搜尋品

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搜尋品(search good)

　　搜尋品是指消費者在購買商品之前通過自己檢查就可以知道其質量的商品。對於搜尋品而言，生產者(假定生產者直接向消費者出售產品，因此生產者也是銷售者)無法隱藏產品質量的信息，因此生產者和消費者之間不存在產品質量方面的信息差異，質量信息在生產者和消費者之間是完全對稱的。

　　在沒有任何信息的情況下，我們需要分析消費者會遇到哪些問題。首先，如果沒有產品存在的信息，消費者必須到市場上去搜尋有沒有自己所需要的產品；消費者在市場上可能搜尋到，也可能無功而返。因此存在搜尋概率問題，並且在搜尋過程中消費者會產生效用和成本。

　　如果搜尋概率比較低，且搜尋成本又比較高，那麼消費者貿然前去搜尋可能得不償失；而且消費者一旦進行搜尋，搜尋過程中所獲得的一些信息會使消費者重新估計搜尋成功的概率；幾次搜尋不到也可能使消費者放棄搜尋。其次，即使消費者知道市場上有很多他所需要的產品，但他希望購買價格最低的，如果沒有產品價格的信息，消費者就要到市場上去搜尋。斯蒂格勒(Stigler，1961)對此進行了創造性的分析，假設消費者認為價格具有分佈函數，每一次搜尋都有可能降低預期價格。如果消費者通過搜尋所獲得的收益小於搜尋成本，那麼他就不會再去搜尋，否則他就會不斷地搜尋，直到搜尋的邊際收益等於邊際成本。再者，消費者還要從產品空間中搜尋適合其偏好的產品。在產品空間中，產品特征離消費者的偏好越遠，帶給消費者的效用就越低。因此消費者希望通過搜尋，尋找到符合自己偏好特征的產品。如果缺少產品的其他信息，消費者也要付出搜尋成本。信息性廣告傳遞產品的“硬”信息，告知消費者產品的存在、價格和產品的物質形態等屬性的信息，因此可以降低消費者的搜尋成本。

　　信息性廣告可以減少產品信息的差異，幫助消費者確認產品在產品空間中的定位，加強企業之間的競爭。市場上的產品存在差異化，這種差異化不僅表現在物理上，而且表現在信息差異上，差異化的產品之間存在競爭。格羅斯曼和夏皮羅(1984)曾經分析過一個寡頭競爭的信息性差異廣告模型。在他們的模型中，生產者坐落在一個圓形市場上，消費者購買產品需要支付運輸成本；消費者只有在產品符合自己的偏好時才可能購買該生產者的產品，生產者的銷量與其廣告支出有關。廣告支出的多少決定生產者提供的信息量的大小，因此生產者之間具有空間差異和信息差異。由於生產者並不知道誰是他們的顧客，只能對整個市場做廣告。這時廣告具有兩方面的效果：對於偏好與生產者產品特征相符的消費者，廣告可以使他們確認該生產者提供的產品就是他們想要的產品；但對於偏好與產品特征不相符合的消費者來說，情況正好相反：廣告可以使他們確認該生產者提供的產品不是他們想要的產品，他們就不會去購買；生產者也要為廣告付出成本，因此他們面臨如何選擇最佳廣告水平的決策。

　　格羅斯曼和夏皮羅根據他們的模型得出這樣的結論：如果生產者均勻地分佈於產品空間中，定價和廣告支出都相同，那麼在唯一對稱的納什均衡中就會出現如下情況：(1)企業數目越多，則廣告支出越少；(2)均衡時的廣告水平隨著消費者購買產品需要支付的運輸成本的增加而提高，亦即產品橫向差異化越大，廣告支出就會越多。第一個結論的直觀解釋是：如果企業數目越多，企業間的競爭就會越激烈，因此企業傾向於減緩因廣告投入而加劇的競爭。而且企業數目越多，那麼做廣告企業向偏愛其他企業產品的消費者介紹本企業產品而“浪費”的廣告支出也就會越多。為了減少這種“浪費”，企業也傾向於減少廣告支出。第二個結論表明，消費者購買產品需要支付的運輸成本增加，意味著產品的橫向差異增大，每個企業面對的需求曲線彈性會隨之減小，因此價格將隨著橫向差異的增大而提高；此時，企業增加廣告投入會產生兩種效應：_種是幫助消費者確認什麼產品是他偏愛的產品，需求曲線的彈性會隨著廣告投入的增加而增大，這樣企業的利潤也隨之增加，這種效應稱為利潤增加效應；二是廣告投入的增加直接導致成本的增加，減少了企業的利潤；這種效應稱為利潤減少效應。若產品的橫向差異增大，增加廣告投入的利潤增加效應要大於利潤減少效應，那麼企業就願意增加廣告投入。

　　對於搜尋品，信息性廣告還可以傳遞產品質量的信息，而且信息應該是真實的。消費者在購買搜尋品之前通過自己檢查就可以瞭解產品的質量屬性，如果搜尋品的廣告內容與產品的實際情況不符合，那麼在購買之前，消費者就可以準確地知道這種差異，搜尋品的誇大性廣告宣傳並不能使生產者銷售更多的產品，而且這種誇大性廣告宣傳還會使消費者認為，生產者不誠實，從而損害生產者的聲譽。因此對搜尋品而言，生產者對其質量信息進行實事求是的廣告宣傳才是理性的。然而，在現實生活中搜尋品的誤導性廣告宣傳仍會存在，因為消費者要發現這種差異可能需要支付一定的成本，如交通費用等。但是，只要生產者把誇大性宣傳的效用限制在這種成本的範圍之內，那麼誤導性廣告宣傳也不可能被完全排除。可見，即使搜尋品的廣告也存在一定的誤導，但其基本上傳遞的是產品的真實信息，那麼搜尋品可以通過信息性廣告；在買賣雙方之間完成產品信息的傳遞。

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