全球營銷戰略
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什麼是全球營銷戰略[1]
全球營銷戰略是指企業從世界的角度去考察企業的生產、流通等全部營銷活動，按最優化的原則，把不同國家中的不同企業組織起來，以最低成本、最優化的營銷方案去滿足市場需求。其目的是強調營銷的國際比較。全球營銷戰略突破了國界的概念，從世界市場範圍來考慮公司營銷戰略的發展，以求得企業的綜合競爭優勢。
全球營銷戰略的內涵[2]
有關全球營銷戰略內涵討論的觀點可以歸納為下述三種：
1．標準化觀點(standardization perspective)
對全球營銷戰略區別於一般多國營銷的性質和內容，最早提出也是最有影響的觀點是標準化的觀點。Livett明確指出：全球營銷戰略是生產標準化的產品；Jain認為，當一個公司在不同的國家使用相同的營銷計劃，即實行營銷過程的標準化時，此公司也在實行全球營銷戰略。這種觀點在大量的關於標準化和適應性話題的論著中得以體現。Levitt的標準化戰略是全球營銷戰略的標誌性理論，因此也構成全球戰略的重要組成部分。標準化觀點認為通信和交通的巨大進步已經使世界出現同質化的趨勢，世界上不同國家的消費者對相同產品表現出相同的偏好和需求傾向。因此，生產大量高質量和低價的產品成為在全球市場上獲取競爭優勢的主要源泉。具體而言，跨國公司實施標準化戰略所側重的營銷要素也不盡相同，既可以是生產標準化的產品，也可以是就價格、促銷、渠道結構等因素實施標準化，還可以在營銷計劃等管理程式上執行全球統一標準。標準化觀點的支持者還總結了標準化的若幹優點，包括生產和營銷的規模效應、處理顧客關係上的一致性以及在全球範圍內發掘新的創意。儘管標準化戰略有可能為跨國企業帶來極大的競爭優勢，但是標準化戰略的實施不應該是盲目進行的。一般而言，全球化行業中的跨國公司具有實施標準化戰略的必要性和可行性，而且，也需要進一步權衡實施這種戰略的有效方式，比如採取營銷組合的部分要素標準化，以及通過短期內大量資本滲透在市場上先入為主所形成的標準化經營的競爭優勢等。
2．配置和協調的觀點(Configuration-coordination Perspective)
企業價值鏈上各種活動的配置以及跨市場活動的協調是全球營銷戰略的第二個重要觀點。全球營銷戰略作為跨國公司戰略層面的重要決策，必須將價值鏈中採購、生產、研發等各項具體活動根據比較優勢在全球範圍內進行配置和整合，並且通過規模效應、範圍經濟和知識積累在所進入的各東道國市場獲取協同效應。全球營銷戰略正是通過加強價值增值活動，發掘要素成本差異，從而協調各市場的活動來構築全球公司的持久競爭優勢。跨國公司進行產業鏈各項活動配置與協調的重要表現形式就是如何加強這些活動的集中程度。在一些比較優勢單一的國家集中進行價值鏈的某項活動，能夠獲得相對更高的效率，將價值鏈的各項活動分別選取對應比較優勢最高的國家和地區進行集中，則可以使全球公司整體獲得相對最高的運行效率。例如，產品研發活動可以集中在少數具有世界先進技術水平的國家，而勞動密集型的製造活動可以集中在勞動力成本低的國家。全球營銷戰略的順利實施需要遵循適當的運行路線。為了最終獲取全球市場的領先地位，跨國公司可以首先在全球最富有和最具成長力的市場上獲取很高的市場占有率以及強大的競爭地位。比如，跨國公司可以選取歐洲、日本和美國三個重要市場建立起競爭性定位，從而為獲得全球競爭優勢奠定基礎，全球品牌將有助於加強這種競爭地位。同時，全球戰略不僅要求在各重要市場的競爭性定位，而且強調公司必須保持戰略柔性，以適應國際市場需求、資源和競爭的變化，並從金融和信息市場的波動和經濟的不平衡中獲利。這些都要求跨國公司進行資源的空間配置和有效管理，併發展能夠迅速傳遞信息的組織結構，以加強組織的柔性和反應速度。
3．整合的觀點
隨著全球營銷領域研究的更加深入，人們認識到，標準化和適應性的觀點可能各有可取之處，而孤立地看可能又都有片面性，因此將各方面的觀點綜合、融合起來，形成一種整合的觀點，即關註跨國公司的全球戰略應該如何在各國市場之間進行配置和實施。按照這種觀點，全球營銷戰略成功的關鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，並且在這些市場上對競爭活動進行有效整合。對於一些全球行業中的跨國公司而言，各國的運作是相互聯繫的，公司需要用在某些國家市場上獲取的資源去支援另外一些國家的市場活動。同時，跨國公司在某一市場面臨競爭對手正面進攻時，可以採取在另一個市場上進行反擊來牽制競爭對手。總之，全球公司在世界各個角落的營銷活動都要服務於公司的整體目標，每一個外國市場機會的取捨並不只是根據它自身的營利潛力，而更多地要考慮其在實現公司整體目標的過程中所發揮的作用和作出的貢獻。譬如，公司可能在某個外國市場上並不賺錢，但在該市場的少許投入卻可能起到牽制其主要全球競爭者的作用，可見，整合觀點更加強調並且認為全球營銷戰略的本質是將跨國公司在世界各主要市場上的競爭行動整合起來。
全球營銷戰略的特征[1]
全球營銷戰略作為世界經濟全球化和一體化應運而生的產物，與一般的國際市場營銷有著顯著的差別。其主要特征如下：
(1)全球營銷戰略完全突破了國界的概念，從某種意義上講完全拋棄了本國企業與外國企業、本國市場與外國市場的概念，把世界市場作為一個統一的經濟單位來看待。
(2)全球營銷戰略強調的是在把握世界某一國家或某—區域市場機會的同時，更加需要衡量與測度該市場是否有利於實現的整體目標。並且更多地註重該市場對實現全球目標的戰略性盈利潛力的貢獻。
(3)全球營銷戰略是在全世界範圍內考慮選擇市場機會，制定營銷計劃和分配營銷資源的。其選擇的基礎是公司的長期目標和長期利益。例如，美國通用食品公司和雀巢公司就是全球市場範圍中的競爭對手。
(4)全球營銷戰略將世界市場看成由少數幾個標準化的市場群組成，而不是許多風格各異的國別市場組成的。
(5)全球營銷戰略強調營銷效益的國際比較，通過組織，實現國際間資源配置的最優化，提高企業的整體效益。
全球營銷戰略的內容[3]
企業要想在激烈的優勝劣汰競爭中贏得生存發展，就必須以世界市場為導向，採取全球營銷戰略。企業的全球營銷戰略包括四個主要方面：確定全球營銷任務、全球市場細分戰略、競爭定位及營銷組合戰略。
(一)確定全球營銷任務
全球營銷任務的中心任務不再是對國別的特定的市場營銷活動的個別優化，而是更多地考慮不同國家的商業利益如何隸屬於全球性戰略目標。既然全球營銷對於企業獲取其全球性戰略目標有著重要的作用，所以，企業的全球營銷戰略應與其總體戰略相適應。企業在確定全球營銷任務時，應以戰略的眼光看待全球市場的選擇與進入：註重全球市場規模的整體優化。
(二)進行全球市場細分
在全球市場細分戰略方面，有三種戰略可供選擇。第一，全球性市場細分戰略。此戰略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性，如人口統計指標、購買習慣和偏好等，而不重視國界及文化差異性；第二，國別性市場細分戰略。此戰略強調不同國家之間文化及品味上的差異性，市場細分主要以地理位置和國籍為基準；第三，混合型市場細分戰略。大體上是前兩種戰略的結合型戰略，某些國別市場規模很大可是存在個別化，而另一些較小的國別市場則可組合成一個共同的細分市場。例如，營銷區域化就是一種重要的混合型市場細分戰略。
(三)選擇全球競爭定位
除了確定出市場細分戰略外，企業還要確定其在每一個市場上的競爭地位。四種主要的競爭定位戰略是：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和小市場份額占有者。如果公司在所有的外國市場採取同樣的競爭定位戰略，則稱之為全球性競爭定位戰略；反之，如果公司在不同市場採取不同的競爭定位，則稱之為混合型競爭定位戰略。
(四)設計全球營銷組合
根據企業的全球市場細分戰略和競爭定位戰略，可以制定出其營銷組合戰略。在一個或幾個外國市場上經營的公司，必須研究對營銷組合要進行多大的調整，才能適應當地市場狀況?一種極端的情況是，公司使用其全球範圍內標準化的營銷組合，產品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素都標準化，這樣，由於不需要進行重大的改動，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特定的營銷組合，生產廠根據各個目標市場的特點調整市場份額，從而獲得較大的報酬。選擇的可能。全球企業採取的是第一種方式。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供這些企業認為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與她區中心戧略。據此，全球公司可以確立一個以全球市場為中心的營銷擴張戰略。
從以上全球營銷的概念、基本觀念和營銷策略的主要內容，不難看出全球營銷體現出國際市場營銷的重新定位，是國際營銷的一種新戰略。為充分利用與全球營銷緊密相關的國際市場機會，企業必須在實施全球營銷戰略前，結合企業的內部因素與外部環境進行全面的分析，以確保全球營銷戰略的實現。
全球營銷戰略的利弊分析[4]
跨國公司在實施全球營銷戰略的過程中，其主要優勢在於：
1. 特定優勢。主要指企業的無形資產優勢，包括商標品牌、生產技術、產品質量、科技含量、管理技能等。
2. 內部化優勢，即企業對外投資是通過把企業資產轉移到他國完成，以此減少市場成本和運作時間。
3．區位優勢。企業選擇投資地點的考慮因素之一，就是把以上優勢與當地生產要素結合起來，以獲取比單純出口要高的利益。
然而，從跨國公司的經營實績看，遭遇困境的企業為數不少。因為跨國公司在異國的營銷過程中所面臨的困難與在本國相比更為複雜、艱巨，通常它必須面對以下3項劣勢：
1．客人劣勢。對於東道國的社會、政治、文化、語言、法律、人力資源等國情不熟悉，需要花時間瞭解和適應，如同客人新到陌生的地方一樣。
2．市場劣勢。雖然在投資前，企業會對東道國的市場狀況進行可行性調研，但要真正開闢市場，仍需要一定的時間和資金投入。
3．跨文化劣勢。不同的社會文化具有不同的時間觀、價值觀、工作目標和管理風格等，在以異國文化作參照時，本國文化的特點更加凸顯，人們也就更加強調和維護本國文化。例如，一位美國商人一直在某太平洋小島上訂購手工編織品。由於銷路好，他提出大批量訂購，並以為單價會因此便宜下來，然而，當地土著居民聽後，卻對他道：“如果這樣，每一件的價格要比以前貴。”他非常不解，詢問原因，居民回答說：“長時間做同一件事，有多枯燥呀!”在金錢萬能的價值取向中長大的美國人，就很難理解強調工作樂趣的島民的想法。
全球營銷戰略的選擇[5]
全球營銷不同於國際營銷。從事國際營銷的組織一般將其在本國的宣傳和廣告方案直接運用於國外，而全球營銷在做到充分利用公司的資產、經驗和產品時，也做到了在營銷過程中將普遍的特征和各國各自的特點相結合，並不照搬其在本國的宣傳和廣告方案。
公司和企業一般寧願只從事國內營銷活動，因為從事全球營銷，將使決策者們面臨一個全新的挑戰，政治、經濟、社會、文化、法律方面的差異都會給營銷活動帶來困難。但是一個公司、一個企業即使在國內市場上做得很成功，占據了大部分市場份額，那也只能支撐公司和企業的生存，談不上發展，只有勇於開拓國際市場、開展全球營銷才能促進發展，才能真正立於不敗之地。
開展全球營銷一般要受到下列因素的驅動影響：滿足市場需求，更好地實現利潤目標，基於國外競爭者的挑戰，產品生命周期的差異，規避市場風險。
一、滿足市場需求
全球營銷活動的首要驅動力便是為了滿足全球細分市場需求，實現規模經濟。世界各國人們的消費偏好、文化傾向、價值取向都是不相同的，這必然導致了不同的消費習慣。但是人的本性與心理中有一種普遍的組成元素，更加上Internet網、交通、通訊、衛星廣播電視系統等技術帶來頻繁的國際文化交流，這就更使得各國文化之間的共同點增多，消費偏好趨於相同，由此導致了更多的細分市場需求超越國界成為全球細分市場需求，全球營銷便應運而生。通過全球營銷活動可以開發新的市場、擴大顧客基礎，這又為實現大規模經營帶來了現實機會。世界上很多聞名全球的大公司正是採取了這一策略，在認識到全球性細分市場需求後，採取適當的營銷行動來開創市場。可口可樂公司便是成功地使用全球營銷手段的典範，成為了今天世界上最大最成功的軟飲料企業。可口可樂公司的產品對任何人來說都不是必需的，但由於該公司的營銷行動，使得今天某些國家人均軟飲料消費超過了對水的需求。
二、更好地實現利潤目標
促使企業進行全球營銷活動的另一重要驅動力便是能更好地實現利潤目標。首先，採用全球營銷手段可以降低成本、擴大市場容量、實現利潤目標。由於一般新產品開發存在著很大的風險和巨大的成本，在單一國家的市場中難以得到補償，這就逼迫公司在全球範圍內尋找市場。特別是對於一些標準化程度高的產品，一方面投入很大，另一方面進入其它國家成熟市場時無需對其功能和特性作出大的調整，從而這類產品的利用潛力很大。製藥業是一個很典型的的例子，在美國每開發一種新藥要花費6到10年時間和約5000萬到1億美元的費用。這樣大的成本和風險只有在全球市場上才能得到彌補。其次，採用全球營銷手段能夠提高產量，從而生產出更大的營業收入和利潤來支持設計和製造的質量。更好的產品質量會更有利於搶占市場份額，獲得市場的認可，這反過來又促進了產品的銷售。全球性公司因此所獲得的總營業收入可能兩倍、三倍於非全球性企業。
三、基於國外競爭者的挑戰
全球營銷活動有時是因為國外競爭者的挑戰而被迫進行的。當一個企業發現其國內市場由於國外競爭者的進入而使競爭加劇、市場份額縮小時，作為回應，該企業可能要通過打入國外公司的母國市場，在國外展開競爭，占據對手的母國市場份額，獲取關於競爭對手有價值的信息來增強公司在國內市場上的競爭實力，並同時借分享國外競爭者在母國市場的資源來打擊競爭對手。這種被動式的全球營銷戰略在世界商戰中屢見不鮮。例如美國施樂(Xeron)公司當初進入日本市場的一個重要因素，就是想在其競爭對手的母國市場中學習對付競爭對手的方法。
四、產品生命周期的差異
在不同的國家，同一產品在市場上的成熟程度是不一樣的，這樣，那些產品在本國市場上已臻成熟的公司，可以將這些產品拿到它國市場上去銷售，只要它國市場上該產品還未步入成熟期，該產品就有可能重煥青春，延長其生命周期。一般在這些國家，這些產品知曉度和使用度都較低。國際市場上許多生產經營消費品的公司常常使用這一戰略，例如百事可樂公司、菲利普·莫爾斯公司、可口可樂公司便是使用該戰略的行家。這些公司在其產品的國內市場生命周期達到成熟後，馬上把眼光投向國外那些對該產品的知曉度和使用度都低的國家與地區。
這些企業的決策者認為，隨著這些國家和地區的經濟發展所引起的人均收入的增長，這些國家和地區的消費者會逐步提高對其產品的購買頻率和消費量，從而為其帶來持久的成長機會。可口可樂公司如今加快向歐洲市場和中國市場滲透的步伐，正是基於其產品在這兩個市場上遠未達到成熟期這一因素而作出的。在歐洲，人均軟飲料消費量僅為美國的3％，而中國的軟飲料人均消費量更是遠遠低於歐洲，這暗示著中國的軟飲料市場潛力更加巨大。
五、規避市場風險
採用全球營銷戰略也是出於規避市場風險這一驅動力的。就像不能把所有雞蛋放在一個籃子里一樣，一個公司也不能完全依托單一國家、單一市場來開展經營活動，一旦這種單一市場出現動蕩或不穩定的情形，將會對公司的經營帶來可怕的影響和經營風險。自從亞洲金融危機爆發以來，印尼、馬來西亞等國市場動蕩不安，使得那些以本國市場為唯一市場的公司、企業大量破產、倒閉，損失慘重。
採用全球營銷策略就不會出現這種問題，跨國、跨地區、跨市場的營銷策略使得某一個市場出現問題時，對公司的生存並不構成重大威脅。採取全球營銷戰略的另一原因便是為了尋求市場機會。各個國家的經濟發展水平不一樣，經濟增長速度也不一樣，在一個低增長率的國家，公司或企業都將面臨激烈的競爭與疲軟的市場，這顯然對公司或企業的生存發展不利。這樣它必然會關註那些經濟高速增長的國家和地區，在這些地方進行生產經營活動，尋求新的機會。中國近些年經濟高速增長，吸引了大量外國企業的進入，據報道，這些外國企業在中國的盈利率是在其本國的2—3倍。因此，尋找更多更好市場機會的內在驅動會促進公司或企業實行全球營銷策略。
同時，一個企業欲進入他國市場，必然面臨著一系列的不確定性和風險因素。例如公司可能因對國外的法律、法規的不瞭解而產生不可預見的費用；可能因為不懂國外的商業文化或有效地與政府溝通的決竅，給自己的生產經營帶來意想不到的麻煩；也可能因無法理解消費者偏好而難以向目標市場提供具有競爭力、吸引力的產品；另外由於非關稅壁壘的存在使得公司難以進入他國市場，某些行業的國家壟斷使得該行業的進入存在極大風險。
全球營銷戰略的實施與控制[6]
1. 全球營銷戰略組合
(一)全球產品(global products)
與一般國內經營者不同的是，全球經營者在進行全球產品的設計與生產的時候，要考慮的不僅僅只是產品的外觀、功能、成本等方面的問題，還需要考慮不同市場的文化以及各國的法律規定。當產品與當地的文化傳統、價值觀、風俗習慣背離時，外來企業和外來產品必定是遭到反對的。
在全球營銷中選擇標準化產品還是本土化產品一直是具有爭議的問題。顯然，標準化產品可以降低產品的生產成本，幫助企業獲得規模經濟，也有利於獲得全球的客戶，但是它的設計缺少獨特性和針對性，要使其成功地接受本土競爭對手的挑戰也絕非易事，更何況，全球統一的標準化產品還要面對來自不同國家和區域組織的貿易壁壘。因此，不少人從文化差異的角度來看待這個問題，他們認為只有生產不同的產品才能夠適應一個市場所獨有的文化傳統和民俗習慣。
這兩種說法代表了一個問題的兩個方面。事實上，我們也很難真正找出有什麼是完全統一的標準化產品。所以適合採取的態度是儘可能地標準化，在實在需要滿足當地特殊需求的時候，必須能夠靈活地調整。
(二)全球定價(global pricing)
作為營銷組合的另一個重要環節，如何制定有利的價格在全球營銷中所要考慮的因素同樣要比在國內營銷複雜得多。從生產成本的角度看，定價就必須涉及關稅、稅收、中間商和運輸成本以及通貨膨脹、幣值波動等；從市場的角度看，還必須考慮市場需求、市場競爭以及全球的市場價格。當然，定價還離不開政府的干預，傾銷就是一例。當某一產品在國際市場上的銷售價格要低於國內市場的價格時，就有可能被視為“傾銷”行為，這樣它們就能夠以較低的價格迅速拓展國外市場。傾銷會損害當地企業的正常發展，因此一些國家通過制定反傾銷法來保護本國企業。美國政府就對在美國市場上實施傾銷的公司的產品征收進口附加稅，從而使進口產品的價格與美國國內生產的產品的價格一致。
全球企業在制定價格時一般可以有三種導向。第一種是母國導向，在這種定價政策的引導下，企業在世界各地的價格保持一致，這樣做可以幫助企業在全球範圍內樹立一個比較好的形象。第二種是東道國導向，也就是全球企業將價格的制定放手給各個市場上的子公司來完成，子公司會根據不同的市場情況採取不同的價格。這種定價的方法會導致某些人在低價的市場上買進產品，然後再到高價市場上賣出來賺取利潤。第三種是全球導向，既不制定全球的單一價，也不完全聽任予子公司的行為。這是一種折中的方法，企業會考慮到不同市場上的不同因素而制定出整體的定價策略。
(三)全球分銷(global placing)
分銷渠道，又稱為營銷渠道，它是產品從生產者向最終用戶轉移的過程中所經過的途徑。全球營銷渠道跨越了國家的邊界，它是指產品從一個國家的生產者向另一個國家或多個國家的最終消費者轉移的過程，其問包括了相應設置的中間機構和設施。
作為一家全球企業，它必鬚根據產品特征、銷售區域、市場情況等一系列因素選擇合適的中間商。從中間商所在的國家來看，可以分為母國中間商和國外中間商。當企業選擇了母國中間商時，它就把向國外分銷的任務轉交給了另一家公司，這可以避免企業在全球營銷時產生的一系列風險。當然，如果全球企業為了縮短分銷渠道、接近目標市場，也可以雇用國外分銷商。國外中間商包括銷售代理人、外國分銷商以及進口批發商和零售商等，如沃爾瑪、家樂福就是常見的全球零售商。
由於科學技術和社會發展的不斷進步，許多新的分銷渠道逐漸涌現，並取代了傳統的銷售方式，比如直銷、折扣商店、郵購、電子營銷等。所謂電子營銷，也就是融入了信息技術和互聯網的營銷方式。它雖然誕生不過短短幾年，但是所表現出的無窮威力已經使一些全球企業直接獲利。亞馬遜網上圖書銷售公司就是一例，它將圖書提供商和消費者緊密聯繫在一起，通過向顧客提供最新的出版信息，幫助顧客方便而又廉價地獲得他們需要的圖書，目前，它的顧客遍佈歐美及亞洲的一些國家。
(四)全球促銷(global promotioning)
與一般的國內營銷一樣，全球營銷的促銷戰略可以有全球廣告、公共關係、人員銷售等多種形式。值得註意的是，由於全球營銷是一種跨國界和跨文化的行為，因此在進行促銷戰略組合的時候必須首先考慮各民族文化和各國法律規定之間的差異。
同樣，在其他形式的促銷手段中，也會遇到類似的問題。當採取人員銷售的時候，銷售人員對當地語言、文化以及禮節必須瞭如指掌。但實際情況是，本國許多優秀的銷售人才一旦踏入異國領土時，他們的業務水平會受到很大的影響，其中最大的困難就是來自東道國文化和法律方面的障礙，因此很多企業會雇用當地員工從事海外營銷的工作。同時，現在許多全球企業和跨國公司都鼓勵將自己的員工委派到重要的目標市場國家去生活工作一段時間，以熟悉當地的文化法律環境。另一方面，全球企業儘量選拔一些既具備東道國文化背景，又具有國際先進的管理和銷售知識的人才，以適應企業的需要。
2. 全球營銷的組織機構
全球企業在迸行營銷的過程中所遇到的一大問題就是如何在全球化與本土化之間取得平衡。由於全球企業是一個超越國家的實體，它們在生產經營和銷售過程中努力尋求同一策略，以獲得規模經濟並分享技術經驗。但是另一方面，各個本土市場在文化、法律、政治、經濟等方面表現出的不同個性，使得全球企業下屬的子公司在產品、定價、分銷、促銷等戰略選擇方面都必須服從並符合地方當局的管制和地方文化的規範，所以它們又需要具備一定的自主適應能力。
為了使這一對矛盾達到最大限度的調和，全球企業的組織結構也就必須尋求一體化與自適性之間的平衡。作為公司的總部，它必須便於信息的交流和傳遞，加大辦事的透明度，促進經驗和技術的分享，使這些知識能很快地傳達給分佈廣泛的子公司。子公司除了要具備總公司在生產、營銷和管理方面的基本知識之外，還必須掌握全球不同市場的政治、經濟、文化、法律以及國際法律、國際經濟走向、國際政局變動等一系列知識。
隨著科學技術的進步和全球企業自身發展的需要，全球企業的組織結構形式逐漸向扁平化和網路化發展。原本需要大量的人力和物力才能夠進行的信息收集、處理和傳遞，現在通過電腦和網路就可以更快、更準確地完成，這就縮短了基層與高層之間的信息傳送渠道，使企業可以省去許多不必要的中間層次。同時，各地市場的子公司與總部的聯繫方便，構成了以公司總部為核心、子公司為節點的網狀結構。
3. 全球營銷的管理和控制
一個完整的管理迴圈過程包括計劃、實施、控制和處理四個階段。當一個詳細的營銷計劃被制定出來並付諸實施之後，企業有必要對計劃實施的整個過程進行監督與控制，這樣做的目的是為了及時發現該計劃可能存在的漏洞，並立即做出反應和調整，防止一錯再錯而造成不必要的損失，使企業的營銷活動能夠順利開展並達到預期目標。因此，在管理與控制過程中，我們要註意以下兩點。
首先，過程式控制制重於結果控制。有些產品儘管在國內取得了良好的銷售業績，但是一旦輸出到全球市場上，未必能取得同樣的效果。國際市場上的未知因素更多，企業也將面臨各方面的風險，包括政治風險、經濟風險、金融外匯風險以及文化差異帶來的不確定因素等等。企業面對新的環境，必須對原有的計划進行實時的監控與調整。
其次，建立適當的評價指標體系作為營銷管理的依據。傳統情況下，我們對國際營銷戰略的評價主要集中於一些財務指標，如銷售額、利潤、股東報酬、股票價格、每股凈利等。
作為一個完整的營銷過程，評價的內容還應該涉及更廣的範圍，如消費者認知、消費者行 為、中間商的作用、市場競爭情況等。要正確考察這些對象就必須考察諸多非財務指標，包括顧客滿意度、顧客對品牌的忠誠度、企業形象、企業知名度、銷售量、市場份額、市場滲透水平、競爭優勢、新產品的開發情況等等。惟有如此，才能夠使評價更有意義，使其能正確並全面地反映全球企業營銷的狀況，為企業實施、調整營銷戰略提供堅實有力的依據。
全球營銷戰略策劃[7]
全球市場營銷戰略的設計和管理過程包括以下五大決策過程。
一、關於是否進入國外市場的決策
驅動一個企業進入國際領域從事經營活動的因素主要有：企業的國內市場受到全球企業的優質或低價產品的攻擊。企業可能想在外國競爭者的國內市場展開反攻；企業可能發現國外市場比國內市場有更高的利潤機會；企業可能需要擴大市場範圍以實現規模經濟；企業可能想要減少只依靠一個市場而帶來的風險；企業的顧客在國外並要求國際服務。
企業在做出進入國外市場決策以前，必須權衡以下幾項風險：企業可能不瞭解外國顧客的偏好，敗在競爭者有吸引力的產品之下；企業可能不瞭解外國商業文化和不知道如何與外國人相處；企業可能不瞭解外國法規，招致預算外成本的增加；企業可能認識到它缺少具有豐富國際經驗的經理；外國可以修改其商法使進入者處在不利的地位，可以實行貨幣貶值或實行外匯管制，或可以發動政治動亂並沒收外國資產。
權衡企業的優勢和風險後，企業才能做出是否進入國外市場的決策。
二、關於進入哪些市場的決策
企業在決定進入國際市場之時，應該設法確定自己國際營銷的目標與政策。首先應確定國外銷售將占企業總銷售額多大的比例。企業須在向少數幾個國家銷售抑或向許多國家銷售之間做出抉擇；還得對進入哪個國家的市場做出決策。
(一)進入國家數量的選擇
阿依爾和齊夫認為如果有下述情況，企業應該進入少數國家：進入市場和控制市場的成本高；調整產品和通訊方式的成本高；最初選定的國家人口多、收入高，兩者發展快；主要的外國企業能建立阻止進入市場的壁壘。
(二)進入國家(市場)的選擇
一般來說，在選擇進入哪些國家市場時，應將可供選擇的國家按照市場吸引力、競爭優勢和市場風險水平3個主要標準，排出先後順序，進而做出決策。
三、關於如何進入市場的決策
當一個企業決定向某一國家市場銷售其產品後，就須確定進入該國市場的最佳方式。可選擇的方式有多種：間接出口、直接出口、許可證貿易、合資企業和直接投資。隨著企業涉及的戰略加深，它將包含著更多的投資承諾、風險、控制和潛在利潤。如圖1所示。
四、關於營銷計劃的決策
在一個或幾個外國市場上經營的企業，必須研究對營銷組合要進行多大的調整，才能適應當地市場狀況。一種極端的情況是，企業使用其全球範圍內標準化的營銷組合，產品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他要素都標準化，這樣，由於不需要進行重大的變更，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制訂適應化的營銷組合，根據各個目標市場的特點調整其營銷組合的內容。
(一)產品策劃
基甘教授把適用於外國市場的產品和促銷戰略，區分為5種，如圖2所示。
(1)直接延伸。直接延伸是把產品直接推入國外市場，不加任何改動。適用於這種戰略的產品有：照相機、家用電器、機床等。
(2)產品適應。產品適應是指改變產品的設計以適應當地的情況和愛好。改變產品有三種方式：依地區不同改變、依城市不同改變、依零售商不同改變。
(3)產品創新。產品創新是指生產某種新產品。一個新產品的發明可以有兩種形式：後向創新與前向創新。後向創新是指老產品的翻新，是把以前的某種產品形式加以適當的改變，正好適合某國現在的需求。前向創新是指創造一個全新的產品以滿足另一個國家(地區)的需求。
(二)促銷策劃
在國際營銷中，企業既可以原封不動地採用與在國內市場同樣的促銷戰略，也可以根據每一個進入市場的狀況加以改變，這被稱為傳播適應。如果它既調整產品又調整傳播，則是雙重適應方法。
1．改變傳播的四種方法
(1)改變語言、名稱和顏色將同一信息普遍用於全世界。這就需要在語言和名稱上不要引起歧義，同時，在色彩的變化上避免某些國家的忌諱。
(2)用同一主題適應每一個市場的價值觀。例如，佳美牌肥皂有一則商業廣告，畫面上一位美女正在沐浴；而在委內瑞拉，畫面上看到的是一位男士在洗澡間里；義大利和法國，只能看到一位男士的手；而在日本，則是看到這位男士正在洗澡間外面等著。
(3)建立一個國際性廣告資料庫，其中有適合每個國家風格的廣告。可口可樂和固特異採用了這種方法。
(4)投資創造完全適應當地市場的廣告。
2．傳播適應的註意事項
第一，可用的廣告媒體在不同的國家是不同的。例如，挪威和瑞士不允許做電視廣告；保加利亞和法國不允許在電視中做香煙和烈性酒廣告等等。
第二，可用的促銷技術在不同的國家也是不同的。例如，德國與希臘禁止贈券，而贈券在美國的消費品促銷活動中是主要的形式等等。
(三)價格策劃
1．國際營銷定價方法
(1)在各地統一定價。例如可口可樂公司可在世界各地都以60美分1瓶的同等價格銷售。由於各國的出口成本不同，可口可樂公司在各國利潤率有較大差別。它在貧困國家就是高價，而在富裕國家就是低價。
(2)根據各國市場定價。可口可樂公司用這種方法便可用各國所能承受的價格銷售。但這忽視了各個國家之間實際成本的差異。而且，中間商會把可樂從低價格國家運到高價格國家。
(3)根據各國成本定價。可口可樂公司在世界各地使用統一的標準成本加價。但在那些成本高的國家，可口可樂使用這種定價方法會失去市場。
2．確定內部轉移價格的方法
內部轉移價格是指同一企業內向另一單位收取的費用。一般來講，一家母公司在不過多地支付關稅和避免傾銷指控的前提下，向處於稅率較低國家的子公司低價出售商品，向處於稅率較高國家的子公司高價出售商品。
3．灰市的防範辦法
灰市是指同樣的產品在不同的地域售不同的價格。在低售價國家的經銷商把它們運往高售價國家出售，以獲得更多的利潤。
跨國公司一般採取控制分銷商，或者向成本較低的分銷商提高售價，或者改變產品特點為不同的國家服務等辦法，以防止出現灰市。
(四)分銷渠道
1．國際營銷的整體渠道
國際營銷的整體渠道由三個環節構成：第一個環節是銷售商的國際營銷總部，它是決定渠道分配和其他營銷組合的出口部門或國際事業部。第二個環節是國家間的渠道，它負責決策與何種類型中間商(代理商、貿易公司)打交道和運輸方式(海運、空運)，以及財務和風險管理。第三個環節是國外市場內部的渠道，它負責將進口貨物從入境處送達最終用戶手中。如圖3所示。
2．開發國外分銷渠道應註意的問題
(1)各個國家內的分銷渠道狀況是很不相同的，各國市場經營進口商品所涉及的中間商數目和類型有顯著的差別。如嚮日本市場銷售商品，要經過日本國內層層批發，才能到達最終消費者手中，其零售價比進口價高出二到三倍。而向非洲國家銷售商品，只需經過少數幾個環節就可把商品送達到消費者手中。
(2)國外零售商的規模及特點也不同。如在美國，大規模的連鎖零售商店占主要地位，但在其他國家，大多數情況是眾多的、各自獨立的小零售商店經營著商品的零售。
五、關於營銷組織的決策
根據公司對國際營銷領域介入的不同程度，公司管理國際營銷活動的機構至少有3種不同的方式：通過出口部、國際事業部或全球組織。
(1)出口部。一個企業介入國際營銷，通常採用將貨物運往國外的簡單方式。如果國際銷售擴大，公司就會設立一個出口部，由一名銷售經理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進一步發展，出口部也就隨之擴大，只有將各種營銷服務內容都包括在內，才能適應積極向外擴大銷售的需要。倘使企業已在國外擁有合營企業或已直接投資設廠，那麼，出口部這樣的機構也就不再勝任了。
(2)國際事業部。許多公司現在已經介入好幾個國際市場、組建了合資企業。這樣，公司便遲早要設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制定其目標與預算，並負責公司在國際市場上的業務發展。
(3)全球組織。有些企業已經成為真正的全球組織。企業的管理層和職員從事對世界性的生產設施、營銷戰略、財務收支和後勤供給系統的計劃工作。全球經營單位對企業最高負責人和執行委員會負責，而不再是對國際事業部的主管負責。經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任，零部件及其他供應可以向任何價格最低的地方去採購，投資在預期能獲得最大收益的地方。
