綠色品牌

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綠色品牌(Green Brand)

　　綠色品牌是指一組特定的品牌屬性和減少對環境影響或是無害於環境的品牌屬性。

　　綠色品牌既有一般市場營銷的共性。又有其自身的特殊性。其基本特征表現為：

　　1、綠色性

　　品牌的綠色性是指綠色品牌營銷具有改善生態環境和社會環境的功能。綠色營銷強調生態意識。反對環境污染；提倡合理配置營銷資源；倡導文明消費。凈化社會風氣。促進企業的可持續發展。實現人類社會．經濟．人口．資源．環境等各方面的“共贏”。這是綠色營銷的本質特征。也是綠色營銷其他特征的基礎。

　　2、持續性

　　正是由於綠色品牌營銷的綠色特性。企業的營銷資源才能得到有效．合理的配置。營銷活動才能得以持續進行。產品．企業的自然壽命才能得以延長。整個社會在資源保護與利用中方可實現可持續發展。這就是綠色營銷的持續性。

　　3、外部經濟性

　　經濟學上的外部性是指經濟主體的活動給其他經濟主體帶來的影響。綠色品牌營銷的外部經濟性是指某企業實施綠色營銷給其他經濟主體帶來正面影響。包括對生態環境的保護。對其他企業的導向作用。給消費者帶來的福利和對健康的社會文化．倫理以及可持續發展的推動作用等。這源於綠色營銷的綠色性。

　　4、系統性

　　系統性是綠色品牌營銷的另一個主要特征。表示綠色品牌營銷是由相互作用．相互影響的多種要素組成的一個不斷變化的商務活動組合。是營銷主體內部與外部要素即企業自身．消費者．環境與社會等諸要素的集成。綠色營銷系統具有動態性·層次性·複雜性等特點。

　　樹立綠色品牌形象，是企業迎接綠色挑戰與機遇的必然選擇。企業要想在綠色潮流中占有一席之地並獲得長足的發展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，因為綠色品牌形象是現代企業的一項無形資產，是企業長久發展的保障。目前，綠色正成為新世紀的流行色，所以人們更加認同那些在生產管理、技術創新、經營理念上順應綠色趨勢的企業，認同那些對全人類的發展富有責任感的企業，樹立良好的綠色品牌形象有利於擴大產品銷路，提高企業聲望，從而使其在競爭中處於有利地位。

　　一、綠色品牌戰略的實施有利益企業的可持續發展

　　企業的可持續發展戰略是以社會經濟的可持續發展為基礎的。而社會經濟的可持續發展必須同自然環境及社會環境相聯繫，使經濟與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應，以保證社會實現良性迴圈發展的長遠戰略。因此，保護自然環境，治理環境污染，解決惡劣的社會環境，實施可持續發展戰略已勢在必行。

　　二、綠色品牌戰略適應是綠色消費浪潮的必然選擇

　　消費者趨向於綠色消費主要源於兩方面的原因：一是，社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費，亦即要求綠色消費。

　　三、企業參與國際競爭必須實施綠色品牌戰略

　　20世紀90年代，世界範圍內興起了一場“綠色革命”，環境與發展問題已成為新一輪多邊貿易談判的中心，即“綠色回合”。由於QVTO允許各成員國採取相應措施加強環境保護，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿易壁壘”。為了遵循這些綠色貿易規則，衝破綠色壁壘，免遭貿易製裁，企業必須實施綠色品牌戰略，才能求得快速健康的發展。

　　四、社會環境要求企業實施綠色品牌戰略

　　企業的生產經營活動面臨著一系列的挑戰。首先是巨集觀環境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態平衡運動的壓力，以及政府規範化立法的壓力，從而驅使企業必須樹立環保觀念，實施綠色品牌戰略，順應時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色經營，才能贏得顧客；最後是市場競爭優勝劣汰規律的作用，迫使企業改變經營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

　　一、綠色消費觀念對綠色品牌的影響

　　雖然在我國綠色產品從概念的提出、開發和管理體系的建立，到產品進人市場，走進城鄉人民生活，已經度過了10餘個春秋，國家也成立了專門機構，開展對綠色食品的宣傳和認證工作，但人們對綠色產品的認識和理解仍然不夠，很多消費者不知道什麼是“綠色產品”，對什麼是“綠色標誌”更是知之甚少。有的顧客認為只要是從地里長出來的食品就是“綠色食品”，還有的認為產品是綠色的就是“綠色產品”。消費者對“綠色產品”知識貧乏的現實在很大程度上制約和限制了綠色消費和綠色品牌的發展。比如綠色產品往往只在大、中城市受歡迎，在地縣級城市和農村地區則銷售不暢。因此，從促進我國綠色經濟發展的戰略高度出發，政府、媒體、企業應加大對綠色消費的宣傳、普及力，掃除綠色消費盲點。為綠色品牌的生存發展清除障礙。

　　二、市場開發的影響

　　我國的綠色產業，起步晚，發展快，以食品為例，截止2001年6月底，全國已有1057家企業開發出綠色食品2000餘種，生產總量超過1000萬噸，銷售額突破400億元。但是每個企業平均銷售額不到3800萬元的現實告訴我們這樣一個事實：我國的綠色產品製造尚未形成應有的規模，加之產品結構單一，生產技術原始低下，企業對市場開發力度明顯不足，根本無法滿足廣大消費者的綠色需求。據一項調查顯示，即使最容易為消費者接受的綠色食品，目前在各大城市的商場、超市上架率也不超過10％，除了乳品業近年來發展較快，有了上海光明、內蒙古伊利等一些知名品牌外，其他都是小規模生產，更未形成品牌效應。

　　要解決綠色品牌市場開發力度明顯不足問題，首先要分析其原因，概括起來大致有：①企業規模小，難以形成規模經濟；②企業市場觀念尚未確立；③企業缺乏市場開拓人才；④綠色產品營銷遭遇市場阻力；⑤企業靠自我積累發展太慢。

　　對策：①政府和金融投資機構扶持；②以市場為導向大力發展綠色設計、綠色生產、綠色包裝、綠色營銷；③重視人才培養和引進。

　　三、假冒綠色產品

　　綠色產品必須是國家環境標誌產品認證委員會經過嚴格審查合格的產品，然而，一些不法商家卻借“綠色”之名生產銷售非綠色產品，侵犯了消費者的合法權益，擾亂綠色消費市場，對綠色品牌發展十分不利。假冒現象主要有這麼幾種情況：

　　1、假冒綠色品牌，而且越是名牌，被假冒的機率越大；

　　2、假冒綠色認證，欺世盜名；

　　3、假借“綠色”之名的非綠色產品。

　　東北某市突擊檢查發現，市場上假冒綠色食品的比例高達80％，普通雞蛋貼上“綠色食品”標誌就成了綠色產品；有的綠色蔬菜生產基地農藥照用，蔬菜污染超標；有的甚至到市場上採購一般蔬菜冒充綠色食品出售，以提高“經濟效益”。不僅損害了消費者的利益，也敗壞了綠色產品的聲譽，影響綠色產業發展進程。

　　四、產品的質量及科技含量不高的問題

　　發展綠色品牌，首先要保證綠色產品的質量比非綠色產品好，讓消費者通過對綠色產品使用價值的滿足認同綠色品牌。因此，綠色品牌生產企業要不斷進行科技創新，提高產品質量和產品的科技含量。實踐中，有的企業只重收益，不講投資，市場意識淡薄、人才觀念淡漠，捨不得R&D投資，急功近利，致使企業發展缺乏後勁。我國許多綠色產品質量不高，不僅國內市場不廣闊，更難以開拓國際市場。

　　現在國際上的“綠色壁壘”很厲害，我們有些出口商品不符合環保要求，不能出口。據統計，1997—1999年三年中，我國出口商品因遭遇“綠色壁壘”而受阻的達200億美元。另外，技術含量不高的另一個後果是影響我國綠色品牌增值獲利能力。以奶粉為例，國產奶粉與進口奶粉差價往往在幾倍以上。