网络产品

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网络产品(Network Products)

　　网络产品是指在网络经济条件下物质产品、信息产品和网络服务等的总称。它包括通过网络改造后的机器设备所生产出来的各种物质产品，在网络上所生产、流通的各类信息产品，还有网上所提供的各式劳务。

　　依照产品的生产、使用和存在方式同信息网络关系的程度不同，我们把网络产品划分为网络生产产品、网络信息产品和网络服务三大类。从广义上看，网络产品是上述三种产品的总称，或者说是网络经济条件下产出物的总称。从狭义上认识，网络产品是指网络信息产品和网络信息服务。

　　网络生产产品的生产，直接或间接利用计算机技术和网络信息技术，但这些技术只是生产的必要条件，自然资源仍然是生产的主要资源和基本要素。而网络信息产品和网络信息服务生产则完全依赖于网络，网络成为生产它的必要和充分条件，对自然资源的依赖程度降到了次要地位。从产业的角度区分狭义的网络产品，它涵盖了以下十个产业：①网络零售；②电子媒体；③门户网站；④金融服务；⑤金融投资；⑥电信；⑦网络设备；⑧计算机硬件与软件；⑨因特网软件和服务；⑩网络建设。这些产业有一个突出的共同点，它们的生产服务过程直接依赖于网络。

　　1．外部性

　　商品的外部性是指在经济交易中，成本和盈利(利益)落在了与交易无关的第三者身上。一个消费者消费某种商品，不仅给自己带来效用，也给他人带来某种效用，这就是外部性。当然，这种外部效用可能是正的，也可能是负的。一般经济学意义上的外部性不仅包括消费过程，也包括生产过程。生产过程环境污染就是一种外部性，只不过这种外部性是负的，虽然生产者获得了利润，但是可能损害了整个社会福利。市场的流动性是外部性的最好例子，当市场上买者和卖者众多时，组合最多，市场的交易也最旺盛。再如，苹果园与紧邻的蜜蜂园的有益外部性，苹果花开引来蜜蜂而增加蜂蜜产量，蜜蜂采花帮助果园授粉而增加苹果产量，而双方都无须向对方付费。

　　网络产品的重要特性之一，就在于网络产品的价值不在“内部性”，而在其“外部性”，即商品的外部性，这是网络产品区别于非网络产品的重要指标。具体地说，一件网络产品的价值并非完全来自产品本身，而是与该件产品有关的环境。比如，没有计算机网络或Intemet，个人电脑的效用及价值会大打折扣。不仅一个消费者的消费将给另外的消费者带来价值，而且网络产品的价值增加将随着消费者预期的销售数量而增大。网络具有极强的“外部性”和正反馈性：上网的人愈多，由网络中获得新信息的机会就愈高，网络的价值越大，联网的需求也就越大。比如，一个购买手机的消费者，不仅方便自己和别人沟通，同时也方便别人能够随时找到他，而且互联的手机越多，手机的价值越大。鲍勃·梅卡夫(Bob Metcalfe)研究了网络的用户与总效用之间的关系：网络的价值(总效用)以用户数量的平方速度增长。也就是说，网络中的每个用户所获得的消费利益(或效用)取决于网络用户的数量。即网络越大，效益越高。

　　2．无耗损

　　信息产品与物质产品不同，其核心要素是信息，而信息不会因为反复使用而折旧。因此信息产品不存在二手货的概念。传统产品会随着用户的消费而逐渐消亡，为此需要市场上增加新产品。而信息产品的新市场却只能靠产品本身的升级换代来实现。由于信息产品的生命周期过长，使得这种产品的生产商即使在没有竞争对手的情况下，也要和自己原先销售的产品作竞争，通过不断地否定自己来推陈出新，让用户不断购买到新的升级产品。微软公司对其Windows软件的升级行为就是最好的佐证。

　　3．易复制

　　网络信息产品的复制几乎是零成本的。网络产品的成本结构是非常特殊的：它们的前期不变投人非常高昂，诸如巨额的研发费用、设备的购置费用等，但第一件产品被生产出来后，随着产品产量的增加而追加的可变成本投入如人工、原材料等几乎没有(第一类数字产品)或者很少(第二类数字产品)，而且也没有生产能力的限制。趋近于零的边际成本也使得盗版现象频繁发生，刻录一张光盘很便宜，一方面盗版使得普通消费者以低廉的价格使用数字商品，扩大了数字商品的用户群体。另一方面盗版将侵蚀正版数字商品的市场，损害数字商品生产者的利益，削弱了他们创新的动力。网络产品属于知识密集型产品，产品中凝聚着更多的技术和资本，尤其是其中的人力资本的投入。如果不正当的复制和转让泛滥的话，产品的厂家可能连最初的固定投入也收不回来，而被迫退出市场。因此，采取适当的知识产权保护手段，就显得格外重要，而网络的开放性和共享性又恰恰使知识产权的保护成为一个难题。

　　4．服务性

　　网络信息服务是网络产品的重要组成部分。网络服务比生产产品更重要。信息社会最主要的经济活动是服务，服务性是网络经济产品的重要特性之一。信息社会最有代表性的生产力是网络，也就是信息赖以传播、处理和交换的设施和通道。信息社会与工业社会的主要区别不在于产品内容的变化，而在于信息传播处理方式的变化。如果说，工业社会是以机器为中心的商品社会，那么，信息社会就是以网络为中心的服务社会。

　　工业时代的人们注重产品，网络时代的人们愈来愈重视服务，愿意以合理的价格购买服务，而这正是通过网络信息产品和网络服务实现的。上网获取信息、上网购物、上网娱乐……正是网络经济社会的显著特征。

　　5．科技性

　　任何供给都需要生产要素的投入。一般来说，生产要素包括土地、劳动、资本和管理。但近些年来，人们却将科学技术从其他生产要素中分离出来。它作为一个独立的生产要素，并在生产过程中处于头等重要的地位。相对说来，大工业经济产品需要大量资金、设备等，有形资产起决定性作用，而网络经济产品则是网络信息、知识、智力等无形资产的投入起决定作用。

　　6．低成本

　　传统的工业经济生产，需要迂回成本：先要到商店去买原材料，再通过交通运输将原材料运回厂房，进行加工生产，生产出来的产品要放到库房储存，然后展开广告宣传，一系列促销活动等等环节，才能最终实现销售，每一环节都需要投资，并构成成本。而网络经济产品则不同，生产者与消费者在网上直接见面，订购产品达成协议后签订合同，减少了中间环节，降低了成本。

　　7．规模报酬递增

　　网络产品的高知识、高信息含量，使它能够以零边际成本被大量复制。信息在被大量复制的同时，其产品价格在一定时期并不降低。这种特性体现在成本线上，就是一定的总成本和随着产量增长而不断降低的单位成本。这样随着平均成本的不断下降，网络产品显现出明显的规模报酬递增效应。以软件程序为例，软件程序的开发、设计是复杂的创造性劳动，凝结了人类的智慧结晶，为此生产者支付较大的成本，这是数字商品生产中的总成本支出。软件开发出来之后，向载体附着的成本就是生产的边际成本，如把程序刻在一张光盘上，这个成本显然是很高的。例如一个收费检索的数据库建成之后，100个人使用增加到101个人使用，乃至10000个人使用，对于生产者而言是不会明显地增加成本的。

　　网络产品较大的总成本和趋于零的边际成本这种独特的生产成本结构，使得规模效益成为网络产品生产者极力追求的目标，只有大批量的销售才能使生产者收回先期支付的较大成本并盈利，如果商品有了较大的市场占有率，那么就会因为资金的积累在新的竞争中处于优势。如果网络产品的生产者不能大量地出售自己的产品，那么他先期的巨额投入将无法回收，成为沉没成本。

　　1．无网络效应的效用函数

　　如果不存在网络效应，消费者对产品或服务的效用大小的评价只是由产品或服务本身的各个特性决定。这时，产品或服务的效用函数可以表示为：

　　其中分别表示产生效用的一些产品或服务的特性。举例来说，当用户购买计算机时，这些特性可以是价格、内存条容量、硬盘容量、CPU速度、显示器类型和大小、光驱速度、主板类型等。

　　2．正的网络效应效用函数

　　当存在网络效应时，消费者对产品或服务的效用大小的评价发生了变化。其他消费者对同一产品或服务的消费活动也作为效用大小的影响因素，成为效用函数的解释变量。这时，消费者对产品或服务的效用函数变为：

　　其中表示其他消费者的消费活动，因为其他消费者的消费活动对第i个消费者的效用函数产生了正的外部影响。这些正的外部效用影响可以是直接的，比如，使用QQ聊天软件额外用户的增加，使原来的用户增加了可以聊天的终端用户个数。这种影响就是直接的正外部性影响。也可以是间接的，比如，操作系统市场中，与Windows操作系统兼容的应用软件越多，用户对使用Windows的效用评价越高。

　　3．负的网络效应效用函数

　　在负的网络效应下，用户由于获得了负的效用增量，对产品或服务的效用评价函数趋于降低。

　　这里为在m的基础上再增加的用户所带来的用户效用增量，其值为负的。

　　无论是正的网络效应效用函数，还是负的网络效应效用函数，都可以使用更简单的函数形式表示：

　　U_i = U_i(X,W)

　　其中X为产品本身的价值，是消费者对产品或服务本身属性价值的评价，W为网络效应价值，是众多消费者的消费活动所产生的外部性集合，即消费者对网络效应的评价。

　　4．只购买一次的网络产品效用函数

　　网络产品与物质产品不同，由于不同个人或不同团体的创造力总是迥异的，所以其产品不可能完全一样，至多可能成为替代品，换而言之，每一件网络产品都是独一无二的。而且，此类产品必须附属在某种媒介物上，只要媒介物不被损毁，产品本身不会因使用而折旧。再者，由于不会因使用而折旧，消费者消费此类产品时，只要一件就能满足需要，具有网络效用的软件产品尤其如此，当你安装了一套Windows XP的操作系统后，你没有理由再安装第二套完全一样的Windows XP操作系统。除非媒介物——光盘损坏或又出现了比Windows XP更受欢迎的操作系统。因此，一件软件产品就能满足一个消费者的愿望和需要。

　　大家都知道，当我购买一台传真机时，你的传真机的价值也增加，因为你现在可以给我发传真，并且接收我的传真了。即使你现在没有传真机，你也有更强的动机(或愿望)去购买一台，因为你现在可以用它与我通信。这是一种典型的网络正外部性的例子。具备网络效应的软件产品更是如此。当消费者购买一套使用者较多的软件时，使用者之间信息交流的障碍就少；使用者多，也说明此软件更能满足人们的要求(或愿望)。因此，可以断定一件具有网络效应的软件产品对一个消费者的效用是和使用者人数强相关的。总之，当我们把外在变量——使用者人数内在化时，就得出以下结论：

　　网络产品的效用是产品数量和使用者人数的函数，其数学表达式为：

　　公式一：U = U(Q,N)

　　由于每个人对网络产品只购买一次，同时，我们假定，承载网络产品的媒介物不会损毁，所以有：Q=1，代入公式一，可以得到：

　　公式二：U = U(1,N) = U(N)

　　其中U代表效用大小，N代表消费者人数。

　　另外，我们假定网络产品使用者的选择只有两种，要么购买使用，要么不购买。在现实中，我们知道，一般有其他人使用的网络产品会更容易获得青睐，这说明此产品能满足使用者与他人沟通的愿望，使用者获得了正的效用；没有他人使用的网络产品就不用，因为此网络产品无法满足使用者与他人沟通的愿望，使用者获得零效用，因此，

　　公式三：

　　具有网络效应的网络产品的效用函数是说明某个特定使用者的效用判断与使用者人数之间的关系：U=U(N)。更准确地说，这种产品属于纯网络产品。