漂绿

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漂绿(green washing)

　　“漂绿”英文为green washing，是green(绿色)和whitewash(漂白)的混合体。该词语出现于1986年，美国环保人士JayWesterveld指出酒店建议顾客重复使用毛巾是受到经济利益驱动而非为环境利益。他将隐藏增加利润的目的而表面对环境负责的行为称为“漂绿”。牛滓英语词典对“漂绿”的定义是机构为了展示环境负责的公共形象而宣传虚假信息。环境营销机构Terra Choice将“漂绿”界定为关于公司的环境绩效或产品、服务的环境效益误导消费者的行为。综上可见，“漂绿”是指作出环境友好产品、服务或实践的虚假或误导性声明。正面宣传是最常见的方式，然而一些企业虚假宣传竞争对手的产品、服务或实践包含的环境问题，从而显示本企业的环境绩效，该行为被称为“反向漂绿”。“反向漂绿”是指对竞争对手的产品、服务或实践的环境劣势作出虚假或误导性声明。

　　1．虚假宣传

　　这是一种公开的欺骗，企业采取撒谎甚至欺诈的办法，把自己的传统产品说成是绿色产品；把没有获得环保认证的产品贴上假的环保标志；出示虚假的环保检测报告；继续在产品上使用已经过期的环保认证标志。

　　据家具业界人士透露，家具市场普遍存在形形色色的环保认证，而很多都是假环保认证。2006年，中国中轻质量产品保障中心深圳分中心违规办证，3000元就可买一个“绿色环保认证”。欧派董事长姚良松披露：全国违法认证机构至少有上千家。

　　2．夸大宣传

　　这是最常见的漂绿手法之一。企业宣称自己开发的某种新产品能够节约能源多少，能够提高效率多少，能够减少温室气体排放多少，废弃物回收率能达到多少，但事实往往是以上的数字要大打折扣，甚至大部分都是水分。TerraChoice的调查显示，超过半数的产品有拔高自身对环境友好的品质之嫌。

　　英国石油公司的发言人说公司将在2o05—2015年期间在可再生能源技术上投资80亿美元。而绿色和平组织称，事实上，2008年英国石油公司总投资基金的93％(大约200亿美元)被使用于化石燃料，而只有1．3％是用于太阳能技术。根据最近一项调查，4／5的英国人都知道许多公司为了卖出更多的产品而宣称自己的行为对环境有益，而实际上在改善环境方面并没有作为。

　　3．含糊其辞

　　在绿色大行其道的今天，我们经常听到诸如：天然、绿色、节能、环保、生态这样的词汇出现在企业的宣传口号中，而问题是企业并没有给出具体的数据或确切的证据来证明其宣传的绿色特性。例如“100％纯天然”这个概念就非常模糊，因为像砷和二恶英这样的天然物质也会对人体健康造成危害。所以，真正的环境声明应该明确具体，而不是含糊其辞。

　　美国联邦贸易委员会于1992年颁布了《环保营销理念的使用指南》，明确规定了可以接受和不能接受的环境营销手法。1998年又进行了修订和升级。指南要求制造商提供有关产品环保特定的详细说明，并且不得夸大它的特征或环境效益。根据这份指南的规定，如果没有具体的解释和详细的说明，人们在宣传过程中必须避免使用“环保优越性”、“环保”或“减轻环境影响”这样的字眼，因为它们并不能给消费者提供任何可以用来比较的具体信息。

　　4．偷换概念

　　一些企业的产品达到了国家标准或市场准人标准，却说成是通过了绿色标准；产品通过了某种质量检测或达到了某种物理性能指标，却说是通过了环保性能检测；产品获得了某种认证标志，却说成是获得了环保认证标志。

　　5．误导消费

　　许多企业利用消费者对专业领域知识或企业行为的不了解，用模糊的或完全不相干的宣传文字及标识，造成对消费者的误导。有的食品包装上写着“富含纤维”，但按照相关法规的规定，“富含”是指该食品所含的营养物质必须能补充10％以上的身体所需，这是一个相当高的补充量。有的食品包装写着“全麦制作”，但却并没有标明所含谷物或麦子的多少，含有10％与90％对生产商来说似乎都说得过去，而对于消费者来说则具有完全不同的意义。

　　(一)迎合公众的价值取向

　　高速发展的经济通常会导致环境的恶化，因为经济的增长是建立在对自然资源、能源的消耗的基础之上，同时由于处理工业和生活垃圾的技术和设备的相对滞后，从而导致了污染和其他的环境问题。环境的恶化促使人们增加对环境问题的意识和取向。在20世纪60—70年代，大量的环境公害事件激发了人们对自身健康安全的担忧和对清洁优美的生活环境的向往。公众开始广泛地参与群众I生环境保护运动，以游行示威、街头抗议、集会演说等各种形式表达自己对环境的关注和对现状的不满。也就是说，当一个社会中的大部分人达到足够高的生活水准以后，人们就会考虑到环境保护的问题。这是因为在一个比较富裕的社会里，公众会从强调物质的安全感转移到要求更好的生活质量，其中不可避免地包含着对清洁环境的需求?。当公众的价值取向开始关注于环境和环境问题，并逐渐意识到发展不仅仅是GDP的增加和个人消费的增长，更是发展的质量，而不仅仅是单纯的物质财富的增加。正是伴随着环境问题的日益严峻，环境保护的意识开始提高，并不断发展，逐步被普通公众所接受。当这种意识逐渐固化在公众的大脑中，并成为指导其行为的价值观时，公众自身开始采取更加环保的生活方式，选择更加环保的消费方式，并通过个人选择，对政府的环境治理政策和法律产生正面的影响。为了适应人们对环境的要求，政府、企业和其他组织，不惜采取“漂绿”的手段，来迎合公众的环境价值取向。

　　(二)企业的图利倾向

　　现代企业采用利润最大化的决策标准求得经济效益，简单地说，“凡增益公司利润之事，应当全力以赴；凡损及公司利润之事，则唯恐避之不及”。图利成为企业经济活动的主要目的。如前所述，公众的生活方式和消费方式，由于受到环境保护意识的影响，更倾向于环境友好的技术和产品，这在某种程度上吸引了广告商的眼球。企业从人们的生活、消费方式的转变中发现了市场，并通过开发迎合这种生活、消费方式的产品来获得利润。这种“绿色”代表着市场机会，并且从市场的一个侧面成为市场增长点的主流，有利可图就成为企业“漂绿”的最大的驱动力。“当面临购物习惯的改变时，制造商会转而发起新的营销攻势，会改良包装，或者会为了呼应人们对环境的关注而让商品披上一层绿色的外衣。”[2]37以有机食品为例，相关研究机构揭示了本世纪有机食品销售额自2000年以来已经翻番，并仍以平均每年25％增速递增。“有机”被环保热衷者所拥护，被认为是一种正确的消费选择，有机食品的市场使生产者趋之若鹜。

　　当然，企业的“漂绿”行为，不仅仅针对消费方式的改变，而且更是由于公众对企业的期望也在发生改变。大多公众要求企业提高其企业产品、服务的社会和环境影响，采取更积极的态度强化企业的环保责任，并且将企业是否具有良好的环境声誉作为其购物的一个主要参考。企业为了迎合公众对于环境保护的期望，不得不在包装、宣传和广告等方面对产品和服务进行“漂绿”。

　　(三)政府监管的缺位

　　由于环境危机在世界各国的出现，公众环境意识的日益提高，绿色产品消费的观念成为一种时尚，并进而创造了绿色消费品的市场。环境保护也从单纯的社会效益混合了经济效益，企业在经济效益的驱动下，或者通过生产绿色产品、提供绿色服务满足消费者的需要，或者通过漂绿行为达到这一目的。从公平竞争的角度而言，漂绿企业这种行为显然是一种搭便车获利的行为。但是目前政府没有对漂绿行为进行界定，也没有针对企业或者消费者发布相应的绿色消费指南，更没有针对绿色宣传制定相应的标准，这使得漂绿行为在我国不断产生。

　　相反的情况则是，由于国家对环境保护的重视，并大力施行科学发展、环境友好的政策和法律。2008年8月29FI《中华人民共和国循环经济促进法》获得通过，并于2009年1月1El起开始实施，其中第五章专门规定了发展循环经济的激励措施，对于促进循环经济发展的产业和企业给予税收方面的优惠政策和措施。这种基于促进循环经济而出台的优惠措施，将对企业行为产生调节作用。企业通过扩大宣传自身的环保行为或通过宣传自己的产品、服务来迎合国家相应的政策，以期获得经济上的利益和市场竞争方面的优势，而不论这种宣传是真的有利于促进循环经济发展，还仅仅是通过“玩概念”而达到漂绿之真实目的。可以预见，伴随着中国政府宣布控制温室气体排放的行动目标，N2o2o年单位国内生产总值二氧化碳排放~2oo5年下降40％至45％，更多的低碳经济、节能减排及环境保护方面的政策、法律将会陆续制定和出台，企业也将面临着更大的环境保护与发展经济之间的压力与冲突。政府在治理漂绿行为时的缺位，无疑会加剧企业漂绿行为的产生。

　　1．普及绿色产品知识，加强对消费者的绿色教育政府、企业、学校、媒体、民间组织都可以开展有针对性的绿色教育。美国环保局和美国能源部在1992年共同发起的能源之星(EnergyStar)项目旨在教育消费者有关节能产品如何能减少能源消耗、省钱，又保护环境。每种达到政府节能标准的电器产品可以获取能源之星标识。2005年美国销售的近一半空调都有能源之星的标识，将近30％的美国家庭使用节能冰箱、洗衣机。企业除了自身实行名副其实的绿色营销外，还必须培训员工的环保意识，教育消费者树立购买绿色产品的意识，研发绿色产品，降低绿色产品价格，增强消费者对绿色产品的信任度。通过以上活动企业可以提升品牌形象，扩大声誉，有助于在不断出现新的环境友好型产品竞争者的市场中占据先机。

　　学校在绿色教育中发挥着重要作用。学校可以通过开设环境保护、可持续发展等课程，通过绿色校园的建设，使学生具备环境知识，从小培养良好的环境意识。

　　电视、网络、报纸和广播等媒体加大宣传力度是提高绿色消费意识的有效方法，媒体的宣传可以使绿色消费观念大众化。

　　2．制定科学的绿色标准，规范认证绿色标准是把绿色营销落到实处的重要环节。通过政府牵头，行业协会、行业领先企业、民间环保组织、学术专家等参与，科学选定评价因子，结合国际绿色标准制定，最后经过权威组织的评价与认证。贯彻实施IS014000系列标准，建立适应市场需求的完善的动态的绿色标准体系，具体包括开发设计标准、原材料标准、生产技术标准、产品标准、包装标准、标签标准、储存标准、运输标准、检验标准、废弃标准、回收标准、管理标准和服务标准等，实行产品生命周期全过程综合质量控制。消费者可以根据绿色标准来判断产品及其衍生物的环境影响和可持续发展特性。要进一步完善法律法规，规范认证行为；加强对认证机构分支办事机构的管理，加大对违法虚假认证行为的监管与处罚力度；严格证书管理，纠正无效证书继续使用的混乱情况；要加强人员管理，保证认证人员的素质；开展行业自律活动，完善行业自律机制。

　　3．实行绿色税收和财政政策，扶持绿色企业近年来，发达国家都在逐渐增加对绿色产业的投入，并运用税收和财政政策促进绿色产业的发展。20世纪90年代以来，西方发达国家普遍对造成污染和高能源消耗的产品征收环境税。要提高对污染者收费的标准，使污染者缴纳给政府的排污费高于自己治理的费用；同时对环境友好产品实行税收优惠政策，减免所得税、增值税和消费税等。征收环境税的收入应主要用于环境保护和发展环保产业。建立绿色信贷政策，对环境友好型企业提供贷款扶持并提供优惠性低利率，对有利于环保的高新技术产品提供财政补贴和科技资金扶持，对“高投入、高污染、低效率”的“两高一低”企业进行贷款额度限制并实施惩罚性高利率。继续进行环境污染责任险的探索，使环境污染损害赔偿侵权责任社会化。通过以上环境政策的实施，扶持绿色企业，促进我国绿色产业的发展。

　　4．加大对漂绿行为的监管处罚力度，促进其转化针对外部不经济和信息不对称造成的“逆向选择”和资源配置失当，已无法用市场这只“看不见的手”进行调节，必须加强政府监管。这就需要改革我国目前的监管体制，整合原来政出多头、职能交叉、职责不清的组织机构，建立统一管理、全程控制的监管体制，推行产品标记制度，实现绿色产品“从摇篮到摇篮”每一个环节的严格监管。对在监管中发现的企业的漂绿行为要加强信息的公开与透明，杜绝地方保护主义，加大处罚的力度。同时应注意打帮结合，通过技术扶持，促使其转化成为真正的绿色企业。