市場信號

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市場信號(Market signals)

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市場信號概述

  市場信號指一個競爭對手的任何行動。這種信號能直接或間接反映競爭對手的意圖、動機、目標或內部情況。競爭對手的行為以多種多樣的方式提供信號。有些信號是虛張聲勢,有些信號是警告,還有些表示了某些行動的趨勢。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式,既使並非全部也有大部分競爭者的行為表達了某種信息,有助於分析競爭者情況和制定戰略

  因此,發現和準確地識別市場信號,對於制定競爭戰略是至關重要的。

  從競爭對手的行為中發現信號是對競爭對手分析的有效補充因素。有關市場信號的知識對於有效的競爭行為也至關重要。準確地譯解市場信號的先決條件是進行基本的競爭者分析,即瞭解競爭對手的未來目標,對於市場和其本身的假設,當前的戰略和能力。作為競爭者分析的第二步驟,發現市場信號建立在對競爭對手的已知情況和其行為進行分析對比並作出具有敏銳判斷的基礎之上。譯解信號的洞察力是建立在不斷對競爭者的行為和競爭者情況的分析之間進行比較的基礎上的。

市場信號辨識

  市場信號的基本功能有二:它們可能是競爭者動機、意圖和目標的真實指示;也可能是虛張聲勢。所謂虛張聲勢就是競爭者為本身利益而設計誤導其它企業採取或不採取某些行動的信號。辯別真實和虛假兩種信號常需要敏銳的判斷。

  市場信號的形式多種多樣,採取何種形式主要依據特定競爭對手行為及使用的媒介等因素。為了討論不同的信號形式,指出其中哪些被用作虛假信號以及虛假和真實信號如何被區分是很重要的。

  幾種重要的市場信號形式如下:

  1、行動的提前宣告

  提前宣告的形式、性質、時間可能是有力的信號。提前宣告是一個競爭者使用的正式信息傳遞方式,表明它可能採取也可能不採取某種行動,如建設工廠、更改價格等。一項預先宣告並不能保證一定會有行動;一項宣告可能被宣佈然而並不付諸實施,其原因可能是根本就未準備實施,也可能後來又宣佈取消。宣告的這種特性使其作為信號更有價值,這一點以後還將討論。一般來說,提前宣告可能具有幾種互不排斥的信號功能。

  首先,它可能表示某種行動意圖以搶先於競爭對手占據某種地位。例如,如果一個競爭者宣佈了某種重大的新增能力,這種能力可能滿足預期工業增長的全部需求,這個企業可能是在試圖勸說其它企業不要再增加能力,因為那會導致能力過剩。又如IBM的典型作法,一個競爭者可以宣佈一還未作好上市準備的新產品,以使購買者等待購買其新產品,而在該新產品未上市前不購買其它企業的產品。另外一個例子是Berkey,它曾援引反托拉斯法控告柯達公司,因為依斯曼-柯達公司在一些新款相機投入生產之前很久。就透漏了一些新產品的情況以阻止其競爭者產品的銷售。

  第二,宣告可能是一種威脅,如果某個競爭者堅持執行其預定計劃的話。如果企業A 得知企業B 對其產品系列中某些產品降價的意圖(或企業B 宣佈了這種意圖),企業A 可能也宣佈降價,且降價幅度比企業B 大得多。這可能會制止企業B 實施降價措施,因為B 現在知道A 對較低的價格不滿,並準備進行價格戰

  第三,宣告可能是對競爭者意見的試探,這是在利用宣告不是必須實行這一特點。如企業A 可能宣佈一種新的保修計劃,並觀察其它企業的反應。如果反應並非出乎預料,則企業A 將按計劃實行新方案。如果競爭者發出不愉快的信號,或宣佈某種與A 不同保修計劃,則A 可能撤銷計劃中的變更方案,或宣佈一項修正計劃以與其競爭者相適應。

  上述一系列活動意味著宣告的第四種角色,這種角色與其威脅作用相關。宣告可以是在不斷發展的競爭環境中表達高興和不高興信息的工具。宣告一項與某個競爭者一致的行動意味著高興,而宣告一項懲罰行動或與競爭者差異很大的行動則表示不高興。

  宣告的第五種,也是普通的功能,是作為一種安撫步驟,以使即將採取的戰略調整對其它企業刺激最小。這種宣告是試圖避免戰略調整觸發一系列不利的報複行動和戰爭。比如,企業A 認為本產業的價格水平應向下調整。提前宣告這一行動,並用具體的成本變化加以說明,可以避免使企業B 將這種價格變化認作是在市場份額方面的侵略行動井因此採取某些有力的報複。當必要的戰略調整並不帶有侵略性時,宣告的這種作用非常普遍地被使用。但是,這種宣告也可被用於麻痹競爭對手使其具有安全感,以有利於本企業採取行動,這是市場信號可作為“雙刃劍”的許多例子中的一個。

  宣告的第六種功能是用來在諸如能力增加等方面避免代價高昂的同時行動,因為很多新增工廠可能造成能力過剩。一個企業可能提前宣佈擴展計劃,以有利於競爭者們隨後計劃其擴展,這樣,可以使能力過剩變得最小。宣告的最後一種作用是向金融機構傳送信息,以達到提高股票價格或提高企業信譽之目的。這種作法意味著企業在某種公共關係動機驅使下,儘可能將其本身的情況公之於眾。但這種宣傳可能將不適當的信息傳給競爭對手而造成麻煩。

  宣告有時也可被用於統一內部對某項行動的支持。公開宣佈某項行動可能消除內部關於企業意向的爭論。宣佈財務目標也偶爾地發揮重新統一內部支持的作用。

  通過上述討論,可以發現:在任何物質資源被消耗之前,一場全面競爭戰鬥就已通過宣告而展開了。最近,在電腦存貯器生產廠家之間進行的宣告戰及其結果,就是這種情況的一個例證。德州儀器公司宣佈了兩年後投入生產的一種隨機存貯器的價格, 1 個星期後,伯馬公司BOwmar)宣佈了更低的價格,3 個星期後,摩托羅拉公司宣佈了比上述兩公司更低的價格。又過兩個星期,德州儀器公司又宣佈了僅是摩托羅拉公司價格一半的價格,於是,其它公司決定不生產這種產品,這樣,德州儀器公司在大部分投資實施之前就打贏了這場戰鬥。同樣,來來回回地使用宣告可能決定價格變更的幅度或使一個新競爭者減少其計劃,而不需要真的擾亂市場或冒通過一場戰鬥再改變或撤回計劃的危險。

  正確地辨別一項預先宣告是一項搶先行動還是一種安撫行為是非常重要的。做出這種辨別的出發點是分析競爭者是否可以從搶先行動中得到長期利益。如果存在這樣一種長期利益的話,則這極有可能是一項搶先行動。如果搶先行動對競爭者幾乎無益,或者,為其本身利益,競爭者可能通過使人吃驚的行動而做得更好的話,那麼,宣告可能是一種安撫信號。已知競爭者的能力,它的一項宣告揭示的行動對其它企業的損害要比不宣告的情況小得多,則這種宣告一般可被看作是安撫行為。競爭對手動機的另一個線索是相對於具體行動的宣告發出時間。宣告遠在行動之前,則很可能是安撫信號,依此類推。但要完整地闡述其中的規律非常困難。

  宣告可能會是欺騙,因為宣告並不總是被執行。如上所述,宣告可能是表達企業意向信息的一種方法,通過這種方式威脅其它企業,使其撤銷某種行動,減弱某種行動或不首先發起某種行動。例如,一個企業為了讓競爭對手取消增加能力的計劃,也宣佈一項新建工廠的計劃,以求保持其產業能力份額的計劃,雖然其計劃會造成很大的能力過剩。如果以這些為目的的欺騙失敗的話,沒有任何力量會驅使欺騙者去兌現其威脅。但是,是否兌現一項威脅或其它行動會關係到將來的宣告和將來承諾的信譽。在某種極端情況下,一個宣告可能是一項精心設計的欺騙,以造成競爭對手為加緊防禦並不存在的威脅而耗費資源。

  競爭者們的提前宣告可採取多種多樣的媒介,如正式對新聞界透漏,管理人員對證捲分析人員的講話,與新聞界會見等等。宣告選擇的方式是宣告者潛在動機的一種線索。宣告越正式,宣告者越希望信息被送達,也越希望宣告的聽眾更廣泛。宣告的媒介物也影響到什麼人可以收到信息。在專業雜誌上發表的宣告可能僅僅被競爭對手和本產業其它企業所註意。這種宣告與對廣大證券分析人士和全國性商業報刊所作的宣告具有不同的涵義。對廣泛聽眾所作的提前宣告可能形成要採取某些行動的公開承諾,這種宣告具有威懾價值,競爭對手會認為要撤回這種宣告非常困難。

  2、在既成事實之後宣告行動或結果

  企業經常於事實發生之後宣佈(證實)行動或結果,如新增工廠、銷售數字等。這種宣告可能帶有某種信號,特別是當所透漏的信息很難得而且/或者該公司將其公佈很出入意料時。事後的宣告具有告知其它企業註意這些信息以改變它們行為的作用。像任何宣告一樣,一項事後宣告可能是錯誤的或更可能是帶有誤導性的,雖然這種情況似乎並不普遍。許多這種與數據有關的宣告,像市場份額等,並不通過審計,也不完全符合sEC 審查程式和責任。當企業認為某些數據具有搶占的性質或能夠傳達某種行動信息時,它們有時宣佈誤導性的數據。這種戰術的一個例子是宣佈包括相關產品在內的銷售數字,這個數字使錶面的市場占有率變大。另一種戰術是引用一個新建廠的最終能力,也就是將最終生產能力暗指為最初的能力,儘管要實際達到此能力將需要第二次增加。如果企業能夠瞭解或推理出這種誤導,則它可以得到有關競爭者意圖和真實競爭實力的重要信號,這一行動將從對現有能力的精確宣告及同時對未來擴展計劃的宣告中清晰地區分出來。

  3、競爭對手對產業的公開討論

  一種並不經常發生的情況是:競爭者們對產業條件進行評論,如對價格和需求的預測,對未來能力的預測和外部變化如原材料漲價等情況的重要性等等。這種評論帶有某種信號,因為它可能暴露發表評述企業對產業情況的假設,而其戰略正是建立在這些假設基礎之上。這樣,這種討論可能有意識或無意識地企圖使其它企業在同樣的假設條件下運作,以使錯誤動機或戰爭的機會減到最小。這樣的評論也可能包含含蓄的限制價格要求:“價格競爭還非常殘醋,我們的產業在將增長的成本轉嫁給消費者方面做得很糟糕”。“本產業中的問題是一些企業還未意識到他們目前的價格從長期來講對我們的增長和生產高質量產品的能力是有害的”。或者,產業討論可能暗含了一些要求,包括其它企業應該有秩序地增加能力,而不是陷入一場過度廣告競爭,不要打破與大客戶做生意時的等級順序,或其它事情上的排名,以及關於在其它企業“正確”行事的前提下,將予以合作的暗示等。

  當然,企業可能為改善本身地位而對產業情況進行評論。例如一個企業傾向於讓價格下降,於是會在評論產業情況時,讓人感覺競爭對手的價格顯得太高,即使該競爭對手確實應保持其價格水平。這種可能性意味著一個註視競爭對手評論信號的企業必須依靠自己去證實產業情況,並去尋求對競爭對手來講在何種情況下按其對事實的解釋可使其地位改善,由此可以明確自己的意圖。

  除一般地對產業情況進行評論外,競爭者有時對其對手的行動直接進行評論:“由於X 和Y 原因,最近對顧客信貸的增加是不合適的”。這種評論可表達對某種行動的高興或不高興。但象其它公開宣告一樣,對其目的可有不同的解釋。這可能是一種為自身服務的、對競爭對手活動意願的曲解,以求改善其自身地位。

  有時企業指名贊揚競爭者或籠統地贊揚整個產業。這種情況曾經發生過,例如在醫院管理領域。這種贊揚通常是一種安撫姿態,其目的是減輕緊張狀態或結束不愉快行動。當產業中所有企業受全產業在顧客或金融機構中整體形象影響的情況下,這種贊揚很普遍。

  4、競爭者對自身行動的討論和解釋

  競爭者們經常在公眾面前或利用某些講壇來討論其自身的行動,這些場合很可能使討論傳播到其它企業。上述第二種方式的一個普遍的例子是與主要顧客或分銷商討論其行動,在這種情況下,這種討論幾乎可以肯定會在產業中流傳開。

  一個企業對其自身的解釋或討論可有意識或無意識地服務於最少三種目的。第一,可以嘗試使其它企業瞭解這一行動的邏輯,因而追隨這一行動,或者發出信息,即這一行動並非要刺激其它企業。第二,對行為的解釋和討論可能是一種搶先占據的姿態。即將推出新產品或進入新市場的企業有時告訴新聞界其行動代價是如何高和如何困難的故事,這個故事可能會嚇住其它企業不敢一試。最後,這種討論和解釋可能企圖傳達某種承諾。一個競爭者可以強調投入資源的巨大數量和在新領域中的長期目的,因此,使對手相信它將駐足在那個領域中,而不要試圖取代它。

  5、競爭者的策略與其可能採取的相比較

  相對於競爭者可能選擇的做法而言,實際採取的價格和廣告水平,新增能力的規模,採用的具體產品特性等等,全部這些都帶有關於動機的信號。如果一個競爭對手選擇的戰略變數達到可能最嚴重地損害其它企業的利益的程度,這就是一種強烈的侵略信號。如果一個企業實際能夠更嚴重地損害其它企業,但它選擇了其可行方案中另外一種對其它企業危害較小的戰略(例如:一種比其競爭對手成本還高的價格便可證明),這是一種潛在的安撫信號。一個競爭者採取一種與其自身狹義利益不一致的行動也意味著發出安撫信號。

  6、戰略變更的最初執行方式

  一個競爭者的新產品可以首先打入邊緣市場,這種新產品也可以攻擊性地出售給競爭對手的主要顧客。可以首先對競爭對手產品系列中某些核心產品價格進行變更,也可以在競爭對手沒有大大興趣的產品或細分市場進行價格變更。一項行動可以在每年進行產品類型調整的正常時間進行,也可以在某一非正常時間實行。上述這些例子表達了戰略變更所採取的方式如何有助於區別一個競爭者的願望是進行一項懲罰還是採取一項對整個產業都有益的行動。但是,像通常與這類與動機有關的地方,也有欺騙的風險存在。

  7、偏離過去的目標

  如果一個企業在歷史上專門生產產品系列中的高檔產品,現在卻開始生產一種低檔產品,那麼這指示出其在目標和假設方面存在潛在的重大調整。在戰略任何其它方面的目標轉移都帶有類似信息。這種偏離發生時,應在一段時間內對信號給予認真的關註併進行競爭者分析

  8、偏離產業慣例

  偏離產業正常行為的行動通常是一種進攻性信號。這方面的例子包括:

  對在產業中從未降過價的產品進行削價銷售,以及在一個全新的地區或網家建立工廠等。

  9、交叉規避

  當一個企業在某個領域中開展一項行動,而其競爭者的反應是在對發起者有影響的另一領域中採取行動,這種情況叫作交叉規避。當某些企業在不同的地區競爭或這些企業的產品系列不完全相同時,這種情況是經常發生的。例如:一個以東海岸為基地的企業進入西海岸市場,然後這個企業可能發現一個西海岸企業的反應是向東海岸進軍。一個類似於這種例子的情況曾在烘烤咖啡業中發生過。麥氏公司Maxwell House)很長時間以來在東海岸有很大市場,而福格公司Fo1ger)的力量在西海岸很強大,福格公司被寶潔公司Procter & Gamble)兼併後,通過運用進攻性的市場策略開始加強對東海岸市場的入侵。麥氏公司的反擊策略是在福格公司的重要西部市場上降價和增加市場營銷開支。在機器製造業中也有過這種事情。底勒公司Deere)於1950 年末採取與卡特皮勒公司herpillar)類似的戰略進入了挖土機械產業。底勒公司付出了更大的努力去侵占卡特皮勒公司的重要市場。現在,一個流傳很廣的謠言是卡特皮勒公司正在計劃打入底勒公司一向強大的農業機械產業。

  交叉規避反應代表了這樣一種選擇,防禦企業對於最初的行動不進行直接回擊,而是間接進行反擊。採取間接反擊方式的企業可以有節制地不採取毀滅性的行動和在被入侵的市場直接進行對抗,而是清楚地表示出不滿和韋後進行嚴厲報複的威脅。

  如果交叉規避行動直指入侵者的獲利市場,則可被看作是嚴重警告。如果交叉規避行動指向入侵者的次要市場,則可能是表示某些事將發生,但不希望觸發入侵者未作准備和倉促的反擊行動。對次要市場的反擊也可能表示若入侵者不撤銷行動,防禦者將在隨後的交叉規避行動中投入更大賭註。

  如果市場占有率的差別非常大,則交叉規避策略可能是約束競爭者的一種很有效的工具。例如,當交叉規避行動涉及價格戰時,市場份額大的企業所受損失比發出信號的企業會大得多。這一事實可能增加壓力迫使入侵者退縮。

  上述分析的含義是在交錯的市場中保持一種有節制的姿態可能是一種有用的潛在威懾。

  10、戰鬥品牌

  一種與交叉規避相關的信號形式是戰鬥品牌。一個受到威脅或潛在威脅的企業可能引入一種品牌,這一品牌具有對威脅者進行懲罰或表示要進行懲罰的作用(無論這是否是使用這種品牌的唯一動機。如可口可樂公司在70年代中期曾採用了一種叫作“皮伯先生”(Mr Pibb)的新品牌,這種品牌的產品與一種正在侵占市場的叫作“皮伯博士”(Dr. Pepptxr)的產品非常近似。麥氏公司在福格公司正在入侵的市場上採用了一種叫“地平線”的咖啡品牌,這種產品無論特性還是包裝,都與福格公司的產品很相近。戰鬥品牌可以作為一種警告或威懾的手段。也可以作為突擊部隊去吸收競爭攻擊的主要衝擊力。在競爭者的嚴厲攻擊開始之前,這種品牌僅僅作為一種警告,並不經常給予支持和推動。戰鬥品牌也可以作為大戰役的一部分,成為一種進攻性武器。

  11、秘密反托拉斯訴訟

  如果某企業對一個競爭對手提出秘密反托拉斯指控,這一行動可被認作不滿信號,在某些情況下,是一種騷擾或拖延戰術。因此,秘密訴訟與交叉規避戰略非常相似。因為秘密訴訟可以在任何時候由提出企業撤回,相對於削價競爭等策略來說,這是一種潛在的溫和性不滿信號。這種信號可能說“這次你走得太遠了,最好還是撤回。”這樣可以避免在市場上直接發生對抗的危險。當一個較弱的企業指控一個較強的企業時,這種指控可能是一種使較強企業警覺的方式,使其在訴訟懸而未決時不採取任何入侵行動。如果較強的企業感到自己處於法律審查的威脅下,則其實力會被有效地中和掉。

  當大企業指控小企業時,秘密反托拉斯訴訟可能是實行處罰的經過粉飾的方法。訴迫使弱小企業在很長時期中承擔極高的法律費用並牽制其在市場競爭中的註意。根據上述討論,訴訟是一種告誡企圖侵占太多市場的較弱企業的危險較小的方。懸而未決的訴訟可能通過法律行動而暫時擱置。並有選擇地將其重新提出(使弱企業承擔支出消費),假如較弱企業錯誤地理解了信號的話。

根據歷史辨別信號

  研究歷史上一個企業的公告和行動之間的或其它各種潛在信號及後果之間的關係將極大地提高準確判別信號的能力。對競爭對手過去行動之前無意中露出的信號進行研究,對發現這一企業新的無意識的信號會很有幫助。在產品改變之前,是否銷售部門總是採取特定的行動?是否新產品總是在全國銷售會議之後推出?新產品上市之前,現有產品價格是否總是先變化?當能力利用達到某一特定水平時,對手是否總是宣告能力增加?等等。

  毫無疑問,在譯解這些信號時,總會有與過去行為偏離的可能性。理想的完整競爭對手分析將事先發現這種偏離的經濟和組織原因。

  對市場信號的註意是否可能分散精力,在譯解市場信號方面的微妙性可能會造成一種觀點,即對市場信號太多的註意是一種與生產相矛盾的精力分散。一種觀點認為,與其去猜測對手的紊亂的行為和信號,不如將其時間和力量用於競爭。

  雖然可以想象出一種情況,即高級領導都集中精力於各種信號,以致忽視了經營管理和取得有力的戰略地位。但這種想象並不足以為忽視有價值的潛在信息辯解。戰略制定本身就包含著對競爭者及其行為的某些明確和不明確的假設。市場信號可能極大地增加企業對競爭者的瞭解,並因此而增強這些假設的準確性。無視市場信號就等於無視全部競爭者。

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