網路產品

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網路產品(Network Products)

　　網路產品是指在網路經濟條件下物質產品、信息產品和網路服務等的總稱。它包括通過網路改造後的機器設備所生產出來的各種物質產品，在網路上所生產、流通的各類信息產品，還有網上所提供的各式勞務。

　　依照產品的生產、使用和存在方式同信息網路關係的程度不同，我們把網路產品劃分為網路生產產品、網路信息產品和網路服務三大類。從廣義上看，網路產品是上述三種產品的總稱，或者說是網路經濟條件下產出物的總稱。從狹義上認識，網路產品是指網路信息產品和網路信息服務。

　　網路生產產品的生產，直接或間接利用電腦技術和網路信息技術，但這些技術只是生產的必要條件，自然資源仍然是生產的主要資源和基本要素。而網路信息產品和網路信息服務生產則完全依賴於網路，網路成為生產它的必要和充分條件，對自然資源的依賴程度降到了次要地位。從產業的角度區分狹義的網路產品，它涵蓋了以下十個產業：①網路零售；②電子媒體；③門戶網站；④金融服務；⑤金融投資；⑥電信；⑦網路設備；⑧電腦硬體與軟體；⑨網際網路軟體和服務；⑩網路建設。這些產業有一個突出的共同點，它們的生產服務過程直接依賴於網路。

　　1．外部性

　　商品的外部性是指在經濟交易中，成本和盈利(利益)落在了與交易無關的第三者身上。一個消費者消費某種商品，不僅給自己帶來效用，也給他人帶來某種效用，這就是外部性。當然，這種外部效用可能是正的，也可能是負的。一般經濟學意義上的外部性不僅包括消費過程，也包括生產過程。生產過程環境污染就是一種外部性，只不過這種外部性是負的，雖然生產者獲得了利潤，但是可能損害了整個社會福利。市場的流動性是外部性的最好例子，當市場上買者和賣者眾多時，組合最多，市場的交易也最旺盛。再如，蘋果園與緊鄰的蜜蜂園的有益外部性，蘋果花開引來蜜蜂而增加蜂蜜產量，蜜蜂採花幫助果園授粉而增加蘋果產量，而雙方都無須向對方付費。

　　網路產品的重要特性之一，就在於網路產品的價值不在“內部性”，而在其“外部性”，即商品的外部性，這是網路產品區別於非網路產品的重要指標。具體地說，一件網路產品的價值並非完全來自產品本身，而是與該件產品有關的環境。比如，沒有電腦網路或Intemet，個人電腦的效用及價值會大打折扣。不僅一個消費者的消費將給另外的消費者帶來價值，而且網路產品的價值增加將隨著消費者預期的銷售數量而增大。網路具有極強的“外部性”和正反饋性：上網的人愈多，由網路中獲得新信息的機會就愈高，網路的價值越大，聯網的需求也就越大。比如，一個購買手機的消費者，不僅方便自己和別人溝通，同時也方便別人能夠隨時找到他，而且互聯的手機越多，手機的價值越大。鮑勃·梅卡夫(Bob Metcalfe)研究了網路的用戶與總效用之間的關係：網路的價值(總效用)以用戶數量的平方速度增長。也就是說，網路中的每個用戶所獲得的消費利益(或效用)取決於網路用戶的數量。即網路越大，效益越高。

　　2．無耗損

　　信息產品與物質產品不同，其核心要素是信息，而信息不會因為反覆使用而折舊。因此信息產品不存在二手貨的概念。傳統產品會隨著用戶的消費而逐漸消亡，為此需要市場上增加新產品。而信息產品的新市場卻只能靠產品本身的升級換代來實現。由於信息產品的生命周期過長，使得這種產品的生產商即使在沒有競爭對手的情況下，也要和自己原先銷售的產品作競爭，通過不斷地否定自己來推陳出新，讓用戶不斷購買到新的升級產品。微軟公司對其Windows軟體的升級行為就是最好的佐證。

　　3．易複製

　　網路信息產品的複製幾乎是零成本的。網路產品的成本結構是非常特殊的：它們的前期不變投人非常高昂，諸如巨額的研發費用、設備的購置費用等，但第一件產品被生產出來後，隨著產品產量的增加而追加的可變成本投入如人工、原材料等幾乎沒有(第一類數字產品)或者很少(第二類數字產品)，而且也沒有生產能力的限制。趨近於零的邊際成本也使得盜版現象頻繁發生，刻錄一張光碟很便宜，一方面盜版使得普通消費者以低廉的價格使用數字商品，擴大了數字商品的用戶群體。另一方面盜版將侵蝕正版數字商品的市場，損害數字商品生產者的利益，削弱了他們創新的動力。網路產品屬於知識密集型產品，產品中凝聚著更多的技術和資本，尤其是其中的人力資本的投入。如果不正當的複製和轉讓泛濫的話，產品的廠家可能連最初的固定投入也收不回來，而被迫退出市場。因此，採取適當的知識產權保護手段，就顯得格外重要，而網路的開放性和共用性又恰恰使知識產權的保護成為一個難題。

　　4．服務性

　　網路信息服務是網路產品的重要組成部分。網路服務比生產產品更重要。信息社會最主要的經濟活動是服務，服務性是網路經濟產品的重要特性之一。信息社會最有代表性的生產力是網路，也就是信息賴以傳播、處理和交換的設施和通道。信息社會與工業社會的主要區別不在於產品內容的變化，而在於信息傳播處理方式的變化。如果說，工業社會是以機器為中心的商品社會，那麼，信息社會就是以網路為中心的服務社會。

　　工業時代的人們註重產品，網路時代的人們愈來愈重視服務，願意以合理的價格購買服務，而這正是通過網路信息產品和網路服務實現的。上網獲取信息、上網購物、上網娛樂……正是網路經濟社會的顯著特征。

　　5．科技性

　　任何供給都需要生產要素的投入。一般來說，生產要素包括土地、勞動、資本和管理。但近些年來，人們卻將科學技術從其他生產要素中分離出來。它作為一個獨立的生產要素，併在生產過程中處於頭等重要的地位。相對說來，大工業經濟產品需要大量資金、設備等，有形資產起決定性作用，而網路經濟產品則是網路信息、知識、智力等無形資產的投入起決定作用。

　　6．低成本

　　傳統的工業經濟生產，需要迂迴成本：先要到商店去買原材料，再通過交通運輸將原材料運回廠房，進行加工生產，生產出來的產品要放到庫房儲存，然後展開廣告宣傳，一系列促銷活動等等環節，才能最終實現銷售，每一環節都需要投資，並構成成本。而網路經濟產品則不同，生產者與消費者在網上直接見面，訂購產品達成協議後簽訂合同，減少了中間環節，降低了成本。

　　7．規模報酬遞增

　　網路產品的高知識、高信息含量，使它能夠以零邊際成本被大量複製。信息在被大量複製的同時，其產品價格在一定時期並不降低。這種特性體現在成本線上，就是一定的總成本和隨著產量增長而不斷降低的單位成本。這樣隨著平均成本的不斷下降，網路產品顯現出明顯的規模報酬遞增效應。以軟體程式為例，軟體程式的開發、設計是複雜的創造性勞動，凝結了人類的智慧結晶，為此生產者支付較大的成本，這是數字商品生產中的總成本支出。軟體開發出來之後，向載體附著的成本就是生產的邊際成本，如把程式刻在一張光碟上，這個成本顯然是很高的。例如一個收費檢索的資料庫建成之後，100個人使用增加到101個人使用，乃至10000個人使用，對於生產者而言是不會明顯地增加成本的。

　　網路產品較大的總成本和趨於零的邊際成本這種獨特的生產成本結構，使得規模效益成為網路產品生產者極力追求的目標，只有大批量的銷售才能使生產者收回先期支付的較大成本並盈利，如果商品有了較大的市場占有率，那麼就會因為資金的積累在新的競爭中處於優勢。如果網路產品的生產者不能大量地出售自己的產品，那麼他先期的巨額投入將無法回收，成為沉沒成本。

　　1．無網路效應的效用函數

　　如果不存在網路效應，消費者對產品或服務的效用大小的評價只是由產品或服務本身的各個特性決定。這時，產品或服務的效用函數可以表示為：

　　其中分別表示產生效用的一些產品或服務的特性。舉例來說，當用戶購買電腦時，這些特性可以是價格、記憶體條容量、硬碟容量、CPU速度、顯示器類型和大小、光碟機速度、主板類型等。

　　2．正的網路效應效用函數

　　當存在網路效應時，消費者對產品或服務的效用大小的評價發生了變化。其他消費者對同一產品或服務的消費活動也作為效用大小的影響因素，成為效用函數的解釋變數。這時，消費者對產品或服務的效用函數變為：

　　其中表示其他消費者的消費活動，因為其他消費者的消費活動對第i個消費者的效用函數產生了正的外部影響。這些正的外部效用影響可以是直接的，比如，使用QQ聊天軟體額外用戶的增加，使原來的用戶增加了可以聊天的終端用戶個數。這種影響就是直接的正外部性影響。也可以是間接的，比如，操作系統市場中，與Windows操作系統兼容的應用軟體越多，用戶對使用Windows的效用評價越高。

　　3．負的網路效應效用函數

　　在負的網路效應下，用戶由於獲得了負的效用增量，對產品或服務的效用評價函數趨於降低。

　　這裡為在m的基礎上再增加的用戶所帶來的用戶效用增量，其值為負的。

　　無論是正的網路效應效用函數，還是負的網路效應效用函數，都可以使用更簡單的函數形式表示：

　　U_i = U_i(X,W)

　　其中X為產品本身的價值，是消費者對產品或服務本身屬性價值的評價，W為網路效應價值，是眾多消費者的消費活動所產生的外部性集合，即消費者對網路效應的評價。

　　4．只購買一次的網路產品效用函數

　　網路產品與物質產品不同，由於不同個人或不同團體的創造力總是迥異的，所以其產品不可能完全一樣，至多可能成為替代品，換而言之，每一件網路產品都是獨一無二的。而且，此類產品必須附屬在某種媒介物上，只要媒介物不被損毀，產品本身不會因使用而折舊。再者，由於不會因使用而折舊，消費者消費此類產品時，只要一件就能滿足需要，具有網路效用的軟體產品尤其如此，當你安裝了一套Windows XP的操作系統後，你沒有理由再安裝第二套完全一樣的Windows XP操作系統。除非媒介物——光碟損壞或又出現了比Windows XP更受歡迎的操作系統。因此，一件軟體產品就能滿足一個消費者的願望和需要。

　　大家都知道，當我購買一臺傳真機時，你的傳真機的價值也增加，因為你現在可以給我發傳真，並且接收我的傳真了。即使你現在沒有傳真機，你也有更強的動機(或願望)去購買一臺，因為你現在可以用它與我通信。這是一種典型的網路正外部性的例子。具備網路效應的軟體產品更是如此。當消費者購買一套使用者較多的軟體時，使用者之間信息交流的障礙就少；使用者多，也說明此軟體更能滿足人們的要求(或願望)。因此，可以斷定一件具有網路效應的軟體產品對一個消費者的效用是和使用者人數強相關的。總之，當我們把外在變數——使用者人數內在化時，就得出以下結論：

　　網路產品的效用是產品數量和使用者人數的函數，其數學表達式為：

　　公式一：U = U(Q,N)

　　由於每個人對網路產品只購買一次，同時，我們假定，承載網路產品的媒介物不會損毀，所以有：Q=1，代入公式一，可以得到：

　　公式二：U = U(1,N) = U(N)

　　其中U代表效用大小，N代表消費者人數。

　　另外，我們假定網路產品使用者的選擇只有兩種，要麼購買使用，要麼不購買。在現實中，我們知道，一般有其他人使用的網路產品會更容易獲得青睞，這說明此產品能滿足使用者與他人溝通的願望，使用者獲得了正的效用；沒有他人使用的網路產品就不用，因為此網路產品無法滿足使用者與他人溝通的願望，使用者獲得零效用，因此，

　　公式三：

　　具有網路效應的網路產品的效用函數是說明某個特定使用者的效用判斷與使用者人數之間的關係：U=U(N)。更準確地說，這種產品屬於純網路產品。