綠色營銷績效

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　　綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業發展、生態環境和社會環境影響等方面所達到的現實狀態。綠色營銷績效是一個由眾多因素集成的概念，它集成了企業績效、生態績效和社會績效；綠色營銷績效又是一個由眾多狀態整合的概念，它主要整合了協調績效、持續績效和發展績效；綠色營銷績效是一個多維度的概念，從狀態和性能看，包括協調績效、持續績效和發展績效等維度；從組成因素看，包括企業績效、生態績效和社會績效等維度。綠色營銷績效有其特殊性。

　　由於對綠色營銷認識的不同，導致了不同綠色營銷績效觀點的產生，概括起來有以下幾種。第一種觀點認為，綠色營銷作為企業的一項基本活動、一種營銷方式、幾個經營環節，綠色營銷績效主要是指綠色營銷活動為企業增加的效用，這種效用既包括有形的，也包括無形的。此觀點認為，綠色營銷績效實質上是一種績效本體論，沒有超越傳統的企業範疇，沒有考慮到綠色營銷績效的外部性，是一種狹隘的績效觀。

　　第二種觀點認為，綠色營銷績效主要是生態績效或環境績效，即企業的綠色營銷活動給其所處的生態環境所帶來的改善，如減少和避免環境污染、保護和節約自然資源等。此觀點認為，綠色營銷績效實質上是一種生態績效論，是與生態營銷相對應的，雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和巨集觀效益，但是僅限於生態方面的考慮。

　　第三種觀點認為，綠色營銷績效主要是社會績效，即企業的綠色營銷活動給其所處的社會環境所帶來的改善，以及對社會風氣等方面的積極影響。這實質上是一種社會績效論，是與社會營銷觀念相對應的，雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和巨集觀效益，但是僅限於社會方面的。

　　應該說，上述三種觀點都從一個方面或視角反映了綠色營銷績效，但都是不全面的。綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業發展、生態環境和社會環境影響等方面所達到的現實狀態。

　　綠色營銷績效同一般營銷相比具有以下特征：

　　(1)形成的長期性。綠色營銷績效不可能在短期內形成，其取決於企業長期綠色營銷活動的強度和廣泛性，以及企業所處的社會環境和生態環境。

　　(2)功效發揮的持續性。企業的綠色營銷活動一旦形成良好的績效，就能持續存在較長的時間。隨著整個消費市場的不斷發展、完善，綠色營銷績效將得到不斷的提高和強化。

　　(3)內涵的多維性。綠色營銷績效既取決於企業綠色營銷活動實施的程度，企業營銷資源的配置效率、效果，又取決於消費者對綠色營銷活動的認可程度；既表現為企業自身的發展潛力、可持續發展能力，又反映在對社會、生態環境的影響效果上。

　　綠色營銷績效有多種分類方法。按綠色營銷系統可分為企業績效、生態績效和社會環境績效；按綠色營銷績效影響的時間長短分為短期績效和長期績效；按衡量標準可分為經濟方面的績效和非經濟方面的績效；另外還可分為有形績效和無形績效、定量績效和定性績效等。綠色影響的多種分類方法反映了期豐富性和複雜性。

　　企業決定實施綠色營銷以後，其績效實現問題則轉化為企業內實現綠色營銷的問題，包括實現方式和實現過程，這裡主要討論實現方式。

　　(一)營銷綠色再造

　　綠色營銷的全程性規律表明綠色營銷的綠色性不僅局限於營銷環節，向前可追溯到技術、生產、製造等領域，向後則延續到售後服務、產品報廢，甚至下一個生命周期。因此對傳統營銷改造不能是局部的、零星的；否則不能實現真正意義上的綠色營銷，必須對傳統營銷進行再造。

　　20世紀90年代初期，西方國家經濟不景氣和企業經營環境的變化，使許多企業家紛紛尋找企業內部經營組織與外部環境相適應的管理理論，美國著名企業管理專家邁克爾·哈默(Michael Hammer)和詹姆斯·錢皮(James Champy)1993年出版的著作《公司重組》一書，提出了企業再造理論，隨後美國和西方許多國家開始流行企業流程改造(Business Process Reengineering，簡稱BPR)的熱潮，我國有人將其翻譯為“企業重組”或“企業重構”，其實質就是企業再造。它是指“為了在衡量企業表現的關鍵因素上，如成本、質量、服務和速度等方面，獲得了巨大改善，而從根本上重新思考，並徹底重新安排作業過程”。營銷綠色再造是用綠色理念從根本上對營銷進行重塑。

　　(二)聯合綠色營銷

　　聯合綠色營銷也可稱為綠色戰略營銷聯盟，是指兩個或兩個以上的企業出於對整個綠色市場的預期和企業戰略營銷目標、總體營銷風險的考慮，為了各自的市場競爭力，取得共同的利益，通過各種形式而結成的優勢互補、相互合作、風險共擔的鬆散型組織。在聯盟中，成員企業仍保持自己經營的獨立性，聯合綠色營銷可以採取多種形式，如聯合開拓綠色市場，聯合生產綠色產品，綠色產品的聯合定價，共用綠色渠道，聯合綠色促銷和聯合進行售後服務等。

　　(三)綠色企業識別系統

　　綠色企業形象是實施綠色營銷的企業在社會公眾心目中特定位置和形象的反映，具有系統性和整體性的特征。綠色企業形象不僅有利於企業樹立綠色形象，有利於企業展開經營活動，而且對社區文化、社會消費觀念和模式也有至關重要的影響，更能從觀念和整體上直接推動綠色營銷的實現。

　　綠色企業識別系統(GCIS)由綠色理念識別(GMI)、綠色行為識別(GBI)和綠色視覺識別(GVI)構成，是表現或識別綠色企業形象的主要形式。

　　(四)綠色核心競爭力

　　綠色核心競爭力是隨著綠色需求的發展和成熟，企業所擁有的以綠色為核心的競爭力，即使企業發展具有可持續性且與生態環境和社會環境保持友好的獨特能力。顯然打造綠色核心競爭力能推動綠色營銷的導人和實現，因此，這也是實現綠色營銷的一種方式。

　　隨著人類社會可持續發展戰略的實施，綠色營銷已經成為現代企業參與市場競爭的重要方式，企業在市場營銷實踐中紛紛引入綠色營銷理念，投入了大量人力、物力和財力，實施綠色營銷策略。但是總體來說，企業綠色營銷的績效還不夠理想，其原因是多方面的，但缺乏有效的綠色營銷績效改善工具也是重要原因之一。綠色營銷改善有許多方法和思路，如基於持續改善理論和基於重構理論的改善方法，或基於“績效改善策劃”(Perfor-mance Improvement Planning，簡稱PIP)的企業綠色營績效改善方法。

　　(一)PIP原理及其與綠色營銷的耦合

　　績效改善策劃(PIP)是國際勞工組織管理開發部的兩位國際勞工組織項目專家羅伯特·艾布拉姆森和瓦爾特·霍塞特共同提出的，PIP是一種有計劃的和系統的組織變革方法，強調整個組織系統的努力行為，其目標在於提高整個組織的績效和活力，並藉助於公司策劃、目標管理、過程咨詢及現代行為科學中有關領導、激勵和組織變革的觀念，通過對組織結構和組織過程做有計劃的干預，來幫助實現組織的具體目標和意圖。

　　企業綠色營銷策略是在可持續發展觀的要求下，企業從承擔社會責任、保護環境、充分利用資源的角度出發，在產品研製、開發、生產、銷售、售後服務等全過程中，採取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業的可持續生產，實現企業的營銷目標。其績效在於實現有限營銷資源的有效配置、追求企業近期營銷行為和長期營銷戰略與社會、經濟、環境、生態、資源利用的有機協調以及對企業供應鏈發展的良性影響。

　　可見，企業綠色營銷策略的實施是一項系統的組織變革工程，既有來自於消費者綠色消費意識的覺醒、國際組織和各國政府的相關立法要求、公眾的環保呼聲和公益組織的促進、經濟和技術進步的支持等外部環境要求變革的巨大壓力，又在企業組織內部存在的企業發現新的市場機會與占領市場的欲望、提高市場競爭力和取得競爭優勢的驅動、取得更大效益和促進企業長遠發展的要求、打破“綠色壁壘”和占領國際市場的要求等要求變革的巨大驅動力。因此，企業實施綠色營銷策略應該引入績效改善策劃(PIP)法，構建綠色營銷績效系統。

　　(二)綠色營銷績效改善策劃(PIP)模型及步驟

　　根據PIP的基本原理，可以建立基於PIP的企業綠色營銷績效改善模型，這一模型也可以簡稱為綠色營銷績效改善策劃模型。企業綠色營銷績效改善工作是由五個階段組成的一個迴圈性的周期，是一種有計劃的持續的組織變革活動，涉及整個組織的參與，包括企業高層管理人員的介入和全體員工的積极參与以及專職人員的努力。在這一模型中，兩項非常重要的基本工作是構建綠色營銷績效指標體系和建立綠色營銷績效系統，前者反應了企業綠色營銷績效的全貌，為企業改善綠色營銷績效指明瞭方向，後者是企業改善綠色營銷績效的保證。

　　按照綠色營銷績效改善策劃模型，基於PIP的企業綠色營銷績效改善主要階段包括：。

　　1．先期診斷。這一階段主要根據企業綠色營銷系統和績效系統出現的一些徵兆，如綠色營銷系統運行不協調 績效下降等，採用定性的方法做一些先期診斷，如判斷問題的性質、產生的環節和原因等。

　　2.理論準備。這一階段的主要工作是根據先期診斷的結果，決定將要採用PIP 工具，進而作理論上的準備：高層領導熟悉PIP 方法及綠色營銷策略。

　　3.PIP導入。本階段的主要工作是導入PIP，並結合企業綠色營銷系統的運行狀況和績效情況，實現PIP 和企業綠色營銷的有效耦合：利用PIP 工具進行診斷，形成綠色營銷績效改善計劃。

　　4.績效改善計劃實施。這一階段的工作是在組織範圍內實施PIP 導入形成了企業綠色營銷改善計劃，改善企業綠色營銷活動的績效。

　　5.績效的評價與控制。這一階段的主要工作是對綠色營銷績效改善計劃實施後的綠色營銷績效進行系統的、定期的評價與控制。

　　當然除了這些主要步驟外，企業還要進行一些重要的工作，如構建綠色營銷績效指標體系和最佳綠色營銷績效系統。

　　綠色營銷績效評價指標體系包含兩類指標：一是表徵綠色營銷績效的綜合性指標；二是基礎性指標，分別表徵綠色營銷活動在企業子系統、社會環境子系統中某一方面效果的指標。

　　綠色營銷績效系統構建可以包括環境超系統構建、理念系統構建、執行系統構建和控制系統構建四個層次。

　　（三）綠色營銷改善制衡

　　企業綠色營銷及其績效是一個大系統，在企業綠色營銷績效改善時，務必註意企業綠色營銷績效系統及改善的制衡。綠色營銷績效系統的制衡機制，是指組成綠色營銷績效系統的各要素之間存在的一種相互依賴而又相互制約的力量，該力量使綠色營銷績效系統處於不斷的運動之中，而又使該運動保持一定的穩定性。

　　企業綠色營銷的環境超系統處於外部控制與引導地位，企業的營銷活動首先要遵循它的要求並將其內化為企業的綠色營銷理念。同時綠色營銷績效系統的運行又對環境超系統產生影響，環境超系統要不斷對企業的綠色營銷活動提出新的要求，以矯正企業綠色營銷活動；綠色營銷理念系統則處於整個綠色營銷績效系統內部的準則層，對綠色營銷執行系統和控制系統起指導作用，是企業營銷活動必須遵循的準則；而綠色營銷執行系統則是在綠色營銷理念的指導下所採取的具體行為，其效果又進一步強化和固化企業的綠色營銷理念；同時，綠色營銷的執行系統和控制系統之間也具有一定的關係，綠色營銷執行系統的實施效果直接影響到控制系統的投入，執行效果越好，控制投入越少；反過來，控制系統是對執行系統的一種反饋，控制效果的好壞影響到下一期的執行效果。如此反覆迴圈，形成了企業綠色營銷績效系統良性運行，不斷提高企業的綠色營銷績效。

　　1、綠色營銷績效評債指標的目標層：績優度

　　綠色營銷活動不僅涉及到企業自身，而且影響到社會、生態諸多方面；不僅具有現實的、短暫的影響，而且具有潛在的、長遠的作用。綠色營銷績效的表現是多維的，綠色營銷系統的目標是多元的 因此，綠色營銷績效不是一個或幾個方面效果的簡單疊加，應該是一個綜合的、集成的概念；綠色營銷績歡的評價也是一個多層次、多因素、多日標的綜合評價，如果簡單地按單因素方法來評價其環境影響、資源利用率、社會導向等某一方面的績效、難 把握綠色營銷績效的壘貌。為此，我們將反映綠色營銷績效優劣、影響程度大小的多種指標有機結合起來，將複雜評價對象——綠色營銷績效用顯而易見的指標量化，提出度量綠色營銷績效高低的概念——績優度，用以表徵綠色營銷績效的優劣和綠色營銷活動的綜合效果。綠色營銷績效的定量化表示，是一個無量綱的明確值 可以用0-1之間的數或百分製表示。數值或百分比越大，表示綠色營銷績效越優；數值或百分比越小，表示綠色營銷績效越差。

　　2、綠色營銷績效評價指標的堆則層

　　綠色營銷績效指標的準則層指標包括企業績效、生態環境績效和社會環境績效(如上圖)。企業績效是指綠色營銷活動為實施綠色營銷的企業帶來的績效，這是企業導入綠色營銷的內在動力，也是綠色營銷績效評價的核心內容，更是實現綠色營銷的最關鍵因素；生態環境績效是指綠色營銷活動為生態環境帶來的影響；社會環境績效是指綠色營銷括動為社會環境帶來的影響。生態環境績效和社會環境績效可統稱為環境績效，這是綠色營銷績效的外化，是綠色營銷績效評價的重要方面 綠色營銷在環境各方面的影響對綠色營銷績效的形成及其優劣有重要的影響，同時，良好的環境績效也是綠色營銷的外部要求。

　　3、綠色營銷績效評價指標的基礎層

　　綠色營銷績效評價的基礎指標是指影響綠色營銷績效的最基本因素所形成的指標、它提供了收集信息的基本框架，一般不需要綜合，反映的往往是影響綠色營銷績效某一方面的基礎信息。

　　(1)企業子系統

　　企業是綠色營銷活動的主體、企業子系統的主要指標包括：流轉效果、競爭效果、財務效果、營銷效率、綠色效果等(如下圖)。

　　其中，流轉效果指標是反映企業實施綠色營銷後、企業產品在儲存、銷售等方面取得的效果的指標；營銷效率反映企業綠色營銷組合中，人、財、物、信息的利用效率；競爭效果指標針對實施綠色營銷的企業與競爭者而言、反映綠色營銷的效果； 財務效果反映企業綠色營銷活動對企業流通費用、盈刺能力、資產利用 償債能力等財務狀況的影響；綠色效果反映綠色營銷活動對企業人員綠色意識、企業內部工作環境和企業綠色形象等方面的影響效果。

　　(2)社會環境子系統

　　社會環境包括觀念、道德制度等眾多因素。企業綠色營銷在社會環境方面的影響效果，不僅反映社會對企業的認同程度，而且是綠色營銷績效外化的一個重要方面=社會環境子系統包括服務水準、公眾效果、社會導向和社會服務等方面的指標。社會環境績效評價指標可用下圖表示。其中，公眾效果反映企業綠色營銷活動給政府、金融機構、媒介、消費者、當地居民、社區組織等社會公眾留下的印象；服務水準反映企業在服務顧客方面的效果；社會導向反映企業綠色營銷活動對消費者索質、社會時尚等的影響、對不良風氣的抵制效果、對先進文化和文明消費的導向作用；社會服務反映具有社會環境導向的營銷活動狀況。

　　(3)生態環境子系統

　　生態環境的惡化是企業 社會、經濟可持續發展的主要障礙、這正是提出實施綠色營銷的個主要動因： 生態環境子系統指標的設置、有望對綠色營銷活動在這方面的績效做出揭示和評價。

　　綠色營銷括動在生態環境方面的績效形成的機理是：綠色營銷活動的實施，對企業的生產活動提出了更高的要求，即必須“綠化 、如充分利用資源、減少污染等。而生產活動中的“綠化”必然提高生態環境的質量，企業綠色營銷活動中的些生態服務也有益於生態環境質量的提高。因此、這種生態環境質量的改善可以看作是綠色營銷績效的重要組成部分。其形成機理可用下圖表示：

　　根據上圖所示綠色營銷對生態環境的影響有兩種途徑：一是通過綠色營銷活動中的生態服務直接影響；二是通過綠色產品的生產間接影響。因此，綠色營銷的生態環境績蚊評價表現為兩個方面：其一是對綠色產品的評價，這是對綠色營銷生態環境績救的間接評價；其二是對綠色營銷中生態服務的評價、這是對綠色營銷生態環境績蚊的直接評價。

　　生態環境子系統包括綠色產品評價(環境屬性、資源屬性、能源屬性)指標和生態服務指標、設置如下圖。其中、環境屬性指標反映的是綠色營銷活動中及生產活動對環境的影響；資源屬性指標反映實施綠色營銷後、生產綠色產品對各種資源的利用率指標、這裡的資源是廣義的資源，包括材料、設備、信息和人力資源；能源屬性指標體現了節約和充分利用能源是綠色產品的又一特性；生態服務指標反映具有生態環境導向的營銷活動狀況。

　　需要特別說明是、這裡的環境是綠色營銷活動作用範圍內的環境、在評價時、應根據具體的企業在不同的營銷階段進行界定。