檸檬問題

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檸檬問題(lemon's problem)

　　檸檬問題是經濟學家喬治·阿克洛夫於1970年提出來的。“檸檬”一詞在美國俚語中表示“次品”，“檸檬問題”是信息不對稱理論的重要組成部分。對信息不對稱理論同樣作出重要貢獻的還有斯蒂格利茨和斯彭斯，這三位美國經濟學家同時成為2001年度諾貝爾經濟學獎的得主。

　　檸檬問題的含義有二：一是在交易中隱藏信息的一方對交易另一方利益產生損害；二是市場的優勝劣汰機制發生扭曲，質量好的產品被擠出市場，而質量差的產品卻留在市場，極端的情況是市場會逐步萎縮直到消失。這是因為買者只願意根據他所知道的平均質量來決定支付的價格，這個價格將使質量低的賣者願意成交，質量高的賣者由於不能得到同質量相稱的價格而退出市場。

　　廣義來說，“檸檬問題”包括以下基本觀點：

　　①在次品市場上，交易雙方對質量信息的獲得是不對稱的，賣者知道產品確切的真實質量，而買者卻不知道產品的確切質量。

　　②交易活動的參與人（這裡指賣方）可以利用這種信息的不對稱性對買方進行欺騙，這就是“隱藏信息”和“隱藏行動”。

　　③隱藏信息將導致“逆向選擇”。

　　二手車的潛在買主常常無法獲知汽車的質量，也就是說，他們無法確知一輛二手車究竟是可以正常運轉的好車，還是會不斷給他們帶來麻煩的次品車。因此，買主購買汽車所出的價格反映的必須是市場上所有二手車質量的平均價格，它介於次品車的低價和好車的高價之間。與之相反，二手車的所有者，比買者更瞭解該車是好車還是次品車。如果是次品車，車主會很高興以買者的出價將其出售，因為該價格介於次品車和好車的價格之間，要高於次品車的實際價值。但是，如果該車是好車，車主知道買者願出的價格低估了汽車的價值，因此就不願出售該車。由於存在逆向選擇問題，很少會有好車進入市場交易。因為市場上可供交易的二手車的平均價格很低，而且很少有人願意購買次品車，所以市場上的交易量很小。二手車市場也就很難有效運作。

　　徑在市場上，商品的賣主對產品質量的瞭解要比買主多得多，也就是說，對產品的質量信息而言，賣主具有信息優勢，而買主則處於信息劣勢，形成了明顯的信息不對稱，其後果主要有兩種：一是逆向選擇，即信息居於劣勢的買主不能正確選擇高質量的商品；二是道德風險，即賣主可能會憑藉自身的信息優勢發生損害買者利益的不道德行為。美國經濟學家喬治·阿克洛夫於1970年發表了文章儼檸檬。市場品質不確定性與市場機制。他在對美國舊車市場考察的基礎上，對不對稱信息條件下市場運行效率進行了分析，得出了“檸檬”原理。其中的“檸檬”來源於美國口語對“缺陷車”、“二手車”的經驗稱呼，是經濟學家對次品或劣質晶的比喻說法，檸檬問題指的是在使用這些“檸檬”產品後所產生的對消費者不利的後果。在舊車市場上，車的質量是不容易被鑒別的，也就是說，在車的質量上賣者和買者之間存在著信息的不對稱性，賣者知道車的真實質量，而買者不知道，在他不能確知所購車輛的內在質量的前提下，他願意接受的價格也只能是所有舊車價值按發現概率加權計算的一個平均值，因而他只願意根據這個平均值來支付價格。由於這個價格是舊車市場上所有車價的均值，顯然它要低於那些質量高於平均水平的汽車的價格，這樣一來，擁有質量高於平均值水平的汽車的賣者就會退出交易，舊車市場上只剩下低質量的舊汽車出售，低質量舊汽車將高質量舊汽車擠出了交易市場，劣者驅逐了良者。這一驅逐過程不斷持續，最後市場上只剩下損失最嚴重的舊車，所有好一點的舊車都會從市場上消失。根據。檸檬”原理可以得出以下幾個結論。

　　①與傳統經濟學觀念“商品質量決定其市場價格”相悖，在不對稱信息環境中，商品質量依賴於價格，也就是說，高價格意味著高質量，或者更進一步地講，可以將價格作為傳遞和判斷質量高低的信號，這是逆向選擇所造成的結果。

　　②在不對稱信息環境下，低質量的產品(舊車)將高質量的產品(好車)驅逐出商品市場，劣幣驅逐了良幣。

　　③在檸檬市場上，商品價格下降意味著質量迅速惡化，消費者的購買量也隨著價格的下降而迅速下降，也就是說買主和賣主的數量比完全信息條件下少得多，這樣最終的結果是導致市場的萎縮甚至消失。不對稱信息的市場環境導致了市場運行的低效率。

　　“檸檬”問題不僅存在於舊車市場，由於其他許多市場都存在這樣的信息不對稱現象，所以很多市場也都不同程度地存在著檸檬問題。一個市場，如果信息不對稱，那麼市場功能就有可能會受到限制，不能充分地發揮作用，市場交易效率降低，甚至會導致整個市場的失靈。在傳統經濟學理論中，市場中的信息被假定是完全的，商品的賣者和買者之間信息是完全對稱的，他們對商品的質量和價格有著一樣清楚的認識。賣者根據商品的質量標出相應的價格，而買者根據商品的質量支付相應的價格。當賣者和買者之間信息的完全對稱性受到破壞時，情況就發生了變化。買主不再真正瞭解產品質量，真正瞭解產品質量的是賣主。對於那些質量差的產品，賣主為了自己的利益將質量特征的信息“隱藏”了起來，所有的賣主都說自己的產品是好產品。對於買主而言，由於他們居於信息劣勢地位，所以無法區分誰在說真話，誰在說假話，只能根據對整個市場的估計決定購買數量及支付的價格。當消費者發現所購產品並非如估計的那樣好時，他們會進一步降低對產品質量的估計水平，降低願意支付的價格。

　　由於逆向選擇導致了市場失靈或市場運行的低效率，市場參與者不得不藉助各種各樣可能的方法或解決途徑來提高市場效率：第一，消費者根據所提供商品的價格來推測商品的質量；第二，就是製造與傳播市場信號，比如通過品牌、廣告或者向客戶提供質量保證書、保修、退回等辦法，來使消費者相信它的產品是高質量的，這也是最為重要和最為常用的手段；第三，讓經紀人介入，利用它的專業知識為買方提供信息，通過它來完成買賣雙方的交易；第四，政府、消費者協會等建立質量合格標準來保證產品的質量；第五，消費者通過搜尋信息來改變自身的信息劣勢。這些方法可以在不同程度上改變消費者所處的逆向選擇的地位，但並不能從根本上解決市場中的“檸檬”問題。比如，若消費者僅僅根據產品的價格作為判斷質量的依據，則可能會導致商家利用買者的這種心理，片面地只提高價格而不提高質量。另外，由政府等機構建立質量合格標準的辦法，實際上只是對產品提出了最低要求，表明瞭產品能否使用，而不是一種質量標準。事實上，所有的這些方法都面臨著信號失靈的問題。

　　1．保證與擔保

　　網上銷售商可以試著將他們對產品質量的信譽通過質量保證和擔保的方式轉移給消費者。例如，一個線上銷售電腦播放器的公司可以在消費者不滿意的時候向其提供一個錢款的保證，或者對可能出現的缺陷提供修理或更換的擔保。通常公司要對保證和擔保設定期限。原因在於，許諾退款、維修或更換產品會將一個公司暴露於道德風險的問題當中，因為他們不能觀察到消費者在購買之後是如何對待產品的。如果給予無限期的保證或擔保會促使消費者粗魯地使用產品，這會使公司在信守諾言時極大地增加成本。

　　2．行業標準和產品認證

　　如果一個公司的競爭對手銷售了低質量的產品，那麼提供保證和擔保並不能完全消除其消費者對於購買“檸檬”產品潛在可能性的憂慮。事實上，因為信息是不對稱的，即使一個行業中只有極少量的公司生產和銷售劣質產品，那麼這也能使整個行業被籠罩在疑雲當中。為了避免因少數公司的行為而給整個行業帶來的烏雲，幾家公司也可能會聯手制定行業標準(某行業中的公司團體用以表明其產品應當滿足的可衡量或識別的標準，以促進銷售)。這些標準是行業中產品應該達到促使消費者做出購買產品的積極決策的量化或質化的標準。當然，消費者會懷疑在一個行業中這種努力會更多地被用來促銷某些公司的產品，因此能夠從收費較低的低成本競爭對手那裡減緩競爭。為了減輕這種顧慮，那些希望建立行業規範的公司經常要到支持該種規範的科技報告中尋求外部的認證(對於確定一項產品的質量是否能符合行業標準而進行的評定過程)，並且還有還要見證該行業某些公司的產品符合這些標準。為了使產品認證過程合法化，公司通常都要從外部雇用公司或團隊來發出這些報告。(但是有時候，為了獲取獨立的產品認證的努力可能會因為這個標準是反競爭事實，或公佈的供外界仔細核查的內容不屬實而得到相反的結果。請看“決策線上”：得不到網路探測技術的認證又會怎樣。)

　　3．信譽與信息中間媒體

　　一種被傳統的磚瓦結構的公司所長期使用的，用來區別自己的產品與競爭對手生產的低質量產品或服務的方法，就是要通過提供高質量產品來建立起信譽。如果一個公司能夠建立起這樣的信譽，那麼它就能夠減少自己在不對稱信息中的病態效應中暴露的機會。一旦一個公司建立起了生產高質量產品和服務的信譽，它也就有動力來維護這種信譽，以期用自己的努力吸引回頭客的再次光臨。因此一個公司會為其信譽計算價值。消費者瞭解了之後也會回頭，進而促成再次的購買行為。當考慮購買產品的時候，消費者可能還要求助於信息中間媒介(專門從事於對不同行業企業生產的產品和服務的質量進行評估的公司或組織)的服務，這是專門從事估價其他公司產品和服務的公司或組織，並且它們還出版和發售產品併進行公司排名。消費者經常會願意為監視和報告產品和公司信譽的信息中間媒體支付費用。比如說，有些消費者訂閱出版物以跟得上排名變換，比如說《消費者報道》就是由消費者聯盟發行的產品排名雜誌。

　　4．法律責任和政府許可

　　有時侯法律為消費者提供的保護類似於商家提供的保證或擔保。例如在1999年聖誕節之後，聯邦貿易委員會向幾位網上交易商收取了費用，其中包括線上分發玩具KB玩具，他們違反了20世紀70年代開始生效的信函訂單銷售法。這些公司沒能在向消費者許諾的時間內寄送包裹。信函訂單法使某些公司保證了其日程計劃的執行。這個法律經常會迫使那些希望將其產品質量區別於其他企業產品質量的公司要大大優於那些只提供簡單的保證和基本擔保的公司。

　　我國是一個食品生產和消費大國，民以食為天，食以安全為本，政府高度重視並採取一系列措施加強食品安全工作，但從總體上來看，食品安全形勢依然堪憂:據2007年即“三鹿”問題奶粉曝光前一年的統計，我國每年食物中毒報告例數約為2-4萬人，專家估汁這個數字尚不到實際發生數的1/10, 2007年1月巧日中國環境文化促進會發佈的《中國公眾環保民生指數(2006)》顯示，在訪問的14類問題中，被訪者最關心的是食品安全問題。新華網在2007年兩會召開前進行的一次調查顯示，92. 23%的網友認為當前的食品安全形勢“問題太多、令人憂慮”，抱怨“食品不吃要餓死，吃了會毒死”。雖然“三鹿”問題奶粉的當事人終於受到了法律製裁，但“問題奶粉”背後的檸檬(信息不對稱)問題並末解決。

　　就信息經濟學而論，我國食品安全“老大難”難在兩點。一是食品安全本身的複雜性，由於食品質量信息搜尋成本很高，生產者和消費者之間對產品質量安全信息存在高度不對稱，大多數消費者根本不可能充分瞭解食品的實際質量，特別是安全狀況，導致其在食品知情權和選擇權等信息上總是處於劣勢，此即信息經濟學所謂的檸檬問題。二是我國食品供應體系的複雜性，我國食品供應有農民自產自銷、農貿市場、超市、食品專賣店、食品企業直供直銷等多種供應渠道，導致食品市場多、亂、散，生產者和銷售者流動性大，安全責任可追溯性差，這種多層次和分散化的食品市場結構增加了政府質量監控難度，加劇了食品質量安全隱患和解決‘粉檬”問題的難度。信息經濟學認為，信息不對稱造成市場交易雙方利益失衡，消費者難以正確判斷食品是否安全，影響市場按公平、公正原則運行，導致市場經濟的“優勝劣汰”機制失靈，出現劣質食品驅逐優質食品的“格雷欣”現象，食品市場秩序混亂和市場配置資源失效也就不可避免。

　　信息經濟學治理信息不對稱主要是確定兩個問題:一是由誰承擔食品質量信息的發現成本;二是由誰占有信息租金。根據這兩者的不同，可分為四種模式，見下圖:

　　模式1:由食品生產者占有信息租金。在這種模式下，社會雖無須支付信息發現成本，但產生只有食品生產者瞭解食品質量信息的檸檬問題，食品生產者可能利用信息優勢以次充好，向消費者銷售假冒偽劣食品，從而完全占有信息租金，導致市場出現“格雷欣”現象，食品市場秩序混亂，侵害消費者權益，社會福利下降，因而在現代國家一般己被淘汰。模式2是由消費者承擔食品質量信息發現成本，並占有信息租金。這一模式對於千家萬戶的家庭消費者來說顯然是規模不經濟，社會成本高昂，大大降低社會福利，因而也是不可行的。具有可操作性的兩種模式:模式3，政府承擔食品質量信息

　　發現成本，消費者占有信息租金。在這種模式下，政府職能部門承擔食品質量信息的監督、檢查任務和相應的成本，並免費向消費者提供食品質量信息，消費者則免費占有信息租金，取得食品質量信息，正確選擇食品。這種模式存在兩方面缺陷:一是完全由政府承擔食品質量信息發現成本，增加了政府財政負擔;二是沒有體現權利與義務、收益與投人的對稱激勵機制，政府職能部門監控食品質量積極性不高，表現為消極執法、行政不作為，甚至利用食品質量信息向食品生產者尋租，表現為擅自越權執法，濫用職權，收受賄賂，或者違規收費、多次抽檢方式謀取部門利益，這正是導致“三鹿”問題奶粉事件的根源之一。模式4:社會中介機構承擔食品質量信息發現成本，並占有信息租金。在這種模式下，社會中介機構參與食品質量標準認證和食品質量安全檢驗等，並有償或無償向生產者、消費者公佈，政府則從食品市場稅收中給予一定補償。這種模式的優點在於能夠利用對稱激勵機制調動中介機構積極發現食品質量信息，在努力追求自身利益的同時實現消費者和整個社會福利的最大化。缺點在於中介機構可能出現與食品生產者合謀矇騙消費者，非法占有信息租金的道德風險。

　　四種模式對比表明，模式4是解決食品安全檸檬問題，從而保障消費者權益和增加社會福利的有效路徑。因此，我國可以借鑒國外相關實踐經驗，利用中介組織參與食品市場失靈的治理。中介組織作為獨立的法人行為主體，以公證、公平、誠信的服務為宗旨，向社會提供有資信的質量管理服務，主要進行質量標準認證體系的註冊管理，推廣、宣傳和執行質量標準認證體系，實施農產品、食品質量安全檢驗等工作，並對自己的行為除負法律責任外，還要接受市場、尤其消費者優勝劣汰的考量和調節。至於中介組織非法占有信息租金的道德風險，是凡由具有自身利益的人構成的事物都不可能完全避免的，當然不能因噎廢食，解決的辦法同樣是加強政府監督，或通過品牌保證等方式來剋服。模式4其實要在食品市場構造這樣一種格局:在食品市場生產者和消費者有關食品安全的博弈中，由中介機構擔任裁判，而政府職能部門則重點監控這些裁判的資質和行為，起到抓住20%、管好100%的效應。這不僅適應我國食品供應體系的複雜性，而且相對直接管理多、亂、散的全國食品市場，是比較可能勝任的，因而是切實可行的。