綠色營銷系統

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綠色營銷系統(Green Marketing System)

　　所謂綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和製造。

　　綠色營銷系統是一個複雜的大系統,而且反映其績效的某些指標很難準確地量化和統計,在進行綠色營銷可應用灰色系統有關理論進行評價。

　　從系統內部看，企業綠色營銷系統由三個子系統構成，包括綠色營銷決策子系統、綠色營銷實施子系統和綠色營銷評估反饋子系統。這三個子系統各自具有特定的功能，同時通過信息傳遞、反饋相互影響，構成一個閉環系統。從系統外部看，企業綠色營銷系統置身於一個更大的外部環境中，這個外部環境包括經濟環境、政治環境、法律環境和社會環境等，外部環境的變化對企業的綠色營銷戰略的制訂、實施有著巨大的影響。綠色營銷系統的構成如圖1所示。

　　(一)綠色營銷決策子系統

　　綠色營銷決策子系統主要負責企業綠色營銷計劃的制訂、綠色信息的收集整理，企業領導層對綠色營銷觀念的認識與接受程度直接影響到企業綠色營銷開展的水平，因此，決策子系統在整個系統中占有舉足輕重的地位。綠色營銷決策子系統的功能主要有以下幾個方面。

　　1.樹立綠色營銷觀念。實施綠色營銷戰略，首先要在企業內部員工中樹立可持續發展和綠色營銷的思想觀念。可持續發展的核心思想是：既要滿足當代人的需要，又不對後代人滿足其需要的能力構成危害；要實現可持續發展就必須轉變人與自然的關係，改變人們傳統的、不可持續發展的生產方式、消費方式和思維方式；可持續發展的重要標誌是資源的永續利用和良好的生態環境；我們認為可持續發展思想是綠色營銷的理論基礎，綠色營銷是可持續發展思想在微觀層面上的一種具體實現形式。中國於1992年7月編製了《中國21世紀議程—中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，成為世界上第一個編製出本國21世紀議程行動方案的國家，標志著可持續發展戰略已經成為我國國家基本發展戰略，這也是我國企業所面臨的巨集觀環境。順應潮流，轉變觀念，積極行動，無疑將會增強企業的競爭力。

　　2.收集整理綠色信息。“綠色潮流”正在席卷當今世界，科技的發展日新月異。歐盟環保機構的一項調查顯示：僅1998年，歐盟國家禁止進口的“非綠色產品”價值就達300億美元，值得註意的是，其中有90%的產品是由發展中國家提供的，涉及紡織、成衣、化妝品、日用品、玩具和家用電器等，商品品種多達幾千種。因此許多企業為了增強產品在國際國內市場的競爭力，打破“綠色壁壘”的限制，紛紛投入巨資開發新型的“綠色產品”和“綠色技術”，企業決策層應當及時的跟蹤和瞭解相關的信息，據此制訂自身的綠色營銷戰略。

　　制訂綠色營銷計劃。企業決策層根據所收集到的信息，以綠色營銷觀念為指導，結合企業的長期與短期的發展目標，制訂一個詳盡的綠色營銷計劃。綠色營銷計劃應當說明企業在營銷過程中的環保努力方向、所採用的方法以及要達到的目的。

　　(二)綠色營銷實施子系統

　　綠色營銷實施子系統在決策子系統制訂的綠色營銷計劃的指導下，具體落實綠色營銷的組合策略，從綠色產品的設計開發、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立，它直接影響到綠色營銷計劃實施的效果。目前國際和國內都制訂了一些“綠色”標準，比如國際標準化組織的ISO14001標準認證，企業應當按照這些標準來組織生產經營活動，以獲得公眾的認可。綠色營銷實施子系統主要有以下幾個功能：

　　1.獲取國際通行的綠色標識。國際標準化組織制訂的ISO14001標準的目的是改變工業污染控制戰略，從加強環境管理入手，建立污染預防(清潔生產)的新觀念。通過企業的”自我決策、自我控制、自我管理”方式，把環境管理融於企業全面管理之中。企業通過此類標準認證的過程，也是企業全方位貫徹綠色營銷和可持續發展思想的過程。據有關資料統計，截至1997年底，全世界已有3000餘家企業獲得ISO14000的認證，其中走得最快是日本，通過了600餘家，英國500餘家，德國300多家。從我國已經通過試點認證的企業看，經濟效益和環境效益都比較明顯。

　　2.推行綠色市場營銷組合。綠色營銷組合包括綠色產品的設計開發、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立。綠色產品是指生產、使用及處理過程符合生態環境和社會環境的要求，對環境無危害或危害極小的產品，這要求從產品的設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、製造工程的確定，產品的使用以及產品廢棄物的處理等都要考慮對社會和環境的影響，這是綠色營銷的基礎和核心環節，它是目前企業在綠色營銷環節中資金、技術投入最多的一部分，同時也是企業在市場競爭中的重要武器，其他三個方面都圍繞著它進行。綠色產品應當具有如下特點：安全衛生、使用中不污染環境、節能性、易於回收或重覆使用。另一方面，綠色產品的生產過程應當是無污染或低污染的，綠色產品有利於樹立企業的綠色形象。

　　由於企業在實施綠色營銷的過程中引入了新材料、新技術，短期內使得綠色產品的成本增加，不過這些成本的增加是暫時的，長期而言企業可以通過擴大生產規模、節約產品及包裝原材料、降低能源消耗等方面減低成本。綠色產品的價格是一把“雙刃劍”，一方面綠色產品的價格高於普通產品，有利於樹立企業的綠色形象，迎合消費者“優質優價”的消費心理吸引購買；另一方面，綠色價格中包含的一部分綠色成本會轉嫁到消費者的身上，造成銷路受阻，失去一部分顧客。因此，企業應當考慮當前、長期的成本趨勢及消費者的價格敏感性和市場的綠化程度制訂合理的價格。開展綠色促銷活動，在廣告、公關和推銷等促銷活動中貫徹綠色、環保和公益的理念，向消費者傳遞綠色信息、宣傳綠色產品、支持贊助環境保護活動，與社會公眾、政府組織保持良好的關係。通過這一系列的活動，顯示企業在環境保護、清潔生產方面的努力，在社會公眾中樹立良好的形象。綠色分銷渠道的建立涉及到綠色產品的可獲性，會影響綠色價格，進而影響營銷企業的綠色形象。綠色分銷要求在產品的包裝上採用綠色包裝方式，比如減少包裝物、使用可重覆利用的材料或可降解材料；在產品的儲存、轉運過程中儘量使用無污染的運輸工具，使用新的儲存技術以降低儲存中的損耗等。

　　(三)綠色營銷評估反饋子系統

　　企業為了對綠色營銷計劃的實施效果作到心中有數，就離不開評估子系統，評估子系統依據一定的評價指標體系，負責對綠色營銷實施子系統的工作結果進行評價，並找出不足之處，形成報告反饋給決策部門以供參考。

　　1.綠色營銷績效的評價。綠色營銷績效的評價是一件困難但又必須開展的工作。一方面綠色營銷本身是一個動態的過程，面臨的市場和消費者是不斷變化的，因此它的方法和策略也是不斷變化的。為了使綠色營銷計劃發揮最大的作用，企業必須對綠色營銷的效果做出評估。另一方面企業綠色營銷所實現的目標也是多方面的，其中既有硬目標，如企業的經營業績、財務目標的改善等，也有軟目標，如企業綠色形象的樹立、知名度的提高等。既包括對企業的貢獻、也包括給社會和消費者帶來的福利。企業應當建立一個綠色營銷績效的指標體系，構建多目標評價模型以綜合考慮這些因素給企業綠色營銷帶來的影響。企業決策層可以根據評價的結果重新調整綠色營銷計劃。

　　2.提供綠色營銷計劃的調整方案。評估反饋子系統的另一個工作就是根據績效評價的結果，分析企業綠色營銷計劃實施的現狀，找出存在的問題，提供調整措施或改進方案。

　　四、外部環境的影響

　　影響企業綠色營銷的外部環境包括經濟環境、技術環境、法律環境和市場環境等。經過25年的改革開放，我國的經濟得到了迅猛的發展，同時經濟的增長方式也從過去的粗放型向集約型轉變，客觀上要求以較少的資源投入獲得更多的經濟產出。可持續發展戰略為我們指出了實現這種轉變的道路。從巨集觀上講，政府越來越註重製訂和實施可持續發展的經濟戰略，包括要達到的目標和實現的手段。從微觀上講，政府也會採取一些措施要求企業將經營行為與自然環境、社會發展相聯繫，以實現整體發展的良性迴圈。從法律環境上看，僅有利益的引導和道義上的規範是不夠的，因此各國政府都傾向於採取嚴格的法律措施，迫使企業減少對環境的污染和破壞。中國目前已經實施了8項制度，包括排污收費制度、排污申報及許可證制度以及城市綜合整治定量審查制度等，1994年我國頒佈的環保國家標準和行業標準已經達到325項，這還不包括許多地方性的標準，這些法律法規無疑促進了企業開展綠色營銷計劃。從市場環境看，贏得消費者是企業綠色營銷的最終目的，也是企業利潤的源泉，因此，消費者的需求對企業綠色營銷體系有著重要影響。在西方發達國家，代表公眾和消費者的民間環保組織—綠色和平組織有著巨大的影響力，經過多年市場經濟的洗禮，我國的消費者的消費意識和消費水平得到了很大的提高，越來越多的理性消費者意識到環境保護的重要性。