绿色品牌

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绿色品牌(Green Brand)

　　绿色品牌是指一组特定的品牌属性和减少对环境影响或是无害于环境的品牌属性。

　　绿色品牌既有一般市场营销的共性。又有其自身的特殊性。其基本特征表现为：

　　1、绿色性

　　品牌的绿色性是指绿色品牌营销具有改善生态环境和社会环境的功能。绿色营销强调生态意识。反对环境污染；提倡合理配置营销资源；倡导文明消费。净化社会风气。促进企业的可持续发展。实现人类社会．经济．人口．资源．环境等各方面的“共赢”。这是绿色营销的本质特征。也是绿色营销其他特征的基础。

　　2、持续性

　　正是由于绿色品牌营销的绿色特性。企业的营销资源才能得到有效．合理的配置。营销活动才能得以持续进行。产品．企业的自然寿命才能得以延长。整个社会在资源保护与利用中方可实现可持续发展。这就是绿色营销的持续性。

　　3、外部经济性

　　经济学上的外部性是指经济主体的活动给其他经济主体带来的影响。绿色品牌营销的外部经济性是指某企业实施绿色营销给其他经济主体带来正面影响。包括对生态环境的保护。对其他企业的导向作用。给消费者带来的福利和对健康的社会文化．伦理以及可持续发展的推动作用等。这源于绿色营销的绿色性。

　　4、系统性

　　系统性是绿色品牌营销的另一个主要特征。表示绿色品牌营销是由相互作用．相互影响的多种要素组成的一个不断变化的商务活动组合。是营销主体内部与外部要素即企业自身．消费者．环境与社会等诸要素的集成。绿色营销系统具有动态性·层次性·复杂性等特点。

　　树立绿色品牌形象，是企业迎接绿色挑战与机遇的必然选择。企业要想在绿色潮流中占有一席之地并获得长足的发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，因为绿色品牌形象是现代企业的一项无形资产，是企业长久发展的保障。目前，绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提高企业声望，从而使其在竞争中处于有利地位。

　　一、绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

　　企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

　　二、绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

　　消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

　　三、企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

　　20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

　　四、社会环境要求企业实施绿色品牌战略

　　企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

　　一、绿色消费观念对绿色品牌的影响

　　虽然在我国绿色产品从概念的提出、开发和管理体系的建立，到产品进人市场，走进城乡人民生活，已经度过了10余个春秋，国家也成立了专门机构，开展对绿色食品的宣传和认证工作，但人们对绿色产品的认识和理解仍然不够，很多消费者不知道什么是“绿色产品”，对什么是“绿色标志”更是知之甚少。有的顾客认为只要是从地里长出来的食品就是“绿色食品”，还有的认为产品是绿色的就是“绿色产品”。消费者对“绿色产品”知识贫乏的现实在很大程度上制约和限制了绿色消费和绿色品牌的发展。比如绿色产品往往只在大、中城市受欢迎，在地县级城市和农村地区则销售不畅。因此，从促进我国绿色经济发展的战略高度出发，政府、媒体、企业应加大对绿色消费的宣传、普及力，扫除绿色消费盲点。为绿色品牌的生存发展清除障碍。

　　二、市场开发的影响

　　我国的绿色产业，起步晚，发展快，以食品为例，截止2001年6月底，全国已有1057家企业开发出绿色食品2000余种，生产总量超过1000万吨，销售额突破400亿元。但是每个企业平均销售额不到3800万元的现实告诉我们这样一个事实：我国的绿色产品制造尚未形成应有的规模，加之产品结构单一，生产技术原始低下，企业对市场开发力度明显不足，根本无法满足广大消费者的绿色需求。据一项调查显示，即使最容易为消费者接受的绿色食品，目前在各大城市的商场、超市上架率也不超过10％，除了乳品业近年来发展较快，有了上海光明、内蒙古伊利等一些知名品牌外，其他都是小规模生产，更未形成品牌效应。

　　要解决绿色品牌市场开发力度明显不足问题，首先要分析其原因，概括起来大致有：①企业规模小，难以形成规模经济；②企业市场观念尚未确立；③企业缺乏市场开拓人才；④绿色产品营销遭遇市场阻力；⑤企业靠自我积累发展太慢。

　　对策：①政府和金融投资机构扶持；②以市场为导向大力发展绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色营销；③重视人才培养和引进。

　　三、假冒绿色产品

　　绿色产品必须是国家环境标志产品认证委员会经过严格审查合格的产品，然而，一些不法商家却借“绿色”之名生产销售非绿色产品，侵犯了消费者的合法权益，扰乱绿色消费市场，对绿色品牌发展十分不利。假冒现象主要有这么几种情况：

　　1、假冒绿色品牌，而且越是名牌，被假冒的机率越大；

　　2、假冒绿色认证，欺世盗名；

　　3、假借“绿色”之名的非绿色产品。

　　东北某市突击检查发现，市场上假冒绿色食品的比例高达80％，普通鸡蛋贴上“绿色食品”标志就成了绿色产品；有的绿色蔬菜生产基地农药照用，蔬菜污染超标；有的甚至到市场上采购一般蔬菜冒充绿色食品出售，以提高“经济效益”。不仅损害了消费者的利益，也败坏了绿色产品的声誉，影响绿色产业发展进程。

　　四、产品的质量及科技含量不高的问题

　　发展绿色品牌，首先要保证绿色产品的质量比非绿色产品好，让消费者通过对绿色产品使用价值的满足认同绿色品牌。因此，绿色品牌生产企业要不断进行科技创新，提高产品质量和产品的科技含量。实践中，有的企业只重收益，不讲投资，市场意识淡薄、人才观念淡漠，舍不得R&D投资，急功近利，致使企业发展缺乏后劲。我国许多绿色产品质量不高，不仅国内市场不广阔，更难以开拓国际市场。

　　现在国际上的“绿色壁垒”很厉害，我们有些出口商品不符合环保要求，不能出口。据统计，1997—1999年三年中，我国出口商品因遭遇“绿色壁垒”而受阻的达200亿美元。另外，技术含量不高的另一个后果是影响我国绿色品牌增值获利能力。以奶粉为例，国产奶粉与进口奶粉差价往往在几倍以上。