企業總體戰略

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企業總體戰略（enterprise overall strategy），又稱公司級戰略

　　企業總體戰略是指為實現企業總體目標，對企業未來發展方向作出的長期性和總體性戰略。它是統籌各項分戰略的全局性指導綱領。

　　企業總體戰略的內容要包括：

　　1.經營範圍的選擇；

　　2.為經營範圍服務的特異優勢；

　　3.戰略推移和可能的時間策略；

　　4.追求的目標結果。

　　企業總體戰略一般可分為:

• 防禦型戰略

• 穩定型戰略

• 緊縮型戰略

• 混合型戰略

• 進攻型戰略

• 增長型戰略

企業戰略管理中存在著許多可供選擇的戰略類型，這不僅是因為企業決策者的視角不同，而且還因為企業具有不同的層面、不同的內在特質和外部環境，會在不同的條件下選擇不同的戰略。

　　企業總體戰略策劃有四個步驟：

　　一、認識和界定企業的使命

　　二、區分戰略經營單位

　　三、在此基礎上分析現有業務組合和決定投資戰略

　　四、選擇進入新業務領域的成長策略

　　明確企業的使命就是針對“本企業是乾什麼的”和“企業應該是怎麼樣的”兩個問題，進行思考和作出的回答。

　　界定企業使命的參考因素：

• 歷史文化

• 所有者、管理者的意圖和想法

• 環境的發展、變化

• 資源

• 核心能力和優勢

　　撰寫企業使命說明書：

　　（一）、明確企業的活動領域

　　1.產品範圍

　　2.市場範圍

　　3.縱向範圍

　　4.地理範圍

　　（二）、闡述企業的主要政策

　　用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭對手和一般公眾。目的在於使整個企業的各個組成部分，在重大問題或原則上能夠步調一致、有共同的標準參照、遵循。

　　（三）、提出企業遠景和發展方向

　　戰略經營單位的基本特征：

• 有自己的業務

• 有共同的性質和相要求

• 掌握一定的資源

• 有其競爭對手

• 有效的管理班子人事經營戰略的管理工作，區分戰略經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線。

　　共同經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯繫。

　　企業區分不同的戰略經營單位，目的是為了將企業使命具體化並分解為各項業務或某一組業務的戰略任務。主要註意以下幾方面：

• 市場導向不是產品導向

• 切實可行而不是包羅太廣，否則會失去共同的經營主線。

　　（一）、波士頓咨詢集團法――市場增長率－市場占有率矩陣

• 明星類：

　　市場增長率和相對市場占有率都高的單位，由於增長迅速，企業必須投入巨資以支持其發展。

• 金牛類

　　市場增長率低、相對市場占有率高。業務能給企業提供較多的現金，或用來支持其他業務的生存和發展。

• 問題類

　　市場增長率高，相對市場占有率低。前途未卜，也可能是投入市場時間較短的業務。

• 瘦狗類

　　市場增長率與相對市場占有率低的業務。該業務不應追加投入。

　　4類業務是相互變化的，具有一定的生命周期。4類業務在企業中的比例不高於：

　　明星類：金牛類：問題類：瘦狗類＝2：2: 3: 3。

　　根據以上可供選擇的戰略包括：

• 拓展戰略：適用於明星類和有希望向明星類轉化的問題類業務。

• 維持戰略：適用於金牛類業務。

• 收割戰略：適用於金牛類前景暗淡的業務，可適用於瘦狗類和問題類業務。

• 放棄戰略適用於對企業造成負擔的面沒有發展的瘦狗類和問題類業務。

　　（二）、通用電器公司法

　　通用電器公司提供的分析方法稱為――戰略業務規劃網格，簡稱“GE”。評估業務應考慮以下因素：

　　1、行業吸引力；

　　2、業務單位的業務實力，即競爭能力。

　　行業吸引力取決於下列因素：

• 市場規模

• 市場增長率

• 利潤率

• 競爭激勵程度

• 周期性

• 季節性

• 規模經濟效益　單位產品成本隨生產和分銷規模的擴大而降低的行業，吸引力大。

• 學習曲線　　單位產品成本有可能隨著經營管理經驗的增長而。

　　業務受以下因素影響：

• 相對市場占有率

• 價格競爭力

• 產品質量

• 顧客瞭解度

• 推銷效率

• 地理優勢

　　投資戰略決定的是哪些經營單位要發展、擴大，哪些要收割、放棄。

　　新增業務系統思路：

　　一、在現有業務範圍內，尋找發展機會

　　二、分析建立和從事某些與目標業務有關的新業務的可能性

　　三、考慮開發與目前業務無關，但有較強吸引力的業務。

　　三種成長戰略：

　　密集性增長戰略：

　　企業的現有產品和現有市場有贏利潛力，可採用。主要包括三種形式：

• 市場滲透戰略　　通過各種營銷措施，吸引顧客，增加現有產品在現有市場的銷售量。

• 市場開發戰略　　努力使現有產品打入新的市場

• 產品開發戰略　　在現有市場上通過改進原有產品或增加新產品來達到增加銷售的目的。

　　一體化增長戰略：

　　企業所屬行業的吸引力和增長潛力大，可採用。主要包括三種形式：

• 後向一體化戰略　　生產企業向後控制供應商，使供應和生產一體化，實現供產結合。

• 前向一體化戰略　　企業向前控制分銷系統，實現產銷結合。

• 橫向一體化戰略　　兼併或控制競爭者的同類產品企業。

　　以上三種形式，可以在同一家企業實現。

　　多角度增長戰略：

　　亦多樣化或多元化，即向本行業以外發展，擴大業務範圍，實現跨行業經營。主要有三種形式：

• 同心多角化戰略　　以現有產品為中心向外擴展業務範圍，利用企業現有技術和力量，發展與現有產品近似的新產品。

• 橫向多角化戰略　　為穩定現有顧客，發展與現有產品無關的新產品。

• 綜合多角化戰略　　發展與企業現有產品、技術無關的新產品，吸引新顧客。