網路中介

　　在網路市場上中介也就是網路中間商，它在電子商務市場中扮演了重要的角色，它為降低網路產品質量不確定性發揮特別重要的作用。它們參與市場但自己不消費產品。在買賣雙方不能充分解決質量不確定性的市場中，以網路中介為基礎的市場機制可以比沒有中介或規則制度下的市場機制更有效。網路中介可通過提供質量信息解決檸檬問題的一個決定性原因是中介可以出售許多廠家的產品。如果單個產品的中介可與生產商勾結以共用利潤，不顧消費者的抱怨繼續銷售，那麼當多個產品的中介與某個供應商相勾結，並且繼續賣有問題的產品時，消費者就會同時停止購買這個中介的其他商品。這種“信息溢出”的機制會促使中介停止銷售不道德廠商的產品，並對其進行懲罰，從而鼓勵生產商維持高質量。因此，在目前網路市場上，中介將是減少逆向選擇問題的一個很好的解決途徑。雖然在解決檸檬問題時中介的參與實際上是提高了交易成本，但更主要的是，它同時增加了市場的交易效率。

　　(2)網路搜尋

　　在網路市場上消費者可以利用Intemet網上無比強大的傳遞和搜索優勢，來改變自己的信息劣勢，這也是一種比較有效的避免檸檬問題的辦法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新聞組等。與傳統市場中的搜尋方法比起來它的搜尋成本要比其低得很多，因此，對於電子商務市場來講它比傳統市場更能發揮作用。當然，搜尋發揮作用的前提，就是搜索服務或資料庫基礎需要保持客觀性和公正性。

　　(3)捆綁銷售

　　在網路市場中使用捆綁式(bundling)銷售也不失是一種降低質量不確定性的比較好的方法，因為它既可以節約消費者的搜尋成本，又可使高質量的銷售商以足夠低的價格和過去產品的高質量所產生的信號效應來吸引顧客。當然，這時消費者也面臨著被鎖定(1ock—in)的局面。

　　(4)註意力銷售

　　在信息爆炸的時代，信息超載(ovedoad)現象十分嚴重，在這種情況下註意力就成為一種稀缺的資源。因為使用現在的網路技術，註意力的質量可以通過對“點擊率”的統計計算出來，因此它可以像產品一樣被出售。出售觀眾的註意力是一種頗具吸引力的支持信息提供的方法。當網路廠商可以提供高質量的信息產品時，它願意首先為吸引註意力而付出高額代價，以此來建立信譽。從這個意義來講，它也是降低產品質量不確定性的一種方法。

　　(5)提供不完整合同

　　所謂不完整合同就是說買賣雙方對所簽署中某些條款或責任只作粗略或模棱兩可的規定，一旦產品質量出現問題，合同將被永遠終止。在這裡不完整合同就提供了一鐘懲罰與激勵機制，它促使供應商提供高質量的產品。換句話說，對高質量產品的回報就是合同的繼續。一旦發現了低質量產品的存在，合同就將被終止。雖然這種方法最早出現在傳統交易中，它同樣作為網路交易中降低逆向選擇的方法。

　　上面只是對消除質量的不確定性或者說對減少逆向選擇有關的方法進行了一個分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用條件和使用範圍，我們需要根據市場環境和交易方式等的變化不斷地進行探索和設計。在傳統市場上比較奏效的方法在網路市場中可能並不適用，同樣，具有網路交易特色的方法也未必能比傳統市場更能消除信息的非對稱性。比如具有網路營銷特色的價格歧視法(price discfimination)，雖然它的優點在於它將產品的價格可以建立在用戶的評價之上，力求達到了價格一質量的最佳點，但他們在解決逆向選擇問題上所起的作用卻是很有限的，因為這種方法會造成同樣質量下的產品存在著巨大的價格差異——這樣反而會加劇消費者對產品質量所面臨的信息劣勢，也是加劇了消費者所面臨的逆向選擇。

　　應該指出，不管是在傳統市場上或電子商務市場上，雖然通過一些方法使得由於逆向選擇而出現的低效率市場重新獲得了市場的效率。但是，方法的失靈又可能使重新獲得效率的市場陷入新一輪效率迴圈當中。當經濟體制普遍存在逆向選擇和道德風險等由於非對稱信息所帶來的問題時，人們難以相信能夠實現帕累托(pareto)最優效率，只能實現帕累托次優效率。

　　格羅斯曼．施蒂格利茲在1980年發表的文章《論信息效率市場的不可能性》(On the impossibility ofinformati0nal efficient markets)中提出了被稱之為“格羅斯曼．施蒂格利茲悖論”(Grossman—Stiglitz paradox)的一個重要的結論，這個結論是由兩個被證明的相互矛盾的命題構成的：①如果市場上價格信息是充分傳遞的，那麼，市場均衡是不存在的；②如果獲取信息是需要付出代價的，將不存在通常意義上的競爭均衡。上述的兩個結論所導出的“均衡”悖論，徹底否定了傳統經濟學中所隱含的信息是充分傳遞的這樣一個前提。它說明完全的信息並不能有效地提高市場效率，相反，有可能會阻礙市場效率的發揮。

　　因此，極高的和極低的信息效率都會妨礙市場效率的提高。當然，究竟信息的效率應保持在什麼程度，信息經濟學並沒有告訴我們。但可以肯定的是，市場信息不完全性或非對稱性不僅是現實存在的、而且是必然的甚至於是必須的，我們所要做的就是要不斷地利用網路技術所提供的新方法，儘量減少網路交易中的逆向選擇以提高市場交易的效率—— 這是我們進行經濟方案和技術方案設計的基點。

　　一、商業醫療保險中的逆向選擇問題

　　1.商業醫療保險中的逆向選擇效應

　　身體比較健康，平時不大患病的人，一般是不願意到保險公司購買健康保險的；恰恰是那些身體不很健康，平時經常生病的人，更願意購買健康保險。凡是那些積極買保險的人都是容易出險的人，因為他們容易得病，所以常常渴望購買健康保險，以便出險之後有保險公司為他們付費。而出險概率較低的人則往往猶豫不決是否買商業保險，如果健康保險價格提高了，反而會把他們首先拒之門外。這就是典型的逆向選擇效應。提高健康保險價格導致那些疾病發生率較小的人退出了健康保險市場，而疾病發生高風險人比例的上升直接影響的是健康保險賠付的上升。

　　2.商業醫療保險中的逆向選擇問題

　　（1）信息不對稱。在醫療保險市場中，不同投保人的風險水平是不同的，有些人可能有與生俱來的高風險，比如他們容易得病，或者有家族病史；而另一些人可能有與生俱來的低風險，比如他們生活有規律，飲食結構合理，或者家族壽命都比較長。由於投保人對自身目前的健康狀況和對將來健康狀況的預期比保險公司更清楚，擁有更多地信息，而這些信息都是投保人的私人信息，保險公司是無法完全掌握的。

　　（2）差別醫療保險合同中的逆向選擇問題。在信息不對稱的條件下，對不同風險水平的投保人制定不同的保險費用是無法實現的。醫療保險公司只能根據與投保人風險水平相關的一些可獲得信息如年齡、疾病種類等，將投保人分為若幹類別，對不同類別的投保人採用不同的醫療保險費用，即提供部分差別醫療保險合同。

　　但這種分類也不足以完全消除逆向選擇現象，因為同一類別的投保人中健康狀況也是有差別的，到底哪些人是相對高風險的，哪些人是相對低風險的，醫療保險公司沒有充分的信息來加以區別，但投保人清楚地知道自己的風險水平。因此在醫療保險公司任何指定的保險費用上，高風險者將購買更多的保險，而低風險者將購買較少的保險，甚至退出保險市場。結果，投保人的實際發病率或死亡率將大大高於其所在類別的整體統計概率，醫療保險公司的利益將受到損害。如果醫療保險公司為了維護自身利益進一步提高醫療保險費用，將進一步會使較低風險的投保人逐出市場，而留下的將是更高風險的投保人，從而對醫療保險公司更不利。

　　在實際操作中，儘管醫療保險公司投入巨大的成本收集投保人的私人信息，對逆向選擇程度上只有降低的作用。由於信息不對稱導致的逆向選擇無法完全消除，醫療保險市場分擔社會風險的有效性也將大大降低。

　　二、減少商業醫療保險中逆向選擇的建議

　　1.建立健全醫療保險法

　　我國關於商業醫療保險的相關規定只是散見於各類規範性文件，不利於商業醫療保險制度的改革和推行，為此應儘快出台《醫療保險法》。縱觀世界各國，無論是何種醫療保險模式的國家，都是立法先行（如德國的《疾病保險法》、《農民醫療保險法》，日本的《健康保險法》、《國民健康保險法》，英國的《疾病與生育保險法》，瑞典的《健康保險法》，美國的《社會保障法》），進而拉開全國性醫療保障制度改革的序幕。我們可以從分析各個國家的政治、文化、經濟體制和歷史發展的路徑中，尋找出適合中國國情的立法思路。我們可以對不同國家的各種模式醫療保險法律、制度進行選擇，進而對其法律進行本土創造性的轉化，這對於規範我國醫療市場中的各方的權利及義務關係，解決現在的醫療方面的法律空白，構建和諧社會有重要的意義。

　　2.正確引導居民的醫療保險意識

　　首先可以通過各種途徑收集醫療相關的信息，使商業醫療保險的買方瞭解更多的醫療相關信息，對自己的健康狀況做出正確的判斷和分類，這樣可以減少和緩解商業醫療保險買方的逆向選擇。再次，通過對國家相關福利醫療保險政策的宣傳，實現個人利益的最大化。商業醫療保險的買方和賣方都在追求各自效用的最大化和經濟利益的最大化，然而，人並不是完全自私的，作為“社會人”，每個人的行為都受他人、社會文化結構和意識形態的影響，因此，通過正確引導居民的健康意識，將會使居民正確選擇出適合自己的健康醫療保險。

　　3.商業醫療保險機構應制定更為合理的保險結構

　　商業醫療保險公司應主要著力於提供部分差別商業醫療保險合同，即根據不同的人群特征，根據不同人群的風險水平，制定不同的商業醫療保險類型，鼓勵和吸引不同類型的人群參加適合自己的商業醫療保險。而不同的商業醫療保險類型將收取不同的醫療保險費用並給予不同的賠償金。這樣，可以使有病的人群治病時得到資金的保證，提高全民的健康水平。

　　4.商業醫療保險機構可建立健康和疾病的判斷指標體系

　　由於醫療衛生知識專業性強和疾病發展的複雜性，除相關醫療專家可以對疾病和健康有準確定義和判斷外，醫學專業之外的人員，很難給一種疾病的發生機制及後果有一個準確的判斷。所以，商業醫療保險機構可以根據保險的疾病病種分類，咨詢相關的醫療專家建立一套某一種或某一類疾病的發生機制、病理過程、後果及預防措施的指標體系，以此來確定商業保險種類和保額，這樣可以避免衛生資源的過度利用和逆向選擇，還可以指導投保人採取相應的預防措施來避免疾病的發生或惡化，也能防止道德風險的發生。