市场信号

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市场信号(Market signals)

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市场信号概述

  市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势,有些信号是警告,还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式,既使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息,有助于分析竞争者情况和制定战略

  因此,发现和准确地识别市场信号,对于制定竞争战略是至关重要的。

  从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析的有效补充因素。有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析,即了解竞争对手的未来目标,对于市场和其本身的假设,当前的战略和能力。作为竞争者分析的第二步骤,发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。译解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行比较的基础上的。

市场信号辨识

  市场信号的基本功能有二:它们可能是竞争者动机、意图和目标的真实指示;也可能是虚张声势。所谓虚张声势就是竞争者为本身利益而设计误导其它企业采取或不采取某些行动的信号。辩别真实和虚假两种信号常需要敏锐的判断。

  市场信号的形式多种多样,采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式,指出其中哪些被用作虚假信号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。

  几种重要的市场信号形式如下:

  1、行动的提前宣告

  提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争者使用的正式信息传递方式,表明它可能采取也可能不采取某种行动,如建设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动;一项宣告可能被宣布然而并不付诸实施,其原因可能是根本就未准备实施,也可能后来又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值,这一点以后还将讨论。一般来说,提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。

  首先,它可能表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如,如果一个竞争者宣布了某种重大的新增能力,这种能力可能满足预期工业增长的全部需求,这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力,因为那会导致能力过剩。又如IBM的典型作法,一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产品,以使购买者等待购买其新产品,而在该新产品未上市前不购买其它企业的产品。另外一个例子是Berkey,它曾援引反托拉斯法控告柯达公司,因为依斯曼-柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品的情况以阻止其竞争者产品的销售。

  第二,宣告可能是一种威胁,如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。如果企业A 得知企业B 对其产品系列中某些产品降价的意图(或企业B 宣布了这种意图),企业A 可能也宣布降价,且降价幅度比企业B 大得多。这可能会制止企业B 实施降价措施,因为B 现在知道A 对较低的价格不满,并准备进行价格战

  第三,宣告可能是对竞争者意见的试探,这是在利用宣告不是必须实行这一特点。如企业A 可能宣布一种新的保修计划,并观察其它企业的反应。如果反应并非出乎预料,则企业A 将按计划实行新方案。如果竞争者发出不愉快的信号,或宣布某种与A 不同保修计划,则A 可能撤销计划中的变更方案,或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。

  上述一系列活动意味着宣告的第四种角色,这种角色与其威胁作用相关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴,而宣告一项惩罚行动或与竞争者差异很大的行动则表示不高兴。

  宣告的第五种,也是普通的功能,是作为一种安抚步骤,以使即将采取的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列不利的报复行动和战争。比如,企业A 认为本产业的价格水平应向下调整。提前宣告这一行动,并用具体的成本变化加以说明,可以避免使企业B 将这种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。当必要的战略调整并不带有侵略性时,宣告的这种作用非常普遍地被使用。但是,这种宣告也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感,以有利于本企业采取行动,这是市场信号可作为“双刃剑”的许多例子中的一个。

  宣告的第六种功能是用来在诸如能力增加等方面避免代价高昂的同时行动,因为很多新增工厂可能造成能力过剩。一个企业可能提前宣布扩展计划,以有利于竞争者们随后计划其扩展,这样,可以使能力过剩变得最小。宣告的最后一种作用是向金融机构传送信息,以达到提高股票价格或提高企业信誉之目的。这种作法意味着企业在某种公共关系动机驱使下,尽可能将其本身的情况公之于众。但这种宣传可能将不适当的信息传给竞争对手而造成麻烦。

  宣告有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣布某项行动可能消除内部关于企业意向的争论。宣布财务目标也偶尔地发挥重新统一内部支持的作用。

  通过上述讨论,可以发现:在任何物质资源被消耗之前,一场全面竞争战斗就已通过宣告而展开了。最近,在计算机存贮器生产厂家之间进行的宣告战及其结果,就是这种情况的一个例证。德州仪器公司宣布了两年后投入生产的一种随机存贮器的价格, 1 个星期后,伯马公司BOwmar)宣布了更低的价格,3 个星期后,摩托罗拉公司宣布了比上述两公司更低的价格。又过两个星期,德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉公司价格一半的价格,于是,其它公司决定不生产这种产品,这样,德州仪器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。同样,来来回回地使用宣告可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划,而不需要真的扰乱市场或冒通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。

  正确地辨别一项预先宣告是一项抢先行动还是一种安抚行为是非常重要的。做出这种辨别的出发点是分析竞争者是否可以从抢先行动中得到长期利益。如果存在这样一种长期利益的话,则这极有可能是一项抢先行动。如果抢先行动对竞争者几乎无益,或者,为其本身利益,竞争者可能通过使人吃惊的行动而做得更好的话,那么,宣告可能是一种安抚信号。已知竞争者的能力,它的一项宣告揭示的行动对其它企业的损害要比不宣告的情况小得多,则这种宣告一般可被看作是安抚行为。竞争对手动机的另一个线索是相对于具体行动的宣告发出时间。宣告远在行动之前,则很可能是安抚信号,依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常困难。

  宣告可能会是欺骗,因为宣告并不总是被执行。如上所述,宣告可能是表达企业意向信息的一种方法,通过这种方式威胁其它企业,使其撤销某种行动,减弱某种行动或不首先发起某种行动。例如,一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划,也宣布一项新建工厂的计划,以求保持其产业能力份额的计划,虽然其计划会造成很大的能力过剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话,没有任何力量会驱使欺骗者去兑现其威胁。但是,是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承诺的信誉。在某种极端情况下,一个宣告可能是一项精心设计的欺骗,以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。

  竞争者们的提前宣告可采取多种多样的媒介,如正式对新闻界透漏,管理人员对证卷分析人员的讲话,与新闻界会见等等。宣告选择的方式是宣告者潜在动机的一种线索。宣告越正式,宣告者越希望信息被送达,也越希望宣告的听众更广泛。宣告的媒介物也影响到什么人可以收到信息。在专业杂志上发表的宣告可能仅仅被竞争对手和本产业其它企业所注意。这种宣告与对广大证券分析人士和全国性商业报刊所作的宣告具有不同的涵义。对广泛听众所作的提前宣告可能形成要采取某些行动的公开承诺,这种宣告具有威慑价值,竞争对手会认为要撤回这种宣告非常困难。

  2、在既成事实之后宣告行动或结果

  企业经常于事实发生之后宣布(证实)行动或结果,如新增工厂、销售数字等。这种宣告可能带有某种信号,特别是当所透漏的信息很难得而且/或者该公司将其公布很出入意料时。事后的宣告具有告知其它企业注意这些信息以改变它们行为的作用。像任何宣告一样,一项事后宣告可能是错误的或更可能是带有误导性的,虽然这种情况似乎并不普遍。许多这种与数据有关的宣告,像市场份额等,并不通过审计,也不完全符合sEC 审查程序和责任。当企业认为某些数据具有抢占的性质或能够传达某种行动信息时,它们有时宣布误导性的数据。这种战术的一个例子是宣布包括相关产品在内的销售数字,这个数字使表面的市场占有率变大。另一种战术是引用一个新建厂的最终能力,也就是将最终生产能力暗指为最初的能力,尽管要实际达到此能力将需要第二次增加。如果企业能够了解或推理出这种误导,则它可以得到有关竞争者意图和真实竞争实力的重要信号,这一行动将从对现有能力的精确宣告及同时对未来扩展计划的宣告中清晰地区分出来。

  3、竞争对手对产业的公开讨论

  一种并不经常发生的情况是:竞争者们对产业条件进行评论,如对价格和需求的预测,对未来能力的预测和外部变化如原材料涨价等情况的重要性等等。这种评论带有某种信号,因为它可能暴露发表评述企业对产业情况的假设,而其战略正是建立在这些假设基础之上。这样,这种讨论可能有意识或无意识地企图使其它企业在同样的假设条件下运作,以使错误动机或战争的机会减到最小。这样的评论也可能包含含蓄的限制价格要求:“价格竞争还非常残醋,我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。“本产业中的问题是一些企业还未意识到他们目前的价格从长期来讲对我们的增长和生产高质量产品的能力是有害的”。或者,产业讨论可能暗含了一些要求,包括其它企业应该有秩序地增加能力,而不是陷入一场过度广告竞争,不要打破与大客户做生意时的等级顺序,或其它事情上的排名,以及关于在其它企业“正确”行事的前提下,将予以合作的暗示等。

  当然,企业可能为改善本身地位而对产业情况进行评论。例如一个企业倾向于让价格下降,于是会在评论产业情况时,让人感觉竞争对手的价格显得太高,即使该竞争对手确实应保持其价格水平。这种可能性意味着一个注视竞争对手评论信号的企业必须依靠自己去证实产业情况,并去寻求对竞争对手来讲在何种情况下按其对事实的解释可使其地位改善,由此可以明确自己的意图。

  除一般地对产业情况进行评论外,竞争者有时对其对手的行动直接进行评论:“由于X 和Y 原因,最近对顾客信贷的增加是不合适的”。这种评论可表达对某种行动的高兴或不高兴。但象其它公开宣告一样,对其目的可有不同的解释。这可能是一种为自身服务的、对竞争对手活动意愿的曲解,以求改善其自身地位。

  有时企业指名赞扬竞争者或笼统地赞扬整个产业。这种情况曾经发生过,例如在医院管理领域。这种赞扬通常是一种安抚姿态,其目的是减轻紧张状态或结束不愉快行动。当产业中所有企业受全产业在顾客或金融机构中整体形象影响的情况下,这种赞扬很普遍。

  4、竞争者对自身行动的讨论和解释

  竞争者们经常在公众面前或利用某些讲坛来讨论其自身的行动,这些场合很可能使讨论传播到其它企业。上述第二种方式的一个普遍的例子是与主要顾客或分销商讨论其行动,在这种情况下,这种讨论几乎可以肯定会在产业中流传开。

  一个企业对其自身的解释或讨论可有意识或无意识地服务于最少三种目的。第一,可以尝试使其它企业了解这一行动的逻辑,因而追随这一行动,或者发出信息,即这一行动并非要刺激其它企业。第二,对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的姿态。即将推出新产品或进入新市场的企业有时告诉新闻界其行动代价是如何高和如何困难的故事,这个故事可能会吓住其它企业不敢一试。最后,这种讨论和解释可能企图传达某种承诺。一个竞争者可以强调投入资源的巨大数量和在新领域中的长期目的,因此,使对手相信它将驻足在那个领域中,而不要试图取代它。

  5、竞争者的策略与其可能采取的相比较

  相对于竞争者可能选择的做法而言,实际采取的价格和广告水平,新增能力的规模,采用的具体产品特性等等,全部这些都带有关于动机的信号。如果一个竞争对手选择的战略变量达到可能最严重地损害其它企业的利益的程度,这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其它企业,但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略(例如:一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明),这是一种潜在的安抚信号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚信号。

  6、战略变更的最初执行方式

  一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场,这种新产品也可以攻击性地出售给竞争对手的主要顾客。可以首先对竞争对手产品系列中某些核心产品价格进行变更,也可以在竞争对手没有大大兴趣的产品或细分市场进行价格变更。一项行动可以在每年进行产品类型调整的正常时间进行,也可以在某一非正常时间实行。上述这些例子表达了战略变更所采取的方式如何有助于区别一个竞争者的愿望是进行一项惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动。但是,像通常与这类与动机有关的地方,也有欺骗的风险存在。

  7、偏离过去的目标

  如果一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品,现在却开始生产一种低档产品,那么这指示出其在目标和假设方面存在潜在的重大调整。在战略任何其它方面的目标转移都带有类似信息。这种偏离发生时,应在一段时间内对信号给予认真的关注并进行竞争者分析

  8、偏离产业惯例

  偏离产业正常行为的行动通常是一种进攻性信号。这方面的例子包括:

  对在产业中从未降过价的产品进行削价销售,以及在一个全新的地区或网家建立工厂等。

  9、交叉规避

  当一个企业在某个领域中开展一项行动,而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一领域中采取行动,这种情况叫作交叉规避。当某些企业在不同的地区竞争或这些企业的产品系列不完全相同时,这种情况是经常发生的。例如:一个以东海岸为基地的企业进入西海岸市场,然后这个企业可能发现一个西海岸企业的反应是向东海岸进军。一个类似于这种例子的情况曾在烘烤咖啡业中发生过。麦氏公司Maxwell House)很长时间以来在东海岸有很大市场,而福格公司Fo1ger)的力量在西海岸很强大,福格公司被宝洁公司Procter & Gamble)兼并后,通过运用进攻性的市场策略开始加强对东海岸市场的入侵。麦氏公司的反击策略是在福格公司的重要西部市场上降价和增加市场营销开支。在机器制造业中也有过这种事情。底勒公司Deere)于1950 年末采取与卡特皮勒公司herpillar)类似的战略进入了挖土机械产业。底勒公司付出了更大的努力去侵占卡特皮勒公司的重要市场。现在,一个流传很广的谣言是卡特皮勒公司正在计划打入底勒公司一向强大的农业机械产业。

  交叉规避反应代表了这样一种选择,防御企业对于最初的行动不进行直接回击,而是间接进行反击。采取间接反击方式的企业可以有节制地不采取毁灭性的行动和在被入侵的市场直接进行对抗,而是清楚地表示出不满和韦后进行严厉报复的威胁。

  如果交叉规避行动直指入侵者的获利市场,则可被看作是严重警告。如果交叉规避行动指向入侵者的次要市场,则可能是表示某些事将发生,但不希望触发入侵者未作准备和仓促的反击行动。对次要市场的反击也可能表示若入侵者不撤销行动,防御者将在随后的交叉规避行动中投入更大赌注。

  如果市场占有率的差别非常大,则交叉规避策略可能是约束竞争者的一种很有效的工具。例如,当交叉规避行动涉及价格战时,市场份额大的企业所受损失比发出信号的企业会大得多。这一事实可能增加压力迫使入侵者退缩。

  上述分析的含义是在交错的市场中保持一种有节制的姿态可能是一种有用的潜在威慑。

  10、战斗品牌

  一种与交叉规避相关的信号形式是战斗品牌。一个受到威胁或潜在威胁的企业可能引入一种品牌,这一品牌具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用(无论这是否是使用这种品牌的唯一动机。如可口可乐公司在70年代中期曾采用了一种叫作“皮伯先生”(Mr Pibb)的新品牌,这种品牌的产品与一种正在侵占市场的叫作“皮伯博士”(Dr. Pepptxr)的产品非常近似。麦氏公司在福格公司正在入侵的市场上采用了一种叫“地平线”的咖啡品牌,这种产品无论特性还是包装,都与福格公司的产品很相近。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段。也可以作为突击部队去吸收竞争攻击的主要冲击力。在竞争者的严厉攻击开始之前,这种品牌仅仅作为一种警告,并不经常给予支持和推动。战斗品牌也可以作为大战役的一部分,成为一种进攻性武器。

  11、秘密反托拉斯诉讼

  如果某企业对一个竞争对手提出秘密反托拉斯指控,这一行动可被认作不满信号,在某些情况下,是一种骚扰或拖延战术。因此,秘密诉讼与交叉规避战略非常相似。因为秘密诉讼可以在任何时候由提出企业撤回,相对于削价竞争等策略来说,这是一种潜在的温和性不满信号。这种信号可能说“这次你走得太远了,最好还是撤回。”这样可以避免在市场上直接发生对抗的危险。当一个较弱的企业指控一个较强的企业时,这种指控可能是一种使较强企业警觉的方式,使其在诉讼悬而未决时不采取任何入侵行动。如果较强的企业感到自己处于法律审查的威胁下,则其实力会被有效地中和掉。

  当大企业指控小企业时,秘密反托拉斯诉讼可能是实行处罚的经过粉饰的方法。诉迫使弱小企业在很长时期中承担极高的法律费用并牵制其在市场竞争中的注意。根据上述讨论,诉讼是一种告诫企图侵占太多市场的较弱企业的危险较小的方。悬而未决的诉讼可能通过法律行动而暂时搁置。并有选择地将其重新提出(使弱企业承担支出消费),假如较弱企业错误地理解了信号的话。

根据历史辨别信号

  研究历史上一个企业的公告和行动之间的或其它各种潜在信号及后果之间的关系将极大地提高准确判别信号的能力。对竞争对手过去行动之前无意中露出的信号进行研究,对发现这一企业新的无意识的信号会很有帮助。在产品改变之前,是否销售部门总是采取特定的行动?是否新产品总是在全国销售会议之后推出?新产品上市之前,现有产品价格是否总是先变化?当能力利用达到某一特定水平时,对手是否总是宣告能力增加?等等。

  毫无疑问,在译解这些信号时,总会有与过去行为偏离的可能性。理想的完整竞争对手分析将事先发现这种偏离的经济和组织原因。

  对市场信号的注意是否可能分散精力,在译解市场信号方面的微妙性可能会造成一种观点,即对市场信号太多的注意是一种与生产相矛盾的精力分散。一种观点认为,与其去猜测对手的紊乱的行为和信号,不如将其时间和力量用于竞争。

  虽然可以想象出一种情况,即高级领导都集中精力于各种信号,以致忽视了经营管理和取得有力的战略地位。但这种想象并不足以为忽视有价值的潜在信息辩解。战略制定本身就包含着对竞争者及其行为的某些明确和不明确的假设。市场信号可能极大地增加企业对竞争者的了解,并因此而增强这些假设的准确性。无视市场信号就等于无视全部竞争者。

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