經驗品

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經驗品(Experience Good)

　　經驗品則是指消費者購買使用商品以後才能知道其質量的商品。

　　一般而言，生產者瞭解經驗品的質量，商消費者在第一次購買之前則不清楚，因此生產者和消費者之間存在產品質量信息不對稱的問題；如果生產者和消費者之間沒有有效地傳遞信息，那麼市場運行將受到妨礙。

　　經驗品市場上的這種質量信息不對稱現象對高質量產品的生產者和消費者來說都是不利的。對高質量產品的生產者來說，由於消費者只願支付市場平均價格購買其產品，若按此價格出售，高質量產品生產者顯然會遭受損失；若提高價格，則有可能導致產品銷售不出去而被迫退出市場。因此，高質量產品的生產者希望自己的產品質量信息能被消費者瞭解。消費者由手缺乏產品質量的信息，即使按照市場平均價格購買產品，也有可能買到低質量的產品，從而遭受損害。因此消費者也希望瞭解產品質量的真實信息。由此可見，對於經驗品而言，減少信息不對稱性是關鍵。高質量產品的生產者應積極揭示產品質量信息；同時消費者也應去搜尋產品的質量信息。事實上，在產品市場上存在的擔保機制、信號信息傳遞機制、聲譽機制、重覆購買機制及政府干預等都可以減緩信息不對稱問題。

　　經驗品也可以使用信息性廣告向消費者傳遞產品的信息。但是，當用信息性廣告傳遞產品的質量信息時，與搜尋品的信息性廣告相比，其功能就要差一些。首先，經驗品的質量只有消費者購買使用以後才能瞭解，在購買之前消費者並不知道他所要購買的產品質量如何。在此情況下，即使生產者通過廣告宣稱自己提供了高質量的產品，理性的消費者也不會輕易相信這樣的廣告，而且低質量的生產者也可以模仿高質量產品生產者的行為，做同樣的廣告。其次，對於經驗品，消費者不會把他們用過的產品視同沒有用過的產品，即使這兩種產品的質量事實上是一樣的。如果消費者認為一種產品質量高並且適合其偏好，那麼他就不願隨意試用其他競爭產品，除非其他產品價格非常便宜，試用的成本也比較低。

　　還有一些經驗品，無法使用信息性廣告向消費者傳遞產品質量的信息，因為經驗品的屬性很難描述，或根本就無法描述，有時候還可能涉及商業秘密。在這些情況下，使用信息性廣告的成本就非常大或根本不可能做信息性廣告。因此在市場上可以看到許多經驗品的廣告，除表明產品存在以外，並不包含任何其他信息，即所謂的非信息性廣告。例如，有些公司花費巨資邀請超級明星為其做廣告，或資助某項賽事，僅僅是為獲得這項賽事的冠名權。這樣的非信息性廣告似乎被認為是浪費性支出，如果真的是浪費性支出，從社會福利的角度看，這種廣告就應該被禁止。但是，現實生活中存在大量的經驗品非信息性廣告，生產者為什麼會選擇做這樣的廣告呢?。

　　這個問題引起了經濟學家的極大興趣，許多經濟學家對此進行了深入的研究。尼爾森(Nelson，1974)首先對非信息性廣告進行了研究，並給出了經濟學解釋。尼爾森認為，如果市場存在一種機制能使高質量產品生產者明白自己的廣告支出能獲得較高的回報，那麼這種非信息性廣告其實也能傳遞產品質量的信息。關鍵是市場上是否存在這種機制，如果存在，那麼廣告支出和產品質量存在正相關關係。在此情況下，理性的消費者就可以從觀察到的廣告上正確推斷不可觀測的產品質量，從而解決信息不對稱問題。

　　尼爾森認為，市場上是存在這種機制的。在產品質量外生的條件下，這種機制就是消費者經驗的作用和高質量產品被重覆購買。如果廣告促使高質量和低質量產品的消費者初始試用量是相同的，那麼高質量產品以後會被重覆購買。因此，高質量產品的初始試用量的折現價值就比較大。廣告對高、低質量產品重覆購買量產生的不同影響，造成了廣告收益的不對稱性。

　　高質量產品的生產者更願意花費更多的廣告支出，以勸說消費者試用他們的產品，所以消費者可以把較多的廣告支出看作是生產者向其傳遞產品質量信息的手段。

　　儘管尼爾森的創造性解釋非常具有啟發性，但是尼爾森的解釋是描述性的，沒有把自己的思想精確化，具有很大的局限性。隨著博弈理論在信號傳遞理論方面取得的進展，一些經濟學家把信號博弈理論引入到非信息性廣告的研究中，運用精確的數字模型對尼爾森的解釋進行了更加嚴密的探討，大大地豐富和深化了人們對非信息性廣告的認識。

　　首先，尼爾森的直觀性解釋沒有考慮產品成本對非信性廣告收益的影響。施馬蘭西(Sehmalensee，1978)最先使用精確的數學模型對尼爾森的思想進行研究，通過對消費者行為的詳細分析把廣告支出和重覆購買聯繫起來。在其模型中，假定所有生產者在開始時具有相同的定價，高質量產品具有較高的邊際成本，生產者進行廣告競爭。廣告具有規模遞增效應，這樣不管產品的質量高低，廣告規模遞增效應都可以提高產品的重覆購買，擴大產品的市場份額，從而產生較高的收益，這就產生了廣告的收人效應。但是，由於高質量產品可能具有較高的邊際成本，擴大的市場份額將使高質量產品的生產者付出更多的成本，這就產生了廣告的成本效應。成本效應可以抵消廣告的收人效應，只有當廣告的收入效應大於成本效應時，尼爾森的解釋才是正確的；但是，當產品的成本效應具有主導作用時，尼爾森解釋的反面也是成立的，也就是說，更高的廣告支出也是產品低質量的信號。

　　凱爾斯特姆和里爾丹(Kihlstromt和Riordan，1984)對施馬蘭西的模型進行了批評，認為施馬蘭西的模型儘管考慮到了產品成本對廣告效應的影響，但也只是粗略地對尼爾森的解釋進行了模型化，並沒有抓住廣告作為質量信號的信息作用本質。因為尼爾森認為，只有高質量產品才能導致重覆購買，而低質量產品不會。但施馬蘭西認為，廣告規模遞增效應可以提高兩種產品的重覆購買。凱爾斯特姆和里爾丹又對尼爾森解釋的信息結構進行了深入的分析，認為他們所構建的信號博弈模型符合尼爾森解釋的本質。在該模型中，他們把產品市場分為高質量和低質量兩個市場，且假定每個市場都是競爭性的，因此生產者都是價格接受者，廣告支出被看作是產品進入高質量市場的“進入費”。他們更加仔細地區分了施馬蘭西所闡述的產品成本，認為質量改進需要兩類成本：一類是與質量水平相聯繫的技術投入所需的固定成本；一類是與質量水平相聯繫的可變成本。為了論證尼爾森解釋的本質——高質量產品的廣告會導致重覆購買，他們假定高質量產品的消費者之間可以交流信息，但高質量產品的消費者不能和低質量產品的消費者交流信息；這樣，如果高質量產品生產者在第一期向高質量產品的消費者出售產品，則所有高質量產品的消費者都知道該生產者生產的產品是高質量的，但是如果向低質量產品的消費者出售產品，那麼低質量產品的消費者就不會知道該生產者生產的產品是高質量的。在這樣的信息結構下，其中高質量產品生產者的廣告將產生由高質量產品的消費者所形成的重覆購買，從而導致較高的收益。凱爾斯特姆和里爾丹證明，如果重覆購買的作用比較大，即使低質量產品的生產者的邊際生產成本比較低，也會存在這樣的納什均衡，高質量產品的生產者願意花費巨額資金投入非信息性廣告。因此，廣告支出就成為生產者傳遞產品質量的信號，尼爾森的解釋成立。

　　其次，尼爾森的解釋也沒有涉及生產者對產品價格的影響。在施馬蘭西的模型及凱爾斯特姆和里爾丹的模型中，生產者面臨的是競爭性市場，只能是價格接受者。但實際上，生產者可能具有壟斷性，因此對產品價格具有決定作用。米爾格羅姆和羅伯茨(1986)在重覆購買機制中引入了生產者對產品價格的決定作用，構建了一個雙信號模型，即產品價格和廣告支出作為生產者的兩個決策變數共同向消費者傳遞產品質量的信號。他們證明，存在這樣的分離均衡，高質量生產者和低質量生產者會選擇不同的產品價格和廣告支出水平，這就意味著消費者可以根據觀察到的產品價格和廣告支出水平推斷產品的質量，從而解決信息不對稱問題。

　　既然生產者對產品價格具有決定作用，是否可以單獨使用價格作為傳遞產品質量的信號呢?米爾格羅姆和羅伯茨證明，可以單獨使用價格信號；但是，如果單獨使用價格信號，低質量生產者就比較容易模仿高質量生產者的行為，也可以為他們的產品定同樣的價格，此時要達到分離均衡，高質量產品的生產者就要付出更高的代價。如果使用廣告支出變數協助價格變數傳遞產品質量的信號，那麼要達到分離均衡，相對於單獨使用價格信號而言，高質量產品的生產者付出的代價要小得多。因此，生產者更願意使用產品價格和廣告支出這兩個信號傳遞產品質量的信息。

　　根據以上分析可以看到，經驗品的非信息性廣告也可以向消費者表明，生產者之所以花費巨額資金投資於廣告，是因為自己的產品是高質量的，高質量產品可以導致重覆購買，從而能把巨額廣告支出賺回來。這樣經驗品的非信息性廣告支出就和產品質量聯繫起來，消費者根據觀測到的生產者廣告支出就可以推斷產品的質量；經驗品的非信息性廣告實際上也向消費者傳遞了產品質量信息，從而解決了產品質量信息不對稱的問題。因此，非信息性廣告可以傳遞產品質量的信息，這種廣告是有意義的。它可以引導消費者購買高質量產品，使社會資源有效地分配到生產高質量產品的生產者那裡。

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