柠檬问题

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柠檬问题(lemon's problem)

　　柠檬问题是经济学家乔治·阿克洛夫于1970年提出来的。“柠檬”一词在美国俚语中表示“次品”，“柠檬问题”是信息不对称理论的重要组成部分。对信息不对称理论同样作出重要贡献的还有斯蒂格利茨和斯彭斯，这三位美国经济学家同时成为2001年度诺贝尔经济学奖的得主。

　　柠檬问题的含义有二：一是在交易中隐藏信息的一方对交易另一方利益产生损害；二是市场的优胜劣汰机制发生扭曲，质量好的产品被挤出市场，而质量差的产品却留在市场，极端的情况是市场会逐步萎缩直到消失。这是因为买者只愿意根据他所知道的平均质量来决定支付的价格，这个价格将使质量低的卖者愿意成交，质量高的卖者由于不能得到同质量相称的价格而退出市场。

　　广义来说，“柠檬问题”包括以下基本观点：

　　①在次品市场上，交易双方对质量信息的获得是不对称的，卖者知道产品确切的真实质量，而买者却不知道产品的确切质量。

　　②交易活动的参与人（这里指卖方）可以利用这种信息的不对称性对买方进行欺骗，这就是“隐藏信息”和“隐藏行动”。

　　③隐藏信息将导致“逆向选择”。

　　二手车的潜在买主常常无法获知汽车的质量，也就是说，他们无法确知一辆二手车究竟是可以正常运转的好车，还是会不断给他们带来麻烦的次品车。因此，买主购买汽车所出的价格反映的必须是市场上所有二手车质量的平均价格，它介于次品车的低价和好车的高价之间。与之相反，二手车的所有者，比买者更了解该车是好车还是次品车。如果是次品车，车主会很高兴以买者的出价将其出售，因为该价格介于次品车和好车的价格之间，要高于次品车的实际价值。但是，如果该车是好车，车主知道买者愿出的价格低估了汽车的价值，因此就不愿出售该车。由于存在逆向选择问题，很少会有好车进入市场交易。因为市场上可供交易的二手车的平均价格很低，而且很少有人愿意购买次品车，所以市场上的交易量很小。二手车市场也就很难有效运作。

　　径在市场上，商品的卖主对产品质量的了解要比买主多得多，也就是说，对产品的质量信息而言，卖主具有信息优势，而买主则处于信息劣势，形成了明显的信息不对称，其后果主要有两种：一是逆向选择，即信息居于劣势的买主不能正确选择高质量的商品；二是道德风险，即卖主可能会凭借自身的信息优势发生损害买者利益的不道德行为。美国经济学家乔治·阿克洛夫于1970年发表了文章俨柠檬。市场品质不确定性与市场机制。他在对美国旧车市场考察的基础上，对不对称信息条件下市场运行效率进行了分析，得出了“柠檬”原理。其中的“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼，是经济学家对次品或劣质晶的比喻说法，柠檬问题指的是在使用这些“柠檬”产品后所产生的对消费者不利的后果。在旧车市场上，车的质量是不容易被鉴别的，也就是说，在车的质量上卖者和买者之间存在着信息的不对称性，卖者知道车的真实质量，而买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按发现概率加权计算的一个平均值，因而他只愿意根据这个平均值来支付价格。由于这个价格是旧车市场上所有车价的均值，显然它要低于那些质量高于平均水平的汽车的价格，这样一来，拥有质量高于平均值水平的汽车的卖者就会退出交易，旧车市场上只剩下低质量的旧汽车出售，低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出了交易市场，劣者驱逐了良者。这一驱逐过程不断持续，最后市场上只剩下损失最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失。根据。柠檬”原理可以得出以下几个结论。

　　①与传统经济学观念“商品质量决定其市场价格”相悖，在不对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说，高价格意味着高质量，或者更进一步地讲，可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这是逆向选择所造成的结果。

　　②在不对称信息环境下，低质量的产品(旧车)将高质量的产品(好车)驱逐出商品市场，劣币驱逐了良币。

　　③在柠檬市场上，商品价格下降意味着质量迅速恶化，消费者的购买量也随着价格的下降而迅速下降，也就是说买主和卖主的数量比完全信息条件下少得多，这样最终的结果是导致市场的萎缩甚至消失。不对称信息的市场环境导致了市场运行的低效率。

　　“柠檬”问题不仅存在于旧车市场，由于其他许多市场都存在这样的信息不对称现象，所以很多市场也都不同程度地存在着柠檬问题。一个市场，如果信息不对称，那么市场功能就有可能会受到限制，不能充分地发挥作用，市场交易效率降低，甚至会导致整个市场的失灵。在传统经济学理论中，市场中的信息被假定是完全的，商品的卖者和买者之间信息是完全对称的，他们对商品的质量和价格有着一样清楚的认识。卖者根据商品的质量标出相应的价格，而买者根据商品的质量支付相应的价格。当卖者和买者之间信息的完全对称性受到破坏时，情况就发生了变化。买主不再真正了解产品质量，真正了解产品质量的是卖主。对于那些质量差的产品，卖主为了自己的利益将质量特征的信息“隐藏”了起来，所有的卖主都说自己的产品是好产品。对于买主而言，由于他们居于信息劣势地位，所以无法区分谁在说真话，谁在说假话，只能根据对整个市场的估计决定购买数量及支付的价格。当消费者发现所购产品并非如估计的那样好时，他们会进一步降低对产品质量的估计水平，降低愿意支付的价格。

　　由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，市场参与者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率：第一，消费者根据所提供商品的价格来推测商品的质量；第二，就是制造与传播市场信号，比如通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者相信它的产品是高质量的，这也是最为重要和最为常用的手段；第三，让经纪人介入，利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来完成买卖双方的交易；第四，政府、消费者协会等建立质量合格标准来保证产品的质量；第五，消费者通过搜寻信息来改变自身的信息劣势。这些方法可以在不同程度上改变消费者所处的逆向选择的地位，但并不能从根本上解决市场中的“柠檬”问题。比如，若消费者仅仅根据产品的价格作为判断质量的依据，则可能会导致商家利用买者的这种心理，片面地只提高价格而不提高质量。另外，由政府等机构建立质量合格标准的办法，实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准。事实上，所有的这些方法都面临着信号失灵的问题。

　　1．保证与担保

　　网上销售商可以试着将他们对产品质量的信誉通过质量保证和担保的方式转移给消费者。例如，一个在线销售电脑播放器的公司可以在消费者不满意的时候向其提供一个钱款的保证，或者对可能出现的缺陷提供修理或更换的担保。通常公司要对保证和担保设定期限。原因在于，许诺退款、维修或更换产品会将一个公司暴露于道德风险的问题当中，因为他们不能观察到消费者在购买之后是如何对待产品的。如果给予无限期的保证或担保会促使消费者粗鲁地使用产品，这会使公司在信守诺言时极大地增加成本。

　　2．行业标准和产品认证

　　如果一个公司的竞争对手销售了低质量的产品，那么提供保证和担保并不能完全消除其消费者对于购买“柠檬”产品潜在可能性的忧虑。事实上，因为信息是不对称的，即使一个行业中只有极少量的公司生产和销售劣质产品，那么这也能使整个行业被笼罩在疑云当中。为了避免因少数公司的行为而给整个行业带来的乌云，几家公司也可能会联手制定行业标准(某行业中的公司团体用以表明其产品应当满足的可衡量或识别的标准，以促进销售)。这些标准是行业中产品应该达到促使消费者做出购买产品的积极决策的量化或质化的标准。当然，消费者会怀疑在一个行业中这种努力会更多地被用来促销某些公司的产品，因此能够从收费较低的低成本竞争对手那里减缓竞争。为了减轻这种顾虑，那些希望建立行业规范的公司经常要到支持该种规范的科技报告中寻求外部的认证(对于确定一项产品的质量是否能符合行业标准而进行的评定过程)，并且还有还要见证该行业某些公司的产品符合这些标准。为了使产品认证过程合法化，公司通常都要从外部雇用公司或团队来发出这些报告。(但是有时候，为了获取独立的产品认证的努力可能会因为这个标准是反竞争事实，或公布的供外界仔细核查的内容不属实而得到相反的结果。请看“决策在线”：得不到网络探测技术的认证又会怎样。)

　　3．信誉与信息中间媒体

　　一种被传统的砖瓦结构的公司所长期使用的，用来区别自己的产品与竞争对手生产的低质量产品或服务的方法，就是要通过提供高质量产品来建立起信誉。如果一个公司能够建立起这样的信誉，那么它就能够减少自己在不对称信息中的病态效应中暴露的机会。一旦一个公司建立起了生产高质量产品和服务的信誉，它也就有动力来维护这种信誉，以期用自己的努力吸引回头客的再次光临。因此一个公司会为其信誉计算价值。消费者了解了之后也会回头，进而促成再次的购买行为。当考虑购买产品的时候，消费者可能还要求助于信息中间媒介(专门从事于对不同行业企业生产的产品和服务的质量进行评估的公司或组织)的服务，这是专门从事估价其他公司产品和服务的公司或组织，并且它们还出版和发售产品并进行公司排名。消费者经常会愿意为监视和报告产品和公司信誉的信息中间媒体支付费用。比如说，有些消费者订阅出版物以跟得上排名变换，比如说《消费者报道》就是由消费者联盟发行的产品排名杂志。

　　4．法律责任和政府许可

　　有时侯法律为消费者提供的保护类似于商家提供的保证或担保。例如在1999年圣诞节之后，联邦贸易委员会向几位网上交易商收取了费用，其中包括在线分发玩具KB玩具，他们违反了20世纪70年代开始生效的信函订单销售法。这些公司没能在向消费者许诺的时间内寄送包裹。信函订单法使某些公司保证了其日程计划的执行。这个法律经常会迫使那些希望将其产品质量区别于其他企业产品质量的公司要大大优于那些只提供简单的保证和基本担保的公司。

　　我国是一个食品生产和消费大国，民以食为天，食以安全为本，政府高度重视并采取一系列措施加强食品安全工作，但从总体上来看，食品安全形势依然堪忧:据2007年即“三鹿”问题奶粉曝光前一年的统计，我国每年食物中毒报告例数约为2-4万人，专家估汁这个数字尚不到实际发生数的1/10, 2007年1月巧日中国环境文化促进会发布的《中国公众环保民生指数(2006)》显示，在访问的14类问题中，被访者最关心的是食品安全问题。新华网在2007年两会召开前进行的一次调查显示，92. 23%的网友认为当前的食品安全形势“问题太多、令人忧虑”，抱怨“食品不吃要饿死，吃了会毒死”。虽然“三鹿”问题奶粉的当事人终于受到了法律制裁，但“问题奶粉”背后的柠檬(信息不对称)问题并末解决。

　　就信息经济学而论，我国食品安全“老大难”难在两点。一是食品安全本身的复杂性，由于食品质量信息搜寻成本很高，生产者和消费者之间对产品质量安全信息存在高度不对称，大多数消费者根本不可能充分了解食品的实际质量，特别是安全状况，导致其在食品知情权和选择权等信息上总是处于劣势，此即信息经济学所谓的柠檬问题。二是我国食品供应体系的复杂性，我国食品供应有农民自产自销、农贸市场、超市、食品专卖店、食品企业直供直销等多种供应渠道，导致食品市场多、乱、散，生产者和销售者流动性大，安全责任可追溯性差，这种多层次和分散化的食品市场结构增加了政府质量监控难度，加剧了食品质量安全隐患和解决‘粉檬”问题的难度。信息经济学认为，信息不对称造成市场交易双方利益失衡，消费者难以正确判断食品是否安全，影响市场按公平、公正原则运行，导致市场经济的“优胜劣汰”机制失灵，出现劣质食品驱逐优质食品的“格雷欣”现象，食品市场秩序混乱和市场配置资源失效也就不可避免。

　　信息经济学治理信息不对称主要是确定两个问题:一是由谁承担食品质量信息的发现成本;二是由谁占有信息租金。根据这两者的不同，可分为四种模式，见下图:

　　模式1:由食品生产者占有信息租金。在这种模式下，社会虽无须支付信息发现成本，但产生只有食品生产者了解食品质量信息的柠檬问题，食品生产者可能利用信息优势以次充好，向消费者销售假冒伪劣食品，从而完全占有信息租金，导致市场出现“格雷欣”现象，食品市场秩序混乱，侵害消费者权益，社会福利下降，因而在现代国家一般己被淘汰。模式2是由消费者承担食品质量信息发现成本，并占有信息租金。这一模式对于千家万户的家庭消费者来说显然是规模不经济，社会成本高昂，大大降低社会福利，因而也是不可行的。具有可操作性的两种模式:模式3，政府承担食品质量信息

　　发现成本，消费者占有信息租金。在这种模式下，政府职能部门承担食品质量信息的监督、检查任务和相应的成本，并免费向消费者提供食品质量信息，消费者则免费占有信息租金，取得食品质量信息，正确选择食品。这种模式存在两方面缺陷:一是完全由政府承担食品质量信息发现成本，增加了政府财政负担;二是没有体现权利与义务、收益与投人的对称激励机制，政府职能部门监控食品质量积极性不高，表现为消极执法、行政不作为，甚至利用食品质量信息向食品生产者寻租，表现为擅自越权执法，滥用职权，收受贿赂，或者违规收费、多次抽检方式谋取部门利益，这正是导致“三鹿”问题奶粉事件的根源之一。模式4:社会中介机构承担食品质量信息发现成本，并占有信息租金。在这种模式下，社会中介机构参与食品质量标准认证和食品质量安全检验等，并有偿或无偿向生产者、消费者公布，政府则从食品市场税收中给予一定补偿。这种模式的优点在于能够利用对称激励机制调动中介机构积极发现食品质量信息，在努力追求自身利益的同时实现消费者和整个社会福利的最大化。缺点在于中介机构可能出现与食品生产者合谋蒙骗消费者，非法占有信息租金的道德风险。

　　四种模式对比表明，模式4是解决食品安全柠檬问题，从而保障消费者权益和增加社会福利的有效路径。因此，我国可以借鉴国外相关实践经验，利用中介组织参与食品市场失灵的治理。中介组织作为独立的法人行为主体，以公证、公平、诚信的服务为宗旨，向社会提供有资信的质量管理服务，主要进行质量标准认证体系的注册管理，推广、宣传和执行质量标准认证体系，实施农产品、食品质量安全检验等工作，并对自己的行为除负法律责任外，还要接受市场、尤其消费者优胜劣汰的考量和调节。至于中介组织非法占有信息租金的道德风险，是凡由具有自身利益的人构成的事物都不可能完全避免的，当然不能因噎废食，解决的办法同样是加强政府监督，或通过品牌保证等方式来克服。模式4其实要在食品市场构造这样一种格局:在食品市场生产者和消费者有关食品安全的博弈中，由中介机构担任裁判，而政府职能部门则重点监控这些裁判的资质和行为，起到抓住20%、管好100%的效应。这不仅适应我国食品供应体系的复杂性，而且相对直接管理多、乱、散的全国食品市场，是比较可能胜任的，因而是切实可行的。